中国近代广告史

物形象上，从而使他们以自己独有的风格，各具风姿、流光溢彩的形象，出
现在广告画家的笔下。广告画家把女性心灵的颤动，心底的孤寂、不幸和她 们的善良、温柔、美丽融为一体，细笔精工地刻画出一个个崇高、纯洁美丽 的灵魂，致力写出人物的心灵美、品格美和情操美。从而把中国东方女性敦 厚、纯朴、执着中具有善良、温柔的美，描绘得淋漓尽致。使女性的美恰到 好处，达到 赏心悦目的艺术效果并展现在广告作品画廊里。广告作品中的 人物沉静温柔、婀娜多姿、稳重端庄、楚楚动人。
五、赠品广告、公关广告： 辛亥革命前许多世界性的托拉斯组织 如美孚火油公司、美英烟草公司、通用电 器公司等在中国设立了总部或分支机构。 这些外国、中国开设的各类公司，大多在 年终岁末印送或制作年历广告给经销商或 顾客，既当礼品又当广告。
第八章 民国时期的广告 （１９１２－１９４９年）
第七章
晚清时期的广告
一、现代广告开始向中国移植 外国商人利用各种广告手段倾销洋货的同时， 也带来了报纸、杂志、路牌、霓虹灯以及橱窗陈 列等新的广告形式。 二、现代广告代理制度形成 产生于现代工商业最为发达、繁荣的上海， 其中规模最大的是1902年成立于上海的英美烟草 公司，该公司广告部上层管理人员有外国人2-3 人，中国人6-7人，另有勤杂工3-4人，其业务包 括：办理报刊广告、墙壁广告、火车站广告、霓 虹灯广告等等。
（十）从老广告中看妇女解放
仕女画，是中国传统画中的一个种类。流传最广的题材 莫过于传说、戏曲、古典小说、历史故事中的人物，其各个 栩栩如生的形象，无不令人回味无穷。 时值20世纪初，中国的广告画家把中国仕女画提高到一 个全新的阶段，从原来描绘传统美人到表现时尚女性。广告 中多以当时中国时尚女性作为“模特儿”，呈现出追求时髦 的仕女风尚，也易唤起人们对商品的联想和购买欲。受商业 社会和市民趣味所主宰，广告画家们在创造女性社会新形象 的过程中，特地将江南女性的天然资质发掘加工为具有商业 价值的“包装”。旧上海年历广告中的美女，即以“嗲、甜、 嫩、糯”为特色。商家和广告画家十分准确地预测和迎合了 当时社会中女性求新异求奇求特的心理需求。
高跟鞋。在广告易于接受的同时， 商家的产品知名
度也更加提高，产品销量也更加看好。
近代广告年历中的新女性形象好似星星之 火，的确已成燎原之势，用形象的语言，去激 励年轻女子改变自己的命运。在广告的影响下， 许多年轻的女子甚至不惜离家出走去追求民主、 科学和知识，女性要求解放的呼声日甚一日。 此时，西方的先进思想、商业行为模式潜移默 化地渗透到闭关锁国的中国城市和崇尚西学的 中国人士心中，正处在中西文化互相融合时期， 新潮的女性也自不例外，她们开始走出家庭, 到社会中去做职业女性。
从稚英的山西省立晋华卷烟厂广告中 可以看出，马术运动是西方贵族的运动，这 种运动一般是男女双方同时参加观看，广告 试图改变中国男女不同席的习俗，所以在广 告的内容上强调了一女子身穿旗袍牵马的形 象，带有协助男子之意。
左荣茂祥缎号的广告表现了两位女子跳交谊舞，
交谊舞不是中国传统的舞蹈，在表现舞姿时特意夸张
（五）霓虹灯广告
1926年，伊文斯图书公司，皇家牌打字机 英文广告吊灯。
（六）电影广告
1929年《明星影录》明星影院
《红颜碧血》－－五百年风流孽冤又相 逢，一度春风种下了愁恨万种，天长日久 有时尽，此恨绵绵无绝期。风流旖旎，荡 魂销魄，与西厢异曲同工，较西厢更进一 层。
1934年《申报》 南京大戏院
三、近代广告的宣传技巧和运作模式
1、 小囡(nán)牌香烟－福昌烟草公司： 1918年的某一天，上海各报头版同时刊登 印了一个红色的大鸡蛋，这是我国报纸第 一次套色印刷。这则没有文字说明的广告 成为人们注意和猜测的中心，等到谜底揭 开，才知道是民族工业福昌烟草公司新生 产的小囡牌香烟请大家吃降生的喜蛋。
审视近代广告作品中的女性形象，会发现有一个显著特点，就是它真实 地记录了中国女性自我解放的轨迹。女性形象的具有明显的时代性，女性题 材也是这个时期文学、绘画、设计取得卓越成就的一个重要标志。我们从表
现这些绰约多姿的女性人物的近代广告画里，可以探测到每一个丰富的思想
内涵和历史内容的形象，并以她们的美来陶冶人的情操，净化人的心灵。近 代广告画家把自己在生活中对人的观察形成的审美情趣倾注到自己塑造的人
在“五四”思想新风的吹拂下，追求个性 解放，追求爱情上的自由，已成为20世纪20 年代的新女性生活的主旋律。 要求恋爱自由、 婚姻自主，已成为当时妇女的自主要求，广 告画表现女子自我意识的觉醒，体现女性独 立的人格，保持女性的尊严和爱情的权利， 婚姻题材的广告也应运而生。这些大胆的尝 试，是对封建礼教的挑战和背叛。在20年代 初，自由恋爱之风靡炽。在婚姻上也出现了 “文明结婚”的形式，还出现了中西合璧的 婚礼仪式。近代广告也为新式婚礼起到了促 进的作用。
二、近代广告创作
精妙广告语
万刷俱备，一毛不拨。——上海新记牙刷公司 佛要金装，人要衣装。——上海惠罗百货公司 天下第一厚皮 皮张之厚，无以复加；利润之薄，无以复减。 ——上海鹤鸣鞋帽店 大便不通，心事重重；大便一通，万事轻松。 ——三友实业社“方便丸”
有美皆备，无丽不臻。 闰中良友，顷刻不离。 吸“好运道”香烟，财运好、时运好、官 运好、命运好。一年四季运道好，还要添 个小宝宝。
（九）月份牌
广告自然是要引领时代潮流的，所以通过它， 我们也可看到一个时代审美意趣的变化。20年代初， 美女图案开始出现在香烟广告中，后来越来越多， 以至有泛滥成灾之势。开始的时候，美女们还有着 清代柔弱之态，又带了些宋明时期的柔美娇羞之气。 到了20年代后期，广告中的美女就多了些唐代的丰 腴娇艳。美女们变成“时髦女郎”是到了30年代， 一个个圆润光洁、甜媚世俗。40年代，时髦女郎和 她所处的城市生活场景成了画家的主题。女人形象 不断改变：头发从学生的“清汤挂面”到时髦女子 的烫发，衣着从旧式宽衣大袖到足登高跟鞋、旗袍 开衩高度惊人。当时的广告设计师们抓住了这一社 会变化，给我们留下了历史最真切的切的记忆。
4、太平洋肥皂：1915年汉口统一街有 个默默无闻的小肥皂厂在第一次世界爆发 后，肥皂厂的老板灵机一动，借用“太平 洋”三字作为肥皂的商标，趁机借势大搞 广告宣传。
“五四”前后，各种报纸、杂志纷纷发表有关妇 女问题的文章。《新青年》还出版了：“易卜生专 号”，胡适的专论《易卜生主义》也产生了较大的 反响。这场规模空前的思想解放的时代潮流，矛头 所向的是封建礼教枷锁，提出恋爱自由、婚姻自主、 家庭开放、社交公开、妇女教育、大学开放女禁等 问题，冲击的是女性在政治、家庭、肉体等方面 “有形”歧视或虐待。这可以看成是妇女解放的实 体阶段。不过这些思想变成形象的绘画语言，使之 产生持久的传播力和影响力，却是近代新式广告的 功劳。更多的年少女子甚至已婚的妇女开始效仿广 告中的知识女性，读书及体育运动渐成时尚。在这 场斗争中，广告起了重要作用。
《旖旎风光》－－须知猎艳不在貌，自 古情场即战场。炮火之威，不足降伏女性； 猎艳有术，何难日恋三美。 1934年 《大公报》 光明大戏院 《姊妹花》－－胡蝶一人兼饰两角，在 同一场面做戏，表演有惊人成功。
（七）爱国广告
（八）津城游行广告
宋则久（直隶国货维持会会长） 救中国，用国货，国货畅销民安乐； 虽然自己是富人，须想中国穷人多， 将奈何，安插救济人有责； 国货畅销工厂众，穷人工作得吃喝。
商业广告中传递出的妇女解放的信息以及由此对妇女的示范式 的导向，其影响也是启蒙思想家们的言论所不能及的。广告画家把 法令、报纸、杂志、图书中宣传妇女解放的思想，用广告手段形象 生动地在更广阔的领域中传播，从而满足了广大妇女在不识字的情 况下对新思想的效仿与学习的强烈愿望。而且广告中的新女性形象， 对于广大民众特别是妇女更具有榜样的力量。从目前所流传下来的 广告资料中，我们可以看到，其在宣传妇女解放方面主要表现包括 如下四个内容： 第一，提倡放足； 第二，婚姻自主； 第三，知识女性渐成时尚； 第四，中西合璧服饰。 广告画家们提倡的不缠足的广告作品带有反封建的宣传意义， 是一场深刻的社会革命在媒体上的具体表现。所以当它与资产阶级 民主革命联系起来以后，经过了革新与守旧的十多年的斗争之后， 终于使大部分的中国妇女扔掉了那又臭又长的裹脚布，从千年缠足 恶俗的束缚下解脱出来，迈出了通向妇女解放的坚实的一步。
1946年11月11日、12日、13日三天“涕滴滴化生”悬念式广告
（二）广播广告的出现
1923年1月，中国第一家广播电台－奥斯 邦电台正式开播。 1928年以后，广播广告成为第二大广告媒 介。
（三）橱窗广告
传统广告实物陈列广告的新发展 最早见于20世纪初的上海
（四）路牌广告
2、1902年的一天上海的所有人力车夫都 穿上了绣有“烤”字的背心，使人莫名其 妙、议论纷纷。事后人们知道这是英美烟 草公司的翠鸟香烟广告， “烤”字是指烟 叶是烤制的、味道纯正。
3、“百龄机”－中法大药房： 多年不退之症，唯能除之； 虚不受补之病，唯能疗之； 年高血衰之老人，唯能补之； 久婚不孕之妇女，唯能治之； 教育不全之童子，唯能救之。
三、报刊广告蓬勃发展： 1872申报创刊号：苏杭等地有欲刊告 白者，即向该卖报店司人说明，并须作速 寄来该价，另一半为卖报人饭资。 四、现代广告的宣传技巧与运作模式 各种形式的广告策划活动、各种媒介 形式的广泛运用。
四、印刷广告：
石版印刷广告：属于平版印刷的一种，利用 多孔石质版，经处理后做印版进行印刷，印刷质 量好，比雕版更容易保存书法和图案的艺术美等 优点，整体效果饱满匀称、精细而真实。1876年 英国人美查在上海开办的点石斋印书局。 珂罗版印刷广告：珂罗版是印刷上用的照相 版的一种，把要复印的字、画的底片，晒制在涂 过感光胶层的玻璃片上做成，也称“玻璃版”。 月份牌广告画大多采用此法。它在画面造型上比 石版更为准确、画面清晰、柔和，但在色彩上还 需要修整，所以在胶版印刷广告出现后，用珂罗 版来印刷的广告就逐渐少了。