差异化的营销策略

依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分的三个阶段： 大量营销阶段 产品差异化营销阶段 目标营销阶段
2018/10/6
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市 场 细 分 的 作 用
分析市场时机，开拓新市场 集中企业资源，投入目标市场 有利于企业制订适当的营销策略
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目标营销的三个步骤
市场细分
1. 识别市场 细分变量和 细分市场 2. 对细分市场 进行描述
市场目标化
3. 评估每个 细分市场的 吸引力 4. 选择目标 市场
市场定位
5. 对每个目标 市场，要 明确定位。 6. 选择、发展 和传播市场 定位概念。
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第一节 市场细分
市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为
●多为年轻时不 爱化妆的女性 ●以清洁肌肤为 目的 ●以保养脸部的 人居多
●关心化妆及其 流行信息
●关心自身形象 ●对价格的心理 承受力强 全品型
三峡大学经管学院 全品型
产业市场细分的标准［1］
1、人文变量 行业 公司规模 地理位置 2、经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力 3、采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准
第八章 目标市场营销战略
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学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行
细分。 领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出 发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌 握市场定位战略的具体思路。
差异性 行动可能性
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课堂研讨
试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，
提出对汽车市场的细分方案。
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第二节 目标市场的选择
评估细分市场 目标市场范围策略
市场细分化策略
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评 估 细 分 市 场
@ 适当的规模和发展潜力——市场
@ 公司的目标和资源——公司
@ 市场的吸引力——竞争
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市场的吸引力——竞争环境分析
# # # # #
同行业的竞争者 潜在的竞争者 替代产品 购买者的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力
供应方
潜在的 竞争者
同行业 竞争者
买 方
替代产品
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案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场
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消费者市场的主要细分变量
地理因素
地区、城市或 标准都市大小、 人口密度、气候
人文因素
年龄、家庭规模、家庭生命 周期、收入、职业、教育、 宗教、种族、代沟、国籍、 社会阶层
心理因素
生活方式、个性
行为因素
使用场合、利益、使用率 、使用状况
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产业市场细分的标准［2］
4、情况因素 紧急 特别用途 订货量 5、个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
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举
例
运用一系列的细分变量可以把一个市场划分为多个
细分市场。 例如:一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感 兴趣（细分变量:使用者状况）.而从未乘过飞机的 人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机抱无所 谓态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的人（细分 变量:态度）.在持肯定态度的那些人中，又有高收 入和有能力乘飞机的人（细分变量:收入）.于是， 这家航空公司可能把目标选定在那些对乘飞机持肯 定态度，只是还没有乘过飞机的高收入者身上。
2018/10/6 单品型
关心消费刺激
●购买态度积极
倾向于节约
●追求美丽行动 受到制约 ●化妆方法完全 定型 ●对高价化妆品 的承受力下降
扩大消费
●希望在购买时 提供指导 ●对皮肤保养的 要求提高 ●消费人群分化 趋向明朗(关心 化妆、消费降 格、对美丽失 去兴趣等） ●开始回归社会 单品型
化妆意识趋淡
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有效的细分
可衡量性 足量性 可接近性
• 用来划分细分市场大小和购 买力的特性程度，应该是能够 加以测定的。 • 细分市场的规模大到足够获利的 程度。 • 细分市场能够有效的到 达并为之服务。 • 细分市场在观念上能被区别 ，并且对不同的营销组和因素 和方案有不同的反应。 • 为吸引和服务于细分市场而 三峡大学经管学院 系统地提出有效计划的可行程 度。
资生堂对女性化妆生命周期的分析
唇膏、润肤霜 除臭类产品 香水、洗脸液 唇膏等
单品扩大型
省略部分化妆
化妆水、乳液、营养液、 口红、粉底霜等
模仿消费者 (15-17)
重量级消费பைடு நூலகம் (18-24)
消费减退 (25-34)
转换期 (35-54)
silver (55岁以上)
好奇心强
●口碑与相互 影响效果大 ●冲动购买多 目的明确 ●追求漂亮和 流行的愿望 强烈 ●健康优先, 不喜欢浓妆 ●模仿型化妆
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STP营销是现代营销观念的产物
在对市场需求测量和预测的基础上，
实行市场细分化（Segmenting），目标化（
Targeting）和市场定位（Positioning），即实行
“STP”营销，是企业营销战略的核心，也是决定
营销成败的关键。
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20世纪80年代中叶，当扬· 卡尔松成为斯堪的那维亚联合航 空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集 中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即产品 ——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域——欧洲 。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济 舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。 这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化 和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆 上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以 直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普 通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行 李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰 、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培 训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之， 即向目标顾客提供门对门的服务。
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市场细分的理论依据
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基本市场偏好模式
(a) 同质偏 好 (b) 扩散偏好 (c) 集群偏好
奶 油
奶 油
奶 油
甜度
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甜度
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甜度
市场细分的过程
调查 动机 态度 行为 分析 要素 集群 划分