加多宝集团的王老吉品牌发展
王老吉品牌的发展历程
王老吉品牌的发展历程一、起源和发展王老吉的品牌可以追溯到清朝道光年间，由王泽邦在广州创立，其基本配方沿用至今已近180年。
180多年的发展历史足以让我们震惊。
1949年解放后，王老吉凉茶维持了多年，1956年国家实行工商业社会主义改造，将8间历史悠久的中药厂合并，以固定资产和员工数目最多的王老吉命名，称为王老吉联合制药厂。
“文化大革命”期间，“王老吉”一名，被认为是为资本家树碑立传，于是改名为“广州中药九厂”，而“王老吉凉茶”也改名为“广东凉茶”。
1982年，中药九厂改名“广州羊城药厂”。
1992年转制成为以国家股为主体的股份制企业，改名“广州羊城药业股份有限公司”。
羊城药业的母公司广州医药集团有限公司在1997年重组资产，成立广州药业股份有限公司。
至此，王老吉凉茶基本就划归在两个实体里，羊城药业主导王老吉在大陆的品牌，香港王老吉主导着王老吉在港澳及海外的品牌。
另外，有一个非常重要的事实是：此时两家经营王老吉产品的营业额都是很小的，如果没有后面故事的发生，也许两家产品就相安无事地在低水平规模上运作下去了。
这个半路杀出的程咬金就是香港鸿道集团有限公司。
这家公司的老板陈鸿道，原是大陆东莞人，后跑到香港发迹。
1995年，陈鸿道从香港王老吉那得到了秘方，开始生产王老吉凉茶，后来卖得不错，开始琢磨在大陆发展业务。
1997年在大陆成立了加多宝公司，在东莞开了第一家工厂，又从广药集团处获取了王老吉大陆品牌使用权。
从这一系列事情可以看出，陈鸿道是以很低的成本获取了王老吉秘方以及在大陆的品牌使用权。
也说明当时王老吉品牌的认知度很低，用广药集团某领导的话说，把一个“用不上的资源”交给别人去运作。
可是这个“用不上的资源”到了加多宝手里就成了宝贝，他们开始大规模市场运作，利用奥运会、亚运会、汶川地震、玉树地震等机会，生生把一个无人问津的品牌做成了妇孺皆知的品牌，“怕上火就喝王老吉”成了三岁小孩都知道的广告语。
附图：二、商标纠纷案2000年时再签合同，广药集团与鸿道集团对王老吉商标许可使用合同续约至2010年5月2日。
王老吉的品牌策略
加强合作伙伴关系
与相关产业、企业建立战略合作关系，共同拓展市场份额。
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季节性因素
凉茶市场存在明显的季节性特征，夏季为销售旺季，冬季为销售淡季 ，季节性波动大。
竞争风险
竞争对手的威胁
凉茶市场竞争激烈，如果竞争对手的产品在市场上获得更大的份额 ，会对王老吉的入市场，可能对王老吉的品牌地位和市场份额造成冲击 。
价格竞争
如果竞争对手采取价格战策略，可能对王老吉的销售和利润产生负 面影响。
1949年
王老吉品牌被收归国有
1986年
2000年
王老吉商标被认定为中华 老字号
加多宝集团获得王老吉品 牌经营权，开启全新发展 阶段
品牌文化
01
02
03
传统中医文化
王老吉品牌充分体现了传 统中医文化的精髓，强调 自然、健康和养生。
岭南文化
作为岭南地区的代表性品 牌，王老吉深受岭南文化 的影响，包括独特的口味 、包装和宣传策略。
产品安全风险
产品质量问题
如果王老吉的产品出现质量问题，可能引发消费者信任危机，对品牌形象和销售产生负面影响。
食品安全标准变化
如果国家或地区的食品安全标准发生变化，可能对王老吉产品的配方、生产工艺等方面提出新的要求 ，增加企业的成本和风险。
07
未来品牌策略建议
提高品牌形象
1 2
提升品牌价值
王老吉应继续深化其品牌价值，以“健康、清凉 、传统、文化”为核心，进一步强化品牌差异化 。
创新营销方式
例如，可以通过与网红 、明星合作，举办文化 活动等方式，吸引年轻 消费者关注。
精准营销
通过数据分析和用户画 像，精准推送营销信息 给目标消费者。
加多宝与王老吉商标之争
加多宝与王老吉的商标之争背景：假如我们理会可口可乐的总裁说过，即使可口可乐全球的工厂一夜之间烧毁，凭借可口可乐的品牌，一样可以建立起可乐的商业帝国。
那么，中国两家企业王老吉与加多宝，对一个年销售额高达100亿的红罐王老吉品牌使用权展开争夺，这注定变成中国史上最惊心动魄的品牌战。
品牌战根源在于2002年红罐王老吉通过正确的品牌定位以及一系列的营销运作后，红罐王老吉的销售马上火火红红起来，现在成为一个人见人爱的价值品牌。
品牌使用授权费用过低是一个导火线，王老吉不愿意品牌过长时间在加多宝手中使用，就引发了王老吉与加多宝对品牌使用的争夺。
争夺的几个阶段：如今在凉茶市场争得你死我活的广药与加多宝曾经也有过“蜜月期”。
1997年2月，广药集团注册申请“王老吉”商标。
同年，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。
鸿道取得了独家使用“王老吉”红罐生产销售使用权，2001年续签合同，有效期延长至2010年；此后，广药与鸿道又分别于2002年、2003年签订了两份补充协议，有效期延长至2020年。
不过，两家看似风平浪静的合作中实藏暗礁。
2005年，广药集团原副董事长、总经理李益民受贿被抓，其在2001年至2003年间先后接受香港加多宝公司陈鸿道贿金300万港元。
而这一切直指王老吉商标的租赁协议。
因李益民收取鸿道贿赂，广药认为，王老吉商标租赁补充协议无效。
2010年，广药指王老吉商标的租赁截止时间已到，向鸿道旗下加多宝公司发出了正式的终止授权律师函。
而当年，加多宝运作的红罐王老吉年销售额已过150亿元，加多宝当然不会轻易将王老吉拱手让人，多次正面冲突后，两者最后对簿公堂。
两年后，这场商标战有了结果。
2012年5月,中国国际经济贸易仲裁委员会裁决结果公布，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的王老吉商标许可补充协议无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。
赢得仲裁的广药一时间意气风发，筹划起新产品的发布；落败的加多宝则紧锣密鼓地展开产品更名后的营销，丝毫无“让位”之意。
加多宝SWOT分析
加多宝SWOT分析SWOT分析(一)优势1、加多宝凭借王老吉悠久历史打响品牌凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中，又以最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。
到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
从19世纪开始，王老吉凉茶不但在华南产生了深远影响，其触觉更是延伸到了海外。
王老吉的兄弟与后人在香港、澳洲开设王老吉凉茶店分号，而王老吉凉茶配方和药材也远销东南亚、澳洲、欧洲、美国。
加多宝企业与国内王老吉药业合作签订了“王老吉”的10年租约。
2、加多宝的市场定位“预防上火的饮料”2002年年底,加多宝公司为红罐王老吉重新做了市场定位，定位为“预防上火的饮料”。
加多宝的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。
其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐加多宝能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……这样定位红罐加多宝，是从现实格局通盘考虑，主要益处有:其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南;其二，避免红罐加多宝与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔;3、成功地将红罐加多宝产品的劣势转化为优势。
淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑;3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”;“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。
其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。
正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成加多宝企业与国内王老吉药业合作共建“王老吉”品牌。
两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。
(二)劣势1.加多宝的市场占有率及产品竞争力相对薄弱。
在产品竞争方面，加多宝集团属于饮料生产及销售企业，但公司在生产规模、内部资源等方面实力相对有限，与国内外其他大型饮料企业如台湾统一集团、美国可口可乐公司以及杭州哇哈哈集团等无法相提并论，市场占有率及产品竞争力相对薄弱。
王老吉和加多宝的营销战略分析
王老吉和加多宝的营销战略分析摘要2011年末，广药集团与香港鸿道集团加多宝公司的商业纠纷闹得众人皆知，最后以广药集团取得价值1000多亿的王老吉商标而结束，但是加多宝公司之后采取了一系列措施来保护自己在凉茶市场的利益，现在让我们来分别分析加多宝与王老吉的营销策略，同时预测这场战争谁能笑到最后。
关键词定位、渠道、促销1、背景资料显示，老吉凉茶是由一位名叫王泽邦的人初创于清朝道光年间(1828年)发明的。
王泽邦去世后，第三代传人便将凉茶店开到了香港。
1949年，王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入国有企业，隶属于广州医药集团有限公司(当时为国有企业)，而在香港的王老吉则依然由王泽邦家族后人经营。
1995年王老吉品牌所有者广药集团将罐装王老吉品牌使用权租给了香港加多宝。
两年后，广药集团注册申请了王老吉商标，并在第二天，与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，授予鸿道子公司加多宝在内地生产红罐装王老吉。
2002年11月，广药集团从香港王老吉董事长王健仪手中获得了10年“海外商标使用权”使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。
由此，广药集团、王老吉家族、加多宝三方正式形成三角业务关系。
也正是从这年起，王老吉饮料销售量突飞猛进，特别是08年汶川地震后。
然而随着王老吉在饮料市场逐渐称雄，广药集团与加多宝之间的矛盾也日益凸显。
2010年10月，当王老吉品牌价值高达1080亿的消息甫一出炉，广药率先举行新闻发布会，以“王老吉拥有者”的身份将这一荣誉公开宣布。
不想，却引来红罐王老吉生产商加多宝的强烈反感。
随即，加多宝发布澄清声明，称红罐王老吉由香港鸿道(集团)内地公司加多宝生产和销售，与广药无任何隶属关系。
但广药给出的回复却是，其授权加多宝独家使用和经营“王老吉”品牌商标已于2010年5月到期。
双方陷入商标大战，最终以广药的完胜告终。
在王加之争中广药集团真正得到了什么？加多宝又真正失去了什么？判决结果出来后，广药集团高调宣布“终于迎来了全面而彻底的胜利”。
加多宝与王老吉商标之争
87加多宝与王老吉商标之争十大危机事件2011年，广药集团要求加多宝集团停止使用王老吉商标，一场长达7年的诉讼拉锯战自此展开。
王老吉始创于清朝道光年间，创始人王泽邦被公认为凉茶始祖。
随着时代的变迁，王老吉凉茶成为广药集团下属广州王老吉药业股份有限公司的一款产品。
该公司掌握着王老吉的配方，并注册了王老吉商标。
1993年，鸿道集团得到王老吉后人王建仪授权，可永久使用王老吉配方，同时也允许集团下属公司加多宝集团使用相应授权。
鸿道集团分别与广药王老吉药业股份有限公司及广药集团签署商标许可权，获准使用王老吉商标。
也就是说，王老吉药业股份有限公司与加多宝集团使用的配方均为王泽邦当年研制的配方。
因拥有商标使用权，所以，在1993至2011年间，加多宝集团一直使用着广药集团的商标“王老吉”。
在很长一段时间里，市场上销售的红罐王老吉主要由加多宝集团生产，而绿盒王老吉主要由广药集团生产。
它们虽都名为“王老吉”，但由于加多宝集团的成功营销，红罐王老吉一路呈现爆炸式增长。
相比之下，绿盒王老吉要逊色很多。
如此巨大悬殊下，广药集团坐不住了，一系列争夺自此开启。
按照最初签署的王老吉商标许可协议，加多宝集团可使用王老吉商标至2010年。
也就是说，2011年，加多宝集团对于王老吉商标的使用权已超出限期。
但当时，王老吉商标已被估值超过1000亿元，对加多宝集团而言，物归原主如同割肉。
2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决：补充协议无效，鸿道集团以及下属公司加多宝集团停止使用王老吉商标。
同年7月16日，北京一中院终审裁定驳回加多宝集团二次上诉。
广药集团首战告捷。
条条大路通罗马，这条不通换一条。
2012年，加多宝集团开始对红罐王老吉“变身”，强化“加多宝”品牌，并开始在红罐王老吉罐身上，印上同等字号的“王老吉”与“加多宝”。
广告语也随之更换，开始投放“加多宝凉茶连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”等广告语。
由此也引发了广药集团与加多宝集团的第二次大战。
王老吉和加多宝的营销战略分析
王老吉和加多宝的营销战略分析摘要2011年末，广药集团与香港鸿道集团加多宝公司的商业纠纷闹得众人皆知，最后以广药集团取得价值1000多亿的王老吉商标而结束，但是加多宝公司之后采取了一系列措施来保护自己在凉茶市场的利益，现在让我们来分别分析加多宝与王老吉的营销策略，同时预测这场战争谁能笑到最后。
关键词定位、渠道、促销1、背景资料显示，老吉凉茶是由一位名叫王泽邦的人初创于清朝道光年间(1828年)发明的。
王泽邦去世后，第三代传人便将凉茶店开到了香港。
1949年，王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入国有企业，隶属于广州医药集团有限公司(当时为国有企业)，而在香港的王老吉则依然由王泽邦家族后人经营。
1995年王老吉品牌所有者广药集团将罐装王老吉品牌使用权租给了香港加多宝。
两年后，广药集团注册申请了王老吉商标，并在第二天，与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，授予鸿道子公司加多宝在内地生产红罐装王老吉。
2002年11月，广药集团从香港王老吉董事长王健仪手中获得了10年“海外商标使用权”使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。
由此，广药集团、王老吉家族、加多宝三方正式形成三角业务关系。
也正是从这年起，王老吉饮料销售量突飞猛进，特别是08年汶川地震后。
然而随着王老吉在饮料市场逐渐称雄，广药集团与加多宝之间的矛盾也日益凸显。
2010年10月，当王老吉品牌价值高达1080亿的消息甫一出炉，广药率先举行新闻发布会，以“王老吉拥有者”的身份将这一荣誉公开宣布。
不想，却引来红罐王老吉生产商加多宝的强烈反感。
随即，加多宝发布澄清声明，称红罐王老吉由香港鸿道(集团)内地公司加多宝生产和销售，与广药无任何隶属关系。
但广药给出的回复却是，其授权加多宝独家使用和经营“王老吉”品牌商标已于2010年5月到期。
双方陷入商标大战，最终以广药的完胜告终。
在王加之争中广药集团真正得到了什么？加多宝又真正失去了什么？判决结果出来后，广药集团高调宣布“终于迎来了全面而彻底的胜利”。
从公关营销角度分析加多宝王老吉的崛起
从公关营销角度分析王老吉的崛起问题：王老吉是如何从上世纪90年代末一个默默无闻的产品发展到210年销售超过180亿的目录品牌释名 (2)背景 (2)现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。
(3)现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。
(4)现实难题表现三：推广概念模糊。
(4)王老吉营销策略重新定位 (5)再次定位的关键词是：传承、扬弃、突破、创新。
(5)推广效果 (12)总结 (12)从公关营销角度分析王老吉的崛起问题：王老吉是如何从上世纪90年代末一个默默无闻的产品发展到210年销售超过180亿的品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。
到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。
在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。
加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。
背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。
发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。
王老吉发展历程
课程市场营销经典案例分析学院中药学院专业12中药资源与开发(班级)姓名吴文欢学号1206508136 日期2014年5 月18日王老吉的发展历程与未来论文摘要我国通过国家认定的"中华老字号"企业总共有2000多家，主要集中在餐饮、医药等行业。
但据目前的统计资料表明，我国大约70%的老字号已销声匿迹，而幸存下来的大部分经营情况也是岌岌可危，经济效益好的只有10%左右，形成规模效应的更是少之又少。
作为老字号药业之一，王老吉药业（原广州羊城药业股份有限公司）是其中蓬勃发展的一个，2003年单王老吉颗粒的销售额就达1.5亿元，加上罐装饮料，总销售额超过3亿元。
从1999年到2003年这段时间里，王老吉药业年平均增长速度超过25%，被业界誉为老字号企业与现代化经营相结合的成功典范，同时也给其他老字号药业提供了一个成功的范例。
王老吉的成功，在于其准确的品牌定位、有效的品牌策略和高效的管理团队。
然而，正当王老吉风生水起时，一纸判决几乎瓦解了这个商业帝国。
但不论如何，他的成功有目共睹，他的未来，无人知晓。
在此，我将对王老吉的品牌发展过程进行简评，并对未来王老吉发展可能存在的问题，进行简单的分析，并给出一些建议。
一、王老吉的历史渊源"老老实实'王老吉'，清热解毒祛暑湿"。
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的"药茶"。
在众多老字号凉茶中，又以"王老吉"最为著名，堪称凉茶始祖。
"王老吉"最早是在1828年由王泽帮（乳名"阿吉"）所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。
王老吉凉茶由于配方独特、价格公道，因而远近闻名，门庭若市，供不应求。
于是在1840年，王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式，生产王老吉凉茶包。
在经历了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全广州赴考王老吉救命；太平军天京保卫战王老吉劳军；林则徐虎门销烟王老吉清热解毒等惊天动地的大事后，"王老吉"扎根民间。
解读加多宝和王老吉之争
怕上火喝什么？--解读加多宝和王老吉之争"怕上火，就喝王老吉"这曾是大伙儿耳熟能详的广告词，现在广药集团收回"王老吉"的商标利用权，加多宝集团重磅打造加多宝凉茶，成为2021年的一大热点。
本文试图在这场纷争的背景下，第一回忆"王老吉"品牌的成长进程，然后讲述加多宝集团在败诉后如何妙手回春推出自己的"加多宝"凉茶品牌，从而为尔后品牌营销及传播治理提供参考价值。
事件背景凉茶是广东、广西地域的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的"药茶"。
在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为闻名，被公以为凉茶始祖，有"药茶王"之称。
从王老吉品牌历史脉络能够看出，1949年建国初期，王老吉品牌一分为二，其中一支被归入广州羊城药厂，隶属于广药集团；而另一支随王泽邦的后人带到了香港，拥有中国香港和海外商标注册权。
1995年广药集团将罐装王老吉凉茶的商标利用权租给加多宝公司（隶属于鸿道集团），而广药集团生产绿色盒装王老吉凉茶。
王老吉红罐凉茶在加多宝公司的营销治理下迅速成长，十几年后，王老吉红罐凉茶在中国市场超越了可口可乐，成为"中国饮料第一罐"，这也引发了两家企业对红罐王老吉商标的争夺。
2020年，广药集团开始与鸿道集团交涉，认定王老吉品牌为国有资产，为避免国有资产流失，要求收回王老吉品牌的利用权；2020年广药集团启动法律程序，申述2002-2003年期间与鸿道集团签定的补充协议无效，品牌利用权在2020年停止。
通过快要两年的申述与调解，2021年5月中经贸裁决，加多宝公司停止利用王老吉商标，王老吉品牌回归广药集团。
这场纷争的导火索显然是利益之争，王老吉品牌价值超过千亿，谁见了都会眼红。
而两家企业截然不同的背景也预示着这场纷争的必然结局。
广药集团这位国企东家，收回王老吉品牌势在必得，但王老吉品牌在这十几年间成长的心智历程却是谁都抢不回来的。
王老吉品牌的发展历程
王老吉品牌的发展历程一、起源和发展王老吉的品牌可以追溯到清朝道光年间，由王泽邦在广州创立，其基本配方沿用至今已近180年。
180多年的发展历史足以让我们震惊。
1949年解放后，王老吉凉茶维持了多年，1956年国家实行工商业社会主义改造，将8间历史悠久的中药厂合并，以固定资产和员工数目最多的王老吉命名，称为王老吉联合制药厂。
“文化大革命”期间，“王老吉”一名，被认为是为资本家树碑立传，于是改名为“广州中药九厂”，而“王老吉凉茶”也改名为“广东凉茶”。
1982年，中药九厂改名“广州羊城药厂”。
1992年转制成为以国家股为主体的股份制企业，改名“广州羊城药业股份有限公司”。
羊城药业的母公司广州医药集团有限公司在1997年重组资产，成立广州药业股份有限公司。
至此，王老吉凉茶基本就划归在两个实体里，羊城药业主导王老吉在大陆的品牌，香港王老吉主导着王老吉在港澳及海外的品牌。
另外，有一个非常重要的事实是：此时两家经营王老吉产品的营业额都是很小的，如果没有后面故事的发生，也许两家产品就相安无事地在低水平规模上运作下去了。
这个半路杀出的程咬金就是香港鸿道集团有限公司。
这家公司的老板陈鸿道，原是大陆东莞人，后跑到香港发迹。
1995年，陈鸿道从香港王老吉那得到了秘方，开始生产王老吉凉茶，后来卖得不错，开始琢磨在大陆发展业务。
1997年在大陆成立了加多宝公司，在东莞开了第一家工厂，又从广药集团处获取了王老吉大陆品牌使用权。
从这一系列事情可以看出，陈鸿道是以很低的成本获取了王老吉秘方以及在大陆的品牌使用权。
也说明当时王老吉品牌的认知度很低，用广药集团某领导的话说，把一个“用不上的资源”交给别人去运作。
可是这个“用不上的资源”到了加多宝手里就成了宝贝，他们开始大规模市场运作，利用奥运会、亚运会、汶川地震、玉树地震等机会，生生把一个无人问津的品牌做成了妇孺皆知的品牌，“怕上火就喝王老吉”成了三岁小孩都知道的广告语。
附图：二、商标纠纷案2000年时再签合同，广药集团与鸿道集团对王老吉商标许可使用合同续约至2010年5月2日。
浅析王老吉品牌定位的成功
浅析王老吉品牌定位的成功1王老吉品牌发展的背景1.1品牌的建立期1.2品牌的变革期1.3品牌的成长期2分析王老吉品牌定位的成功2.1了解目标消费者的特征，开展有针对性的品牌定位2.2分析竞争者的情况，寻求差异化的品牌定位2.3考虑企业资源的优势，进行合适的品牌定位2.4选择适宜的定位方式，实现高效的品牌定位3王老吉品牌定位的成功带来的启示3.1强化品牌意识，重视品牌定位3.2运用品牌定位系统，有序的进行定位3.3通过多种方式，组成品牌管理团队3.4利用区域化策略，使定位循序渐进4结束语【内容提要】“怕上火，喝王老吉”，这个广告词在近几年来传遍了中国各地，使“王老吉”这个至今已有170多年的历史老品牌又重新焕发了活力，并创造了惊人的销售成绩。
王老吉之所以能在全国热销主要归于其成功的品牌定位。
本文以王老吉的发展过程为例，从消费者、竞争者、企业自身和品牌策略四个角度分析了王老吉品牌定位的成功之处，还从王老吉的成功中总结出了一些值得其他企业学习的经验。
【关键词】王老吉/品牌/定位美国品牌研究专家拉里·莱特有句名言：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。
商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。
拥有市场比拥有工厂要重要得多，唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。
”随着世界经济的发展，拉里·莱特的这句名言已经在开始逐步变为现实。
中国加入WTO以后，国际众多品牌先后进入中国市场。
面对国际知名品牌的竞争，品牌在我国受到了前所未有的重视。
在众多企业纷纷实施品牌战略的热潮中也涌现了一些成功的案例，王老吉就是其中之一。
1王老吉品牌发展的背景1828年，被称为“药侠”的王泽邦在广州创立了王老吉凉茶。
由于具有清热祛湿等功效，使得王老吉凉茶很快就名声远播。
到了近代它还随着华人的足迹遍及世界各地，并一直流传到现在，被公认为凉茶始祖。
近年来，王老吉更是因为具有清热降火的功效而受到广大消费者的喜爱。
王老吉加多宝案例分析
第三届绍兴市管理案例分析大赛王老吉与加多宝之间的商标战摘要：“怕上火，喝王老吉”是国内消费者耳熟能详的广告语，伴随着这句广告语，王老吉凉茶的知名度与销量也一飞冲天，坐上了国内饮品行业的头把交椅。
但自2010年，“王老吉”商标之争却让广药集团与加多宝集团“很上火”。
加多宝集团是“王老吉”商标的被许可人，经过其十多年的精心培育与巨额营销，“王老吉”商标从价值寥寥飙升至千亿之巨，此时，广药集团作为“王老吉”商标的所有人，是否可以无条件收回商标许可？商标在许可期间因被许可人的宣传推广所产生的增值价值，应当如何分配？而王老吉应如何应对这次商标战带来的挑战，并且实现自身的发展呢？本文从外部原因（PEST分析）和内部原因这两个方面来探究引起本次商标战的导火索，运用SWOT模型来充分分析王老吉的现状，并据其提出王老吉应对挑战的策略。
在运用五力模型对其竞争力进行分析的基础上，提出王老吉的五大发展战略，即4P＋4C＋4R营销战略、品牌战略、合作战略、产品线延伸战略以及国际化战略。
关键词：PEST理论 SWOT分析五力模型 4P＋4C＋4R营销战略目录目录 (4)第一篇：案例背景 (5)1.1王老吉简介 (5)1.2加多宝简介 (6)1.3广药集团与加多宝集团的商标战历程 (6)第二篇：引发这场商标战的原因 (8)2.1外部原因分析——PEST理论分析 (8)2.1.1政治环境分析（Political） (8)2.1.2经济环境分析（Economic） (9)2.1.3社会环境分析（Social） (9)2.1.4科技环境分析（Technological） (10)2.2内部原因分析 (11)2.2.1“王老吉”商标非转让 (11)2.2.2商标的许可使用期限过短 (12)2.2.3续约合同无效 (12)2.2.4商标的宣传推广的责任划分不明 (13)2.2.5商标的增值价值利益的归属未明确约定 (13)第三篇：王老吉如何面对这次挑战 (15)3.1加多宝、王老吉的趋势分析 (15)3.1.1加多宝的趋势 (15)3.1.2王老吉的趋势 (15)3.2对王老吉进行SWOT分析 (18)3.3王老吉应对挑战的策略分析 (19)3.3.1加大广告宣传 (19)3.3.2扩建分销网络 (20)3.3.3提高领导层管理能力 (20)3.3.4暂缓品牌延伸 (21)★第四篇：王老吉的发展战略 (23)4.1王老吉未来发展五力模型分析 (23)4.2 4P+4R+4C营销战略 (25)4.2.1 4P、4R、4C理论介绍及比较分析 (25)4.2.2 4P+ 4C+ 4R 的营销策略 (26)4.3品牌战略 (29)4.3.1 品牌延伸 (29)4.3.2 品牌整合营销 (30)4.3.3 品牌个性塑造及合理设计 (30)4.4合作战略 (33)4.5产品线延伸战略 (33)4.6国际化战略 (34)附录 (37)参考文献 (39)致谢 (40)第一篇：案例背景1.1王老吉简介王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。
王老吉和加多宝的关系
王老吉和加多宝的关系介绍：红罐王老吉是加多宝集团从「王老吉」这一商标的实际持有人——「广药集团」那里租用品牌之后才销售的。
最近合同过期，而广药集团不愿意续租，好像还正在打官司。
加多宝估计官司应该得输，所以提前换包装，「去王老吉化」，为以后推出自家「加多宝」品牌凉茶做好准备。
王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有184年历史。
1949年之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团。
另一支由王氏后人带到了香港，经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉国际”，1993年，王氏后人王健仪出任该公司执行董事。
1997年2月13日，广州羊城药业王老吉食品饮料分公司（王老吉药业股份有限公司前身）与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年为了王老吉凉茶的发展，鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，由香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂，把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起。
重新定位：从1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后，加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营，然而在2002年以前，王老吉凉茶只是一个区域品牌，销售业绩连续数年维持在1亿元左右，无法走出广东和浙南一带。
为此，陈鸿道聘请成美公司对“王老吉”进行了重新定位——明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；品牌定位为“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火。
加多宝对王老吉的重新的定位，为王老吉凉茶走向全国扫清了障碍。
此后几年间，加多宝集团投资十多亿元，强化广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道，甚至拍摄了一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视剧《岭南药侠》。
挥别王老吉后加多宝的品牌重塑之路
本月中旬，王老吉商标战终于尘埃落定，这场持续了445天，炒的沸沸扬扬的“红绿之争”，正式以广药集团的完胜而结局。
时隔15年后，王老吉商标再度回归广药集团运营，此时其已价值千亿元，加多宝却沦为一代悲情英雄，眼睁睁看着自己塑造出来的品牌被夺走。
那么，失去王老吉logo的加多宝未来前途将会如何？在“后王老吉”时代，加多宝又将在未来的凉茶市场充当何种角色？在本文中，作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及学习师，刘杰克老师将就加多宝的品牌重塑这一话题来与读者进行相关的探讨。
一，未雨绸缪，去“王老吉化”战略迈出品牌重塑第一步王老吉的成功，其中的绝大部分功劳显然都应该归功于加多宝。
于是也就不难想象，在经历此次红绿大战之后，加多宝的心情会是怎样。
不过对于已经拥有了丰富市场经验的加多宝来说，对于痛失王老吉的结果，似乎早有预料。
加多宝知道在多年精心打造了“王老吉”品牌之后，如今却不得不以最快速度去“王老吉化”，让消费者彻底忘掉“王老吉”，记住“加多宝”，虽然有些黑色幽默，但却是十分现实的问题。
根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》中的战略营销论，刘杰克老师认为，和企业战略的制定应该是用来消解掉潜在风险的，因此企业在制定品牌战略时应当具有良好的前瞻性。
加多宝在几个月前就已经开始了未雨绸缪，在广药忙着打官司的时候，加多宝已经从渠道到终端，开始了去“王老吉化”，一场新的品牌重塑行动就此拉开序幕。
从去年年底开始就先在王老吉红罐装的一面上加大“加多宝”字样。
从今年3月起，在其最新的广告宣传上，已经不再出现任何和“王老吉”相关的字眼，取而代之以“加多宝出品”的字样，广告语也从以前的“怕上火喝王老吉”变更为“正宗凉茶，加多宝出品”，为自己产品的“正宗”大声吆喝着，加多宝试图利用斥巨资的广告投入对“加多宝出品正宗凉茶”这一理念进行广告轰炸传播，加速去“王老吉”化。
与此同时，加多宝从4月20日起正式去掉了瓶身上的“王老吉”三字。
王老吉的创立及发展１
一、王吉的创立及发展凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。
20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。
在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。
加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。
[1]王老吉凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成。
王老吉凉茶内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。
1995年加多宝集团推出第一罐红色罐装"王老吉"，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。
为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。
目前，王老吉凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。
2003年，红罐王老吉销量6亿元，2005年销量超过25亿元，2007年达到70亿元，2008年更是飙升到120亿元。
快速的增长体现出王老吉在业内龙头地位，已迅速跃升为中国饮料行业销量最高、品牌影响力最大的品牌。
[2].二、王老吉发展瓶颈王老吉从创立到发展，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。
但当企业发展到一定规模以后，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。
而这些所有困扰中，关键有以下几个问题：一、当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。
王老吉与加多宝品牌之争
997年广药集团由于缺乏经营能力，将旗下商标品牌“王老吉”的使用权租赁给香港鸿道集团子公司加多宝使用，加多宝出品了红罐凉茶产品，2000年，双方的合作续约至2010年。
由于加多宝成功的营销，市场需求不断增长，2009年销售额达到了160多亿元。
早在2003年，鸿道集团看到了凉茶巨大的潜在市场，通过对广药集团的某位高管行贿将合同期限续至2020年。
2004年，该高管东窗事发。
2010年王老吉商标被广药收回。
加多宝和广药围绕合同期限开始了法律诉讼，最后加多宝败诉，给加多宝带来了巨大损失。
单纯从内部控制的角度来看，加多宝没有按照自身行业的特点构建一套严密的内控制度，是造成损失的重要原因。
表现之一：加多宝公司高级管理层没有对企业经营的合规性进行控制。
广药集团之所以在王老吉商标争议中胜诉，最关键的证据就是合作双方在2003年签订的续延合同是通过贿赂等非法手段获得的。
这种手段显然是不受法律保护的。
而加多宝高级管理层没有按照《企业内部控制基本规范》中“合理保证企业经营管理合法合规”的要求，对合同签订环节进行有效控制，使得企业的发展缺乏了基础。
表现之二：加多宝公司高级管理层缺乏对企业战略的整体控制。
加多宝公司的主导产品就是红罐凉茶，而其品牌的使用权却是租赁得到的。
这种企业战略会导致以下问题：一是缺乏对于产品线的概念，对于单一品牌的依赖度过大。
一旦出现了品牌危机，将直接导致公司整体战略的失败。
二是将主导产品的品牌放在一个仅靠租赁得来的品牌，缺乏长期可持续的稳定性，而且这种方式容易带来收益权的纠纷。
表现之三：公司对无形资产的管理非常混乱，缺乏对品牌资产的有效控制。
企业应当关注无形资产缺乏核心技术、权属不清、技术落后、可能导致的企业法律纠纷、缺乏可持续发展能力的风险。
相对于并购或者合资的方式，品牌租赁的方式风险过大，而加多宝的管理层从来没有注意到其中的风险。
一旦品牌租赁期到期，那么公司先期投入到品牌建设的巨大资金耗费可能就只会“为别人做嫁衣”，成为品牌所有者的资产。
王老吉加多宝之争分析
两者的市场定位和产品特点
王老吉的市场定位是传统、保健、高品质，产品以绿盒为主，突出草本植物的清 凉口感和清热解毒的功效。
加多宝则定位为时尚、年轻、口感醇厚，产品以红罐为主，强调口感和提神醒脑 的功效。
市场占有率
王老吉和加多宝在凉茶市场上的占有率均较高，但王老吉在高端市场和南方市场表现较好 ，而加多宝在北方市场和大众市场表现优异。
品牌形象与口碑
王老吉以“百年老字号”和“传统正宗”的形象深入人心，而加多宝则以“中国凉茶领导 者”和“健康生活倡导者”的形象受到消费者的喜爱。
对凉茶市场发展的建议
传承与创新
01
02
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凉茶市场概述
凉茶市场在近年来持续增 长，主要受到消费者对健 康饮食和清凉解暑产品的 需求推动。
市场规模
凉茶市场的年销售额已超 过100亿元，且呈现出逐 年增长的趋势。
增长趋势
随着消费者对健康饮食的 重视和生活水平水
两乐水是凉茶市场的主要 竞争对手之一，其品牌知 名度和市场占有率均较高 。
出更多符合消费者需求的新品。
03
市场占有率争夺
随着凉茶市场的不断扩大，王老吉和加多宝将在市场占有率方面展开争
夺。未来，两家企业将不断加大营销和推广力度，提高产品的销售量和
市场占有率。
06
结论和建议
对王老吉和加多宝市场竞争的总结
品牌历史与文化
王老吉起源于广州，有着185年的品牌历史和文化底蕴，被誉为“凉茶始祖”。加多宝则 起源于福建，虽然历史较短，但在推广凉茶文化方面也具有显著贡献。