消费者态度的形成与改变

广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能
2020/10/22
9
三、态度的组成
认知成分 品牌信念
情感成分 评估品牌
意向成分 购买意向
行为
例：ＡＴ&Ｔ陈腐过时的纲要，使青年消费者选 择其他供应商。而老年消费者更喜欢它有一个与 可靠、安全和良好服务联系的纲要，这些纲要组 成了老年人消费者对它的信念（提供良好服务）， 更有可能导致老年消费者对ＡＴ&Ｔ作出积极评 价（喜欢），并选择它作为长期供应商
帮助组织日常基础的信息，排序信息， 屏弃不相关信息
形成产品或品牌或购物的知识 可能与Fra Baidu bibliotek观事实相符或不符
2020/10/22
8
价值表达功能
高度参与产品，态度表达消费者的自我形象和价 值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买 中反映符合自己“喜欢获得权利或难以驾驭”形 象的产品
表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象
11
（一）信念：认知成分
消费者信念是指消费者持有的关于事物的属 性及其利益的知识。
(信念是认识和情感的合金） 消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属
性），每一个特征都能带来利益。
2020/10/22
12
1、客体—属性信念
➢客体即态度的对象。属性则是指客体所具备或 不具备的特性、特征
2、属性—利益信念
消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。它 显示了消费者想要什么。所以可以定义一个“喜欢甜” 的细分市场。
2020/10/22
15
（二）整体评估品牌：情感成分
代表了消费者对品牌的整体评价。 信念是多维的，而情感成分是一维的。 测量消费者对一个品牌的评估可以从：“最糟
糕”到“极好”，从“最不喜欢”到最喜欢。 品牌评估是品牌信念的产物。（相信是一种甜
➢消费者对某种属性能够带来何种后果、提供何 种特定利益的认识或认知。
3、客体—利益信念
➢指消费者对一种产品、服务将导致某种特定利
益的认识。
2020/10/22
13
一种软饮料产品的品牌利益词汇
产品属性
卡路里含量 维生素含量 天然成分 甜味 有余味 碳酸型
产品利益
补充能量 营养 对全家都适用 增添生机 适用佐餐 解渴
2020/10/22
5
二、消费者态度的功能
适应功能、功利功能 态度的功利性功能指导消费者去获取渴望的利益。
当汽车产品广告以性能作为宣传对象时，就反映了 态度的功利性功能。
建立在操作性条件反射基础上 对能够给予回报的产品/品牌形成积极
的态度，反之亦然 说明提供回报或允诺的重要性
2020/10/22
味饮料而且赋予甜味很高的价值） 品牌评估总结了消费者对某品牌喜欢还是不喜
欢的偏好。是倾向性行为的主要决定因素。
2020/10/22
16
（三）购买意向：行为成分
1、界定： 消费者对一个对象采取行动的倾向。 例：营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠
券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌， 如果经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态 度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向 而改变
2020/10/22
19
5. 态度、信念和行为 （1）态度与信念 费希本多属性模型 信念与整体评估无关的情况 产品是享乐性产品时容易偏离 信念可能与消费者决定无关：麦当劳
2020/10/22
20
（2）态度与行为
费希本行为意向模型 对费希本多属性模型的改进
➢更重要更科学的测度：衡量对购买行为的态度， 而不仅仅是对产品本身的态度
1、若干类见解
✓态度主要是情感的表现或人们的好 恶观
✓态度是情感与认知的统一 ✓态度是由情感、认知和行为构成的
综合体
2020/10/22
4
2、界定 态度是后天习得的 态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点
消费者对某一事物或观念所持有的正面或 反面的认识上的评价，情感上的感受和行 动上的倾向
➢基于如果使用该品牌来评价：修正了对信念的
界定，认为信念不是某品牌被感知的属性，而是 某行动被感知的结果
➢做人们希望我们做的事情：引进了主观规范的
信念和遵从主观规范的动机两个社会因素
2020/10/22
21
（3）抑制因素
缺少参与
缺乏购买的可行性
缺乏直接的产品经验（消费）
价值与信念之间缺乏关系
市场条件的变化
消费者态度的形成与改变
2020/10/22
1
内容介绍
本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上 培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念 和爱好决定了消费者对一个品牌的态度。进而又 直接影响他们的购买决策。
2020/10/22
2
第一节 消费者态度概述
2020/10/22
3
一、消费者态度的含义及评析
2020/10/22
10
1、认知成分：品牌信念/特征
➢消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识 ➢营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值
2、情感成分：整体评估
➢会随情境、个体的改变而改变 ➢情感可能先于认知并影响认知
3、行为成分：购买意向
消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反
应的倾向性 2020/10/22
2020/10/22
14
上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人员理解消 费者关于产品的认知动态。一位消费者可能认为一种 软饮料非常甜。但并不意味着这位消费者想要这种甜 味饮料。因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和清 爽之类的属性与营养和解渴之类利益的价值。两个消 费者对这种软饮料的信念是相同的，但一个喜欢，一 个不喜欢。
2020/10/22
17
消费者态度与行为
1.传统观点
信念/态度 影响 购买
2.现代观点
情境非信念 购买 形成态度
3.简单说明
不存在必然指示与被指示关系 但是关系密切，具有一定预测作用
2020/10/22
18
4.消费者态度对购买行为的影响
✓影响对产品、商标的判断与评价 ✓影响学习兴趣与学习效果 ✓可能影响购买意向，进而购买行为
6
自我防御功能 态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。
态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实
广告可利用消费者对被“社会流放” 的
心理，发展消费者对被社会接受、自 信和吸引力有关品牌的积极态度。
2020/10/22
7
知识功能 态度帮助消费者组织了日常生活中的大量信
息，减少了不确定和混乱信息。