第一章市场营销

基础知识
第一节市场和市场营销
一、市场的概念
传统的看法
市场就是从事买与卖活动的场所。
“日中为天，致天下之民，聚天
下之货，交易而退，各得其所”
——《易· 系辞下》
经济学家的看法（从经济实质角度）
市场是一个商品经济范畴，是商品内在
矛盾的表现，是一种供求关系，是商品交换
关系的总和，是通过交换反映出来的人与人
• 案例1-６
• 烤箱变成电饭煲 • 在20世纪60年代，美国通用电器公司的家用面包烤箱在欧美 市场上非常畅销，为了进一步扩大市场，它开始向日本市场 进军。然而，在日本市场上的销售并没有发生像其想像的火 爆场面，消费者反映十分冷淡，虽然也做了大量的促销广告， 但似乎消费者并不买账。经过调查发现，虽然人在饥饿的时 候都要以食物来充饥，但日本人习惯的饮食是米饭而并不是 美国人的面包，而面包烤箱是不能用来烤大米的，由此，通 用电器公司的面包机倍受冷落。后来，通用电器公司认识并 开始改正自己的错误，重新设计和开发了新的产品――电饭 煲。这个发明满足了日本消费者吃米饭的欲望，也得到了其 认可，产生了极大的需求。虽然面包机与电饭煲的工作原理 基本一样，但不同的产品，由于满足的是不同的需求，从而 产生不同的市场效应。
（二）市场营销的相关概念：
1.需要、欲望、需求
（1）需要：是没有得到某些基本满足的感受状态，这种状态
是人类与生俱来的，包括对食物、衣服、房屋和安全的物质需
要，对亲密忠诚和慈爱仁义的社会需要，以及对知识和自我表 达的个人需要
（2）欲望：就是想得到满足人们基本需要的具体满足品的一
种愿望。欲望是一种个人受不同文化和社会环境影响表现出来 的对满足其基本需要的愿望。
市场营销概述
本章主要通过课堂讲授来把握市场 营销学的基础理论和核心概念，辅以一定 的案例教学，使学生能初步认识企业是如 何运用有关营销观念来解决实践中所遇到 的问题的。
第一章
学时安排：
市场营销概述
1学时 0.5学时
第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销学的产生与发展 第三节市场营销学的研究对象、意义 及方法
• 1.市场营销是一种企业活动,是企业有目的有意识 的行为,其最终目标是满足需求和欲望,指导其行为 的理念是如何更好地服务于顾客和用户。 • 2.满足消费者的需求和欲望是市场营销活动的出 发点和中心。 • 3.交换是市场营销的核心，交换过程是一个主动 寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管 理过程。 • 4.交换过程能否顺利进行，取决于营销者提供的 产品和服务的价值满足顾客需要的程度和交换过 程管理的水平。
第一章
技能目标：
市场营销概述
通过掌握市场营销的有关基本概念和理 论，要求学生能初步掌握不同需求任务的特
点以及相应的营销解决方案。
第一章
德育目标：
市场营销概述
确立现代市场营销的观念，反对不 择手段推销
第一章
市场营销概述
重点： 市场和市场营销的概念；市场营销观 念； 难点：大市场营销观
第一章
教学方法：
0.5学时
第四节市场观念
2学时
第一章
阅读书目：
市场营销概述
1．阅读 李弘，《市场营销学》第一章、第 二章的内容，大连理工大学出版社。 2．阅读 晁钢令，《市场营销学教程》第一 章，上海财经大学出版社。 3.
【引入案例】
２0世纪90年代后，一直被视为美国科技实力的象征和国家竞 争力的堡垒的蓝色巨人IBM开始变得步履蹒跚，甚至到了崩溃的边 缘。在郭士纳临危受命前的1992年，IBM亏损达50亿美元。 郭士纳接掌IBM -年之后，奇迹发生了，IBM实现了盈利30亿 美元，此后连年丰收。2001年，IBM的销售额高达860亿美元，利润 总额高达77亿美元，入选“财富500强”的前十名，IBM重现昔日辉 煌。郭士纳也因此成为IBM历史上最卓越的CEO之一。在郭士纳带领 IBM重振雄风的关键策略中就有下面两条。 一、以客户为导向 郭士纳认为，必须把客户的需求确定为IBM所有行动和行为的 动机。在他制定的振兴公司8个新原则中，第一条就是：市场（客 户）是我们一切行动的原动力。 为了了解客户，他开展了“热烈拥抱”计划。所谓“热烈拥 抱”计划，就是要求IBM的高级管理班子的50名高级经理中的每一 个人都要在三个月内，至少要拜访公司的5个最大客户中的一个。 而高级经理属下的200名经理，也要执行“热烈拥抱”计划。通过 “热烈拥抱”计划，郭士纳实现了IBM以客户为导向的企业文化转
二、市场营销的含义
（一）市场营销的含义
市场营销是个人和群 体通过创造并同他人交换 产品和价值以满足需求和 欲望的一种社会过程和管 理过程 。 ——菲利普 · 科特勒
含义： 市场营销是企业以消费者需求为中心，以服务于顾 客为理念，提供、创造有价值的产品和服务，面向市 场，变潜在交换为现实交换，满足双方的需要和欲望 的社会过程和管理过程。
• 案例1-2 • 经销房地产，卖的是梦想 • 看看我们周围的房地产广告，同样的地 皮，同样差不多的规划、户型，经过不同广 告公司不同的包装，就有天壤之别。有位房 地产商一语道破天机：“很简单，我卖的不 只是房子，更重要的是理念。我的买主也不 只是买房子，而是买环境，更买梦想，并实 现梦想（圆梦）。”卖房子，同时也在卖创 造出来的附加价值。
第一章
市场营销概述
知识目标 技能目标 德育目标 重点、难点 教学方法 学时安排 阅读书目
第一章
知识目标：
市场营销概述
1．掌握市场及市场营销的基本概念
2．了解市场营销的产生和发展的历史进程
3．认识市场营销的基本理论框架
4．了解市场观念 5．掌握现代市场观念的要点 6．掌握研究市场营销理论的意义和方法
之间的关系，是社会分工和商品生产的产物。
管理学家的看法（从具体的交换活动及其运行规律的角度）
市场是供需双方在共同认可的一定条 件下所进行的商品或劳务的交换活动。
市场营销学的一般看法：
买方是市场、卖方是行业。
• 菲利普· 科特勒： • “市场是由一切具有特定欲望和需求 并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜 在顾客所组成。”
• 案例1-3 • 营销（卖）气氛 • 高明的商人都会卖关子，善于造气氛。他们编制的美丽 的关子就像一张网，投出去就把人套住了。中央电视台为 了提高广告收入，召开黄金时段广告招标会。每年招标会， 全国商界各路大腕，会聚一堂。在正式对黄金时段广告进 行竞标之前，央视举行盛大的招待会，招待步步高、红塔 山、哈药、海王——商界的强者不是捧出来的，拔出来的， 也不是天上掉下来的。争强好胜是商人的性格，老板一聚 头，个个豪气比天高，难免比试高低。加上招待会中，主 持人煽风点火，往往不由自主，一争高下。招标会还没开， 老板们就较上劲了。 • 中央电视台黄金时段广告的费用以秒为单位，以千万 元计算，要的就是老板拍胸脯、比气魄。所以，它每年电 视广告收入高达几十亿元。中央电视台广告部主任郭先生 说：2003年全年任务60亿元，一次招标会就搞定30亿元。
在写到IBM的CEO所必须具备的条件时，郭士纳认为“坚决以客 户为中心”是CEO的个人素质中必不可缺少的一条。 二、注重营销 在郭士纳进入IBM之前，营销及营销管理的职能并没有受到特 别的重视。郭士纳认为，一家成功的公司必须有一个以客户为 导向的强有力的营销体系。为此，他专门聘请营销专家，用60 天的时间对IBM营销形势进行分析，着重进行了消费者偏好分析、 竞争对手分析、市场细分、品牌管理、销售渠道建立和广告系 统整合的工作，使IBM的市场营销能力大大提升，从而提升了市 场竞争力。 郭士纳后来在他的《谁说大象不能跳舞》-书中阐述到：“以 我在营销方面20年的经验来看，我们在软件领域最大的竞争对 手并非是技术出色的公司，而是营销做得最好的公司。” 请思考： 1．为何郭士纳会把上述两个策略作为IBM重振雄风的关键策略？ 2．你认为市场营销是什么？
有人说“营销无定式，营销是一门艺术”。在这里，我们要 学习西方的营销观念即80%的科学加20%的艺术。中国本土企业 的营销是20%的科学加80%的艺术，更多的是凭感觉。
• 案例1-1 • 经销化妆品，卖的是感觉 • 爱美之心人皆有之，卖化妆品，并不是卖化妆品本 身。化妆品的原料和配方从技术角度来说，已毫无秘 密可言。卖化妆品，卖的是一种希望，一种感觉，一 种氛围：希望——更年轻、更漂亮、更有信心；感 觉——风姿绰约、风情万种；气氛——温馨、幸福、 令人沉醉的激情的享受。这是人人都懂的道理，也是 促销费用一般占营业额的35%的原因。
• 案例1-4 • 营销重在赢得市场 • 日本有家咖喱粉公司，由于企业知名度太低，产品滞销，公司 入不敷出，濒临破产。新上任的总裁出人意料地利用日本人对富 士山的特殊感情，制造了一场耸人听闻的新闻。他为滞销的咖喱 粉推出广告：“富士山将旧貌换新颜了，本公司将雇佣数架飞机， 把满载的金黄色咖喱粉撒在雪白的富士山山顶上，届时人们将会 看到一座金顶的富士山。”这则广告犹如火烧城门，全日本舆论 哗然，斥责纷起：富士山是日本的象征，不是某家企业的私有财 产，岂容随意改头换面。有人强烈抗议，要对这种非法行为提出 申诉。各种斥责、抗议，正中那位聪明的总裁下怀。几天后，他 在报纸上公开表态：“本公司原意在于美化富士山，如今考虑到 社会的强烈反对，决定撤销撒咖喱粉的计划。” • 通过这次新闻，此君大出风头，精彩扬名。公众不仅知道了 公司，对其公司的咖喱粉也产生了“不打不相识”的微妙心理， 从而争相购买。 • 感觉营销是中国本土企业的营销特色，他们首先追求“感觉 对路”，虽然在转型市场中有其理由，但也有很大的风险，中国 商界的“大起大落”、“昙花一现”现象就是代价。营销是一个 系统工程，为了成功，要努力感悟这个系统工程的各个环节。在 这里举的几个有趣的小例子，以求管中窥豹、触类旁通。
市场营销学
主 讲 赵天娥
【开篇案例】 奥巴马总统竞选智慧: 卓越品牌的营销之路
“变革”的品牌定位 引领一场“运动”
草根营销，从网络走进现实
奥巴马的社会化媒体优势 博客 Twitter 和MySpace
第一章市场营销概述
第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销学的产生与发展 第三节 市场观念 第四节 市场营销学的研究对象、 意义及方法
（3）需求：需求是一种有支付能力的需要，是人们有能力购
买并愿意购买某个具体产品的欲望。 （4）三者之间的关系：需要 + 文化与社会环境的影响 欲望 + 购买能力及购买的意愿 需求
案例1-5 没有人比妈妈知道得更多，是吗?但是她知道你穿什么内 裤吗?Jockey公司就知道；她知道你在杯子里放几个冰块吗?可 口可乐公司就知道；她知道你在吃椒盐卷饼时，喜欢先吃碎的 还是完整的呢?Fritolay公司就知道。大公司都知道顾客的需求 是什么，需要的时间、地点及方式，能指出许多甚至我们自己 都不知道的事情。知道所有有关顾客需求的信息是有效营销的 基石，对营销人员来说，这不是吹毛求疵。 可口可乐公司知道美国人平均在一个杯子里放3.2个冰块， 一年看到该公司69次广告，在气温390C时喜欢喝自动售货机里 的听装可乐，有100万美国人每天早餐都要喝可口可乐。生产吸 尘器的胡佛公司发现美国家庭每周平均花35分钟吸尘，每年吸 出8磅灰尘，要用6个吸尘袋。生产纸面巾的金伯利公司发现美 国人每人每年平均要擤256次鼻子。 这些非常琐碎的事实累积起来，就为公司制定营销战略 提供了重要依据。 （资料来源：吴健安，市场营销学，高等教育出版社， 2007）
2、产品、价值和满足 （1）产品 产品是指能够满足人类各种需要和欲望的任何物体。产品包 括有形产品，它是可以为顾客提供服务的载体，也包括无形 产品，它必须承载在一定的载体上才能向人类提供服务。如 想要放松身心，可以到音乐厅欣赏音乐、可以去公园散步、 也可以旅游或参加倶乐部等。作为市场营销者，不能只是一 味的销售产品而忽视了顾客的需求。顾客的需求会随着环境 的变化而发生变化，市场营销者也要采用各种手段，用不断 完善的产品满足其需求
完整的市场概念：
1．市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交 换关系， 2．现实市场的形成要有若干基本条件：
需求或欲望+货币支付能力+产品或服务+交易的
条件
3．市场的发展是一个由消费者决定的，由生产者
推动的动态过程。
（二）市场的类型
1．消费者市场 2．产业市场 3．中间商市场 4．Baidu Nhomakorabea府市场 5．国际市场