广告说服的原理和方法(21张)PPT
合集下载
广告的说服原理和方法课件
服活动来教育士兵确立持久战的信念。霍夫兰等将600
名士兵平均分成三组，第一组为‘一面提示’群，即在
广播稿中只提示对日作战的困难性，如强调日军的规模
和顽强的战斗力、日本民族的凝聚力等等。第二组是
‘两面提示’群，在提示不利条件的同时也提示有利条
件，如德国投降后日本已陷入孤立等，但结论同样是要
完全打败日本尚需‘持久作战’；第三组是一个控制
广告的说服原理和方法课件
5.稳定性。
态度的稳定性是指态度一旦形成，不管它是肯定的还是否定的，就 比较稳定，要改变它不是很容易的。
6.成群的态度之间是和谐的。
态度的这一特点是指对不同客体的态度之间是相互协调的。
（爱屋及乌）
广告的说服原理和方法课件
三、态度的结构
比较流行的定义是弗里德曼的看法。她认为， 对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有 认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统。
广告的说服原理和方法课件
可测的自变量
刺激：
商品、商标、 态
广告、劳务 和其他态度
度
对象
中间变量
群——即不给任何内容提示，目的是观察它们在自然条
件下的态度变化，并与前两组进行比较。试验结果是这
样的：
广告的说服原理和方法课件
从测验结果的单纯比较而言，无论‘一面提示’还是 ‘两面提示’都取得了良好的说服效果，赞同‘对日作 战尚需持续一年以上’的人分别由37%和38%增加到了 59%，而第三组的态度基本上没有变化。
广告设计中可运用“摆事实，讲道理”的方式去形成或 改变受众的态度。
广告的说服原理和方法课件
情感成份：是由和这些信念有联系的情绪感受构成的。
反映在顾客的购买过程中就是顾客对某种商品或劳务的 喜欢、厌恶、欣赏、反感、欢迎等各种情绪表现。
第七章 广告说服的原理和方法
3、如果消费者不具备信息加工的动机和能力， 而且广告中存在着边缘线索，那么消费者就 会进行边缘线路加工。所谓的边缘线路加工， 是指消费者拒绝或接受广告诉求并不是基于 他们对广告信息的仔细思考，而是要么把广 告论点或品牌直接与积极或消极的线索联系 起来（这种联系是非理性的）；要么根据说 服情境的各种线索作一个简单的结论。所谓 边缘线索是指广告情境以及一些次要的品牌 特征。如背景音乐、景物、模特儿和产品外 观等。如果边缘线索存在，消费者就会发生 暂时的态度改变；如果边缘线索不存在，消 费者就保持或重新获得原来的态度。
2、认知结构模式 对一个人、一个物体、一件事情或一个观念作 评价时，人们往往会将评价对象分析成几个部分、 几个方面、几种要素或几个特征，并在分别对各个 部分、方面、要素、特征作权衡、评价的基础上， 形成对人、物、事或观念的整体印象或态度。具体 而言，人们对产品形成一种态度之前，总是先通过 对产品的各个方面形成一定的评价，然后再把这些 评价综合起来构成对产品的总体态度。 在进行广告创作时，要注意分析消费者是否重 视产品属性的评价，消费者比较重视产品的哪些属 性,然后针对消费者重视的商品属性着力加以宣传。
（三）态度的功能
1、调节功能
受罚的、恐吓的、 不满的对象
否定
态度
肯定
可满足需要的对象
2、自我防卫功能 3、价值表现功能 4、知识功能
二、广告的说服机制
第一阶段，大约是60－70年代。 强调情感迁移以及其它非认知因素的作用，而忽视了消 费者的信息加工对他们接受广告说服的作用。这一阶段的理 论模式称为低认知卷入理论模式。 第二阶段，即70－80年左右。 由于认知心理学的迅速发展及其对其它领域的冲击，研 究者们非常重视信息加工或认知卷入对广告说服的影响，有 些研究者甚至直接将认知心理学理论引入广告说服领域。与 此同时，非认知因素则被忽视。因此，这一阶段的理论模式 称为高认知卷入理论模式。 第三阶段，即70年代末80年代初以来。 有些广告理论家、心理学家开始认识到，单纯地强调非 认知因素的作用，或单纯地强调信息加工、认知卷入的影响 都不能有效而全面地解释各种广告现象。因此，他们综合前 人的研究，提出了较为全面的认知加工可能性模式（简称 ELM）。
广告心理学之广告说服的原理和方法.pptx
在选购贵重物品时，态度的认知因素格 外重要。
B、情感成分
态度总要涉及价值的判断，具有情感的 色彩，所以观察人的情绪流露，也能获 知其态度。
情感表达了受众对具体对象的好恶。 情感的强度决定了态度的强度（例如明
星广告）。
C、行为倾向性
行为倾向性指的是看过广告之后产生的 购买意向。
购买意向与购买行为的发生具有密切的 关系。
5、习得性
态度的习得性是指态度是通过学习形成的，并 非先天就有的。
也就是说，即使是孩子对父母的情感，也不是 出生下来就有的，而是通过出生以后亲子之间 的接触逐渐建立起来。这一特点表明，消费者 对一则广告、一个品牌建立的是良好还是不良 的态度，关键在于消费者接受到的信息是什么， 或者说他们学习到什么。
自我防卫的功能：形成关于某些事物的态度， 能够帮助个体回避或者忘却那些严峻环境或难 以正视的现实，从而保持个体的人格和心理健 康。比如：消费者基于某种原因难以得到一些 产品，或者一些产品对他并不适用，他便会对 这些产品形成一种消极的态度。这种消极态度 的形成，反过来又使消费者免得为此受到精神 上的困扰。自我防卫功能就是使消费者免受到 精神上的困扰。
4、对象性
态度的对象性是指任何一种态度都是针对某一 特定对象的，这一对象可能是个人、物体，也 可能是一个事件。
在广告活动中，态度的对象一般是企业、品牌、 某一具体的广告、广告模特或广告的某一要素。
公众对企业的态度就是所谓的企业形象，公众 对品牌的态度，则是所谓的品牌形象，它与另 一个重要概念“主观质量”（即消费者对品牌 质量的认知），在许多情况下是一致的。
是非常强的正向态度，或者称为积 极的、肯定的态度。
2、态度相对持久和稳定
态度一旦形成会持续很长时间，相 对持久和稳定。
B、情感成分
态度总要涉及价值的判断，具有情感的 色彩，所以观察人的情绪流露，也能获 知其态度。
情感表达了受众对具体对象的好恶。 情感的强度决定了态度的强度（例如明
星广告）。
C、行为倾向性
行为倾向性指的是看过广告之后产生的 购买意向。
购买意向与购买行为的发生具有密切的 关系。
5、习得性
态度的习得性是指态度是通过学习形成的，并 非先天就有的。
也就是说，即使是孩子对父母的情感，也不是 出生下来就有的，而是通过出生以后亲子之间 的接触逐渐建立起来。这一特点表明，消费者 对一则广告、一个品牌建立的是良好还是不良 的态度，关键在于消费者接受到的信息是什么， 或者说他们学习到什么。
自我防卫的功能：形成关于某些事物的态度， 能够帮助个体回避或者忘却那些严峻环境或难 以正视的现实，从而保持个体的人格和心理健 康。比如：消费者基于某种原因难以得到一些 产品，或者一些产品对他并不适用，他便会对 这些产品形成一种消极的态度。这种消极态度 的形成，反过来又使消费者免得为此受到精神 上的困扰。自我防卫功能就是使消费者免受到 精神上的困扰。
4、对象性
态度的对象性是指任何一种态度都是针对某一 特定对象的，这一对象可能是个人、物体，也 可能是一个事件。
在广告活动中，态度的对象一般是企业、品牌、 某一具体的广告、广告模特或广告的某一要素。
公众对企业的态度就是所谓的企业形象，公众 对品牌的态度，则是所谓的品牌形象，它与另 一个重要概念“主观质量”（即消费者对品牌 质量的认知），在许多情况下是一致的。
是非常强的正向态度，或者称为积 极的、肯定的态度。
2、态度相对持久和稳定
态度一旦形成会持续很长时间，相 对持久和稳定。
广告心理学之广告说服的原理和方法
广告心理学之广告说服的原理和方法广告心理学是研究广告对消费者心理产生影响的学科，它涉及广告说服的原理和方法。
广告的目标是促使消费者做出购买决策，这就需要采用一系列心理学原理和方法来影响和说服消费者。
1. 社会认同原理：人们多半会在做出决策时参考他人的意见和行为。
广告通过呈现演员或利用名人代言的方式来塑造社会认同。
消费者看到自己尊敬和羡慕的人推荐某个产品，就会认为自己也应该购买。
2. 偏见和讯息失真原理：人类在处理信息时，会对不同选项进行偏见和失真，从而为某一选择提供有利条件。
广告会有意制造某种偏见，通过呈现有利的信息来引导消费者的选择。
3. 强化原理：广告在呈现商品或服务时，会强调其独特性、价值和功能，从而激发消费者对商品的兴趣和欲望。
使用积极的情感和语言，加强产品的吸引力，使消费者相信这些产品会满足他们的需求。
4. 即时满足原理：人们往往追求即时满足感，对立即可获得的商品更感兴趣。
广告为了利用这一原理，会强调产品的速度、方便性和容易获取。
例如，快速配送、随时在线购买等。
5. 置换原理：广告会通过展示某一产品能够代替或改善现有的商品或服务，从而引起消费者的兴趣和欲望。
这就要求广告表达清晰、具体的替代方案，让消费者相信换购这一产品是一种更好的选择。
为了应用上述原理，广告制作需要遵循以下方法：1. 情感营销：广告通过诱发消费者的情感和情绪，使其与产品产生共鸣。
使用吸引人的图像、音乐、故事情节等手段来打动消费者的心弦，从而引起购买的动机。
2. 触动潜意识：广告经常利用潜意识暗示技巧来唤起消费想法。
通过使用隐喻、隐形信息和暗示，激发消费者潜在的欲望，使他们对广告商品产生兴趣。
3. 增加关注度：广告需要通过独特和吸引人的视觉效果，吸引消费者的注意力。
使用鲜艳的颜色、引人注目的图像等元素，将广告产品与其他竞争对手区分开来，增加消费者对广告的注意度。
4. 强调不可或缺：广告经常强调产品的独特性和独家功能，使消费者相信这些产品是不可或缺的。
广告心理学广告说服的原理和方法课件
第一节 态度概述
态度的概念 态度的特点
1
2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
1
态度的概念
态度是一种带有认知成份Βιβλιοθήκη 情感成份 和行为意向的持久的系统。
2
2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
2
态度的结构
可测的自变量
刺激： 商品、商标、 广告、劳务和 其它态度对象
3
2/23/2021
11
广告说服机制发展的三个阶段
低认知卷入理论模式阶段
时间：60－70年代 强调情感迁移及其它非认知性因素的作 用，忽视消费者的信息加工对接受广告 说服的作用。
12 2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
12
高认知卷入理论模式阶段
时间：70－80年代左右 重视信息加工或认知卷入对广告说服的 影响，非认知性因素则被忽视。
41 2/23/2021
16 2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
16
12 年 不 必 对 时
低认知卷入理论模式
2、纯暴露理论 著名心理学家扎乔尼克（Zajonc）1968 年提出一个观点。认为只要广告暴露让 消费者接触，就足以使消费者产生积极 的态度。即频繁的信息暴露能导致个体 对态度对象积极的情感反应。
6
态度的特点
3、方向性 态度有正面、积极、肯定的，也有负面、 消极、否定的，还有中性的。
7
2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
7
态度的特点
4、强弱 人们对客体的态度有程度之别。
8
2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
8
态度的概念 态度的特点
1
2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
1
态度的概念
态度是一种带有认知成份Βιβλιοθήκη 情感成份 和行为意向的持久的系统。
2
2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
2
态度的结构
可测的自变量
刺激： 商品、商标、 广告、劳务和 其它态度对象
3
2/23/2021
11
广告说服机制发展的三个阶段
低认知卷入理论模式阶段
时间：60－70年代 强调情感迁移及其它非认知性因素的作 用，忽视消费者的信息加工对接受广告 说服的作用。
12 2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
12
高认知卷入理论模式阶段
时间：70－80年代左右 重视信息加工或认知卷入对广告说服的 影响，非认知性因素则被忽视。
41 2/23/2021
16 2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
16
12 年 不 必 对 时
低认知卷入理论模式
2、纯暴露理论 著名心理学家扎乔尼克（Zajonc）1968 年提出一个观点。认为只要广告暴露让 消费者接触，就足以使消费者产生积极 的态度。即频繁的信息暴露能导致个体 对态度对象积极的情感反应。
6
态度的特点
3、方向性 态度有正面、积极、肯定的，也有负面、 消极、否定的，还有中性的。
7
2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
7
态度的特点
4、强弱 人们对客体的态度有程度之别。
8
2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
8
广告说服及其理论
总结词
02
03
详细描述
通过幽默、诙谐的方式来吸引消 费者的注意力，并传达产品信息。
利用幽默的语言、图像或情节来 吸引消费者的兴趣，使他们在轻 松愉快的氛围中接受广告信息。
情感诉求
总结词
通过引发消费者的恐惧感来促使他们 采取行动。
详细描述
强调产品能够解决消费者的痛点或问 题，如果不购买可能会带来负面影响 或损失。
详细描述
广告通过运用视觉、听觉等多种感官刺激，以及运用新颖、 独特、有趣的创意和表现形式，吸引消费者的注意力，提高 广告的认知度和记忆度。
记忆与遗忘
总结词
记忆与遗忘理论认为人们的记忆容量有限，广告需要通过各种手段在消费者记忆中留下深刻印象。
详细描述
广告通过运用各种记忆策略，如重复、关联、联想等，帮助消费者记忆品牌、产品信息以及广告内容 ，从而促进消费者的购买行为。同时，广告也需要避免引起消费者的遗忘和混淆。
情感与理性决策
总结词
情感与理性决策理论认为人们在决策过程中既受到情感的影响，也受到理性的影 响。
详细描述
广告通过激发消费者的情感反应，如快乐、兴奋、安全感等，影响消费者的购买 决策。同时，广告也通过提供产品或品牌的信息和理性诉求，帮助消费者进行更 全面的决策。
感知觉与注意
总结词
感知觉与注意理论认为人们对于外界信息的感知和注意是有 限的，广告需要通过各种手段吸引消费者的注意力。
曝光量
衡量广告被展示的次数，是评估广告覆盖面 的基础指标。
投资回报率
衡量广告投入与产出的比例，是评估广告经 济效益的重要指标。
A/B测试与优化
要点一
A/B测试
通过比较不同版本的广告效果，确定最佳的广告策略和创 意。
广告心理学 第4章 广告说服的原理和方法
第四章>>第三节
图4-3-2 品牌态度的形成机制
一、广告说服的实质
2.品牌态度与广告态度的关系
➢ 第一种假说叫做情感迁移假说，该假说的提倡者米切尔和 奥尔森都主张，品牌态度的形成有两条通道，一条是在品 牌认知的基础上形成的；另一条是由广告态度迁移过来的。
➢ 第二种假说认为，品牌态度一方面受品牌认知的影响，另 一方面也受广告态度的影响。
强调商品在某一方面性能的极端性二广告说服的策略第四章第三节2减少消费者对品牌的坏的评估产品推入市场之后可能因为消费者使用不当没有按照要求进行操作或受到冒牌商品的不良影响造成消费者对产品产生不良的认知和态度
第四章 广告说服的原理和方法
第一节 态度 第二节 广告的说服机制 第三节 广告的说服技巧 第四节 典型的广告诉求方法
5.公关新闻报道
➢ 通过对企业某些新闻事件的报道，在品牌形象的塑造上具 有重要的作用。
第四章>>第三节
二、广告说服的策略
6.赞助
➢ NBC对1992年奥林匹克进行一系列的研究发现，赞助者的 公司形象获得可以测量出来的正面效果。
➢ 许多社会心理学、消费心理学的研究都表明，品牌态度 （简称Ab）与品牌购买欲（简称Ib）、购买行为有着密切 的关系。
➢ 佩里也曾研究过消费者的购买意图和行为能否根据对商品 的பைடு நூலகம்度来预测的问题。
第四章>>第三节
一、广告说服的实质
第四章>>第三节
图4-3-1 态度的好坏品牌选择的关系
一、广告说服的实质
信息来源的经验越丰富、威望越高，其可信度也越高，说 服力越强。 ➢ ②信息来源受人喜欢的程度
A.来源外貌的吸引力 B.来源与说服对象的相似程度 C.来源与说服对象的熟悉程度
广告说服的原理和方法培训(ppt 105页)
• 可以理解为通过外界对象引起人们某种心理活动 的手段。
• 注意事项： • 1、不能强化过度恐惧气氛，太强的刺激只会丧失感召力。 • 2、从一个侧面，采用较新且易为人们接受的方式进行诉求，紧扣产品
的功能和特点，才能达到诱导目的。 • 3、给予提示解除方法时要诚恳，富有关怀之心。 • 美容店广告 空调广告第五季
在12个月的临床试验中，几乎一半使用该产品的男士长出了适中或浓密的头发，三分之一的人再生的 头发比较稀疏，16%的人的头发没有再生成功
２、通过广告态度影响品牌态度
（１）信息本身的说服力 论据的特点
A论据的易懂性 B论据的多少 C论据是否有力 说服对象的原有态度 论点呈现方式 A论点的先后呈现顺序 B正反论点的呈现 C结论的呈现
给60名男子看12张相片。其中，6张是中性的，诸
如房子什么的；另6张是女人的各种裸体像。在每张像
片底下，印有一个广告品牌。这套广告给参加者存留
24小时。当实验快要结束之前，实验者拿下像片下的
品牌，要求参加者回忆它们。即时测试结果，裸体像
片的品牌回忆成绩高于中性像片的回忆成绩，不过并
不太显著。当几天之后，再次测验它们的成绩时，中
• 单面论证的说服手法是以消费者对广告信息作认知评价为 基础的，要求广告提供足够有说服力的论据来突出产品的 某一优点。与此不同，双面论证一般是诉诸消费者的同情 心理或逆反心理，虽然广告暴露了产品的某些缺点，却给 人诚实可信的感觉。不过双面论证要注意产品的缺点不能 是产品的重要属性，而应该是消费者可以接受的。
37
A：幽默表达，引发注意。
• 幽默广告是凭借画面或者广告语的新奇性与感 染力而捕获受众注意力的。
• 麦当劳之可爱的小孩
38
I：幽默呈现，兴趣盎然。
• 注意事项： • 1、不能强化过度恐惧气氛，太强的刺激只会丧失感召力。 • 2、从一个侧面，采用较新且易为人们接受的方式进行诉求，紧扣产品
的功能和特点，才能达到诱导目的。 • 3、给予提示解除方法时要诚恳，富有关怀之心。 • 美容店广告 空调广告第五季
在12个月的临床试验中，几乎一半使用该产品的男士长出了适中或浓密的头发，三分之一的人再生的 头发比较稀疏，16%的人的头发没有再生成功
２、通过广告态度影响品牌态度
（１）信息本身的说服力 论据的特点
A论据的易懂性 B论据的多少 C论据是否有力 说服对象的原有态度 论点呈现方式 A论点的先后呈现顺序 B正反论点的呈现 C结论的呈现
给60名男子看12张相片。其中，6张是中性的，诸
如房子什么的；另6张是女人的各种裸体像。在每张像
片底下，印有一个广告品牌。这套广告给参加者存留
24小时。当实验快要结束之前，实验者拿下像片下的
品牌，要求参加者回忆它们。即时测试结果，裸体像
片的品牌回忆成绩高于中性像片的回忆成绩，不过并
不太显著。当几天之后，再次测验它们的成绩时，中
• 单面论证的说服手法是以消费者对广告信息作认知评价为 基础的，要求广告提供足够有说服力的论据来突出产品的 某一优点。与此不同，双面论证一般是诉诸消费者的同情 心理或逆反心理，虽然广告暴露了产品的某些缺点，却给 人诚实可信的感觉。不过双面论证要注意产品的缺点不能 是产品的重要属性，而应该是消费者可以接受的。
37
A：幽默表达，引发注意。
• 幽默广告是凭借画面或者广告语的新奇性与感 染力而捕获受众注意力的。
• 麦当劳之可爱的小孩
38
I：幽默呈现，兴趣盎然。
广告说服的原理和方法
广告说服的原理和方法在知道了向谁说和说什么之后，接下来要解决的就是如何说的问题。
“如何说”才能让广告消费者听得进去，才能让消费者改变已有的看法，形成有利于广告主或广告品牌的态度，这就是本章要讨论的主题。
第一节态度人与人、传者与受众、广告与消费者之间的相互影响，从影响者的角度来看，这一过程就是说服，而从被影响者的角度来看，则是态度形成或改变。
因此，要说服消费者，当然要了解消费者的态度形成和改变过程。
一、什么是态度态度是社会心理学领域的一个重要概念。
态度一词最早是指身体姿势或身体位置，意为一个人的物理准备状态。
后来，态度演变为专指心理状态的术语，特指对一个特定客体反应准备[1]。
关于态度的定义，迄今社会心理学界仍然没有达成共识，但是比较流行的定义是弗里德曼的看法。
她认为，对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统[2]。
认知成份是由个人对于有关对象的信念构成的。
例如，对某品牌产品的态度，包括对产品各种属性的评价，价格昂贵与便宜、质量高低、性能好坏等，对某一个方面的评价就是一种信念。
情感成份是由和这些信念有联系的情绪感受构成的。
如喜欢喜欢、愉快不愉快、讨厌不讨厌等情绪体验。
行为倾向是指行为反应的准备状态。
如喜欢一种商品，就会想方设法多了解一些，为购买攒钱。
在现实中，人们通常会把它与情感联系起来。
但实际上，态度不仅包含情感，还包含认知和行为成份。
因此从态度测量的角度来说，要了解他们对客体的态度，既可以测量人们对客体的情感，也可以通过测量人们的认知和行为倾向，还可以同时测量态度的三种成份。
二、态度的特点态度的特点包括：①对象性。
态度的对象性是指任何一种态度都是针对某一特定对象的，这一对象可能是个人、物体，也可能是一个事件。
在广告活动中，态度的对象一般是企业、品牌、某一具体的广告、广告模特或广告的某一要素。
公众对企业的态度就是所谓的企业形象，公众对品牌的态度，则是所谓的品牌形象，它与另一个重要概念“主观质量”（即消费者对品牌质量的认知），在许多情况下是一致的；广告界流行的术语“美誉度”，从测量的角度来说，就是品牌态度或品牌形象。
《广告的说服技巧》课件
VS
详细描述
广告可以通过强调产品库存不足、限时优 惠或限量版等方式，来激发消费者的紧迫 感，促使他们尽快购买。例如，一则促销 广告可以通过强调“仅剩最后三天”，来 促使消费者尽快下单购买。
04 广告的说服策略
CHAPTER
目标受众分析
目标受众识别
明确广告的目标受众，包 括年龄、性别、地域、消 费水平等特征。
需求。
情感诉求
广告应该通过情感诉求来触动消 费者的情感和心理，使消费者产 生共鸣和认同感，进而产生购买
行为。
增强说服力的方法
突出品牌形象
通过广告塑造品牌形象，提升 消费者对品牌的认知度和信任 度，进而增强广告的说服力。
强调产品优势
通过对比和比较，突出产品的 优势和特点，使消费者更加认 可和接受产品。
使用权威认证
通过权威机构或专家的认证， 提升产品的信誉度和可靠性， 进而增强广告的说服力。
利用情感诉求
通过情感诉求来触动消费者的 情感和心理，使消费者产生共 鸣和认同感，进而增强广告的
说服力。
03 广告的说服技巧
CHAPTER
利用情感诉求
总结词
情感诉求是通过激发消费者的情感反应来影响他们的购买决 策。
谢谢
THANKS
失败案例一：某品牌手机广告
总结词
缺乏创新，信息传递不足
详细描述
该品牌手机广告缺乏创新，未能充分 展示产品特色和优势，同时信息传递 不足，导致观众对产品了解不足，无 法产生购买意愿。
失败案例二：某品牌洗发水广告
总结词
与目标受众需求不符
详细描述
该品牌洗发水广告未能准确把握目标 受众的需求和喜好，所传递的信息与 受众关注点不符，导致受众对广告内 容不感兴趣，无法产生购买行为。
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
•
6．如何在肯定草根文化的同时，不过 分鼓吹 偶像崇 拜，而 是放大 草根中 “励志 ”的因 素，把 社会主 流价值 观传递 给大众 ，是值 得娱乐 媒体深 思的问 题。
•
7．当今世界自主知识产权占比重是衡 量一个 国家科 学发展 水平的 标志， 而科学 技术进 步与否 是国家 富强的 标志。
•
8.虚构的加强使小说和传统故事之间 的区别 清晰起 来。小 说中的 故事可 以来自 想象， 不一定 是作者 的亲历 亲闻。 小说家 常闭门 构思， 作品大 多诞生 于他们 的离群 索居的 时候， 小说家 可以闲 坐在布 宜诺斯 艾利斯 的图书 馆中， 或者在 巴黎一 间终年 不见阳 光的阁 楼里， 杜撰他 们想象 中的历 险故事 。
广告说服的原理和方法(21张)PPT完美 版
广告说服的原理和方法(21张)PPT完美 版
精细加工可能性模式
广告说服的原理和方法(21张)PPT完美 版
广告说服的原理和方法(21张)PPT完美 版
两乐战
广告说服的原理和方法(21张)PPT完美 版
广告说服的原理和方法(21张)PPT完美 版
•
1.于普通民众的文化知识和精神素养 ，有着 为官的 阅历和 广阔的 视野， 对下层 民众生 活有深 刻的了 解。他 们既可 以将下 情上迭 ，也可 以将官 方的意 旨贯彻 于民间 。
•
9.一个匠人漂泊一生，积攒下无数的 见闻、 掌故和 趣事， 当他晚 年坐在 火炉旁 给孩子 们讲述 这一切 的时候 ，他本 人就是 故事的 一部分 。传统 故事是 否值得 转述， 往往只 取决于 故事本 事的趣 味性和 可流传 性。
•
10.现代小说的繁荣对应的是故事不同 程度的 减损或 逐渐消 失。现 代小说 家对待 故事的 方式复 杂多变 ，以实 现他们 特殊的 叙事目 的。小 说家呈 现人生 ，有时 会写到 难以言 喻的个 人经验 ，他们 会调整 讲故事 的方式 ，甚至 将虚构 和表述 的重心 挪到故 事之外
态度
习得性
• 非先天，而后生 • 信息左右态度
态度
方向性
强与弱
积极
消极
正面
中立
负面
肯定
否定
态度
稳定性
• 态度一旦形成，则不宜改变。 • 品牌忠诚度
态度
和谐性
• 对不同客体的态度之间是相互协调的 • 爱• 表达内心真正的看法及价值感 • 保护、修饰不足之处 • 达到某种目的
广告说服的原理和方法(21张)PPT完美 版
广告说服的原理和方法(21张)PPT完美 版
广告的说服机制
认知反应模式
• 支持意见的数量与态度和行为意向的改变有积极地关系 • 反对意见的数量与态度改变存在着消极的关系
广告说服的原理和方法(21张)PPT完美 版
广告说服的原理和方法(21张)PPT完美 版
广告的说服机制
认知结构模式
Ajk∝Wik·Bijk
广告说服的原理和方法
广告的说服机制
广告的说服机制
理论模式
• 低认知卷入的理论模式 • 高认知卷入的理论模式 • 精细加工可能性模式
广告的说服机制
低认知卷入的理论模式
• 强化理论 • 纯暴露理论 • 熟悉性模式 • 低卷入学习模式 • 归类评价模式 • 一致性理论
广告的说服机制
低卷入学习模式
• 激发消费者的购买行为 • 配合促销方式
Ajk——消费者对产品的态度 Wik——消费者赋予产品的属性的权重 Bijk——消费者对产品属性的评价
广告说服的原理和方法(21张)PPT完美 版
广告说服的原理和方法(21张)PPT完美 版
广告的说服机制
综合模式——精细加工可能性模式
• 广告的说服存在着两条线路——中枢线路和边缘线路 • 影响说服路径选择的因素——信息加工的动机和能力 • 两条线路的说服效果不同
•
2.他们在乡间承担着传承文化、教化 民众的 责任， 同时参 与地方 教育和 地方管 理，引 领着一 方社会 的发展 。乡绅 群体的 消失， 使乡村 失去了 传统文 化的传 承人， 失去了 文化颁 被和灵 魂，没 有了
•
3.指导和提升文化教育的导师，乡村 的凝聚 力也随 之消失 。加之 城乡教 育费源 配置的 巨大反 差，加 剧了农 村人口 向城市 流动的 速度与 规模， 使农村 开始变 成文化 沙漠。
广告心理学
第四章 广告说服的原理和方法
广告说服的原理和方法
态度
对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有 认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统。
广告说服的原理和方法
态度的特点
• 对象性 • 习得性 • 方向性 • 强与弱 • 稳定性 • 和谐性
态度
对象性
• 针对某一特定对象（个人、物体、事件） • 企业、品牌、广告、广告模特、广告要素
广告说服的原理和方法(21张)PPT完美 版
广告的说服机制
归类评价模式
• 从记忆提取出对其类别的态度， 并把这种态度强加在类别的新成 员上。
广告说服的原理和方法(21张)PPT完美 版
广告说服的原理和方法(21张)PPT完美 版
广告的说服机制
一致性模式
• 假设：人对客体有关各方面的认知一 致性驱力是态度改变的根本原因。
• 强调：某人对某一对象的评价影响到 另一个人的态度方式。
• 核心：利用信息源影响消费者 • 明星代言
广告说服的原理和方法(21张)PPT完美 版
广告说服的原理和方法(21张)PPT完美 版
广告的说服机制
高认知卷入的理论模式
• 认知反应模式 • 认知结构模式
广告说服的原理和方法(21张)PPT完美 版
•
4.节奏是音乐、舞蹈和歌唱这些最原 始也最 普遍的 三位一 体的艺 术所同 具的一 个要素 。节奏 不仅见 于艺术 作品， 也见于 人的生 理活动 。人体 中呼吸 、循环 、运动 等器官 本身的 自然的 有规律 的起伏 流转就 是节奏 。
•
5.因为中国人由农业进于文化，对 于大自 然是“ 不隔” 的，是 父子亲 和的关 系，没 有奴役 自然的 态度。 中国人 对他的 用具， 不只是 用来控 制自然 ，以图 生存， 他更希 望能在 每件用 品里面 ，表出 对自然 的敬爱 ，把大 自然里 启示着 的和谐 、秩序 ，它内 部的音 乐、诗 ，表现 在具体 而微的 器皿中 。一个 鼎要能 表象天 地人。