广告学考试重点内容

广告学重点内容第一章广告概述P3广告定义：广告是广告主在付费的基础上，将企业、商品、劳务或观念等信息通过传播媒介向特定的对象进行传播，能够有效影响目标公众心理和行为，促成整体营销计划的活动。

P5广告客体：广告客体就是广告宣传需要影响的公众，包括显在的消费者和潜在的消费者。

在广告宣传中，应该以公众需求为导向、以公众心理为依据，策划出符合公众接收要求的宣传作品、宣传活动，从根本上提高广告活动的市场影响力。

P6广告分类从总体上来说，广告可以分为两类；商业性广告和非商业性广告。

商业性广告是以营利为目的开展的广告活动；非商业性广告不是以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告。

第三章广告伦理P44广告伦理缺失的表现形式：（1）虚假广告（广告主、广告内容、广告模特、广告形式），（2）新闻广告（典型报道企业和人物、说明报道产品、通讯报道消费者使用情况、消息形式发布新产品），（3）比较广告（比较广告运用得当可以有效地击败竞争对手，但是比较广告如同打擦边球，稍有不慎不但会构成不正当竞争，还可能会造成侵权现象），（4）情色广告，（5）儿童不当广告，（6）恶俗广告，（7）侮辱性广告P60广告策划的内容：（1）市场调查与分析（企业营销环境调查，消费者情况调查，产品调查，竞争状况调查，企业与竞争对手的广告调查），（2）确定广告目标（广告目标六原则：商品、市场、动机、信息、媒介、测定。

广告目标四阶段：知名度、了解、信服、行动），（3）明确广告对象，（4）提炼广告主题（企业经营状况、商品特性），（5）广告表现策略广告媒体策略（选择媒体、选择发布日程和方式），（6）编制广告预算P68广告策划书的撰写广告策策划书的基本内容：（1）内容摘要、（2）市场分析（市场环境分析、公众分析、产品分析、分析结论）、（3）广告策略（目标策略、定位策略、媒体策略、诉求策略、创意说明、宣传文案、表现策略）、（4）广告计划（广告工作计划、广告发布计划、其他活动计划、经费预算分配）、（5）广告效果预测第五章广告创意与表现P83詹姆斯·韦伯·杨魔岛浮现理论：詹姆斯·韦伯认为，创意具有某种神秘的特质，就像在海上漫游的水手突然发现童话般的岛屿一样。

以创意而言，它们是突然间浮现出脑海的，而且在它们的四周同样笼罩着一层魔幻般的、无法解释的神秘之光。

同时，韦伯也腔调，创意并非一刹那的灵光乍现，而是如同魔岛的形成，要靠广告人脑中的各种知识和阅历累积而成，是通过一连串自我心理过程创造出来的。

P83罗斯·里夫斯USP理论：美国著名广告人罗斯·里夫斯提出了USP理论，即“独特的销售主张”，指出，一旦消费者在心目中将这种特有的主张或允诺同特定的品牌联系在一起，就会使该品牌持久受益。

USP理论的基本要点：（1）每一则广告必须向消费者提出一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么样的具体利益；（2）广告所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须表明其独特之处，并且在品牌和诉求方面应当是独一无二的；（3）广告所强调的主张必须是强有力的，必须聚集在一个焦点上，集中打动和引导消费者购买相应的产品。

USP理论的前提是，消费者是理性的，他们会注意广告并记住其中一个强有力的概念及声明。

由此推论，广告应建立在理性诉求的基础上。

具体而言，广告针对目标消费者的需求做出能带给他们实际利益的承诺，而这种承诺又以强有力的理性说服为支持，然后通过不断地重复将这一主张深深印在消费者脑海之中，从而激发消费者的购买行为。

P84大卫·奥格威的品牌形象理论：基本要点：（1）为品牌塑造而服务是广告最主要的目标，广告就是要力图是品牌具有并维持一个具备高知名度的形象；（2）任何一个广告都是都是品牌长期投资中的一部分；（3）品牌形象比产品功能更重要；（4）广告更重要的是满足消费者的心理需求，消费者购买时所追求的是“实际利益+心里利益”与USP理论腔调理性诉求所不同的是，品牌形象理论更加看重情感诉求对于广告创意实效的作用。

P85威廉·伯恩巴克的ROI理论：具体要点：（1）好的广告应具备三个基本特质：关联性、原创性、冲击力。

（2）广告如果与商品没有关联，广告也就失去了意义；广告如果没有原创性，就会缺乏生命力和吸引力；广告如果没有冲击力，就不会给消费者留下深刻的印象。

（3）同时实现关联性、原创性和冲击力是个很高的要求。

针对消费者需求的关联性不难，电点子新奇也容易办到，真正困难的是三者兼备。

（4）要实现ROI，必须明确、具体地解决以下五个问题：①广告的目的是什么；②广告做给谁看；③有什么竞争利益点可以实现广告的承诺，将以什么作为支持；④品牌具有什么样的独特个性；⑤选择什么媒体是适合的，打动受众的突破口在哪里。

P86广告创意法之集体思考法（又称头脑风暴法、综合思考法）的思考特点：（1）集体性创作；（2）禁止批评；（3）创意的量越多越好；（4）对创意的质量不加限制第六章广告媒体P102五种大众广告传播媒体：报纸、杂志、广播、电视、网络报纸特点：（1）依靠平面视觉、倾向于理性；（2）具有主动选择性；（3）比较廉价、灵活；（4）权威性、可信度较高。

不足之处：（1）受材质与技术的影响；（2）报纸的时效性较短；（3）注意度不高。

杂志特点：（1）对象明确，认同集中；（2）阅读周期长，接触次数多；（3）突出醒目，干扰很少；（4）印刷精美，富有吸引力；广播特点：（1）交流感与意境性；（2）流动感与兼作性；（3）覆盖的无限性与广播广告受众的全面性；（4）信息保持性差，稍纵即逝电视特点：（1）同时诉诸视觉与听觉、表现力丰富、感染力强；（2）传播面广，渗透力强；（3）娱乐性强，被注意率高；（4）信息生命周期短，具有稍纵即逝性和不可重复性；（5）费用昂贵；（6）不利于深入理解广告信息；（7）电视广告的实际收视率较难统计P113广告媒体分析的主要内容：（1）媒体的传播范围与对象及其分布；（2）媒体被收视、收听状况；（3）媒体的费用；（4）媒体的威信；（5）媒体的传真程度；（6）媒体的适用性；（7）媒体的编辑支持（8）媒体的灵活性P121千人成本（CPM）：一个媒体或一个媒体计划每传递1000人或家庭所需要的成本第七章广告文案P130大卫·奥格威的广告标题写作检测原则：（1）是否体现广告主题？（2）是否表现了商品的消费者利益和销售承诺？（3）是否运运用了诱发受众好奇的表现形式？（4）有没有诱人继续往下阅读的因素在内？（5）语言是否简洁易懂? （6）形式是否简明而有趣味？（7）如果是长句子，广告目标对象等能轻松地明白句子的意思吗？（8）如果运用了否定词，在体现你所想达到的风格和创新的同时，目标对象能产生相同的理解吗？（9）是否运用了品牌名称？运用它对广告效果能否产生正向的作用？（10）是否使用了新颖的、有感召力的词汇？P135大卫·奥格威的广告正文写作原则：（1）要直截了当地运用准确的语言来写作；（2）不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人入胜；（3）要经常运用用户经验谈广告信息；（4）向读者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身；（5）文学派的广告无聊；（6）避免唱高调；（7）用消费者的通俗语言写作文案；（8）不要贪图写作获奖广告文案；（9）衡量优秀广告文案人员的标准，是看他们使用多少新产品在市场上腾飞，而不是用文字娱乐读者。

P140广播广告文案写作应注意：（1）迅速抓住诉求对象；（2）适宜口播和收听；（3）言简意赅，重点突出P140电视广告文案写作应注意：（1）广告文案不是电视画面的简单解说；（2）广告文案不必追求自身表达的完美无缺；（3）广告文案不要去描绘事物的外部形态；（4）电视字幕的用词要妥帖。

P141软文广告写作要点：（1）标题要生动、传神；（2）导语要精彩；（3）主题要鲜明；（4）多引述权威语言；（5）尽可能写成新闻。

第八章广告受众心理P156吸引注意策略（1）增大广告的刺激物强度；（2）增大刺激物之间的对比；（3）提高刺激物的感染力；（4）利用刺激物的变化；（5）增强广告的重复率；（6）广告符合消费者的兴趣；（7）运用口号和警句；（8）利用悬念；（9）巧用名人效应。

P159增强记忆策略（1）适当减少广告信息数量；（2）适当重复广告信息；（3）广告形式新颖独特；（4）减少信息变异；（5）运用多种感官同时参与记忆；（6）增加感染力以引起消费者的情绪记忆。

P164理性诉求的方法：（1）阐述利益（2）解释说明（3）理性比较（4）观念说服P165情感诉求的类型：美感、亲热感、幽默感、害怕感第九章广告效果P172广告效果按涵盖内容和影响范围来划分：销售效果、传播效果、社会效果P177常见经济效果测定法：（1）历史比较法（2）区域比较法（3）促销法（4）广告费用比率法（5）广告效果比率法（6）广告效益法（7）弹性系数分析法第十章广告组织与经营P195广告组织分类：企业广告组织、媒介广告组织、专业广告组织、广告行业组织媒介广告组织是指具有广告发布权利的大众媒介或其他广告媒介内部设置的，专门负责处理广告发布事宜的职能部门P198实行广告代理制的意义：（1）帮助企业科学合理地使用广告经费；（2）有利于媒体合理有效地发挥资源优势；（3）突出专业广告公司的主导作用。

P203综合性广告总司是可以向广告主提供全面广告代理服务的广告经营企业，是广告代理制的典型组织形式。

它接收广告主委托，从事广告调查、策划、创作、传播等各种服务。

P204专业广告公司的四种类型：广告调查监测公司、广告策划公司、专业媒体代理公司、广告设计制作公司第十一章广告管理P220中国广告协会成立于1983年12月27日，是中国广告界的行业组织。

第十二章网络广告P229网络广告的特点：（1）传播范围广，传播迅速（2）信息承载量大（3）交互性强（4）针对性强（5）受众数量可精确统计（6）灵活、成本低（7）广告表现形式多样（8）广告信息查询更方便出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。

然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。

诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。

若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。