《蓝海战略》读书报告2012

《蓝海战略》读书报告

商海激战，谁主沉浮。当众多商家都在红海中艰苦拼杀时，一些先行者已在新开辟的蓝海中肆意徜徉。蓝海战略作为一种新的理论体系，开辟了竞争的新视角，给竞争者提供了一个新的成功渠道。

《蓝海战略》出版于2005年，由W.钱·金(韩)和勒妮·莫博涅(美)撰写。这本书诞生于知识经济崛起的信息时代，带有浓厚的时代色彩，反映了新经济形势下企业战略的转变方向。过去很多学者的研究都集中于企业在竞争中的战略，即红海战略，尽管已经有相关学者对蓝海战略进行了讨论，但在这之前学术界缺乏对如何开创蓝海的实际指导，本书则为寻找和赢得蓝海提供了系统的操作框架和分析手段。同时，这本书语言简洁通俗，原理浅显易懂，配有丰富的案例，具有很强的可读性，适合各阶层人士阅读，填补了学术空白和市场空白。

一、蓝海概念的理解

本书中，笔者将市场空间分为红海和蓝海，“红海代表现今存在的所有产业，这是我们已知的市场空间；蓝海这代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。”在红海中，产业边界是明晰和确定的，竞争规则是已知的。身处红海的企业试图表现得超过竞争对手，以攫取已知需求下的更大市场份额。持续的竞争导致市场空间变得拥挤，利润增长空间变小。产品只是常规性的商品，而恶性竞争使红海变得更加血腥。相反，蓝海则意味着未开垦的市场空间、需求的创造以及利润高速增长的机会。蓝海或是通过在现有的红海领域之外创造出来，或是通过扩展已经存在的产业边界而形成，新开辟的领域是未知的，所以蓝海无关竞争。当企业在一定时间内独占蓝海时，可以获得高速的利润增长和较大的市场份额。

蓝海从过去到现在是一直都存在的，只是一直没有被系统的研究而已。“尽管蓝海是个新名词，它却不是一个新事物。无论过去或现在，它都是商业活动的一个特征。”很多基础产业，在几十年前都是未知的或处于萌芽状态，所以产业发展不是静止的，而是持续演进的。蓝海也是在持续的发展过程中不断被发现并逐渐转变为红海的。蓝海战略是一种富有远见卓识的战略思想，随着现有产业竞争的日趋激烈与知识经济和信息时代的到来，开辟和发展新的市场空间必然会成为主流战略。

二、关于价值创新的总结

价值创新是蓝海战略的基石，也是开创蓝海、突破竞争的战略思考和战略执行的新途径。“之所以称为价值创新，原因在于它并非着眼于竞争，而是力图使客户和企业的价值都出现飞跃，由此开辟一个全新的、非竞争性的市场空间。”价值创新体现了战略的结构再造观点，这种观点强调的是需求，是寻求对问题的重新定义，改变竞争的规则和范围。对问题的重新定义通常会导致整个行业结构的改变，以及战略的调整。通过再造，可以重塑行业的边界，创造出新的蓝海领域的市场空间。

超越现有需求是价值创新的关键因素。在市场营销学上，一种非常重要的营销手段就是创造需求，通过研究最广大顾客的现有消费特点和潜在消费需求，创造出新的产品或服务以满足客户需求，这就是一种价值创新。为了获得更为持久的独占优势和更为丰厚的利润回报，企业应利用价值创新最大限度地扩大所要创造的蓝海领域。企业应关注潜在客户，而不应只着眼于现有客户；应致力于大多数客户的共同需求，而不是注重客户的差异化。

三、蓝海战略与波特理论

曾听老师介绍说，《蓝海战略》是反波特理论的。但在我看来，蓝海战略并未跳出波特理论。尽管波特的三大战略主要应用于红海竞争，但在海蓝的开拓中，仍然在应用三大战略。所以，在一定程度上，蓝海战略并不是反波特理论，而是对波特理论进行了延伸，以蓝海的视角对其进行了新的诠释和应用。

蓝海战略强调价值创新，通过创造新的产品或服务、重新定义市场定位和目标人群、提出新的营销渠道或手段等来开辟新的市场空间。这是一种独辟蹊径的做法，在军事上可以称之为“战略转移”、“开辟第二战场”。蓝海战略尽管是一种开创性的战略思维，但在实行时仍在利用传统的红海竞争战略，比如说成本领先战略和差异化战略。所以说蓝海战略与传统的波特理论并没有完全割裂，而是另一种形式的延伸。

但蓝海战略与波特理论确实也有相悖的地方。波特理论强调三大战略的选择要明确，不能在两个战略中寻求平衡，而蓝海战略却试图在寻求这种平衡。书中也提到“所谓战略就是在差异化和低成本之间进行抉择，相反，蓝海的探索者们却同时追求差异化和低成本”。

总体来说，蓝海战略与波特理论之间是既有区别又有联系的辩证关系。

四、蓝海战略的持续更新

开创蓝海领域并非一朝一夕之功，而是一个动态的过程。一旦蓝海战略获得成功，模仿者随之而来将不过是迟早的事。但对蓝海战略的模仿并不是一件容易的事，有些障碍是操作上的，有些则是认识上的。下表是书中关于模仿障碍的总结：

表 9-1：蓝海战略的模仿障碍

传统观念认为价值创新没有意义。

蓝海战略与其他公司的品牌形象不符。

自然垄断：市场无法支撑第二个竞争者。

专利和法律障碍。

创新者的规模优势带来的成本优势，对后来者形成阻碍。

网络的外部性特征。

模仿对公司内关系平衡、运营变革和文化转变的显著要求。

价值创新者的品牌知名度和客户忠诚度阻碍了模仿。

尽管蓝海战略在模仿上障碍重重，但这些并不代表这些障碍不会被突破。蓝海战略被模仿是迟早的事情，蓝海变为红海也只是时间上的问题。蓝海战略虽然在力图避免竞争，但并不能将竞争拒之门外，一方面它在超越产业竞争，另一方面它也在开创产业竞争。随着蓝海的开拓和独占者利润的增长，越来越多的企业将试图跨越障碍进入蓝海，如果企业一直专注于市场份额，将会再次跌入竞争陷阱，使价值曲线回到红海竞争态势。为了避开竞争的陷阱，企业需要对价值曲线进行监控，通过价值曲线的一些信号决定何时该重新去探索新的蓝海领域。这种手段使企业的蓝海处于一种持续更新的状态，如果能够真正将蓝海战略贯彻执行下去，企业将会立于不败之地。

五、蓝海战略的适用性

通过上面的探讨，可以看出：蓝海战略是一个持续更新的动态过程，并不是所有企业都能适用。尽管书中提到蓝海战略适用于各行各业，但从企业规模上并没有详细说明。相较于大型企业而言，中小型企业似乎更适合实行蓝海战略。因为：

1、中小企业实力较弱，不能进入主流市场参与竞争，只能走次流市场路线。

2、中小型企业不能依靠同质化产品去参与竞争，因为相对于大企业的技术优势和宣传成本，中小企业没有任何优势。所以只能通过产品创新或发掘顾客需