消费者行为学(第二版)复习要点培训课件

消费者行为学

1.消费者行为研究的基本框架：

一、消费者决策过程；

二、影响和决定消费者行为的个体与心理因素；

（消费者资源；需要与动机；消费者知觉；学习与记忆；消费者态度；个性、自我概念与生活方式）

三、影响消费者行为的外部因素；

（文化；社会阶层；社会群体；家庭；情境；消费者保护政策与法律）

2.消费者决策过程：

①问题认知与信息搜集；

②评价选择与购买；

③购后行为；

3.

忠诚型购买决策：是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了

情感上的依赖，长期反复选择该品牌。

习惯型购买决策：此消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。

两者区别：

①外在形式表现上都是较长期重复选择某一品牌。

②忠，对品牌形成了特定的偏好和忠诚，竞争品牌很难赢得你的青睐。

惯，若是遇到竞争品牌降价or竞争企业采用强有力的促销手段，此消费者可能会

很快转换品牌。

形成重复和习惯购买的原因：减少购买风险；简化决策程序。

4.冲动性购买impulse purchasing：

定义：指消费者在进入商店前并没有购买计划或企图，而进入后基于突然或一时的念头马上

实施购买行为。

特征：冲动性；强制性；情绪性或刺激性；对后果的不在意性。

易冲动购买对象：低值易耗品、小而轻、便于存放的产品。

激发冲动购买因素：

①大众媒体广告和购物点宣传材料的通道；

②商品陈列位置；

③店铺位置及店堂布置；

5.非店铺购买nonstore purchasing=直接营销direct marketing

类型：电视购买；电话购买；目录购买；上门推销；直接邮寄；网上购物……

迅速增长之因：

①提供了更大的方便性；

②消费者生活方式的变化；

③避免商店购买时所面临的不必要的问题（停车位，排队等）；

④个人计算机、银行自动出纳机的大量采用，消费者在技术上具备适应新的购物方式

的能力。

此类消费者的社会经济地位要高于社会平均水平。

企业促销组合策略：

①促销信息要反映这类群体的生活方式；

②信息的设计又应与企业希望塑造的产品形象一致；

③促销材料所提供的信息要足够详尽；

④提供退货、换货等方面的保证。

6.店铺的选择：

逛店动机：

①个人动机（角色扮演；消遣；自我愉悦；了解新潮流；身体活动；感官刺激）；

②社会动机（家庭之外的社会体验；与具有相似兴趣的人交流；参照群体的吸引；地位与权威；

讨价还价的乐趣）

影响店铺选择的店堂特征：

①商店的位置和规模；

②商店的形象（商品；服务；顾客；硬件设施；方便性；促销；店内气氛；机构；交易后的感受）；

③零售店广告。（“溢出销售/外溢销售”，受广告吸引而进店的人会购买广告产品以外的商品。）

影响品牌选择和产品购买数量的店内因素：

①购物点陈列；

②削价与促销；

③店堂布置与气氛；

④商品脱销；（影响购买行为；口头行为；态度的改变）

⑤销售人员；

店铺选择与消费者特征：

①知觉风险——社会风险（消费者所买的产品不为同伴所欣赏or受到嘲弄所造成的社会损失）；经济风险（由于产品失灵or产品到不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失）

②购买导向——特别强调某些活动的购物风格or方式

（不活跃型；活跃型；服务型；传统型；易变型；价格型；过渡型）

7.消费者的满与不满的形成：

产品绩效的期待or品牌实际绩效的认知or评价？？认知的实际绩效水平< = >期望的绩效水平

绩效：

工具性绩效——与产品的物理功能的正常发挥有关。

象征性绩效——与审美or形象强化有关。

影响消费者对产品or品牌预期的因素：

①产品因素；

②促销因素；

③竞争品牌的影响；

④消费者特征；

影响消费者对产品实际绩效认知的因素：

①产品的品质与功效；

②消费者对产品的态度和情感；

③消费者对产品的期望；

④对交易是否公平的感知；

⑤消费者的归因（归因：指人们对他人or自己行为原因的推理过程）；

对某一行为作出归因涉及因素：消费者or行为人；客观刺激物；所处关系or情境。

作出正确的归因取决的变量：区别性；一贯性；一致性。

不满情绪发达方式：

①自认倒霉，不外显的抱怨行为；

②采取私下行动；直接对零售商or制造生提出抱怨，要求补偿

or补救；

③要求第三方予以谴责or干预。

影响抱怨行为之因：

①不满的程度or水平；

②对抱怨本身的态度；

③从抱怨行动中获得的利益大小；

④个性；

⑤对问题的归因=将责任归咎于谁；

⑥产品对其的重要性；

⑦用于抱怨的资源及其可获得性（时间、精力等）

企业对不满的反应：

行业自律，政府干涉

建立一种应付和处理消费者投诉or抱怨的内部机制——设立免费的消费者热线；为产品or服务提供强有力的担保；服务合同。

重复购买者：在相当长的时间内选择一个品牌or极少几个品牌的人。

类型：习惯型购买者；忠诚型购买者。

品牌忠诚：

是一种非随意性的购买行为反应；

在长时间内对某一品牌表现出强烈的偏好，并将其转化为购买行动or购买努力；

是某个决策单位如家庭or个人的行为；只涉及一个或几个品牌；是