Psychologyandmarketing营销心理学
营销心理学课件
第三节 消费者的购买动机
主要内容：
1、消费者需要 2、消费者动机
3、消费者价值
一、消费者需要
需要、动机、行为的关系 需要是个体因缺乏某种东西而产生的生理 或心理上的不平衡状态。
它是消费行为的基础，没有需要就不会产 生相应消费行为。 当消费者希望满足的需要被激活时，动机 就产生了。
一、消费者需要
什么是心理现象？
心理过程 1.认知过程 2.情感过程 3.意志过程
1.个性心理倾向：需要、动机、兴趣、信念 2.个性心理特征：气质、性格、能力 1.觉醒状态：注意 2.非觉醒状态：眨眼、催眠
个性心理
心理状态
注意：
人的心理活动包括外显的行为和内隐的心 理历程。外显的行为时可观察到的行为，内隐的 心理历程是外部看不见的。
功能价值：
社会价值：
认知价值：
谢谢
一、消费者的需要
二、了解生命周期 人从出生到身故会经历不同的周期，通常我们将人 生不同的周期分为六个阶段： 1、成长期 包括从出生到完成学业。一般在这个期间，没有收 入，只有支出。 2、青年期 一般为26岁到30岁这个阶段，刚刚步入社会，此时 收入小于等于支出。 3、家庭形成期 此时收入稳定，积累增加，收入和支出相等，大项 投资或消费突出，比如购房、购车等。
心理学分支
普通心理学—— 认知心理学、比较心理学、发展心理学、 实验心理学、神经心理学 ……
应用心理学—— 管理心理学、教育心理学、法律心理学、 营销心理学 ……
心理学的研究内容
心理，是对心理现象、心理活动的简称。
心理学的研究对象：心理现象 心理学是研究心理现象及其发展规律的科 学。
营销心理学 MARKETING PSYCHOLOGY
营销心理学 重点内容
1、心理学是研究人的心理现象和规律的一门科学简称心理2、营销心理学是以营销过程中普遍存在的各种心理活动和心理现象作为本学科的研究对象3、研究内容1营销者心理研究2消费者的一半心理研究3消费者的购买心理研究4网络营销心理研究4、方法（实验法）实验室实验法自然实验法（观察法）（调查法）投射法5、感觉：是指人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，是人的心理活动发展的开始，也是认识过程的开端6、知觉：是指人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的各个部分和各种属性的整体反应。
是人脑对感觉提供的外界某一事物的材料进行主动加工的结果7、记忆是指人脑对经历过的事物的反映，是人脑在感知过程中所形成的有关事物的映像，在人脑中保持一定时间，并能回忆起来的心理过程8、记忆的过程识记保持回忆认知9、注意是人的心理活动对外界事物一定的指向与集中。
分为无意注意和有意注意10、注意的功能：选择功能保持功能监督和调节功能1、商品价格与营销心理：商品价格的功能：标度功能调节功能信息功能2、价格对消费者心理的映像：习惯心理敏感心理倾向心理感受心理3、价格判断的途径：1与市场上同类商品的价格进行比较2于同一售货区中的不同商品价格进行比较3通过商品外观，品牌产地包装使用特点，使用说明的比较4通过消费者自身的感受来判断4、影响价格的主要因素：1消费者的经济状况2：消费者的价格心理3产地和出售场地4商品的类别5消费者对商品需求的紧迫成都6购买时间5、价格制定的心理策略1撇脂定价策略高价2渗透定价策略低价3满意定价策略4理解价值定价法6、调低价格有什么反映：1消费者由“便宜没好货，好货不便宜的”等一系列联想而引起心理不安2购买便宜的低档货有损自尊心和满足感3害怕是老产品就会被淘汰企业肯恩也不再对老产品提供很好的售后服务4降价商品可能是国企商品，残次品库存品或抵挡品5可能还会降价等待新一轮的降价第二章顾客需要的特点驱动性竞争性周期性发展性需求层次论生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要双因素理论又称激励保健理论顾客消费需求的基本特征多样性发展性层次性时代性伸缩性联系性和替代性可诱导性季节性和时间性影响顾客消费需求的基本因素政治法律因素社会经济因素文化思想因素顾客兴趣的特征倾向性差别性稳定性效能型顾客兴趣对购买行为的影响1.有助于顾客为未来的购买活动做准备2.有利于促进顾客的购买行为3.可以刺激顾客对某种商品的长期使用购买动机的概念是直接驱使顾客实施某中购买活动的一种内部动力，反映了顾客在心理、精神和感情上的需求购买动机的特点迫切性内隐性可变性模糊性矛盾性决策的概念指人们在具有某种不确定性因素的情况下，为了达到某个目标，对几种可供选择的可能性方案进行比较、筛选，从而确定最佳方案的行为购买决策的概念顾客在购买活动前后，对商品进行选择，评价、判断，最后作出决定的一系列过程购买决策的主要内容原因目标方式地点时间频率逆反心理的概念人们彼此之间为了维护自尊而对双方的要求采取相反的态度和言行的一种心理状态购买决策过程确定需要寻求信息比较评价决定购买购后评价顾客购买行为分类习惯型理智型经济型从众型冲动型疑虑型想象型商圈，是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的区域范围。
营销心理学完整版
详细描述
该服装品牌明确自身定位，锁定目标消费 群体，通过多元化的渠道推广，如社交媒 体、时尚博主合作、线下活动等，同时注 重消费者体验，提供优质的购物服务和产 品保障，成功吸引并留住消费者。
失败案例一：某品牌手机的定位失误
总结词
详细描述
定位不准确，忽略市场需求，导致销量惨淡
该手机品牌在推出新产品时，未充分考虑市 场需求和消费者痛点，导致产品定位不准确 ，同时忽略竞争对手的实力，最终导致销量
望。
客户维系与挽回
制定客户维系策略，通过积分、会 员、优惠等方式，鼓励客户持续消
费并挽回流失客户。
个性化服务与关怀
根据客户的需求和特点，提供个性 化的服务和关怀，增强客户的归属 感和忠诚度。
客户数据管理与分析
建立客户数据管理系统，收集和分 析客户数据，以便更好地了解客户 需求和市场趋势。
07
营销心理学实践案例分析
更有效的营销策略。
消费者态度与学习
态度形成
消费者的态度受到多种因素的影响，如个人经历、文化背景、价值观等。消费者对产品的态度会影响他们的购 买决策。
学习过程
消费者通过学习过程形成对产品的认知和态度。学习过程包括直接经验（如试用产品）、间接经验（如听别人 评价产品）和推论经验（如根据广告推断产品质量）。
成功案例一：某品牌饮料的营销策略
总结词
精准定位，创新产品，强化品牌形象
VS
详细描述
该品牌饮料通过市场调研，精准定位目标 消费群体，推出创新产品，并在营销策略 中注重品牌形象的打造，通过线上线下活 动和广告宣传，成功吸引消费者关注和购 买。
成功案例二：某服装品牌的定位与推广
总结词
明确品牌定位，多元化渠道推广，注重消 费者体验
营销心理学
营销心理学营销心理学是一门研究人类行为与消费行为之间相互关系的学科，主要关注的是人的心理和行为对于产品销售的影响。
营销心理学研究消费者为什么选择某种产品，如何使消费者对产品产生兴趣和信任，以及如何通过广告和宣传来提高销售额。
本文将介绍营销心理学的基本理论和应用，帮助企业了解消费者心理和行为，制定更有效的营销策略。
1. 消费者心理和行为理解消费者的心理和行为是营销心理学的核心，因为这直接关系到产品销售的成败。
消费者选择产品的原因是多方面的，包括个人需要、品牌声誉、价值观以及社会影响等。
因此，企业必须深入研究消费者的心理和行为，满足他们的需求，提供更好的产品和服务。
1.1 消费者需要消费者的需求包括基本生活需求和文化需求。
基本生活需求是指满足生理和心理需求的产品，如食品、住房、交通工具等。
文化需求是指消费者追求文化、精神和社交的需求，如旅游、艺术活动、社交场合等。
企业必须研究消费者的需求，并提供符合消费者需求的产品和服务，才能获得消费者的认可和信任。
1.2 品牌声誉品牌声誉是消费者选择产品的重要因素之一，消费者会根据产品质量、服务和信誉来选择品牌。
一个好的品牌声誉可以让消费者产生信任和忠诚度，从而提高销售额。
企业必须保护品牌声誉，提供优质的产品和服务，并积极回应消费者反馈，维护品牌的声誉和形象。
1.3 价值观消费者的价值观是指消费者的人生观、世界观和道德观等，这会影响到消费者选择产品的决策。
企业必须深入了解消费者的价值观，将自己的品牌和产品与消费者的价值观联系起来，并传递积极的信息和理念，以吸引消费者选择自己的产品。
1.4 社会影响社会影响是指消费者的家庭、朋友和其他社会因素对其消费决策的影响。
消费者会受到周围环境的影响，从而选择不同的产品和品牌。
企业必须考虑到社会影响因素，积极与消费者建立良好的关系，提供个性化的服务和体验，从而提高消费者的忠诚度和满意度。
2. 营销心理学的基本理论营销心理学的理论基础包括认知心理学、社会心理学、行为决策理论和情绪理论等。
心理学在市场营销策划中的应用
心理学在市场营销策划中的应用市场营销是指企业通过各种营销手段，将产品或服务推向市场并实现销售的过程。
而心理学则是研究人的思维、情感和行为的科学。
心理学的应用不仅限于心理咨询和医治，它也在市场营销策划中发挥着重要的作用。
本文将探讨心理学在市场营销策划中的应用。
一、顾客行为分析顾客行为分析是市场营销策划的重要环节，它能帮助企业了解顾客的需求和行为模式，从而有针对性地制定营销策略。
心理学通过研究顾客的心理活动，揭示了人们购买商品的动机和决策过程。
企业可以运用心理学的相关原理，深入了解顾客的购买动机和偏好，从而设计出更有效的市场营销策略。
二、品牌塑造品牌是企业在市场竞争中的重要资产，它不仅仅是产品或服务的一种符号，更是与消费者之间建立情感联系的纽带。
心理学的一些原理可以被用于品牌塑造上。
比如，通过情感营销手法，企业可以将产品或服务与积极的情感联系起来，从而提升顾客对品牌的忠诚度；通过色彩心理学，企业可以选择适合自己品牌形象的颜色，以塑造独特的品牌形象。
三、广告设计广告是市场营销策划中最常见的手段之一。
心理学在广告设计中起着重要的指导作用。
比如，心理学中的注意力原理可以帮助设计师将关键信息置于广告中最引人注目的位置，从而提高广告的有效性；心理学的认知原理可以帮助设计师选取易于理解和记忆的图形和文字，增强广告的吸引力和可信度。
四、促销策略促销是一种通过促使顾客采取行动来实现销售目标的市场营销手段。
心理学的一些原理可以帮助企业设计出更具吸引力的促销策略。
比如，心理学中的奖励原理可以通过赠品、折扣等方式吸引顾客；心理学的群体影响原理可以通过利用社会认同感和团体行为来推动顾客采取行动。
五、在线营销随着互联网和社交媒体的发展，在线营销越来越受重视。
心理学在在线营销策划中同样扮演着重要角色。
比如，心理学中的社会认同原理可以帮助企业构建积极的品牌形象、增强顾客对品牌的认同感；心理学的信息加工原理可以帮助企业优化网页设计、提高用户体验。
《营销心理学》PPT课件
通过包装设计，展现品牌的形象和 风格，提升品牌价值。
产品定价与心理策略
定价策略
根据产品成本、市场需求和竞争状况，制定合理的定价策略。
心理定价技巧
运用尾数定价、整数定价等心理定价技巧，影响消费者购买决策 。
价格调整策略
根据市场变化和产品生命周期，灵活调整价格策略，保持市场竞 争力。
04
促销效果评估
对促销活动的效果进行评估和总结，分析消费者反馈和行为变化，为 未来的促销活动提供改进建议。
营销心理学在客户关系管理中的应用
客户心理分析
运用营销心理学方法，对客户心理进行深入分析，了解客 户需求、期望和满意度等关键信息。
客户关系维护
根据客户心理特征和行为习惯，制定有效的客户关系维护 策略，提高客户满意度和忠诚度。
产品测试
在产品上市前，运用营销心理学方法进行产 品测试，评估产品的市场接受度和消费者满 意度，为产品改进提供依据。
营销心理学在促销策略中的应用
促销方式选择
根据消费者心理和行为特征，选择合适的促销方式，如打折、赠品 、抽奖等，激发消费者购买欲望。
促销信息传播
运用营销心理学原理，设计有效的促销信息传播渠道和内容，提高 促销信息的传播效果和影响力。
渠道冲突的解决策略
提出针对性的解决策略，如沟通协商、调整目标、优化资源分配等 ，以化解渠道冲突。
渠道激励与心理策略
01
渠道激励的目的与原则
明确渠道激励的目的，如提高积极性、增强合作等，并遵循公平、合理
等原则。
02
渠道激励的方法与手段
介绍具体的激励方法和手段，如物质激励、精神激励等，以满足各成员
的不同需求。
01
02
营销心理学的定义
营销心理学的定义
营销心理学(Marketing Psychology)——是专门研究营销活动中卖方和买方的心理现象产生、发展的一般规律，以及买卖双方心理沟通的一般过程的科学。
它是自然科学与社会科学相互渗透而形成的一门边缘科学。
营销心理学不满足于对顾客需求的了解，更强调与顾客沟通、互动，真正进入顾客的内心世界，使营销创意(产品策略创意、品牌创意、广告宣传创意、企业形象创意等)真正能与顾客达到心灵的共鸣。
营销心理学推崇的经营者与客户最健康的关系，是“将心比心”的互动关系，就好像恋人一样，由前者追求后者。
这就要求营销人员应当费尽心思，努力倾听客户的心声，而且还要领悟他们在购买行为中的感受。
很多时候，知道客户如何感受，比了解客户亲口说出的购买理由更为重要。
营销心理学（MarketingPsychology）
营销心理学（Marketing Psychology）First, face psychologyChinese consumers have a strong face complex. Under the driving force of face psychology, Chinese people will consume more or even more than their purchase or payment capacity. Marketers can take advantage of this consumer mentality to find markets, get premiums, and reach sales.Melatonin is the use of our gifts in the face of psychological, in the city and even the vast rural market found; then TCL with a jewel in the mobile phone, get a space for one person in the high-end mobile phone market, in order to obtain the premium income; the terminal sales clerk, to praise the consumer through the unique perspective, and how the product with the consumer to match, so that consumers feel a face, so as to achieve the sales.Two, herd mentalityConformity refers to the individual's ideas and behavior, which tends to coincide with the majority of people due to the guidance or pressure of the group. Consumers tend to follow a herd tendency in many purchasing decisions. For example, when shopping, many people like to shop; in the choice of brands, tend to those high market share of the brand; in the choice of tourist spots, bias hot cities and hot lines.Listed above is the external expression of herd mentality, in fact, we can also take the initiative to make use of people's herd mentality in practical work. For example: now thesupermarket clerk in the product display, deliberately left a vacancy, which gives the impression of the products sold; computer stores, the clerk said a price, often through a certain configuration today has already sold a lot of sets, prompting consumers to make marketing decision as soon as possible; in the SP industry, when pushed the bell advertising, often see the most popular ringtones recommend the most popular words, is currently the most love, this is in conformity with the consumer.Three, respect authorityThe psychology of consumer respect for authority, in the form of consumption, more than the emotional component of decision-making, far more than the rational component. This kind of respect for authority often leads the consumer to have no reason to choose the products which the authority consume, and then make the consumer object personification, so as to reach the best sale of the product.In reality, the use of authoritative psychology by consumers is more common. For example, the people respected celebrity or star, so a large number of businesses looking for celebrity endorsements, advertising; IT industry, software company in the success of the case, all love application of some well-known companies; Mr. Yu Shiwei has said in his car sales shop, once in a certain car as a national leader the car as a selling point, so that the car sales; the greater scope, many enterprises are expected to get the recognition of industry associations, or refer to a positive assessment of their leaders of experts and other industry enterprises and products.Four love is cheapMr. Liu Chunxiong said:". "Cheap" is not the same as "taking advantage of it". 50 yuan worth of things, 50 yuan to buy back, that is cheap; 100 yuan worth of things, 50 yuan to buy back, it is called cheap. Chinese people often say "cheap", in fact, the real cheap, almost nonexistent, are psychological feeling of cheap and fine.He went on to say: "not only do consumers want to be cheap, they also want" exclusive ", which gives businesses an opportunity. For example, Ms. shopping in the clothing market, consumers do not counter-offer, do not buy the threat, businesses often make "compromise": "just opened today, a map of Geely, according to the price to sell you."!" "This is the last one. I'll sell it to you at the clearance price."!" "It's time to get off work and sell you a dime."!" These words contain the following message: you are the only one who enjoys such a low price, so you are monopolized by yourself. Faced with this situation, consumers rarely fail to clinch a deal. In addition to exclusive, consumers do not want to buy cheap goods, but want to buy cheaper goods, which is the key difference between gift giving and price promotion.Four, regret afraidEvery man has a fear when he makes a decision. He is afraid of making a mistake, lest he spend the money wrong.According to Mr. Lu Taihong mentioned is the purchase after theconflict, the so-called post purchase conflict refers to consumers to buy after the emergence of doubt, anxiety, negative emotional regret not harmonious, and cause of discontent.Usually expensive consumer durable goods caused by the purchase after the conflict will be more serious, for the United States to the consumer psychology, say: "to buy appliances, Gome, money do not regret it," and as Gome store sales. Furthermore, in the sales process, you should constantly present the proof to the customer so that he can trust you one hundred percent. At the same time, you have to ask yourself often, what should I do to give the customer a one hundred percent sense of security when the customer is buying my products and services?Five, psychological priceAny kind of product has a "psychological price", higher than the "psychological price" is beyond the majority of the user's budget range, lower than the "psychological price" will allow users to question the quality of products. Therefore, understanding the psychological price of the consumer helps the market staff to set the right price for the product and helps the sales staff to reach the sale of the product.In the IT industry, whether it is software or hardware equipment sales, if you know that your price is higher than the lower limit of the customer's psychological price, then the following key work is pulled up the customer's psychological price, but need to moderate increase your price; the psychological price in the terminal sales performance is more obvious, with sales ofclothing example, if consumers after a bargain, if the price is still higher than the psychological price, may ultimately not deal, and even consumers in the initial inquiry price, if the price is much higher than its psychological price, will don't watch away.Six, show off psychologyConsumer show off psychology, in consumer goods, more than the performance of products to consumers of psychological components, far more than the practical ingredients. It is this show in psychology, China is not wealthy circumstances, create a high-end market, while the use of conspicuous in the domestic enterprises, the lack of core technology common situation, help to capture the market, which is in the fashion goods is obvious.But why do you say that? Ladies love handbags, and some very wealthy women tend to buy thousands of or even tens of thousands of world famous handbags in order to show off their strong paying power. At the same time, the domestic TCL mobile phone and Amoi, before the lack of core technology, in competition with NOKIA and MOTO. The disadvantage is not particularly obvious, the industrial design for mobile phone fashion appearance is not. Therefore, for consumers, showing off is more important than owning or looking.Seven, comparisons psychologicalConsumer psychology is based on the consumer's own class, identity and status of identity, so as to choose the class where the crowd as a reference and show consumer behavior. Comparedto show off psychology, consumer psychology is more concerned about "have" - you have, I also haveMP3, MP4, electronic dictionary best-selling, and can form a considerable market size, it should be said that consumers' psychology of competition to play a role in fueling. A lot of goods, in the eve of the purchase, linger in the minds of consumers, the most is, who has, I also want to buy. In the computer configuration, but also more students are out of the students have psychological, but also ask parents to buy computers for themselves. For marketers, we can make use of the consumer's psychology of comparison and make a sales comparison by focusing on the consumption of the reference group.Consumer psychology as a branch of marketing, we are not far away from the above, the eight consumer psychology is around us. At the same time, I would like to say that any theory can only form value by summing up the method, and then refining it into the ability to act. Many modern popular theories, such as EMBA management, have long been proposed by Chinese sages. The key to the gap lies in the fact that we did not sum up the theoretical system and refine the ability to act.。
营销心理学课程
营销心理学课程今日，在竞争激烈的商业环境中，无论是大型企业还是初创公司，都迫切需要了解和运用心理学原理来实现更有效的营销策略。
对于营销从业者而言，掌握营销心理学课程所教授的知识，将成为他们事半功倍的关键。
1. 认识营销心理学营销心理学是一门研究消费者行为和市场营销策略之间相互关系的学科。
在传统的市场营销模式下，企业主要关注产品或服务本身的特性和优势，而忽视了消费者内心深处的需求和动机。
通过学习营销心理学，我们可以更好地洞察消费者的心理，从而设计更加符合其需求的营销策略。
2. 消费者心理分析消费者的购买决策往往受到多种心理影响因素的共同作用，包括认知、情感、社会因素等。
通过分析消费者的心理特征和行为模式，营销人员可以更准确地把握消费者的需求和偏好，从而有针对性地制定营销策略。
3. 情感营销的力量情感营销是一种通过激发消费者情感和情绪来建立品牌忠诚度和情感链接的营销策略。
消费者在购买决策中往往受到情感因素的驱动，情感营销可以帮助企业建立与消费者之间更加深厚的关系，提高品牌忠诚度。
4. 心理定价策略心理定价是指通过调整价格策略来影响消费者购买决策的营销手段。
在心理学的视角下，人们对价格的认知和评估会受到多种心理因素的影响，如心理定价、比较定价等策略可以帮助企业更有效地定价产品，吸引消费者购买。
5. 消费者行为预测通过分析消费者的行为和心理特征，可以预测其未来的购买倾向和消费行为。
借助数据分析和市场调研，营销人员可以更准确地预测消费者的行为，为企业制定更加精准的营销策略提供参考。
在当今快速发展的商业环境下，营销人员需要不断学习和掌握最新的营销技术和知识，以应对市场的变化和挑战。
通过学习营销心理学课程，他们可以更全面地了解消费者的心理需求和行为特征，从而更加有效地制定营销策略，提升企业的市场竞争力。
营销心理学课程不仅仅是一门理论性的学科，更是一门实用性很强的学习课程。
希望每一位营销人员都能认识到营销心理学的重要性，不断提升自身的学习能力和实践能力，成为企业发展中不可或缺的重要力量。
消费心理学类书籍
消费心理学类书籍1.《影响力：无形的力量》(Influence: The Psychology of Persuasion) -罗伯特·西奥迪尼（Robert Cialdini）这本经典的消费心理学著作探讨了人们在做出决策时可能会受到的六种影响力，包括社会认同、权威性和稀缺性等。
它揭示了人们容易受到哪些策略和技巧的影响，从而为营销人员和消费者提供了有益的见解。
2.《预测行为：我们如何影响其他人》(Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions) -丹·阿里·阿里（Dan Ariely）这本书揭示了我们在做出决策时常常受到非理性的影响，并提供了关于消费者行为和市场营销的有趣洞察力。
作者通过实验和案例研究揭示了我们常常会做出看似不合理的选择，并解释了背后的心理原因。
3.《习惯的力量：为什么我们做出决策并形成习惯》(The Power of Habit: Why We Do What We Do in Life and Business) -查尔斯·杜希格（Charles Duhigg）这本书探讨了习惯如何影响我们的行为，并介绍了如何改变和养成新的习惯。
它提供了关于习惯形成和改变的科学原理，以及如何应用这些原理来影响消费者行为。
4.《消费行为学》(Consumer Behavior) -麦克·索洛蒙（Michael R. Solomon）这本教科书提供了关于消费者行为的全面介绍，包括心理学、社会学和文化因素对消费者决策的影响。
它涵盖了从消费者认知到市场营销策略的各个方面，并提供了实际案例和应用。
5.《购物心理学》(The Psychology of Shopping) -达夫·路德（David M. Lewis）这本书研究了购物行为的心理学背后的原因，包括视觉营销、品牌感知和购物环境对消费者的影响。
营销心理学书籍
营销心理学书籍1. 《影响力》（Influence: The Psychology of Persuasion）作者：罗伯特·西奥迪尼 Robert Cialdini2. 《心理战术》（Psychological Tactics）作者：菲利普·霍华德 Philip Howard3. 《最后的口号》（The Last Word: The New York Times Book of Obituaries and Farewells）作者：Marvin Siegel4. 《思考的艺术》（The Art of Thinking Clearly）作者：罗尔夫·多贝利 Rolf Dobelli5. 《微笑的商业》（The Power of Nice: How to Conquer the Business World with Kindness）作者：琼娜·卡瑞塔斯 Jonah Berger & Adam Rappaport6. 《影响力与行为》（Influence and Behavior Control）作者：唐纳德·C.·巴克利 Donald C. Barkley7. 《市场心理学》（Marketing Psychology）作者：文森特·A.泰伦斯 Vincent A. Terence8. 《消费心理学》（Consumer Behavior）作者：道格拉斯·J.杨Douglas J. Yang9. 《巧妙提问：营销人员必备的技能》（The Art of Asking: Essential Skills for Marketing Professionals）作者：JasonRosenthal10. 《心理学与营销》（Psychology and Marketing）作者：斯蒂芬·沃布曼 Stephen Worbman。
营销心理学名词解释
营销心理学名词解释1. 营销心理学(Marketing Psychology): 营销心理学是研究消费者在购买决策过程中的心理和行为的学科。
它涉及到了消费者对产品和服务的认知、情感和态度，以及他们在购买过程中受到的激励和影响。
2. 品牌认知(Brand Awareness): 品牌认知是指消费者对特定品牌的知晓程度和理解程度。
它包括消费者对品牌名称、标识、产品、服务以及品牌与其他品牌之间的区别的认知。
3. 感知价值(Perceived Value): 感知价值是消费者对产品或服务的实用性和享受性的主观评估。
它取决于消费者对产品或服务的功能、质量、价格以及与其它替代品的比较。
4. 社会认同(Social Identity): 社会认同是指个体对自己在社会群体中的位置和身份的感知和认同。
在营销心理学中，社会认同被用来解释消费者通过购买特定品牌或产品来表达自己所属社会群体或身份的行为。
5. 情感营销(Emotional Marketing): 情感营销是一种通过激发消费者的情绪和情感来促进销售的营销策略。
它强调产品或服务对消费者情感需求的满足，并且试图通过创造情感共鸣和连接来吸引和留住消费者。
6. 社会证据(Social Proof): 社会证据是指人们在不确定情况下，会倾向于参考他人的行为和态度来做出决策。
在营销中，使用社会证据可以通过展示其他人对产品或服务的认可和使用来增加消费者的信任和购买意愿。
7. 心理定价(Psychological Pricing): 心理定价是一种利用消费者心理和行为受到特定价格策略影响的定价策略。
例如，将价格设定为$9.99而不是$10可以给消费者一种更便宜的感觉，激发他们的购买欲望。
8. 锚定效应(Anchoring Effect): 锚定效应是指人们在做出决策时，会受到最开始提供的信息（锚点）的影响。
在营销中，使用锚点可以通过提供一个高价或低价的参考点来影响消费者对产品或服务价格的认知和评价。
营销心理学
1、营销概念的5方面共同点与内涵营销活动的向导以“顾客和市场”为向导，而非以产品、技术或者生产为向导营销活动的目的最大限度地满足消费者的各种需求和欲望，赚取利润是其副产品实现目的的方式组织内外的协调，整个组织内部上下一致的自觉行为营销活动的核心交换是营销的核心，只有通过交换才能实现双方的目的营销活动的适用性非营利性组织的经营管理活动，诸如政府机构、医院、学校等2、营销心理学（Marketing Psychology）的心理学定义是专门研究营销活动中卖方和买方的心理现象产生、发展的一般规律，以及买卖双方心理沟通的一般过程的科学。
自然科学与社会科学相互渗透而形成的一门边缘科学3、研究营销心理学的意义：a、提高改善企业的经营管理水平研究心理与行为，利用规律制定营销策略，有效调节市场b、提高企业服务质量和服务水平c、指导营销者科学营销和消费者科学消费4、营销心理学的研究内容：（1）、研究影响营销活动的心理因素A 消费者和中间商对商品和劳务的感觉、知觉、注意、想象、思维、态度、兴趣、意志、体验和记忆的过程以及上述过程的融汇和统一。
B 消费者和中间商在商品认知过程中所形成的心理倾向。
C 顾客购物心理变化的趋势及心理需求的发展动态（2）、研究受心理因素影响而产生的购买行为和习惯购物者消费行为的发生，主要是受外界的刺激和心理因素后所引起的行为反应。
我们要研究消费者的各种需要是在受到怎样的外界刺激和心理因素影响而引发的消费动机、购买行为和购买习惯的。
1、需要指因某些基本的愿望没有得到满足而产生的一种心理状态，需要是消费者行为的基础。
2、需要的重要性：是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。
需要层次理论对企业提出的要求：1 对商品基本功能需要购买动机的含义：消费者的购买动机是指个体在消费的过程中推动其实际购买行为以满足其欲望和需求的内驱力。
能提供行动力量，有指明行动方向。
购买动机的分类理解A、购买动机的本能分析模式a 维持生命的动机b 保护生命的动机c 延续生命的动机d 发展生命的动机B、购买动机的心理分析模式a 感情动机b 理智动机c 惠顾动机C、消费者的具体购买动机a 求实购买动机b 求奇购买动机c 求美购买动机d 求名购买动机e 求廉购买动机f 好胜购买动机g 嗜好购买动机市场细分（客观基础：消费者需求的差异性）的有效条件1、区分性细分市场必须在某个重要特征上存在着显著性差异，而且能够对不同的营销组合方案产生显著不同的反应2、赢利性市场细分规模不得小于规模经济所需市场容量，生产成本过高3、稳定性细分市场在一段时间内保持稳定，且不断发展扩大4、测量性市场细分变量可用一定的数量指标进行测量5、接触性企业有足够的资源接近市场并为之服务6、运作性企业能系统的制定有效的营销计划以吸引细分市场并为之服务市场定位的实质：塑造产品的个性特色；基点：竞争。
2024版营销心理学完整版
价格调整可能引发市场份额、销售额、利润率等市场指标的变化，需进行预测和评估。
消费者心理与行为反应
价格调整可能对消费者产生心理影响，如涨价引发抵触情绪，降价提高购买意愿等。同 时，消费者行为也可能发生变化，如寻找替代品、调整购买频率等。
PART 05
促销策略与心理学原理
促销活动对消费者心理影响分析
消费者需求与动机
生理需求
基本生存需求，如食 物、衣物和住所等。
安全需求
保护自己和所爱的人 免受伤害，如购买保 险、安全设备等。
社交需求
与他人建立联系和互 动，如参加社交活动、 加入俱乐部等。
尊重需求
获得他人认同和尊重， 如购买名牌产品、追 求高社会地位等。
自我实现需求
追求个人成长和实现 潜能，如学习新技能、 挑战自我等。
价格歧视策略
针对不同消费者群体制定不同价格，以实现收益最大化。
心理影响评估
价格歧视可能对消费者产生不公平感、被剥削感等负面心 理影响，需谨慎使用。
消费者行为反应
价格歧视可能导致消费者减少购买、转向竞争对手或采取其他报复行为。
价格调整策略及市场反应预测
价格调整策略
企业根据市场环境和竞争状况，采取涨价、降价或价格维持等策略。
未来发展趋势预测及挑战应对
• 趋势一：个性化营销。随着消费者需求的多样化，企业需要更加关注个体差异，实现个性化营销。挑战在于如 何准确捕捉每个消费者的独特需求并实现精准营销。
• 趋势二：情感营销。情感因素在消费者决策中占据重要地位。未来，企业需要更加注重情感营销，与消费者建 立深厚的情感联系。挑战在于如何有效激发消费者的情感共鸣。
营销心理学在市场营销中重要性
洞察消费者需求
消费者心理学书籍
消费者心理学书籍
1.《消费者行为学》(ConsumerBehavior)：作者：LeonG.Schiffman，Leslie Lazar Kanuk。
该书主要介绍了消费者行为学的理论和模型，阐述了消费者的购买过程、决策规律、心理特征等方面的内容。
2.《心理学与营销》(Psychology and Marketing)：作者：David
G. Myers，J. David Aaker。
该书介绍了如何利用心理学理论来设计营销策略，通过深入了解消费者的需求、价值观和行为来实现营销目标。
3.《消费心理学》(Consumer Psychology)：作者：Cathrine V. Jansson-Boyd。
该书系统地介绍了消费心理学的基本理论、方法和实践，包括消费者需求、购买行为、品牌认知、广告效应等方面的研究成果。
4.《影响力：心理学与营销的奥秘》(Influence: The Psychology of Persuasion)：作者：Robert B. Cialdini。
该书介绍了影响他人行为的六个原则：权威、承诺和一致、社会证据、稀缺性、喜爱和亲近，以及诱因和期望值。
5.《消费者心理学案例分析》(Case Studies in Consumer Psychology)：作者：Maggie Geuens，Joost Verhoeven。
该书通过
几个案例分析，展示了消费者心理学理论的实践应用。
案例涵盖了品牌管理、营销传播、消费者决策等方面的问题。
以上是一些值得推荐的消费者心理学书籍，它们可以帮助人们更好地理解消费者的心理和行为，提高营销策略的效果。
Psychologyandmarketing营销心理学课件
12.假笑眼角是没有皱纹的；
13.当面部表情两边不对称的时候，极有可能他们的表情是装出来的；
14.摩挲自己的手，是一种自我安慰的表现。当你不相信你自己所说的话，这样使自 己安心;
15.抿嘴两次，典型的模棱两可；
16.双手抱胸、退一步——肢体抗议，说明他的话不可信；
（三）营销中的心理学原理
• 1.免费试用——互惠原理
• 罗伯特·西奥迪尼认为，人们总习惯于尽量以相同 的方式报答他人为自己所做的一切（这也是一种 文明的表现）。简单地说，就是对他人的某种行 为，我们要以一种类似的行为去回报。如果人家 给了我们某种好处，我们就应该以另外一种好处 来报答他人的恩惠，而不能无动于衷，更不能以 德报怨。相关的，中国有句俗话，吃了人家的嘴 软，拿了人家的手短。
• B.甲虫：工作非常勤奋；自然而然会获得成功；你详细 制定了计划，并付诸于实施。
• C.眼镜、胸罩或胡须：喜欢打扮，对别人对自己的看法 过于敏感，总是希望通过购买新车、新衣来化解内心的空 虚与无助。
图3.你认为上图最像什么？ A.展示肌肉力量的猛男 B.蝎子 C.输卵管
• 图三解析：
•
A.猛男：这说明你非常有能力，无论什么工作交到你手中，都能
5、专业，实事求事，自信 你掌管自己的生活，你相信自己的能力多于相信命运的安排。你以实际，简单的方式去解决问题。你 对日常生活中所遇到的事物抱有现实的睇法，并且能够应付自如.人们知道你可担重任，因此都放心把 大量工作交给你处理。你那坚强的意志使你时刻都充满信心。未达到自己的目标之前，你绝不罢休。
6、温和，谨慎，无攻击性 你生性随和，但处事谨慎。你很容易认识朋友，但同时享受你的私人时间及独立生活。有时候，你
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1、无忧无虑，顽皮，愉快的人
你喜欢自由自在，无拘无束的生活.你的座右铭是：生命只能活一次，因此你尽量享受每一刻。你好奇 心旺盛，对新事物抱有开放的态度；你向往改变，讨厌束缚。你觉得身边的环境都不断在变，而且经 常为你带来惊喜。
2、独立，前卫，不受拘束 你追求自由及不受拘束，自我的生活.你的工作及消闲活动都与艺术有关。你对于自由的渴求有时候会 使你做出令人出人意表的事。你的生活方式极具个人色彩；你永远不会盲目追逐潮流。相反地，你会 根据自己的意思和信念去生活，就算是逆流而上也在所不惜。
心理学家知道你在想什么？
• 心理学家的工作就是要探索这些心理活动 的规律，即它们如何产生、发展、受哪些 因素影响以及相互间有什么联系等。心理 学家通常是根据人的外显行为和情绪表现 等来研究人的心理，也许他们可以根据你 的外在特征或测验结果来推测你的内心世 界，但再高明的心理学家也不可能具有所 谓的“知心术”：一眼就能看穿你的内心， 除非他有超感能力（ESP）。
叙是判断对方是否说谎的标准之一； 7.叙事时眼球向左下方看，这代表大脑在回忆，所说的是真话；而谎言不需要回
忆的过程； 8.说话时单肩耸动，表示对所说的话极不自信，是说谎的表现； 9.人在害怕时会出现生理逃跑反应———血液从四肢回流到腿部（做好逃跑准
备），因此手的体表温度会下降；
10.明知故问的时候眉毛微微上扬；
图4.你认为上图最像什么？ A.流鼻涕的小丑、动人面孔，或是伸舌头的人 B.穿连衣裙的女士，裙子下面是两只跳跃的海豚 C.丢失已久的可爱玩具
图四解析：
A.小丑、面孔或伸舌头的人：这说明你善于社交，喜欢结交朋友——没 人会说你是遁世者。不过，你给人
感觉十分冷淡，这一习惯让朋友很为你担心。
B.穿连衣裙的女人：你颇具感召力，表面看上去常常郁郁寡欢。这种性 格使人十分关注你的一举一动，虽
• B.甲虫：工作非常勤奋；自然而然会获得成功；你详细 制定了计划，并付诸于实施。
• C.眼镜、胸罩或胡须：喜欢打扮，对别人对自己的看法 过于敏感，总是希望通过购买新车、新衣来化解内心的空 虚与无助。
图3.你认为上图最像什么？ A.展示肌肉力量的猛男 B.蝎子 C.输卵管
• 图三解析：
•
A.猛男：这说明你非常有能力，无论什么工作交到你手中，都能
且不会 让任何事物影响到你那丰富的感情及情绪。
9、精力充沛，好动，外向 你不介意冒险，特别喜欢有趣的，多元化的工作。相比之下，例行公事及惯例会令你没精打采。
你知道罗夏墨迹测试吗？过去一个世纪，专业人士对形形色色的人群——从神经质的家庭主妇到纳粹战犯进 行罗夏墨迹测验，他们相信，这种测试可以揭示驱使人们行为与情绪活动的秘密特征，对他们的心理健康进 行评估。举个形象的例子，罗夏墨迹测验很大程度上就像是盯着云彩看：当你看到毫无意义的形状，大脑会 将其组织成图像，试图搞清楚它的含义。
心理学的学科分类
• (一)普通心理学 • (二)生理心理学 • (三)社会心理学 • (四)发展心理学 • (五)教育心理学 • (六)劳动心理学 • (七)文艺心理学 • (八)体育运动心理学 • (九)航空航天心理学 • (十)组织管理心理学 • (十一)临床或医学心理学 • (十二)司法与犯罪心理学
5、专业，实事求事，自信 你掌管自己的生活，你相信自己的能力多于相信命运的安排。你以实际，简单的方式去解决问题。你 对日常生活中所遇到的事物抱有现实的睇法，并且能够应付自如.人们知道你可担重任，因此都放心把 大量工作交给你处理。你那坚强的意志使你时刻都充满信心。未达到自己的目标之前，你绝不罢休。
6、温和，谨慎，无攻击性 你生性随和，但处事谨慎。你很容易认识朋友，但同时享受你的私人时间及独立生活。有时候，你
• 既然有午餐说是免费的，试试总是无妨吧。抱着 这样贪小便宜的心理，所谓理性的我们还是一个 劲地往圈套里钻。
2.称赞——承诺和一致
• “选这个，说明你很有品位”、“你很有眼 光，这个款式是时下最流行的”、“一看 你就知道这个款式适合你”……
• 他们的意图是什么？促使顾客作出某个决 定，或选择某种立场，按照心理学上“承 诺和一致”的原理，人们一旦作出承诺， 就会面对来自个人和外部的压力，迫使其 言行务必与承诺保持一致。
胎，即便你打足了气，仍然不确定关键时候能否靠得住。许多工作你
都不胜任，至于原因，自己也不清楚。
• 一、认识心理学
心理学是研究人们的心理、意识和行为 以及个体如何作为一个整体，与其周围的 自然环境和社会环境发生关系的一门学科， 其研究对象是人。
从某种意义上讲，我们每一个人都是业余心理学家（folk psychologist）。
然这能充分体现自我，却不一定对增强你的自尊心有多大帮助。
C.可爱玩具：有时，当你身陷困境时，常常沉湎于往事，那个时候，你 感觉自己属于这个世界，不必付出
多大努力就能证明自己。
图5.你认为上图最像什么？ A.有舌头、扁桃体和咽喉的一张嘴 B.两只黄色雏鸟啄食 C.一只有胡须或爪子的红猫，可能还在吃蝴蝶，或是毒蛇嘴巴
3、时常自我反省,敏感的思想家 你对于自己及四周的环境能够比一般人控制得更好更彻底。你讨厌表面化及肤浅的东西；你宁愿独自 一人也不愿跟别人闲谈，但你跟朋友的关系却非常深入，这令你的心境保持和谐安逸。
4、务实，头脑清醒，和谐 你作风自然，喜欢简单的东西。人们欣赏你脚踏实地，他们觉得你稳重，值得信赖。你能够给予身边 的人安全感，你给人一种亲切，温暖的感觉。你对于俗气的，花花绿绿的东西都不屑一顾，对时装潮 流抱着怀疑的态度；对于你来说，衣服必须是实用及大方得体的。
这些图片是科学家跟一位心理学家一起合作的成果，并且经过历时几年的全球性测 试，他们收到这个研究的响应之后，再小心地调较各个图片的颜色及形状，然后再 次进行测试，直至他们得到这些成功的图片，这些图片代表了九种不同的性格。
题目：这是全球最准确 的性格测试。快来看看 你们的性格如何吧。测 试图片如上，最好在5秒 钟内选出你喜欢的图片
Psychologyandmarketing营销 心理学
行为心理学教你识破谎言
1.真正的吃惊表情转瞬即逝，超过一秒钟便是假装的； 2.撒谎者不像惯常理解的那样会回避对方的眼神，反而更需要眼神交流来判断你
是否相信他说的话； 3.“你去过她家吗？不，我没有去过她家”，对问题的生硬重复是典型的撒谎； 4.男性鼻子下方有海绵体，摸鼻子代表想要掩饰某些内容； 5.手放在眉骨附近表示羞愧； 6.描述一连串发生的事情，编造都是按时间顺序进行的，能否流利准确地进行倒
17.虚情假意不会有眨眼；
18.说谎者在说谎前会眼神飘移 在想好说什么谎后 会眼神肯定 如果你冷静的反驳 说 谎者会再次出现眼神飘移；
19.撒谎者面对一个提问，通常会先有点失措，然后借假笑的时间迅速思考，想出一 个并不高明的谎言，然后异常坚定地回应。而且，会一直自言自语，越说越多， 因为沉默的时候，他觉得别人还在怀疑他
轻松驾驭。你非常有天赋，意志力极强。由 于能应付得了任何挑战，
你总为自己感到骄傲。
• B.蝎子：适应能力很强，就像体操运动员，饮食和睡眠可能存在问 题，你的身体非常敏感，还好不属于“神经质”，虽然一切有点像治 疗的事情都会令你紧张起来。
• C.输卵管：总是感觉自己的潜力没有得到充分挖掘，仍然期待着一 切从头再来。你对未来生活做好了详细规 划，例如，应该与哪些人 交朋友，如果现实与你的期望有一定距离，即便你取得了相当大的成 就，仍会感到有些失落
C.黄貂鱼或鳐鱼：总是觉得低人一等，习惯了更有资历之人的排挤，虽然心 里不一定舒服。
。
图2.你认为上图最像什么？ A.两只披着长围巾、彼此相对的鸸鹋 B.甲虫或圣甲虫，可能还长着蟹爪 C.眼镜、胸罩或胡须
• 图二解析：
• A.鸸鹋：你感受到奢华生活的魅力，虽然有时第二天一 觉醒来，并不喜欢这种感觉；你摇摆于两种极端情绪 之间：一种是目空一切，太把自己当回事儿，另一种则是 妄自菲薄，毫无根据地看轻自己。
的东西。你的教养对于 你的生活有很特别的影响。你有自己高雅独特的一套，无视任何时装潮流。你的理想生活是优雅而
愉快的，而你亦希望 跟你接触的人们都是高雅而有教养的。
8、浪漫，爱幻想，情绪化 你是一个感性的人。你拒绝只从一个严肃，理智的角度去理解事物。你的感觉亦十分重要。事实
上，你 觉得人生必需要有梦想才叫活得充实。你不接受那些轻视浪漫主义及被理智牵着鼻子走的人；而
图五解析：
•
A.嘴：你体现了真正的力量——坚强的性格、巨大的成就和宽广
的胸怀，当你走进某个房间，会带来很强的“气场”。
•
B.雏鸟啄食：你彬彬有礼，很有教养，真心真意地对待别人，永
远不求回报。你对自己的付出是否会赢得别人的敬重根本没有把握。
•
C.红猫或毒蛇嘴巴：有时，你的人际关系就像是慢撒气的自行车
11.如果对方对你的质问表示不屑，通常你的质问会是真的；
12.假笑眼角是没有皱纹的；
13.当面部表情两边不对称的时候，极有可能他们的表情是装出来的；
14.摩挲自己的手，是一种自我安慰的表现。当你不相信你自己所说的话，这样使自 己安心;
15.抿嘴两次，典型的模棱两可；
16.双手抱胸、退一步——肢体抗议，说明他的话不可信；
• 营销心理学是把心理学应用于市场营销而 形成的一门综合性的应用科学。
• 作为心理学和营销学分支，营销心理学是 研究市场营销过程中的人（营销者和消费 者）的行为与心理活动规律，以及心理沟 通的一门学科。
其他常见的现象
• 喜好原理是说，人们总是愿意答应自己认识和喜 爱的人（或有共同爱好、习性的人）提出的要求； 权威所具有的强大力量会影响我们的行为，即使 是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威 的命令而作出一些完全丧失理智的事情来；
• “机会越少，价值越高”的短缺原理会对人们的 行为造成全面的影响，害怕失去某种东西的想法 往往比希望得到同等价值的想法对人们的激励作 用更大。这些原理看起来都很简单，而且很多都 是不言而喻的道理，但商家正是利用了这些，再 配以小小的花招来进行营销。