第6章 传统广告媒体

第四节 广播媒体的特点和应用
❖一、广播媒体的特点
广播媒体的优点：
广播广告的特征：
可移动性强
时间：广告播出时间短、传达的即时性强
制作成本低
内容：内容简单、编排速度快
市场反应快
传播：范围广、速度快、针对性强
对特定补缺市场的影响力大 亲和力高 个性化节目的收听率非常高 补缺性强 广播媒体的缺点： 缺少视觉效果 受众数量少 接触率和收听率低
电视广告形式 电视广告片 标版广告 赞助形式广告 栏目冠名广告 电视信息(专题)片 贴片广告和走马字幕
第三节 电视媒体的特点和应用
❖二、电视媒体的应用
电视广告的评价指标 收视率 收视率＝收看某一节目的人数（或家户数）÷观众总人数（或总家户数） 单位收视率成本 单位收视成本=媒体进度表成本÷总收视点数=媒体购买费用÷媒体收视率 市场占有率 市场占有率=收看特定节目的家庭数÷在该时段收看电视的家庭总数
带动广告需求的增加。 广告正在成为品牌价值观链接的有效手段。
2．新传播时代广告的发展趋势 趋势一：碎片化引发传播变革 趋势二：强互动更好满足用户需求 趋势三：社交化传播推动圈层化营销 趋势四：广告发展的前路——原生化与融合化
问题：结合文中资料，谈谈你对媒体融合的看法。
第一节 报纸媒体的特点和应用
与发行量同样重要的是读者数量 杂志的种类 消费类杂志 财经类杂志 计算机类杂志 学术期刊
第三节 电视媒体的特点和应用
❖一、电视媒体的特点 电视媒体的优点 覆盖率高，图、文、声三者合一，视听效果好，广告效果好。 国家、省、市、县等多层次电视台和卫星电视频道，提高了电视广告 的针对性。 数字电视的开发将为传媒业的发展注入新的生命力。 电视媒体的缺点 电视信息难以长期维持。 电视频道的收视率在下降，电视观众收看商业广告的时间减少 不同的群体每天收看电视的时间不同，收入越高的消费者，每天收看 电视的时间就越短。 大量广告在同一时段播出，从而使有效的传播变得非常困难。 电视广告将广告信息存放在时间流程中，离开时间因素，信息就无从 传达。
第三节 电视媒体的特点Fra Baidu bibliotek应用
❖一、电视媒体的特点
电视广告的特征 电视广告费用高，千人成本低 传播面广，效果好 可信度高，记忆持久 针对性越来越强
【课堂练习】请选择一家省级电视台，说明各频道的特色 。（时间：10分钟） 【课堂练习】请写出你所知道的电视频道和所喜欢的电视 栏目。（时间：10分钟） 。
“一带一路”下的行业前路 ——新传播时代中国广告的发展格局
2017年6月3日，尼尔森网联总裁田涛发表的《新传播时代中国广告发展趋势》指 出：当前我国广告行业正面临着新的机遇和挑战，宏观大背景与融媒体化的行业 趋势，正促使广告角色的转型，影响广告传播路径，改变着广告发展的方向。
新机遇推动广告角色转型 广告正在成为激活产业发展的助推器 ；“一带一路”让中国品牌出海意愿增强，
第二节 杂志媒体的特点和应用
❖二、杂志媒体的应用
影响杂志媒体选择的主要因素 广告效果 读者的选择性 杂志的生命力和创意选择 人口化和地方化版本 质量 杂志媒体的购买 购买不完全发行的杂志版本 购买不同的版面 选择配页装订 出血版 剩余版面
杂志的发行量
付款发行数是已向出版商支付杂 志订阅款项的杂志发行量，是最 可靠的确定杂志发行量的方法
❖ 【课外实训】请统计一周星期一至星期五《经济日报》 和你所在城市的都市报的广告，比较两者陈列式广告和 分类式广告所占广告版面的比例，并解释产生这种现象 的原因。
第二节 杂志媒体的特点和应用
❖一、杂志媒体的特点
杂志媒体的优点： 特定杂志的发行对象，发行规模巨大。 彩色图片资料提高宣传效果，印刷精美，对读者有较强吸引力。 阅读期限长。 杂志携带方便，广告间的干扰小，有利于读者集中注意力。 杂志媒体的缺点： 杂志发行成本高。 杂志上广告泛滥影响读者的正常阅读。 出版周期较长，缺乏灵活性，市场覆盖面小。 杂志广告的特点： 选择性强、记忆度高 广告形式多种多样 成本高、市场应变能力差
❖一、报纸媒体的特点
报纸的优点： 读者文化层次较高。 报纸广告形式灵活多样，版面可大可小，色彩可选择。 报纸广告回应率评估简单易行。 我国报纸以官方主办为主，社会声誉相对较高。 报纸的缺点： 广告内容太多，导致报纸的新闻价值和娱乐价值下降。 主动选择性强。广告信息间干扰性较强。 在许多地区，报纸的总体渗透率不到30％。 报纸广告的特征：广告版式非常灵活、读者覆盖面广、广告价值高
第一节 报纸媒体的特点和应用 ❖二、报纸媒体的应用
报纸广告的类别： 分类式广告
陈列式广告：通常分为地方性广告和全国性广告。
第一节 报纸媒体的特点和应用
❖二、报纸媒体的应用
影响报纸广告有效性的因素： 彩色广告比黑白广告更有效 插图广告比纯文本广告更有效 产品折价和优惠销售活动广告效果最明显 展示正在使用的产品会提高读者的注意力 大版面广告比小版面广告有效 报纸广告的位置对读者注意力的影响不大
第三节 电视媒体的特点和应用
❖二、电视媒体的应用
电视广告信息传播的三要素和内容构成
电视广告信息传播的三要素：图像、声音和时间。
电视广告信息传播的内容构成：广告主题、广告图像、广告语
言、广告镜头、广告歌、广告字幕、广告特技
电视覆盖区域 市场覆盖区域 中央电视台 地方电视台 电视时段和电视栏目 电视时段 电视栏目
第一节 报纸媒体的特点和应用
❖二、报纸媒体的应用
选择报纸： 全国性报纸与地区性报纸 综合性报纸与专业性报纸 政治性报纸 日报、晨报、晚报、周报 免费报纸 发行量： 发行量是评价报纸广告效 果的重要指标之一
版面购买： 报纸广告的报价是根据版 面位置、占用面积大小和 时间确定的 报纸的插页、分区和总体 市场覆盖： 分区预印报纸插页广告 分区报纸 总体市场覆盖
第六章 传统广告媒体
本章目录
第一节 报纸媒体的特点和应用 第二节 杂志媒体的特点和应用
第三节 电视媒体的特点和应用
第四节 广播媒体的特点和应用
第五节 户外媒体的特点和应用
❖ 知识要求：
学习目标
阐述媒体的特点 掌握媒体应用中所涉及的基本知识
❖ 技能要求：
能够结合实际分析各类媒体的特点 会利用媒体评价指标进行媒体广告价值评 价