1市场营销第一章PPT课件
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第一章市场营销ppt课件
精品课件
（三）生产与供应
企业作为生产经营者需要适应市场需求的 变化，经常调整产品生产方向，借以保证 生产经营的产品总是适销对路的。
生产与供应职能在现代市场营销理论中称 为整体营销。
精品课件
在市场营销中，要让技术开发部门根据顾 客的需要开发人们愿意购买的商品；让财 务部门按照市场营销需要筹集资金，供给 资金，补充“给养”；让生产部门在顾客 需要的时间出产顾客需要的产品，保证销 售部门及时拿到合适的产品、采用顾客喜 闻乐见的方式，向存在需要的顾客进行销 售。这样技术开发部门、生产部门、财务 部门和销售部门就结合起来了，共同为促 进商品的销售而运作。这样才能形成整体 营销的效果。
整合就是把各个独立地营销综合成一个整 体，以产生协同效应。这些独立的营销工 作包括广告、直接营销、销售促进、人员 推销、包装、事件、赞助和客户服务等。
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第三节 市场营销观念的新发展
精品课件
市场营销观念的新发展
精品课件
1.大市场营销(Mega Marketing)
指为了成功地进入特定市场,并在那里从事业务经营 ,在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共 关系等手段,以获得各有关方面如经销商、供应商、 消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益 集团及宣传媒介等合作及支持。
社会利益
整体营销 整体营销
通过满足消费者 需要而获利
通过满足消费者 需要、增进社会 福利而获利
精品课件
前三类是传统经营观念，其共同特点是以生产 者为导向，以产定销，“产”生于卖方市场。 后两类是现代经营观念，其共同特点是以市场 （消费者）为导向，以销定产，“产”生于买 方市场。
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许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、 “健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们 所奉行的市场营销管理哲学是（ ）。
（三）生产与供应
企业作为生产经营者需要适应市场需求的 变化，经常调整产品生产方向，借以保证 生产经营的产品总是适销对路的。
生产与供应职能在现代市场营销理论中称 为整体营销。
精品课件
在市场营销中，要让技术开发部门根据顾 客的需要开发人们愿意购买的商品；让财 务部门按照市场营销需要筹集资金，供给 资金，补充“给养”；让生产部门在顾客 需要的时间出产顾客需要的产品，保证销 售部门及时拿到合适的产品、采用顾客喜 闻乐见的方式，向存在需要的顾客进行销 售。这样技术开发部门、生产部门、财务 部门和销售部门就结合起来了，共同为促 进商品的销售而运作。这样才能形成整体 营销的效果。
整合就是把各个独立地营销综合成一个整 体，以产生协同效应。这些独立的营销工 作包括广告、直接营销、销售促进、人员 推销、包装、事件、赞助和客户服务等。
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第三节 市场营销观念的新发展
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市场营销观念的新发展
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1.大市场营销(Mega Marketing)
指为了成功地进入特定市场,并在那里从事业务经营 ,在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共 关系等手段,以获得各有关方面如经销商、供应商、 消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益 集团及宣传媒介等合作及支持。
社会利益
整体营销 整体营销
通过满足消费者 需要而获利
通过满足消费者 需要、增进社会 福利而获利
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前三类是传统经营观念，其共同特点是以生产 者为导向，以产定销，“产”生于卖方市场。 后两类是现代经营观念，其共同特点是以市场 （消费者）为导向，以销定产，“产”生于买 方市场。
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许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、 “健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们 所奉行的市场营销管理哲学是（ ）。
市场营销概述ppt课件
一、起源 1、作为一门科学：产生于19世纪末的美 国。 2、在自然经济里：营销活动只是经验。 3、工业化和市场化时代：走向科学。
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9
二、四个阶段 1、形成准备阶段 19世纪末——20世纪30年代 强调推销的作用。 2、基本形成阶段 20世纪30年代——50年代 销售理论用于指导销售实践，也叫营销理论的 应用阶段。
精选课件
21
7、口号：生产、销售符合社会长远发需求的 产品或服务。
8、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品） 9、分类：公益营销观念；理智营销观念； 人性营销观念
10、主要观点：寻求消费者、社会、企业利益 的平衡点。
11、经营手段：多层次综合市场营销活动。
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22
二、各种营销指导思想的比较
10、公式：产-供-销（产品-资源-市场） 11、分析：强调利润，短期行为。
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18
（三）市场导向阶段（用户导 向阶段）
1、时间：20世纪50年代以后——70年代以前 2、指导思想：以需（销）定产、顾客导向 3、存在的市场条件：买方市场。 4、社会条件：生产力革命性变革。 5、企业经营的中心：消费者的需要、市场。 6、适用于：买方市场
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19
7、口号：生产能出售的东西而不是出售能生 产的东西。
8、经营手段：重视市场，并满足消费者的需 求，整体市场营销活动。
9、企业经营的最高目标：让顾客满意。
10、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品）
11、分析：不能过分强调利润和短期行为。是 市场营销学的第一次革命，是现代营销观念。 但太强调了顾客。
精选课件
28
大市场营销观念的定义
指在封闭的市场上从事整体的营销活动 的一种新的营销理念。认为企业要成功 的进入特定的目标市场，必须综合的协 调应用政治、经济、心理和公共关系等 手段，以博得所在地政府、立法机关、 劳动工会、宗教团体及其他利益集团的 合作和支持，首先顺利的打开大门，进 而开展一系列市场营销活动。
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9
二、四个阶段 1、形成准备阶段 19世纪末——20世纪30年代 强调推销的作用。 2、基本形成阶段 20世纪30年代——50年代 销售理论用于指导销售实践，也叫营销理论的 应用阶段。
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21
7、口号：生产、销售符合社会长远发需求的 产品或服务。
8、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品） 9、分类：公益营销观念；理智营销观念； 人性营销观念
10、主要观点：寻求消费者、社会、企业利益 的平衡点。
11、经营手段：多层次综合市场营销活动。
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22
二、各种营销指导思想的比较
10、公式：产-供-销（产品-资源-市场） 11、分析：强调利润，短期行为。
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18
（三）市场导向阶段（用户导 向阶段）
1、时间：20世纪50年代以后——70年代以前 2、指导思想：以需（销）定产、顾客导向 3、存在的市场条件：买方市场。 4、社会条件：生产力革命性变革。 5、企业经营的中心：消费者的需要、市场。 6、适用于：买方市场
精选课件
19
7、口号：生产能出售的东西而不是出售能生 产的东西。
8、经营手段：重视市场，并满足消费者的需 求，整体市场营销活动。
9、企业经营的最高目标：让顾客满意。
10、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品）
11、分析：不能过分强调利润和短期行为。是 市场营销学的第一次革命，是现代营销观念。 但太强调了顾客。
精选课件
28
大市场营销观念的定义
指在封闭的市场上从事整体的营销活动 的一种新的营销理念。认为企业要成功 的进入特定的目标市场，必须综合的协 调应用政治、经济、心理和公共关系等 手段，以博得所在地政府、立法机关、 劳动工会、宗教团体及其他利益集团的 合作和支持，首先顺利的打开大门，进 而开展一系列市场营销活动。
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
6
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
《市场营销学》第一章 市场与市场营销PPT课件
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
19
第三节 市场营销观念的变革
一、生产观念－生产中心论 二、产品观念—产品中心论 三、推销观念－推销中心论 四、营销观念－需求中心论 五、社会营销观念－社会中心论
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
20
以企业为中心的营销观念 生产观念 产品观念 推销观念
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
21
生产观念
（Production Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，
供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生
产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
皇 帝 的 女 儿 不 愁 嫁
27
推销观念（Selling Concept）
时间：20世纪30—40年代。
背景与条件：卖方市场向买方市场过渡 阶段，致使部分产品供过于求。
核心思想：运用推销与促销来刺激需求 的产生。
营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什
汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品， 但却受到了批评。原因是他的食品虽然 可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高， 餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过 多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装， 因而导致了过多的包装废弃物。在满足 消费者需求方面，这些餐馆可能损害了 消费者的健康，同时污染了环境。忽略 了消费者和社会的长远利益。
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
3
一、 市场的含义
01第一单元认识市场营销ppt
❖ 5. 市场营销者 ❖ 是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东
西作为交换的人。
三、市场的构成要素
❖ 市场由人口、购买力和购买欲望三要素构成，三者缺一 不可，缺一则不可能构成市场。
❖ 市场用公式可表述如下： ❖ 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
❖ 市场规模的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个构 成要素的大小、强弱或强烈程度。三个构成要素的变化 ，将直接影响市场规模的大小。
❖ 市场营销观念认为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销 售什么产品。
❖ 企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一 切资源和力量，综合运用产品、价格、分销、促销四种营销手段 （简称4P’S策略），千方百计满足消费者需求，实现企业的利润 目标。
❖ 市场营销观念是企业经营思想上一次根本性的变革和质的飞跃。 ❖ 它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以买方需要
5. 客户观念（出现在20世纪80年代）
❖ 客户观念是在市场营销观念基础上发展起来的。它是指 企业注重收集每一个客户的信息，以此确认不同客户的 价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务， 通过不断提高客户的满意和忠诚，增加每一个客户的购 买量，从而促进企业的长远发展。
作出购买决定，即通过全面衡量产品的费用和效用，来 选择购买能使其每一元花费带来最大效用的产品。
二、与市场相关的几个核心概念
❖ 4. 交换、交易 ❖ 交换是指以自已的某种东西换取他人之物的行为。 ❖ 交易是交换的基本组成单位。交易通常有两种方式：一
是货币交易；二是非货币交易。
❖ 一项交易通常要涉及几个方面： ❖ 至少两件有价值的物品； ❖ 双方同意的交易条件、时间、地点； ❖ 有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
西作为交换的人。
三、市场的构成要素
❖ 市场由人口、购买力和购买欲望三要素构成，三者缺一 不可，缺一则不可能构成市场。
❖ 市场用公式可表述如下： ❖ 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
❖ 市场规模的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个构 成要素的大小、强弱或强烈程度。三个构成要素的变化 ，将直接影响市场规模的大小。
❖ 市场营销观念认为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销 售什么产品。
❖ 企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一 切资源和力量，综合运用产品、价格、分销、促销四种营销手段 （简称4P’S策略），千方百计满足消费者需求，实现企业的利润 目标。
❖ 市场营销观念是企业经营思想上一次根本性的变革和质的飞跃。 ❖ 它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以买方需要
5. 客户观念（出现在20世纪80年代）
❖ 客户观念是在市场营销观念基础上发展起来的。它是指 企业注重收集每一个客户的信息，以此确认不同客户的 价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务， 通过不断提高客户的满意和忠诚，增加每一个客户的购 买量，从而促进企业的长远发展。
作出购买决定，即通过全面衡量产品的费用和效用，来 选择购买能使其每一元花费带来最大效用的产品。
二、与市场相关的几个核心概念
❖ 4. 交换、交易 ❖ 交换是指以自已的某种东西换取他人之物的行为。 ❖ 交易是交换的基本组成单位。交易通常有两种方式：一
是货币交易；二是非货币交易。
❖ 一项交易通常要涉及几个方面： ❖ 至少两件有价值的物品； ❖ 双方同意的交易条件、时间、地点； ❖ 有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
第一章-国际市场营销理论基础PPT课件
销售
购买
物
：
产 业 企业
品务
财
：
人
：
信息：
商品市场是整个市场体系的基础
International
Marketing
理解
• 市场就是顾客，也就是支持、认同、忠诚于你的人 。 • 买方为市场；卖方为行业 • 市场：人口、购买力、购买欲望 （函数） • 市场：现实需求+潜在需求
International
过十一年的发展，沃尔玛目前已经在全国共55个城市开设了104家商场，包括沃尔玛购物
广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场99家、山姆会员商店
3家，社区店2家。沃尔玛至今在华创造了超过50,000个就业机会。
与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统，即专注于开好每一
International
Marketing
一、市场产生及发展
协作
1.市场的产生
计划
分工 分工
市场
分工能提高效率
分 工 产规生模分工了学市分习工场
比较优势
分工的 效率
协同
International
Marketing
2.市场的发展
分工 商品市场 分工深化 金融市场 分工深化 人才市场 分工深化 信息市场
2）与国际贸易的区别
国际贸易 经济学的分支学科
国际营销 企业管理学的分支学科
宏观科学
微观科学
主体是国家
主体是企业
产品、劳务的进出口
货物和劳务跨越国境
不直接面对消费者， 无主要营销活动
低级形式的进口和出口 高级形式的国外生产 货物和劳务跨越国境 决策和管理跨越国境 直接面对消费者，
最新(第一章)-市场营销课件教学讲义ppt
科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言， 被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更 是被奉为营销学的圣经。其它也被采用为教科书的还有：《非营利 机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典 范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场 专业服务》及《教育机构营销学》。去年又出版了《亚洲新定位》 和《营销亚洲》。
▪ 八、产品策略（产品及产品组合、产品的市场生命周期及营销策略、新产品开 发策略、品牌、商标与包装策略）
▪ 九、定价策略 （定价方法、定价策略） ▪ 十、渠道策略（分销渠道概述、分销渠道决策的内容、批发商业与零售商业） ▪ 十一、促销策略 （促销与沟通、人员推销策略、广告策略 、公共关系策略、销
售促进策略）
▪ 市场是买方的集合。
▪ 2、构成市场的基本要素：
▪ 市场﹦人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 其中：
▪ 人口—构成市场的基本前提，决定市场潜量的大小。
▪ 购买力—是指人们对商品或劳务的货币支付能力。决定现 实的市场需求量。
▪ 购买欲望——是指消费者的购买动机、欲望和要求。是把购 买欲望转变为购买行为的重要条件。
❖ 一位从事文件柜生产的企业经营者杰克找到一家著名的咨询公司， 想让专家帮助企业解决所遇到的困境。企业是杰克的父亲创建的，杰 克的父亲多年来倾注了自己的全部心血，一直致力于为用户提供高质 量的产品，所以在几十年的时间里这家企业成为行业中的佼佼者。杰 克从父亲手中接过了这家企业，遵循父亲的经营宗旨，开始的几年一 切正常，但经过一段时间后，产品的销售量开始出现下滑，杰克想尽 一切办法，采用了更严格的技术标准以生产出更加优质的产品来，但 形势并没有好转。
(第一章)-市场营销课件
课程内容简介
▪ 八、产品策略（产品及产品组合、产品的市场生命周期及营销策略、新产品开 发策略、品牌、商标与包装策略）
▪ 九、定价策略 （定价方法、定价策略） ▪ 十、渠道策略（分销渠道概述、分销渠道决策的内容、批发商业与零售商业） ▪ 十一、促销策略 （促销与沟通、人员推销策略、广告策略 、公共关系策略、销
售促进策略）
▪ 市场是买方的集合。
▪ 2、构成市场的基本要素：
▪ 市场﹦人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 其中：
▪ 人口—构成市场的基本前提，决定市场潜量的大小。
▪ 购买力—是指人们对商品或劳务的货币支付能力。决定现 实的市场需求量。
▪ 购买欲望——是指消费者的购买动机、欲望和要求。是把购 买欲望转变为购买行为的重要条件。
❖ 一位从事文件柜生产的企业经营者杰克找到一家著名的咨询公司， 想让专家帮助企业解决所遇到的困境。企业是杰克的父亲创建的，杰 克的父亲多年来倾注了自己的全部心血，一直致力于为用户提供高质 量的产品，所以在几十年的时间里这家企业成为行业中的佼佼者。杰 克从父亲手中接过了这家企业，遵循父亲的经营宗旨，开始的几年一 切正常，但经过一段时间后，产品的销售量开始出现下滑，杰克想尽 一切办法，采用了更严格的技术标准以生产出更加优质的产品来，但 形势并没有好转。
(第一章)-市场营销课件
课程内容简介
《市场营销讲义》课件
20世纪前半叶
20世纪后半叶至今
以客户为中心的营销观念，企业意识 到客户需求的重要性，并开始注重客 户关系管理。
以销售为中心的营销观念，企业开始 关注如何将产品销售出去。
02 市场营销的核心概念
市场细分
市场细分定义
市场细分是根据消费者需求、购 买行为和习惯等方面的差异性， 将整体市场划分为若干个具有共
04
数字营销
社交社交媒体平台进行品牌推广和营销活动的 一种方式。
策略
制定有针对性的营销策略，包括选择合适的社交媒体平台、确定目 标受众、制定营销计划和执行方案等。
实施
通过发布有价值的内容、与目标受众互动、开展活动等方式，吸引 用户关注和参与，提高品牌知名度和美誉度。
《市场营销讲义》 ppt课件
目录
• 市场营销概述 • 市场营销的核心概念 • 市场营销流程 • 数字营销 • 营销案例分析 • 未来市场营销趋势
01 市场营销概述
定义与特点
定义
市场营销是指通过创造和交换产 品及价值，从而使个人或群体满 足需要和欲望的社会和管理过程 。
特点
市场营销涉及到市场研究、产品 开发、定价、促销、分销和服务 等环节，旨在满足客户需求并实 现利润。
搜索引擎优化（SEO）
1 2
定义
搜索引擎优化是指通过优化网站结构和内容，提 高网站在搜索引擎结果页的排名，从而增加网站 流量和曝光率的一种方式。
策略
制定针对搜索引擎的优化策略，包括关键词研究 、网站结构优化、内容优化等。
3
实施
通过不断优化网站结构和内容，提高网站在搜索 引擎结果页的排名，吸引更多潜在客户访问网站 。
03 市场营销流程
市场调研
《市场营销学》第一章PPT课件1
有很大的游离 性和不确定性
可感知效果 超过期望
顾客高 度满意
对品牌 高度忠诚
（2）顾客让渡价值——提高顾客满意度的途径
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
顾客总价值 顾客让渡价值 顾客总成本
货币成本
时间成本
精神成本
体力成本
是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。 包括： （1）产品价值。产品的功能、特性、品质、 样式等，顾客需要的中心内容。 （2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。 如介绍、送货、安装、修理。 （3）人员价值。指产品生产企业的素质和能 力，影响到产品和服务价值。 （4）形象价值。指产品品牌和企业形象。
（三）顾客购买的总成本
是指顾客购买某商品所耗费的 所有支出。包括： （1）货币成本。支付的金钱。 （2）时间成本。购买商品所花费 的时间。 （3）体力成本。购买商品所消耗 的体力。 （4）精神成本。购买商品所花费
本章思考与训练
思考题：
1. 如何根据市场的含义估计市场大小？ 2. 市场三要素是什么？ 3. 什么是市场营销？
自给
——低效率满足需要
抢夺
——牺牲别人的利益满足需要
都不能成为满 足需要和欲望 的普遍方式
乞讨
——也是以一方利益的牺牲来满足另一方 的需要和欲望
转让
——甲将某物给乙，甲并不接受任何实物 作为回报
（4）市场营销者 在交换活动中，对交换双方来说，如果一 方比另一方更积极主动地寻求交换，则前 者称为营销者，后者称为潜在顾客。
欲望(Wants)
一种物
需求(Demands)
一种活动
需要 Needs
与生俱来的 是营销活动 的出发点
一种物
一种活动 满足需要的方式 可以是物，或一种活动方式
[课件]市场营销1 第1章 市场营销学绪论PPT
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21
专家妙论
●
顾客是企业得以生存的基础，企业的目 的是创造顾客，任何组织若没有营销或 营销只是其业务的一部分，则不能称之 为企业。
—管理大师彼1 市场营销与市场营销学
22
四、 市场营销与企业职能
●
企业的基本职能
市场营销
创新
市场营销≠销售。 ● 市场营销的目标减少推销，甚至使销售 成为多余。
2018/12/8 Ch01 市场营销与市场营销学
等
组织
20
三、价值、满意、质量 ＊价值是顾客从产品拥有和使用中获得的利益 与为获得利益而支付的成本之差。 ＊满意取决于产品价值与购买者期望的比较结 果。 ＊质量是产品或服务满足顾客需要的能力的各 种特征的综合。
2018/12/8
Ch01 市场营销与市场营销学
● ● ●
●
●
地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）
2018/12/8
Ch01 市场营销与市场营销学
12
课堂思考
●
分别举一例说明上述十大方面的营销。
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Ch01 市场营销与市场营销学
●
2018/12/8
Ch01 市场营销与市场营销学
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营销视野
营销在我们的 生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我 们需要识别他们这么做的方式及原因 ；我们在不久的将来进入职业市场， 必须进行“营销调研”以找到最佳机 遇和向我们未来的老板“自我营销” 的最佳方式。
2018/12/8
Ch01 市场营销与市场营销学
2018/12/8
00058市场营销学-PPT讲义(第1章)
二、市场营销哲学的类型
• 纵观企业营销实践的历史演进，我们可以发现 存在6种主要的市场营销哲学：
• 生产导向、产品导向、推销导向、（卖方市场） • 营销导向、顾客导向和社会营销导向。（买方
市场） • 其中，前3种导向是与卖方市场条件相适应的传
统市场营销哲学， • 而后3种才是现代市场营销哲学的代表。
• 而在市场营销学中，市场特指企业的顾客群体。 营销活动中卖主的集合构成行业，买主的集合 构成市场。
• 市场营销学中的关系（relationships）是指企业与 其经营活动中的关键成员（包括供应商、经销商、 顾客等）所形成的一系列长期稳定的交易关系。
• 市场营销的目标是不仅要实现企业的价值，而且 要使这种价值长期保持下去，使企业能在动态的 环境中保持自身的竞争优势。
• 这种观念的一个隐含前提是消费者的个人利益 可能与社会整体利益和长远利益存在冲突，企 业需要对冲突的双方做出有效平衡和协调。
• 三、现代市场营销哲学的确立
• （一）确立现代市场营销哲学的支柱
• 1.目标市场
• 目标市场是指企业营销活动所针对的具有相似需要 的顾客群体。
• 营销导向要求企业必须根据顾客的需要去开展各自 的营销活动，但人的需求总是呈现出多样化和差异 化，企业所面临的顾客群体不可能是完全同质的。 因此企业要实践营销导向，首先要做的就是对市场 进行细分，并确定自己的目标市场。
市场营销学
本书共分为6个部分：
• 第一部分 市场营销的概念 • 第二部分 市场营销调研与策划 • 第三部分 市场营销环境与竞争分析 • 第四部分 购买行为与目标市场选择 • 第五部分 市场营销组合策略 • 第六部分 市场营销组织和控制
第一部分 市场营销的概念
市场营销学第一章课件.ppt
第一章
市场营销概述
2021/1/26
滁州学院
▪ 分组题目：
▪ “顾客决定着企业是什么？”试分析，营销的核 心理念是如何指导企业创造奇迹的？
▪ 营销是企业的核心职能？
▪ 思考：营销的核心理念是什么？为什么？
▪ 该理念如何指导企业创造奇迹的？影响哪些方面？
▪
试举例说明
▪
2021/1/26
滁州学院
2.你如何认识市场营销对我国经济发展及企 业成长的重要意义？
当然不行。” 、、、理论在群众中是没有市场的。
2021/1/26
滁州学院
➢ 广义：是指由那些具有特定需要或欲望，愿意并 能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客 所构成的。
▪ （市场=购买者+购买力+购买欲望）
▪ 市场是商品交换关系的总和，是通过交换反应出 来的人与人之间的关系。
▪ 市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商 品或劳务的交换活动。
2021/1/26
滁州学院
▪ 市场是商品经济中生产者与消费者之间为 实现产品或服务价值，满足需求的交换关 系、交换条件和交换过程。
① 市场是建立在社会分工和商品生产（即商 品经济）基础上的交换关系。
社会分工是指人类从事各种劳 动的社会划分及其独立化、专
业化。交换动机
2021/1/26
滁州学院
商品是用于交换的劳 动产品（剩余产品出 现）交换需求
2021/1/26
滁州学院
主要内容
第一节 市场营销相关概念界定 第二节 市场营销学的产生与发展 第三节 相关理论与基本内容安排
2021/1/26
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第一节 市场营销相关概念界定
一、什么是市场？(market)
市场营销概述
2021/1/26
滁州学院
▪ 分组题目：
▪ “顾客决定着企业是什么？”试分析，营销的核 心理念是如何指导企业创造奇迹的？
▪ 营销是企业的核心职能？
▪ 思考：营销的核心理念是什么？为什么？
▪ 该理念如何指导企业创造奇迹的？影响哪些方面？
▪
试举例说明
▪
2021/1/26
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2.你如何认识市场营销对我国经济发展及企 业成长的重要意义？
当然不行。” 、、、理论在群众中是没有市场的。
2021/1/26
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➢ 广义：是指由那些具有特定需要或欲望，愿意并 能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客 所构成的。
▪ （市场=购买者+购买力+购买欲望）
▪ 市场是商品交换关系的总和，是通过交换反应出 来的人与人之间的关系。
▪ 市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商 品或劳务的交换活动。
2021/1/26
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▪ 市场是商品经济中生产者与消费者之间为 实现产品或服务价值，满足需求的交换关 系、交换条件和交换过程。
① 市场是建立在社会分工和商品生产（即商 品经济）基础上的交换关系。
社会分工是指人类从事各种劳 动的社会划分及其独立化、专
业化。交换动机
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商品是用于交换的劳 动产品（剩余产品出 现）交换需求
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主要内容
第一节 市场营销相关概念界定 第二节 市场营销学的产生与发展 第三节 相关理论与基本内容安排
2021/1/26
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第一节 市场营销相关概念界定
一、什么是市场？(market)
《市场营销学》完整ppt课件
公共关系策略
01
建立品牌形象
通过公益活动、赞助等方式塑造积 极健康的品牌形象。
媒体关系维护
与媒体保持良好关系，确保品牌信 息的准确传播。
03
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
07
品牌建设与管理
包括产品改进策略、市场改进策略、营 销组合改进策略等。
04
价格策略
定价目标与定价方法
定价目标
包括利润最大化、市场份额扩大、 品牌形象塑造等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞 争导向定价等
价格策略类型与选择
价格策略类型
撇脂定价、渗透定价、满意定价等
价格策略选择
根据产品生命周期、市场需求、竞争状况等因素进行选择
渠道管理与优化
渠道成员选择
选择有信誉、有实力的中间商，确保渠道畅通。
渠道激励措施
采取返利、促销等激励措施，鼓励中间商积极 销售产品。
渠道评估与调整
定期对渠道进行评估，根据市场变化及时调整渠道策略。
渠道冲突与合作
1 2
渠道冲突类型 包括垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突等。
冲突解决策略
通过协商、调解等方式解决渠道冲突，维护渠道 稳定。
品牌合作与联盟
与其他品牌或企业合作，共同推 出新产品或服务，实现资源共享 和互利共赢。
品牌保护
加强商标注册、维权等法律手段， 保护品牌知识产权和品牌形象不 受侵害。同时建立危机应对机制， 及时应对品牌危机事件。
08
市场营销新趋势
数字化营销
数字化营销概念及特点 数字化营销策略与实践
《市场营销教案》课件
《市场营销教案》PPT课件第一章：市场营销概述1.1 市场营销的定义解释市场营销的概念强调市场营销的重要性1.2 市场营销的特点描述市场营销的主要特点举例说明市场营销的实际应用1.3 市场营销的功能介绍市场营销的各项功能分析市场营销在不同行业中的应用第二章：市场调研2.1 市场调研的目的解释市场调研的重要性列举市场调研的主要目标2.2 市场调研的方法介绍市场调研的常用方法讨论市场调研的局限性和挑战2.3 市场调研的步骤概述市场调研的基本步骤强调市场调研的注意事项第三章：市场细分与目标市场3.1 市场细分的概念解释市场细分的含义和重要性探讨市场细分的标准和方法3.2 目标市场的选择介绍目标市场的选择标准分析目标市场选择的重要性和影响3.3 目标市场的策略讨论目标市场的策略制定举例说明目标市场策略的成功案例第四章：产品策略4.1 产品概念与分类解释产品的概念和重要性介绍产品的分类和特点4.2 产品策略的要素讨论产品策略的关键要素分析产品策略在不同行业中的应用4.3 产品策略的实施概述产品策略的实施步骤强调产品策略实施的关键注意事项第五章：价格策略5.1 价格策略的概念解释价格策略的含义和重要性讨论价格策略的目标和考虑因素5.2 定价方法介绍定价方法的选择和应用分析不同定价方法的优缺点5.3 价格策略的实施概述价格策略的实施步骤强调价格策略实施的关键注意事项《市场营销教案》PPT课件第六章：促销策略6.1 促销策略的概念解释促销策略的含义和重要性讨论促销策略的目标和考虑因素6.2 促销工具与方法介绍促销工具和方法的选择和应用分析不同促销工具和方法的优缺点6.3 促销策略的实施概述促销策略的实施步骤强调促销策略实施的关键注意事项第七章：分销渠道策略7.1 分销渠道的概念解释分销渠道的含义和重要性讨论分销渠道的类型和作用7.2 分销渠道策略的选择介绍分销渠道策略的选择和应用分析不同分销渠道策略的优缺点7.3 分销渠道的管理概述分销渠道的管理方法和技巧强调分销渠道管理的关键注意事项第八章：整合营销传播策略8.1 整合营销传播的概念解释整合营销传播的含义和重要性讨论整合营销传播的目标和原则8.2 整合营销传播的工具与方法介绍整合营销传播工具和方法的选择和应用分析不同整合营销传播工具和方法的优缺点8.3 整合营销传播的实施概述整合营销传播的实施步骤强调整合营销传播实施的关键注意事项第九章：市场营销计划与控制9.1 市场营销计划的概念与步骤解释市场营销计划的概念和重要性讨论市场营销计划的制定步骤和关键要素9.2 市场营销计划的执行与监控介绍市场营销计划的执行和监控方法强调市场营销计划执行和监控的关键注意事项9.3 市场营销控制的工具与技术介绍市场营销控制工具和技术的选择和应用分析不同市场营销控制工具和技术的优缺点第十章：市场营销伦理与社会责任10.1 市场营销伦理的概念与重要性解释市场营销伦理的含义和重要性讨论市场营销伦理的主要问题和挑战10.2 市场营销伦理的应用与实践介绍市场营销伦理的应用和实践方法强调市场营销伦理实践的关键注意事项10.3 市场营销与社会责任讨论市场营销在社会责任方面的作用和影响分析市场营销与社会责任的关系和重要性重点和难点解析1. 市场细分与目标市场（第三章）市场细分的标准和方法，以及如何有效地选择目标市场。
市场营销基础知识(ppt 96页)
15
2、产品观念
时间：20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 对质量的两个疑问： 1）谁眼中的质量 2）质量是不是越高越好
营销
16
3、推销观念（Selling Concept）
范及其他条件。
6
2.从微观上
市场是由人口、购买力和购买欲 望有机组成的总和。
市场=人口×购买力×购买动机（ 欲望）
例：桂林市小汽车市场 =60万人口 ×20%的人有购买力
×50%的人有购买动机
人口因素：是构成市场的基本要 素，人口越多，现实和潜在的消 费需求就越大。
购买力：指人们支付货币购买商 品和劳务的能力。
19
6、、几种营销观念的比较
20
第三节 认识营销管理
21
市场营销学同经济学研究范畴的区别
经济学 角度
充分 利用
资源
营销学 角度
如何 充分 利用
最低 成本
生产
提供 适宜 产品
充分 实现
最高 收益
交换
收益
克服 交换 障碍
获取 竞争 优势
最大 利润
利润
稳定 利润 来源
22
3、营销管理的主要工作程序
四、市场营销观念
市场营销观念的演变与发展，可 归纳为五种，即生产观念、产品观 念、推销观念、市场营销观念和社 会市场营销观念。
市场营销观念
生产观念 产品观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 以社会长远利益 中心的观念 为中心的观念
市场营销 观念（Mark
推销观念
2、产品观念
时间：20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 对质量的两个疑问： 1）谁眼中的质量 2）质量是不是越高越好
营销
16
3、推销观念（Selling Concept）
范及其他条件。
6
2.从微观上
市场是由人口、购买力和购买欲 望有机组成的总和。
市场=人口×购买力×购买动机（ 欲望）
例：桂林市小汽车市场 =60万人口 ×20%的人有购买力
×50%的人有购买动机
人口因素：是构成市场的基本要 素，人口越多，现实和潜在的消 费需求就越大。
购买力：指人们支付货币购买商 品和劳务的能力。
19
6、、几种营销观念的比较
20
第三节 认识营销管理
21
市场营销学同经济学研究范畴的区别
经济学 角度
充分 利用
资源
营销学 角度
如何 充分 利用
最低 成本
生产
提供 适宜 产品
充分 实现
最高 收益
交换
收益
克服 交换 障碍
获取 竞争 优势
最大 利润
利润
稳定 利润 来源
22
3、营销管理的主要工作程序
四、市场营销观念
市场营销观念的演变与发展，可 归纳为五种，即生产观念、产品观 念、推销观念、市场营销观念和社 会市场营销观念。
市场营销观念
生产观念 产品观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 以社会长远利益 中心的观念 为中心的观念
市场营销 观念（Mark
推销观念
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第一章 市场营销学概论
第一节 市场的含义
一、市场的概念及要素 （一）市场的概念
是人们进行商品交换的场所——狭义 是商品交换关系的总和——广义:指商品和劳务，
以生产领域到达消费领域转移过程中，所发生的一切交换 行为和职能的总和
是指某种商品或某类商品的需求总和—— 企业
第一章 市场营销概论
第一节 市场的含义
市场营销组合的构成
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
五.市场营销组合的新发展
大市场营销 11P原则 4CS 4RS
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
(一)大市场营销 企业为了成功地进入特定市场，并在那是从
事业务经营，在战略上协调地运用经济的、 心理的、政治的、公共关系等手段，以博 得一个国家或地区等各方面的支持和合作， 从而达到预期的目的。
运动的蓬勃兴起。
核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益 +盈利目标。
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→ 产品→市场。
SMC是MC的补充和修正。
营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
核心思想：生产中心论重视产量与生产 效率。
营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。
产品观念（Product Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。
（二）市场的构成要素 市场要由人口、购买力和购买欲望构成
存在着可供交换的产品和服务；存在着提 供商品的卖方和具有购买欲望与购买能力 的买方;交换价格符合买卖双方的利益要求。
第一章 市场营销概论
第一节 市场的含义
二、市场功能 价格发现功能 价值实现功能 经济联系功能 利益协调功能 信息传导功能 优劣评判功能
推销观念（Selling Concept）
时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡
阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求
的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什
么。
市场营销观念
（Marketing Concept）
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
三、市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系交换交换 Nhomakorabea需求 费用
欲望 产品 效用 满足
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
市场营销观念(Marketing Concept ):市场营销 观念是贯彻市场营销的指导思想，即以什 么为中心开展市场营销活动，它是一个哲 学概念。它概括了一个企业经营的基本态 度和思维方式
时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。
四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈 利性。
营销观念被接受的原因
多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟 或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加
推销观念与营销观念的比较
出发点 中心 推销 厂商 产品 观念 营销 目标 顾客 观念 市场 需求
方法 推销和
促销 整体 营销
目标 通过扩大需 求获取利润 通过满足需 求创造利润
社会营销观念（Societal Marketing
Concept）
时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益
四、发展市场营销组合
市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
四、市场营销组合（Marketing Mix）
概念:市场营销组合是批综合运用企业可以 控制的因素（4PS），实行最优化组合，以 达到企业的营销目标
特点:可控性 ;系统性 ;层次性 ;动态性 作用 运用市场营销组合的原则
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
背景:近些年来，发达国家生产过剩，市场有 限，国际市场竞争日益加剧，世界上许多 国家的政府干预加强，贸易保护主义抬头， 实践证明，在出现贸易保护回潮和政府干 预加强的条件下，即使企业对4PS的安排适 当，这种产品也未必销售出去，所以，企 业不能只搞4PS，而必须进行6PS，采取大 市场营销。
年） 市场营销学的应用时期（20世纪30年代至二
次大战结束） 市场营销学的变革时期（二战后至今）
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
二、市场营销学的研究对象、内容 三、市场营销观念
市场营销的含义 :是指企业为了占领市场、 扩大销售，实现预期目标所进行的商务活 动过程
菲利普·科特勒的定义
第一章 市场营销概论
第一节 市场的含义
三、市场类型 按市场结构分：完全竞争市场 ;完全垄断市
场 ;寡头垄断市场 ;垄断性竞争市场 按国家计划管理程度分: 计划市场；非计划
市场 按商品或劳务的经济用途分：消费品市场；
工业品市场；服务市场；金融市场;信息市 场；技术市场 按流通区域划分：国内市场；国际市场
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
（二）市场营销观念 生产观念 产品观念:市场营销近视症 推销观念（销售观念） 市场营销观念 生态学市场观念 社会市场观念
生产观念
（Production Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。
背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛， 供应能力不足。
第一章 市场营销概论
第一节 市场的含义
三、市场类型 按流通环节划分：批发市场；零售市场 按消费者对象划分 ；成年人市场；妇女市
场；儿童市场
依据购买者的不同，可把市场划分为：消 费者市场、生产者市场、转卖者（中间商） 市场、政府市场、社会团体市场
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
一、市场营销学的发展概况 市场营销学的形成时期（20世纪初——1930
第一节 市场的含义
一、市场的概念及要素 （一）市场的概念
是人们进行商品交换的场所——狭义 是商品交换关系的总和——广义:指商品和劳务，
以生产领域到达消费领域转移过程中，所发生的一切交换 行为和职能的总和
是指某种商品或某类商品的需求总和—— 企业
第一章 市场营销概论
第一节 市场的含义
市场营销组合的构成
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
五.市场营销组合的新发展
大市场营销 11P原则 4CS 4RS
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
(一)大市场营销 企业为了成功地进入特定市场，并在那是从
事业务经营，在战略上协调地运用经济的、 心理的、政治的、公共关系等手段，以博 得一个国家或地区等各方面的支持和合作， 从而达到预期的目的。
运动的蓬勃兴起。
核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益 +盈利目标。
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→ 产品→市场。
SMC是MC的补充和修正。
营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
核心思想：生产中心论重视产量与生产 效率。
营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。
产品观念（Product Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。
（二）市场的构成要素 市场要由人口、购买力和购买欲望构成
存在着可供交换的产品和服务；存在着提 供商品的卖方和具有购买欲望与购买能力 的买方;交换价格符合买卖双方的利益要求。
第一章 市场营销概论
第一节 市场的含义
二、市场功能 价格发现功能 价值实现功能 经济联系功能 利益协调功能 信息传导功能 优劣评判功能
推销观念（Selling Concept）
时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡
阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求
的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什
么。
市场营销观念
（Marketing Concept）
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
三、市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系交换交换 Nhomakorabea需求 费用
欲望 产品 效用 满足
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
市场营销观念(Marketing Concept ):市场营销 观念是贯彻市场营销的指导思想，即以什 么为中心开展市场营销活动，它是一个哲 学概念。它概括了一个企业经营的基本态 度和思维方式
时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。
四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈 利性。
营销观念被接受的原因
多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟 或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加
推销观念与营销观念的比较
出发点 中心 推销 厂商 产品 观念 营销 目标 顾客 观念 市场 需求
方法 推销和
促销 整体 营销
目标 通过扩大需 求获取利润 通过满足需 求创造利润
社会营销观念（Societal Marketing
Concept）
时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益
四、发展市场营销组合
市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
四、市场营销组合（Marketing Mix）
概念:市场营销组合是批综合运用企业可以 控制的因素（4PS），实行最优化组合，以 达到企业的营销目标
特点:可控性 ;系统性 ;层次性 ;动态性 作用 运用市场营销组合的原则
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
背景:近些年来，发达国家生产过剩，市场有 限，国际市场竞争日益加剧，世界上许多 国家的政府干预加强，贸易保护主义抬头， 实践证明，在出现贸易保护回潮和政府干 预加强的条件下，即使企业对4PS的安排适 当，这种产品也未必销售出去，所以，企 业不能只搞4PS，而必须进行6PS，采取大 市场营销。
年） 市场营销学的应用时期（20世纪30年代至二
次大战结束） 市场营销学的变革时期（二战后至今）
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
二、市场营销学的研究对象、内容 三、市场营销观念
市场营销的含义 :是指企业为了占领市场、 扩大销售，实现预期目标所进行的商务活 动过程
菲利普·科特勒的定义
第一章 市场营销概论
第一节 市场的含义
三、市场类型 按市场结构分：完全竞争市场 ;完全垄断市
场 ;寡头垄断市场 ;垄断性竞争市场 按国家计划管理程度分: 计划市场；非计划
市场 按商品或劳务的经济用途分：消费品市场；
工业品市场；服务市场；金融市场;信息市 场；技术市场 按流通区域划分：国内市场；国际市场
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
（二）市场营销观念 生产观念 产品观念:市场营销近视症 推销观念（销售观念） 市场营销观念 生态学市场观念 社会市场观念
生产观念
（Production Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。
背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛， 供应能力不足。
第一章 市场营销概论
第一节 市场的含义
三、市场类型 按流通环节划分：批发市场；零售市场 按消费者对象划分 ；成年人市场；妇女市
场；儿童市场
依据购买者的不同，可把市场划分为：消 费者市场、生产者市场、转卖者（中间商） 市场、政府市场、社会团体市场
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
一、市场营销学的发展概况 市场营销学的形成时期（20世纪初——1930