1市场营销第一章PPT课件
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市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
三、市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
市场营销观念(Marketing Concept ):市场营销 观念是贯彻市场营销的指导思想，即以什 么为中心开展市场营销活动，它是一个哲 学概念。它概括了一个企业经营的基本态 度和思维方式
时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。
四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈 利性。
营销观念被接受的原因
多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟 或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加
第一章 市场营销概论
第一节 市场的含义
三、市场类型 按市场结构分：完全竞争市场 ;完全垄断市
场 ;寡头垄断市场 ;垄断性竞争市场 按国家计划管理程度分: 计划市场；非计划
市场 按商品或劳务的经济用途分：消费品市场；
工业品市场；服务市场；金融市场;信息市 场；技术市场 按流通区域划分：国内市场；国际市场
第一章 市场营销概论
第一节 市场的含义
三、市场类型 按流通环节划分：批发市场；零售市场 按消费者对象划分 ；成年人市场；妇女市
场；儿童市场
依据购买者的不同，可把市场划分为：消 费者市场、生产者市场、转卖者（中间商） 市场、政府市场、社会团体市场
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
一、市场营销学的发展概况 市场营销学的形成时期（20世纪初——1930
推销观念与营销观念的比较
出发点 中心 推销 厂商 产品 观念 营销 目标 顾客 观念 市场 需求
方法 推销和
促销 整体 营销
目标 通过扩大需 求获取利润 通过满足需 求创造利润
社会营销观念（Societal Marketing
Concept）
时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益
四、发展市场营销组合
市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
四、市场营销组合（Marketing Mix）
概念:市场营销组合是批综合运用企业可以 控制的因素（4PS），实行最优化组合，以 达到企业的营销目标
特点:可控性 ;系统性 ;层次性 ;动态性 作用 运用市场营销组合的原则
运动的蓬勃兴起。
核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益 +盈利目标。
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→ 产品→市场。
SMC是MC的补充和修正。
营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
第一章 市场营销学概论
第一节 市场的含义
一、市场的概念及要素 （一）市场的概念
是人们进行商品交换的场所——狭义 是商品交换关系的总和——广义:指商品和劳务，
以生产领域到达消费领域转移过程中，所发生的一切交换 行为和职能的总和
是指某种商品或某类商品的需求总和—— 企业
第一章 市场营销概论
第一节 市场的含义
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
（二）市场营销观念 生产观念 产品观念:市场营销近视症 推销观念（销售观念） 市场营销观念 生态学市场观念 社会市场观念
生产观念
（Production Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。
背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛， 供应能力不足。
（二）市场的构成要素 市场要由人口、购买力和购买欲望构成
存在着可供交换的产品和服务；存在着提 供商品的卖方和具有购买欲望与购买能力 的买方;交换价格符合买卖双方的利益要求。
第一章 市场营销概论
第一节 市场的含义
二、市场功能 价格发现功能 价值实现功能 经济联系功能 利益协调功能 信息传导功Βιβλιοθήκη Baidu 优劣评判功能
年） 市场营销学的应用时期（20世纪30年代至二
次大战结束） 市场营销学的变革时期（二战后至今）
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
二、市场营销学的研究对象、内容 三、市场营销观念
市场营销的含义 :是指企业为了占领市场、 扩大销售，实现预期目标所进行的商务活 动过程
菲利普·科特勒的定义
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
背景:近些年来，发达国家生产过剩，市场有 限，国际市场竞争日益加剧，世界上许多 国家的政府干预加强，贸易保护主义抬头， 实践证明，在出现贸易保护回潮和政府干 预加强的条件下，即使企业对4PS的安排适 当，这种产品也未必销售出去，所以，企 业不能只搞4PS，而必须进行6PS，采取大 市场营销。
推销观念（Selling Concept）
时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡
阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求
的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什
么。
市场营销观念
（Marketing Concept）
核心思想：生产中心论重视产量与生产 效率。
营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。
产品观念（Product Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。
市场营销组合的构成
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
五.市场营销组合的新发展
大市场营销 11P原则 4CS 4RS
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
(一)大市场营销 企业为了成功地进入特定市场，并在那是从
事业务经营，在战略上协调地运用经济的、 心理的、政治的、公共关系等手段，以博 得一个国家或地区等各方面的支持和合作， 从而达到预期的目的。
三、市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
市场营销观念(Marketing Concept ):市场营销 观念是贯彻市场营销的指导思想，即以什 么为中心开展市场营销活动，它是一个哲 学概念。它概括了一个企业经营的基本态 度和思维方式
时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。
四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈 利性。
营销观念被接受的原因
多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟 或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加
第一章 市场营销概论
第一节 市场的含义
三、市场类型 按市场结构分：完全竞争市场 ;完全垄断市
场 ;寡头垄断市场 ;垄断性竞争市场 按国家计划管理程度分: 计划市场；非计划
市场 按商品或劳务的经济用途分：消费品市场；
工业品市场；服务市场；金融市场;信息市 场；技术市场 按流通区域划分：国内市场；国际市场
第一章 市场营销概论
第一节 市场的含义
三、市场类型 按流通环节划分：批发市场；零售市场 按消费者对象划分 ；成年人市场；妇女市
场；儿童市场
依据购买者的不同，可把市场划分为：消 费者市场、生产者市场、转卖者（中间商） 市场、政府市场、社会团体市场
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
一、市场营销学的发展概况 市场营销学的形成时期（20世纪初——1930
推销观念与营销观念的比较
出发点 中心 推销 厂商 产品 观念 营销 目标 顾客 观念 市场 需求
方法 推销和
促销 整体 营销
目标 通过扩大需 求获取利润 通过满足需 求创造利润
社会营销观念（Societal Marketing
Concept）
时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益
四、发展市场营销组合
市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
四、市场营销组合（Marketing Mix）
概念:市场营销组合是批综合运用企业可以 控制的因素（4PS），实行最优化组合，以 达到企业的营销目标
特点:可控性 ;系统性 ;层次性 ;动态性 作用 运用市场营销组合的原则
运动的蓬勃兴起。
核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益 +盈利目标。
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→ 产品→市场。
SMC是MC的补充和修正。
营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
第一章 市场营销学概论
第一节 市场的含义
一、市场的概念及要素 （一）市场的概念
是人们进行商品交换的场所——狭义 是商品交换关系的总和——广义:指商品和劳务，
以生产领域到达消费领域转移过程中，所发生的一切交换 行为和职能的总和
是指某种商品或某类商品的需求总和—— 企业
第一章 市场营销概论
第一节 市场的含义
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
（二）市场营销观念 生产观念 产品观念:市场营销近视症 推销观念（销售观念） 市场营销观念 生态学市场观念 社会市场观念
生产观念
（Production Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。
背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛， 供应能力不足。
（二）市场的构成要素 市场要由人口、购买力和购买欲望构成
存在着可供交换的产品和服务；存在着提 供商品的卖方和具有购买欲望与购买能力 的买方;交换价格符合买卖双方的利益要求。
第一章 市场营销概论
第一节 市场的含义
二、市场功能 价格发现功能 价值实现功能 经济联系功能 利益协调功能 信息传导功Βιβλιοθήκη Baidu 优劣评判功能
年） 市场营销学的应用时期（20世纪30年代至二
次大战结束） 市场营销学的变革时期（二战后至今）
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
二、市场营销学的研究对象、内容 三、市场营销观念
市场营销的含义 :是指企业为了占领市场、 扩大销售，实现预期目标所进行的商务活 动过程
菲利普·科特勒的定义
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
背景:近些年来，发达国家生产过剩，市场有 限，国际市场竞争日益加剧，世界上许多 国家的政府干预加强，贸易保护主义抬头， 实践证明，在出现贸易保护回潮和政府干 预加强的条件下，即使企业对4PS的安排适 当，这种产品也未必销售出去，所以，企 业不能只搞4PS，而必须进行6PS，采取大 市场营销。
推销观念（Selling Concept）
时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡
阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求
的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什
么。
市场营销观念
（Marketing Concept）
核心思想：生产中心论重视产量与生产 效率。
营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。
产品观念（Product Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。
市场营销组合的构成
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
五.市场营销组合的新发展
大市场营销 11P原则 4CS 4RS
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
(一)大市场营销 企业为了成功地进入特定市场，并在那是从
事业务经营，在战略上协调地运用经济的、 心理的、政治的、公共关系等手段，以博 得一个国家或地区等各方面的支持和合作， 从而达到预期的目的。