高端产品品牌定位PPT课件

农药残留
中国科学院地理科学与资源研究所在长江三角洲等地调 查的主要农产品，农药残留超标率高达16%以上，致使 稻田生物多样性不断减少，系统稳定性不断降低。二是 土壤质量下降，使农作物减产降质。农业部全国农技推 广中心高级农艺师陈志群认为，由于农药、化肥和工业 导致的土壤污染，我国粮食每年因此减产100亿公斤。三 是重金属病开始出现，人们身体健康和农业可持续发展 构成严重威胁。“土壤污染导致的疾病将严重威胁人类 健康和农业可持续发展，最终危害中华民族的子孙未 来。”
订制农业--到原生态农场去
随着生活水平的提高，人们不再满足于饲料、农药等产 品，更希望吃到原生态的天然食品。 订制农场（淘宝、聚划算的打包订制） 订制猪、鸡（委托饲养) --
消费者为什么选择性价比更低的高端产品
1、10倍代价换取新增1%的感官享受 2、弥补、歉疚 3、忙碌时代的礼仪 4、自爱，善待自己、自我奖励 5、身份符号、角色归属，让别人眼中的自己超过真实的自己 6、被动防御，牛刀杀鸡，花钱买心安
国家政策，企业的方向
国家《肉类工业“十二五”发展规划》--酱卤制品的工业 化生产
进一步扩大腌腊制品、酱卤制品、熏烧烤制品、干制品等中 式肉制品生产。结合我国具有地方特色的畜禽生产布 局，相应调整产业投资方向，大力推动传统中式肉制 品的工业化生产，努力把西式产品注重营养、方便和 中式产品注重色、香、味、形的饮食文化特点结合起 来，培育和发展一批在国内外市场上具有竞争优势的 民族特色品牌，提升我国传统肉制品的市场竞争力。
升级的指向是有机、天然、原生态来自世界范围内购买奶制品、葡萄酒、大米--2010年，光明乳业成功收购了新西兰Synlait Milk公司51%
的股份，成为中国乳企首例成功并购海外乳业公司的成 功案件，此后开启了中国乳企海外并购大潮。2011年， 中国的澳优乳业又成功收购了海普凯诺等两家荷兰乳企。 中粮近期正在巴西、阿根廷等地寻找合适的大豆、玉米种植基 地。在此之前的2011年5月29日，中粮集团已经收购了 澳大利亚著名的糖企Tully Sugar. 山东寿光蔬菜产业控股集团在荷兰西南部投资了一个生产基地， 用温室的方式来种蔬菜
消费者的关注点--2
品牌的感觉：品牌联想是否满足社交需要、自身归属感需要、 传递尊敬重视等情感的需要
品牌的企业实力形象、道德形象，人员形象；品牌认可者中 的品牌羡慕者数量、质量；
产品命名
高端产品（高关心度产品）命名的规则
低端产品：生动地给出消费者利益，朗朗上口、易于传 送，幽默轻松、诉求简单、过目不忘，名字具有直接的 销售力 高端产屁：三分“爱买不买”的矜持，侧重于自身的出 身等特点，给出的产品利益比较间接，名字庄重，但话 题性强、便于“且听下回分解”的活动。名字不具备直 接的销售力但潜力深厚，能配合复杂的“品牌运动、品 牌管理”
报告强调，近年来食品消费逐渐升级的现象正从一线城市迅 速延伸到二三线城市的家庭中。
高端消费者数量
全国约13亿人口中， 经营者约1.2亿人， 其中约8000万体工商户(个体业主)， 中小企业近4000万家， 这构成了中国高端消费人群的主体，这部分人掌握了全国约
80%的财富。 （党政军警干部等未做统计）
国家政策，企业的方向
国家《肉类工业“十二五”发展规划》---提高中式肉制品 在肉类中的比例
目前，我国肉制品产量只占肉类总产量的15%，与发达国家 肉制品占肉类总产量比重50%的水平相比差距很大， 不能适应城乡居民肉食消费结构升级的要求。
到2015年，县级以上城市肉制品产量达到1500万吨，比 2010年增长25%，占肉类总产量的比重达到17%以上。 中西式肉制品结构从现在的45∶55调整为50∶50
协力者资源闲置
高端熟鲜、有机生鲜的协力者，分散在不同行业、 不同业态，如有机农业店、餐馆，轿车4S店、嘿 客，价值评估复杂，极少有企业善于发掘其价值、 善j加整合。商机中的40%蕴藏于此。
消费需求
消费者需求升级
申银万国《报告》，国内高端猪肉市场空间暂时在1500亿元 左右、并不但扩大。
央视市场研究机构凯度中国消费者指数：食品消费高端化在 很多食品品类里都表现非常突出。1升售价在16元以上 的牛奶，两年前市场份额占比为26%，2013年则占到 38%，增长了12个百分点。其他食品品类如酱油、饼 干中的高端产品销售同样表现突出。
廖记本味系列品牌定位
目录
行业环境 消费需求 产品命名 产品述求点 定位
行业环境
行业环境主要要素
政策环境 竞争环境 自然环境 协力业者力量（协力业者指与自身企业具有相互支持与互
补关系的其它企业：产品互相配合使用可得到更好使 用效果。协力业者间产品相互支持、利益通常互相一 致、拥有共同利益。新技术、新方法或新科技可能改 变协力业者间的平衡共生关系，使得通路伙伴从此形 同陌路顾客）
行业竞争--直接竞争者
目前市场上卤菜、凉拌菜主要竞争对手们均无高 端产品上市 部分规模较小品牌有单一高端产品
直接竞争者的主要缺陷
高端卤菜与有机农业经营者（成都尚作有机、麦 歌肉菜店）的共同缺陷，是没有能力或兴趣培育 市场 它们致力于让消费者买得到（配送、网上下单）， 而不知道、或假装不知道还有一个环节叫“消费 者愿意买”（产品价值演绎、品牌体验场深度沟 通） 停留在产品销售层面，不是营销型企业，没有塑 造品牌的能力、没有维系顾客激活可持续购买的 团队--
卤啊卤：目前成都三家门店，只有 卤鲍鱼一种高端产品
老枝花滷：目前成都一家门店，有 卤蛇肉与卤鲍鱼产品，主要渠道为 线上销售，属于互联网品牌
绝味、紫燕、佐记等均无高端产品
大部分高端食材供应任然是中高端 酒楼、酒店等传统消费场所
自然环境
水污染---全国地表水污染严重，七大水系总体为轻度污 染。湖泊（水库）富营养化问题突出。全国地下水质也 不容乐观。 土壤污染：中国土壤学会副理事长、中国农业科学院研 究员张维理教授说，我国农药使用量达130万吨，是世界 平均水平的2.5倍。黑龙江农业监测站杜桂德站长说： “目前，农药和化肥的实际利用率不到30%，其余70% 以上都污染环境了。”