(整理)产品管理重点.
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主要测试方法：
1、销售波研究
2、模拟测试
3、控制测试
4、市场测试
（二）工业品市场测试
1、产品使用测试
2、贸易展销会
10、新产品的市场预测
一、新产品的市场机会预测
市场机会预测包括市场潜力预测和市场渗透预测
1.市场潜力预测
在一定时期内，一定行业营销努力和一定环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量。
1、产品管理含义
产品管理，是将企业的某一部分（可能是产品、产品线、服务、品牌、细分等）视为一个虚拟公司所做的企业管理，目标是要实现长期的顾客满意及竞争优势。
产品管理：派专人对企业每一产品的经营进行管理，以确保企业的每一种产品都能得到重视并根据其特点进行有效的营销。
2、产品管理的优缺点
优点：
1.产品管理为企业每一种产品或品牌的营销提供了强有力的保证。
4.激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持。
5.不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及新销售机会的情报。
6.组织产品改进，以适应不断变化的市场需求。
产品经理组织形式
4、管理职能范围的区别
产品管理是营销管理的一个组成部分。
营销经理和产品经理的责任区别
营销经理负责的是一个部门
（一）筛选的目的
第一．权衡各创新项目的费用、潜在效益与风险，尽早发现和放弃不良构思，找出可能成功的构思；
第二．筛选的过程有助于对原有构思作出修改与完善；
第三．筛选可促进跨职能的联系与交流。对不同构思进行评分时，评分者往往需要讲叙自己判分的理由，这是吸取他人经验并增长才干的机会。
避免两种偏差：
其一，误弃。不能把有开发前途的产品设想放弃了，失去了成功的机会；
步骤：
①根据企业规模，产品类型，竞争状况等具体情况确定影响新产品开发的一些主要因素（要因）；如：企业可首先来自百度文库影响新产品开发成败的因素确定为产品的可销售性，企业的生产能力、投资水平、及市场的增长潜力四大类。
②将各要因分别细分为若干具体要素。如：将产品的可销售性划分为五个要素：与企业销售渠道的关系，与企业产品系列的关系，质量与价格的关系，对现有产品销售的影响，销售能力。
③进一步再将每一要素的适应状况分为很好，好，一般，差，很差五等。
④用概率加权的方法将其还原为复合系数，即得市场营销系数。
⑤各要素与等级确定后，用表格的方式列出各要因、各要素、各等级的权重.
⑥根据市场营销系数的大小来判别新产品成功的可能性，由此确定各构思方案的优劣。
9、新产品试销方法
（一）消费品市场试销
产品管理
营销管理
责任范围
窄：单一产品或产品线
宽：产品的投资组合
决策范围
以战术为主
以战略为主
时间
短期(常为一年或更短)
长期
5、产品整体概念层次：
1、核心利益层次，是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。
2、有形产品层次，是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面，是核心利益的物质载体。
2.产品经理有时会过分强调短期成果。
3.产品管理组织所需的费用常常高出预算。
3、产品经理的职能职能：
产品经理的职能是制定产品营销计划，负责实施产品营销计划，监督其执行的结果并采取改进措施。
1.发展产品的长期经营和竞争战略。
2.编制年度营销计划和进行销售预测。
3.与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动。
6、年度计划控制的五种绩效工具
1.产品销售分析
2.产品的市场份额分析
3.市场营销费用——销售额比率分析
4.财务分析
5.顾客满意度追踪
7、新产品开发战略类型
根据新产品战略的维度组合：产品竞争领域、新产品开发目标、实现目标的措施
冒险或创业战略
特点：企业面临巨大市场压力、希望技术有所突破、目标是市场占有率、自主开发或技术引进、领先者
②企业的优势（开发实力与专长）。通常要细分为若干因素
评价：
①对每一因素赋以不同权数；
②由评价人员根据经验评分，从“最好”至“最差”分为五个等级，定为５分—１分；
③将每一评分（n)乘以该因素的权数(g)就得到该因素的分值(ng)；
④将各因素的分值相加。
3．市场营销系数评价模型
市场营销系数法是一种多因素，较全面的评价的方法。
进取战略
特点：企业快速发展、大多新产品率先进入、自主开发、用一定的资源、很少开发全新产品
紧跟战略
特点：产品领域来自竞争对手、保持或提高市场占有率、模仿开发、时机不定、市场风险较大
防御战略
特点：维持市场占有率、模仿、时间滞后
8、新产品构思筛选
一、筛选的目的及原则
从各种新产品构思中，挑选出一部分有价值、经过可行分析、论证的方案，这一过程就叫筛选。
其二，误选。不能把没有开发价值的产品设想误选了，以致仓促投产，导致失败。
（二）筛选的原则
第一．可行性原则。
包括技术上的可行性、经济上的可行性与政策法规上的可行性。
以上三条中任何一条得不到满足都必须舍弃该构思。
第二．效益性原则。
需要市场调研部门来协助进行分析。根据市场调研的结果，对市场潜力、回报周期、赢利幅度等作出判断。新产品构思方案能被采用的根本原因在于它能使企业获得效益。
第三．适应性原则。
新产品开发工作必须与公司现有的研究开发力量、生产力量、销售力量、以及顾客需求相适应，与公司长期目标一致，这种适应性是新产品构思能顺利实施的保障。
三、评分模型
2．多设想（或方案）加权评分模型
适用：是对不同的新产品构思进行比较性评价，适用新产品构思较少的情况。
评分因素：
①市场机会（市场吸引力）。通常要细分为若干因素
2.增强了各职能部门围绕产品或品牌运作的协调性。
3.维持产品或品牌的长期发展和整体形象。
4.改变企业毛利实现的目标管理过程。
5.产品管理组织还有助于创造一种健康的内部竞争环境。
6.有助于培养营销管理人才。
缺点：
1.产品管理组织的设置会在企业内部产生一些冲突或磨擦。一是产品经理的权利小于责任，需要靠劝说其他部门与其配合，二是产品经理之间有摩擦
3、期望产品层次，就是顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。
4、延伸产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次，主要是帮助用户更好地使用核心利益和服务。
5、潜在产品层次，是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。
1、销售波研究
2、模拟测试
3、控制测试
4、市场测试
（二）工业品市场测试
1、产品使用测试
2、贸易展销会
10、新产品的市场预测
一、新产品的市场机会预测
市场机会预测包括市场潜力预测和市场渗透预测
1.市场潜力预测
在一定时期内，一定行业营销努力和一定环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量。
1、产品管理含义
产品管理，是将企业的某一部分（可能是产品、产品线、服务、品牌、细分等）视为一个虚拟公司所做的企业管理，目标是要实现长期的顾客满意及竞争优势。
产品管理：派专人对企业每一产品的经营进行管理，以确保企业的每一种产品都能得到重视并根据其特点进行有效的营销。
2、产品管理的优缺点
优点：
1.产品管理为企业每一种产品或品牌的营销提供了强有力的保证。
4.激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持。
5.不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及新销售机会的情报。
6.组织产品改进，以适应不断变化的市场需求。
产品经理组织形式
4、管理职能范围的区别
产品管理是营销管理的一个组成部分。
营销经理和产品经理的责任区别
营销经理负责的是一个部门
（一）筛选的目的
第一．权衡各创新项目的费用、潜在效益与风险，尽早发现和放弃不良构思，找出可能成功的构思；
第二．筛选的过程有助于对原有构思作出修改与完善；
第三．筛选可促进跨职能的联系与交流。对不同构思进行评分时，评分者往往需要讲叙自己判分的理由，这是吸取他人经验并增长才干的机会。
避免两种偏差：
其一，误弃。不能把有开发前途的产品设想放弃了，失去了成功的机会；
步骤：
①根据企业规模，产品类型，竞争状况等具体情况确定影响新产品开发的一些主要因素（要因）；如：企业可首先来自百度文库影响新产品开发成败的因素确定为产品的可销售性，企业的生产能力、投资水平、及市场的增长潜力四大类。
②将各要因分别细分为若干具体要素。如：将产品的可销售性划分为五个要素：与企业销售渠道的关系，与企业产品系列的关系，质量与价格的关系，对现有产品销售的影响，销售能力。
③进一步再将每一要素的适应状况分为很好，好，一般，差，很差五等。
④用概率加权的方法将其还原为复合系数，即得市场营销系数。
⑤各要素与等级确定后，用表格的方式列出各要因、各要素、各等级的权重.
⑥根据市场营销系数的大小来判别新产品成功的可能性，由此确定各构思方案的优劣。
9、新产品试销方法
（一）消费品市场试销
产品管理
营销管理
责任范围
窄：单一产品或产品线
宽：产品的投资组合
决策范围
以战术为主
以战略为主
时间
短期(常为一年或更短)
长期
5、产品整体概念层次：
1、核心利益层次，是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。
2、有形产品层次，是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面，是核心利益的物质载体。
2.产品经理有时会过分强调短期成果。
3.产品管理组织所需的费用常常高出预算。
3、产品经理的职能职能：
产品经理的职能是制定产品营销计划，负责实施产品营销计划，监督其执行的结果并采取改进措施。
1.发展产品的长期经营和竞争战略。
2.编制年度营销计划和进行销售预测。
3.与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动。
6、年度计划控制的五种绩效工具
1.产品销售分析
2.产品的市场份额分析
3.市场营销费用——销售额比率分析
4.财务分析
5.顾客满意度追踪
7、新产品开发战略类型
根据新产品战略的维度组合：产品竞争领域、新产品开发目标、实现目标的措施
冒险或创业战略
特点：企业面临巨大市场压力、希望技术有所突破、目标是市场占有率、自主开发或技术引进、领先者
②企业的优势（开发实力与专长）。通常要细分为若干因素
评价：
①对每一因素赋以不同权数；
②由评价人员根据经验评分，从“最好”至“最差”分为五个等级，定为５分—１分；
③将每一评分（n)乘以该因素的权数(g)就得到该因素的分值(ng)；
④将各因素的分值相加。
3．市场营销系数评价模型
市场营销系数法是一种多因素，较全面的评价的方法。
进取战略
特点：企业快速发展、大多新产品率先进入、自主开发、用一定的资源、很少开发全新产品
紧跟战略
特点：产品领域来自竞争对手、保持或提高市场占有率、模仿开发、时机不定、市场风险较大
防御战略
特点：维持市场占有率、模仿、时间滞后
8、新产品构思筛选
一、筛选的目的及原则
从各种新产品构思中，挑选出一部分有价值、经过可行分析、论证的方案，这一过程就叫筛选。
其二，误选。不能把没有开发价值的产品设想误选了，以致仓促投产，导致失败。
（二）筛选的原则
第一．可行性原则。
包括技术上的可行性、经济上的可行性与政策法规上的可行性。
以上三条中任何一条得不到满足都必须舍弃该构思。
第二．效益性原则。
需要市场调研部门来协助进行分析。根据市场调研的结果，对市场潜力、回报周期、赢利幅度等作出判断。新产品构思方案能被采用的根本原因在于它能使企业获得效益。
第三．适应性原则。
新产品开发工作必须与公司现有的研究开发力量、生产力量、销售力量、以及顾客需求相适应，与公司长期目标一致，这种适应性是新产品构思能顺利实施的保障。
三、评分模型
2．多设想（或方案）加权评分模型
适用：是对不同的新产品构思进行比较性评价，适用新产品构思较少的情况。
评分因素：
①市场机会（市场吸引力）。通常要细分为若干因素
2.增强了各职能部门围绕产品或品牌运作的协调性。
3.维持产品或品牌的长期发展和整体形象。
4.改变企业毛利实现的目标管理过程。
5.产品管理组织还有助于创造一种健康的内部竞争环境。
6.有助于培养营销管理人才。
缺点：
1.产品管理组织的设置会在企业内部产生一些冲突或磨擦。一是产品经理的权利小于责任，需要靠劝说其他部门与其配合，二是产品经理之间有摩擦
3、期望产品层次，就是顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。
4、延伸产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次，主要是帮助用户更好地使用核心利益和服务。
5、潜在产品层次，是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。