市场调研与营销策略胡介埙浙江大学
高新技术企业动态市场竞争策略的研究
摘 要：本文讨论 了高新技术企业在产品生命周期不同阶段竞争策略的动 态性 。分析了高新技术 企业在产品引入期 、成长期前期、成长期后期和成熟期四个阶段所面临的竞争对手、竞争的关键和竞 争对策。指 出了市场领先者、市场挑战者和市场追随者在成长期后期和成熟期应采取的竞争对策。 关键词 ：高新技术企业；竞争策略 ；动态性 中图分类 号 ：Ｆ７ ．４ ２０ ２６４． ７ ：Ｆ
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２ 年 １ ０ 第期 ０ ２
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躐删
Ｎ１ ｏ ．
文章编号 ：１０ ６ ５（Ｏ２ １ ０ １ — ４ ００—７９ ２Ｏ ）Ｏ — ０ ４ ０
高新技术企业动态 市场竞争策略 的研究
胡介埙
（ 浙江大学管理学院 ，浙 江杭 州 ３０２ ） １０７
收 葛 日期 ：２Ｄ 一０ 一Ｏ ０ｌ ６ ｌ
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胡介塌 ：高蘸技术企业动态市场竞 争策略 的研究
更地 运用 产品领先 和市场 领 先两种 策略才 能在产 品 成 长期初 期 的市 场上获得 竞 争优势 。
例如 ，美国 ｓ Ｉ（ Ｇ 芯片 图像公 司）拥有 图形制
胡氏必杀技
万方数据口文天一个叫胡官豫的人说，中国的很多中小企业都堪称“充满生机，管理混乱”。
八个字，褒贬尽蕴其中，于是我们把他找了出来。
以下是我们的对话。
《经营管理者》（以下简称经）：胡老师您好！我们近期将组织川渝两地的企业家，开展（（震撼２００８首届川渝管理精荚年度评选活动》，请您为川渝两地的企业家们谈谈您对经营管理的看法。
胡官豫（以下简称胡）：这个活动非常好。
川渝地区从来不缺精英，但一直缺乏对精英的包装和推广。
这次《经营管理者》能联合川渝两地的多家媒体来做这个工作，有利于加深外界对我们精英的了解和认识、有利于两地企业做大做强、有利于两地地域经济发展。
经：我们知道您不仅是企业管理专家，也是一名电子商务专家，前几天还被阿里巴巴评为全国十大优秀博客。
能否就企业如何开展网络营销，发展电子商务谈些体会？胡：去年１２月１３日，我到杭州去参加阿里巴巴一年一度的网商大会，有三点感触特别深：一是在受邀参会的两百多人中，像６２岁的节油扬那样比我年龄（四十岁以上］大的人为数不少，这跟通常人们认为网络是年青人的平台大相径庭；二是像十大网商李棠华那样把企业做得大的人也很多；三是四川人乃至整个西部地区的人很少，十几名四川籍的人中，真正从四川去杭州参会的只有５位，云南有—位代表，贵州、新疆、甘肃、陕西一个参会的人都没有。
电子商务是否发达不是衡量一个地区、一家企业的唯一标准，但它肯定能反映出一个地区，一家企业的思维定势。
过去，我经常讲，四川乃至西部企业与沿海企业的差距，不光是技术层面上的问题，很大程度上说是观念上的问题。
虽然我们己成立了西部网商俱乐部联盟，商务厅也成立了电子商务协会，但是，我们的电子商务发展水平仍然很落后。
２００８年９月２６号，我在四川省电子商务协会成立筹备会上说，我们大多数的大专院校虽然都有电子商务专业，但开设的课程几乎都不全，你叫这些学生毕业后如何去从事电子商务工作？一个合格的电子商务人才必须具备四方面的知识：一是传统营销知识；二是计算机的基础运用知识；三是传媒知识；四是自己所营销产品的知识。
市场调研与市场营销决策
市场调研与市场营销决策市场调研是市场营销策略制定的重要环节，通过调查和分析市场信息，为企业决策提供可靠依据。
有针对性的市场调研可帮助企业深入了解目标市场的需求和竞争环境，有助于制定更有效的市场营销策略。
本文将探讨市场调研与市场营销决策之间的关系及其重要性。
一、市场调研对市场营销决策的影响市场调研是市场营销决策的基础，它可以帮助企业了解目标市场的相关信息，包括消费者需求、竞争对手、市场趋势等。
通过市场调研，企业可以了解目标市场的概貌，确定产品定位和市场定位的策略。
首先，市场调研可以帮助企业了解目标市场的消费者需求。
通过调研市场，企业可以了解潜在消费者对产品的需求和偏好，从而针对性地开发产品和提供服务。
例如，企业可以通过问卷调查、深入访谈等方式获取消费者对产品的意见和建议，从而优化产品设计和提升用户体验。
其次，市场调研可以帮助企业了解竞争对手的情况。
通过定期的市场调研，企业可以了解竞争对手的产品特点、价格策略、营销活动等信息，从而制定更具竞争力的营销策略。
例如，企业可以通过对比竞争对手的产品特点和价格，制定相应的产品差异化策略来提升竞争力。
最后，市场调研可以帮助企业了解市场趋势和变化。
市场调研可以帮助企业了解市场的变化趋势，包括消费者行为、市场规模、竞争格局等，从而及时调整市场营销策略。
例如，当市场趋势发生变化时，企业可以通过市场调研及时了解到变化的原因，并做出相应的调整，以充分利用市场机会或避免市场风险。
二、市场调研的方法市场调研可以通过各种方法进行，根据具体的需求和调研对象选择合适的方法进行调研。
以下是几种常见的市场调研方法：1.问卷调查：通过设计并发放问卷，收集消费者对产品和市场的意见和建议。
问卷调查可以帮助企业了解消费者的需求、偏好和购买意向。
2.深入访谈：通过与潜在消费者进行一对一的深入访谈，了解其对产品的需求、使用体验和改进意见。
深入访谈可以帮助企业深入了解消费者的心理和行为。
3.竞争对手分析：通过收集和研究竞争对手的产品信息、定价策略和营销活动，分析其竞争优势和劣势，从而制定相应的市场营销策略。
吴越舟老师(战略营销系列)
吴越舟老师企业经营战略资深专家25年企业实战经营经历德鲁克学院浙江教学中心首席导师清华大学、北大、山东财经大学等多所院校的工商管理硕士生导师，客座教授1988-1991年在华东师范大学攻读研究生，1991年获哲学硕士学位《销售与市场》杂志社特约撰稿人和资深顾问曾任：香港某上市集团公司营销总监、战略总监现任：多家上市公司、集团战略顾问；国内资深讲师出版的专著：《升级你的营销组织》（作者程绍珊、吴越舟）（中华工商联合出版社）《资深营销总监教你搞定工业品营销》（北京时代光华，2014）《非常之道——德鲁克管理思想精髓》（人民邮电出版社，2015）《资深战略专家教你搞定企业转型》（中国经济出版社，2016）《企业顶层设计：战略转型与商业模式创新》（中国工信出版社2018）【著作】：线上课程系列讲座：《销售与市场》杂志公众平台：工业品营销（15讲）《管理智慧》公众平台：管理者的第一素养（15讲）主讲课程：《企业顶层设计与战略升级》《战略营销与商业模式创新》《战略营销与策略组合创新》《战略营销与运营体系再造》《战略营销与管理体系变革》《战略营销与组织体系打造》《营销总监的八项修炼》课程内容：授课结合多年实战的案例，通俗易懂，启发性强，接地气。
授课风格：生动幽默、充满激情、言辞犀利，有效激发决策者思考高度与深度。
授课效果：讲课内容课上易于掌握；课后易于实操，实战性强。
咨询服务过的企业：深圳汇川技术股份有限公司，营销咨询项目中国西电集团变压器有限公司，营销咨询项目中国电力河南许昌公司，战略与组织项目青岛青特集团，战略咨询项目河南许继集团，营销战略规划与策略创新凯米特铝业有限公司，营销体系打造江苏江南实业集团，营销模式创新与团队打造徐州多晶硅集团，营销模式创新与机制改进南通四方冷链装备股份有限公司，营销战略升级与机制创新项目青岛华仁药业股份有限公司，营销模式创新与团队打造项目湖北兴发化工股份有限公司，营销模式创新与团队打造项目南通中集特种运输设备有限公司，战略与营销升级培训服务过的部分政府机构与企业：国家工信部信息研究所（五所）、广东省经信委、广东各地区经信委、山东济南高新区、青岛高新区、潍坊高新区、泰安市经信局、德州经信委、北京大学EMBA、清大高培（清华大学）、上海交大MBA，浙江大学MBA、中山大学MBA、阿里巴巴、中车集团、中国航天、长安汽车、中兴通信、中国电信、宝钢集团、特工电力集团、玉柴动力股份、中国电科第55、30、28研究所、中国核工业部、上海中波轮船、中国能建集团装备公司、一汽客车股份公司、上海奔腾电器公司、浙江正泰集团、浙江娃哈哈集团、海南养生堂药业、德国汉高中国公司、深圳汇川科技有限公司、武汉农商行（轮训5期）、香港亚洲商学院MBA、广东省电信公司数据通信局、广州移动、广东众志通信、沈阳奥维通信集团、中国北车集团济南同力公司、唐山北车轨道运营有限公司、中国南车集团青岛四方公司、龙大集团、山东三元集团、杭州胜达集团、杭州绿苑集团、河南电力、湖北长江电气有限公司、智翔铺道技术工程有限公司、河南华飞电子、温州光科电器有限公司、山大华天科技、泰安康平纳机械公司、宁波伊仕通科技、吉田拉链、深圳市金科威实业有限公司、青岛特锐德电气股份有限公司、山东道恩集团、太阳鸟游艇股份有限公司、青岛双瑞海洋环境工程股份有限公司、焦作光源（7期）、远东电缆、浙江佑谦特种材料有限公司、山东力诺玻璃制品有限公司、南京华脉科技（5期）、上海康新医疗投资集团、牧野机床、宁波蓝野医疗器械有限公司、烟台冰轮集团、瑞祥集团有限公司、湖南威胜集团有限公司、义乌美能笔业、济南天辰、北京大津硅藻泥、山东齐鲁药业、中荣印刷、恒昌涂料等多家中大型企业。
市场调研第5-6章
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5.1 市场信息度量的基本问题
5.1.1 度量的尺度
度量就是按照一定的规则为某些对象、人、 状态或事件的特征或属性指定适当的数字。 我们要度量的并不是对象、人、状态或事件 本身，而是它们的特征或属性。 度量规则称为标度方法，简称为度量尺度。 最常用的度量尺度有四种：类别尺度、顺序 尺度、等量尺度和比例尺度。
5.2 态度的度量
5.2.1 态度及其度量问题
态度变量的含义，反映被调查者主观状态的， 由被调查者的态度和心理活动所决定的变量。 态度为什么能进行度量的原因？因为态度既 有强度，又有方向，同时，态度也可以是有 零点的。 态度的不同度量方法，及它们之间的比较。
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3、成对比较测定法
成对比较测定法要求根据被调查者两两比较的结果，对 所有的对象排序。 例：请按成对比较的结果，对如下五种电动车按偏好排 序 TCL 长虹 数源 熊猫 牡丹 TCL ---1 0 1 1 长虹 0 --1 0 1 数源 熊猫 牡丹
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选项度量法设计中的注意事项
选项度量问题所提供的备选项多少和内容是什么，对于 回答的结果将有一定的影响。决定问题的选项时，要注 意以下几点： （1）选项是平衡式的还是不平衡式的 积极选项数与消极选项数一样多就是平衡式量表。 不平衡量表的积极选项数与消极选项数不一样多，它 就可能会对被调查者产生一种暗示或引导作用。
吴越舟老师简介
吴越舟战略升级与商业模式专家华夏基石管理咨询集团业务副总，高级合伙人华夏基石集团战略与商业模式咨询中心，总经理中国战略生态营销理论创始人与实践者清华大学、北大、人大、交大、浙大等名校的客座教授《销售与市场》杂志社特约撰稿人和产业顾问荣获《销售与市场》杂志“中国营销25年25人”称号1991年上海华东师范大学研究生毕业，哲学硕士现任：多家上市公司，战略与商业模式咨询顾问曾任：香港上市公司集团战略总监，营销总监吴越舟出版的专著：1、《企业顶层设计：战略转型与商业模式创新》（中国工信出版社）2、《资深战略专家教你搞定企业转型》（中国经济出版社）3、《华为战略营销笔记》机械工业出版社（2021年）4、《小米进化论》时代光华出版社（2021年）5、《资深营销总监教你搞定工业品营销》（北京时代光华）6、《升级你的营销组织》（与程绍珊合著）（中华工商联合出版社）7、《非常之道---德鲁克管理思想精髓》（人民邮电出版社）课程课时：一天，6课时咨询服务过的企业：中粮集团、中建集团、军工集团、中航工业集团、中国远洋、中国航天科工，华为技术、中兴通信、苏宁控股、歌尔声学、加多宝集团、蒙牛集团、汇川技术，金发科技、万孚生物、欧普照明，拉芳家化、强力巨彩、广东中迅农科，香飘飘、安徽丰乐集团、等河南电力、拉芳集团、万孚医药、青岛金宇轮胎、厦门强力巨彩、凯米特铝业、青特车桥、佛山银河照明、中瑞电子、内蒙科达铝业等企业。
主讲课程系列：1、《顶层设计：战略、商模与组织》2、《战略升级与组织变革管理》3、《战略型营销模式升级的三部曲》4、《工业品战略性营销模式创新》5、《消费品战略性营销模式创新》助理：一八六四九六五四一八五6、《非常之道---德鲁克管理思想精粹》7、《卓有成效的管理者---德鲁克经典》培训服务过的企业：中粮集团、中建集团、军工集团、中航工业集团、中国远洋、中国航天科工，中国航天科技、海尔集团、拉芳集团、三一重工、汇川技术、青岛特锐德、金发科技、歌尔声学、陕鼓动力、河南电力、拉芳集团、陕西汉德车桥、青岛特锐德、国家工信部信息研究所(五所)、广东省经信委、黑龙江省经信委，广东各地区经信委、北京大学EMBA、清大高培（清华大学）、上海交大MBA，浙江大学MBA、中山大学MBA、阿里巴巴、中车集团、中国航天、长安汽车、中兴通信、中国电信、宝钢集团、特工电力集团、徐工集团、玉柴动力股份、中国电科第55、30、28研究所、山东济南高新区、青岛高新区、潍坊高新区、泰安市经信局、中国核工业部、上海中波轮船、中国能建集团装备公司、一汽客车股份公司、上海奔腾电器公司、浙江正泰集团、浙江娃哈哈集团、海南养生堂药业、德国汉高中国公司、深圳汇川科技有限公司、武汉农商行（轮训5期）、香港亚洲商学院MBA、广东省电信公司数据通信局、广州移动、广东众志通信、tata 木门，墨瑟木窗、临沂建材商城，龙大集团、山东三元集团、杭州胜达集团、杭州绿苑集团、河南电力、广东中迅农科、青岛金宇轮胎、厦门强力巨彩、凯米特铝业、佛山银河照明、中瑞电子、内蒙科达铝业等企业。
浙江大学管理学院第十期SRTP学生立项评审汇总表(学院)
33
黄先念
05电子
物权法与电子商务实务中典型纠纷案件的法律关系探究
34
郑彩凤
05信管
基于大学生命使用行为的校园B2C门户网站设计分析
35
项知力
05电子
关于大学生商业代理成功模型的研究（以杭州高校为例）
36
沈华琪
04信管
OA系统的设计与实现
37
薛元昊
05电子
大学生网上创业的现状分析与前景研究
21
周晶晶
05人力
紫金港大学生对公共设施的需求与满足情况的研究
22
徐磊
04人力
研究如何运用QFD方法提高本科生人才培养质量——以工商管理专业人才培养为例
24
黄寅晨
04创管
浙江大学本科学生挂课成因分析及对策研究
25
单建伟
05物流
大学生人生规划调查研究
26
艾力扎提.努儿买买提
05工商
高校少数民族学生住宿管理研究
27
陈璐
05工商
大学生对洋品牌与本土品牌消费行为的对比研究
28
左奇迹
05工商
管理学院毕业生适应性调查
29
胡嵩
05工商
对浙江物产物流杭州基地园区功能的分析研究
30
郑静静
04物流
以申通快递为例探索民营快递业的业务发展模式
31
张青
05工商
博客广告的目标受众分析
32
王子男
05营销
对农村小额贷款需求的调查与分析
04物流
以杭州城东地区为例探讨蔬菜供应链整合模式
17
史超琼
05工商
关于管理学院学生教材合理性研究
浙江大学总裁班培训名师内部资料
浙江大学总裁班培训名师----市场营销类
• IEEE高级会员。现任浙江大学创新与发展研究中心主任， 《管理工程学报》主编。担任许多知名企业的高级管理顾 问。
• 研究方向： 企业战略管理、研究发展与技术创新管理、 持续发展及其管理、系统动力学及其应用。
Hale Waihona Puke • 擅长课程：企业战略管理、研究发展与技术创新管理
学院教授，浙江大学组织与战略研究 所副所长，浙江众成企业管理咨询有 限公司首席咨询顾问和浙江多家企业 的常年管理顾问，浙江大学研究生《 管理学》课程和ＭＢＡ《管理咨询》 方向课主讲教师。
浙江大学总裁班培训名师----工商管理
• 自1997年以来，为七十多家企业提供了发展战略研究、企业文化建设、职权体系设计 、绩效考核体系建立、报酬体系设计、业务流程规范等方面的专题咨询和实施辅导， 通过理论研究和咨询实践，提出了“科学管理平台”理论，并先后出版了《管理学》 、《高技术企业经营管理论》、《管理创新论》、《众成企业管理理论与实践丛书》 等著作和《如何进行有效的管理》、《如何打造百年企业》等多媒体课程包。
浙江大学总裁班培训名师----金融资本类
• 贾生华教授2008年与全球十几位著名华人不动产专家一起发起成立 了“世界华人不动产学会”，并担任副主席。长期在浙江省房地产业 协会、浙江省土地学会、浙江省高级经济师协会、杭州市土地学会等 组织有社会兼职。
• 研究方向 为不动产投资、公司治理与激励、产业组织与竞争。
浙江大学总裁班培训名师----金融资本类
• 多次出国访问，主持过多项国家基金项目，出版发表有影 响的论著论文无数。
• 研究方向 ：企业战略管理、技术创新管理 • 擅长课程：技术创新管理
浙江大学总裁班培训名师----金融资本类
论开放性营销：高新技术市场的新营销模式
பைடு நூலகம்
１ 开放式 营销的含义
开 放式 营销 就是 针 对 高新 技术 市场 的 特点 ， 企 业要 以一种 全新 的 、 开放 的观 点 和 营销 策 略来 制 订 高新 技术 产品 的营 销计 划 ， 以便 与 市 场 、 费者 、 消 同
仅解决了资源短缺问题 ， 而且实际上 也创造 了一种
Ｓ Ｎ把 自己拥有最 大专利优势 的 ＳＡ Ｃ微＿ Ｕ ＰＲ 处
理器结 构授权 给 两家 半 导 体 公 司 ， 向社 会 开 放 了 自
位。如果 目 标市场不清 ， 或针对多个 目 标市场， 由 则 于目标市场价值观的多样性 ， 要确立 自己产品的明 显的竞争优势就很困难了。 １３ 开放式 的合 作 ： 态的合 作和联 盟 ． 动 高新技术的高投入和高风险的特点往往使得任 何单独一个企业都难 以胜任整个产品市场开发的重 任， 要求企业之间在开发市场中形成广泛的合作和 联盟。但 与一般企业 间的合作和联盟不 同的是 ， 高
收 稿 日期 ：０２一１ ２ ２（ ｔ １ ２— ８
作者简介： ｒ １ ４ ， ． 胡彳 埙（９ 一）男 浙江慈溪人， ４ 教授 ， 研究方向为科技管理 、 企业管理和营销 管理。
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第３ 期
胡介埙 ： 开放式 营销 ： 技术 市场的新 营销模 式 论 高新
中圈分类号 ：２６４ ；２４ Ｆ７ ４ Ｆ７ 文献标识码 ： Ａ
传统的市场营销在很多方面是封闭的： 产品是 专有的； 竞争也是封闭的 ， 市场选择和产品定位尽量
避 免竞 争和正 面冲突 ； 合作 和联盟是 排 它的 ； 至连 甚
但这种专有系统的策略需要一个公司承担全部 的开发费用和经营风险。高新技术投 资密集、 风险 高， 很多项 目远远超 出了一个公司的资源限度和承 受风险的能力。专有系统也很难被人们所接受 由 于把产品开发和市场开发瞎离开来 了， 延长 了开发 的周期 ， 增加 了开发 费用 许 多 高 新 技 术公 司在 完 成产品开发后因缺少市场开发资金导致失败 。 开放 式 产 品或 系统 的策 略通 过开放 产 品或系 统
清华大学《现代企业管理》课件第3章市场营销管理
Chapter
3
• 对于较短时期、现象发展呈水平型的时间序 列，可以运用一次移动平均法和一次指数平 滑法
• 态度
市场营销管理
Chapter
3
3.2.2 目标市场策略
•无差异性目标市场策略 •差异性目标市场策略
•集中性目标市场策略
3-24
市场营销管理
Chapter
3
3.3 市场调查与市场预测
3-25
市场营销管理
Chapter
3
3.3.1 市场调查
1．市场调查的意义 • 市场调查就是企业为了达到特定的经营目标， 而运用科学的方法和通过各种途径、手段去 收集、整理、分析有关市场营销方面的情报 资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势， 以便对企业经营方面的问题提出方案或建议， 供企业决策人员进行科学的决策时作为参考 的一种活动
3-7
市场营销管理 2．市场营销的核心概念
• 需求、欲望和需求
Chapter
3
• 产品
• 价值和满足 • 交换和交易 • 市场
3-8
市场营销管理
Chapter
3
需求、欲望和需求
• 需要：没有得到某些基本满足的感受状态 • 欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望
• 需求：对有能力购买并愿意购买的某个具体 产品的欲望
Chapter
3
• 比较题
3-38
市场营销管理
（2）调查对象的选择
Chapter
3
• 从抽样理论的角度看，挑选被调查人的最可 靠的方式是随机挑选 • 但对采用调查表调查来说，大多数情况下进 行随机抽样几乎是不可能的 • 在实际运用中往往采用另一种挑选方式—— 多阶段抽样
浙江大学所有课程
0404018英语（2）上24学时李敏
0404020英语（4）上24学时郑达华
0404029综合英语B（5）上24学时方富民
0703012电子商务技术基础24学时王臻殚
0703027LINUX操作系统32学时宋广华
0704003高级程序设计（JAVA）32学时张明敏
0203020外国法制史24学时方立新
0203024劳动与社会保障法24学时许建宇
0203025税法24学时罗关良
0302005美学16学时徐亮
0302006语文教学研究16学时敖晶
0303002影视文化与艺术欣赏24学时孙沛然、郑淑梅
0303003二十世纪中国文学思潮24学时李杭春
0402028国际贸易函电24学时张珏
0203011债法萧燕
0203012经济法吴勇敏
0302003文学理论李永吟
0302007文学写作陈建新
0302008现代小说艺术苏宏斌
0302014影视名家名片选析郑淑梅
0303005中国文学（1）林家骊
0402033商务交际与谈判李淑敏
0402058英语翻译B（1）徐沁
0402063（0404026）综合英语B（2）方富民
0402059英汉翻译B（2）24学时徐沁
0402061英语口语B（2）16学时朱晓宇
0402062(0404025)综合英语B（1）40学时方富民
0403003英国文学24学时陈伟英
0404018英语（2）（上）24学时郑达华
0404020英语（4）（上）16学时李敏
0404027综合英语B（3）（上）24学时方富民
13市场营销竞争战略ppt-为市场领先者、挑战者、追随
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
扩大市场份额
份额——得益的公司总是典型地为它们的产品线开发和增添 了较多的新产品。
与竞争者相比增进了产品质量的公司，可获得比那些质量保 持不变或下降的公司更大的市场份额。
营销费用比市场成长率增长得快的公司，可典型地获得市场 份额。
扩大市场份额清华大学经济管理学院博士扩大总市场新用户每类产品总有其吸引购买者的潜力购买者或者根本不知道有这类产品或者因为其价格不合理或缺少某些性能而拒购新用途市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大更多的使用说服人们在各种使用场合更多地使用该产品清华大学经济管理学院博士保护市场份额防御战略进攻者先发制人的防御反击式防御阵地防御防御者运动防御攻缩防御侧翼防御清华大学经济管理学院博士扩大市场份额公司在盲目追求提高市场份额之前应该考虑以下3个因素
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。21.2.812:31:1912:31Feb- 218-Feb-21
加强交通建设管理，确保工程建设质 量。12:31:1912:31:1912:31M onday, February 08, 2021
安全在于心细，事故出在麻痹。21.2.821.2.812:31:1912:31:19Februar y 8, 2021
安全放在第一位，防微杜渐。21.2.821.2.812:31:1912:31:19Februar y 8, 2021
加强自身建设，增强个人的休养。2021年2月 8日下 午12时31分21.2.821.2.8
精益求精，追求卓越，因为相信而伟 大。2021年2月 8日星 期一下 午12时31分19秒12:31:1921.2.8
比竞争者削价大得多的公司往往会同预计相反，并不能获取 明显的市场份额得益。
biz_战略性营销管理
发现空白的或竞争不太激烈的市场 对于营销不成功的产品重新定位
同行业企业间竞争
市场领先者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者
（五）市场进入策略
市场进入的方式
产品进入方式 契约进入方式 资本进入方式
市场进入时间的选择
谢谢！
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20.12.1120.12.11F riday, December 11, 2020
市场开发策略
新地域市场的开发 新用途市场的开发
产品开发策略
增加R&D 的投入，加快新产品开发步伐 利用现有技术的组合和交叉开发新产品 通过改变品牌，包装和造型等引进新产品
经营多角化策略
同心性多角化 一体化多角化：
水平一体化 向前一体化 向后一体化
集团性多角化
（三）营销的竞争策略
同类产品间的竞争 同行业企业间竞争
同类产品间竞争策略
产品差异化策略 产品定位策略
产品差异化策略
主要通过外观造型和包装等办法产生差异化 差异化策略的发展：
服务差异化 人员差异化 形象差异化
产品定位策略
产品定位是一种心理上的定位，是在目标市 场上树立一定的特色，塑造特定的形象，是 产品在顾客心目中有一个适当的位置的策略。
市场分析的内容：PEST分析
P——政治与法律因素 E——经济与购买力因素 S——社会与文化因素 T——科学与技术因素
对市场环境的SWOT分析
S——本企业的优势 W——本企业的劣势 O——市场的机会 T——市场的威胁
市场营销的内容是产品
●实体产品：功能、效用、质量、品 种……
●服务产品：服务作用、服务对象、服务 内容、服务标准……
提高自身的经营素质，增强对市场的适 应能力
市场调研第7-8章
8.5 多变量分析方法
8.5.1 因子分析法
因子分析法是一种研究一组变量之间相互关系的多变量统计分析技 术。
1、因子分析的作用与用途 因子分析法可以揭示变量之间的相互关系。 因子分析法可以使问题更简单，更直观。
2、因子分析法主要概念和步骤 因子的含义和因子得分 因子载荷 旋转、决定因子数目和因子命名 利用新因子对原问题进行研究
再深入分析知道，三个层次的消费量分别 是5.5，1.2和0.1公斤。上述3.10公斤的结 果实际上是按如下方式计算得到的：
(540×5.5+444×1.2+216×0.1)/(540+444+2 16)=3.10
正确的答案应当是：
0.385×5.5+0.385×1.2+0.23×0.1=2.60
7.2 样本大小的确定
7.2.1 影响抽样规模的因素 1、财务和预算上的考虑 2、管理上的考虑
需要分析的组或子群数 所要调查的信息价值大小 预期的回收率 允许误差和置信度大小
3、统计上的考虑
7.2.2 确定样本大小的统计学方法
如果调研人员已知： 管理上允许的估计误差E， 管理上要求的估计结果的置信度， 有关人员对总体标准差的估计值， 则我们就可以根据统计学上的结果来计算最小样本数。
解释就是说明资料分析结果的含义，把纯粹的 数据分析结果变成有价值的信息。
解释需要调研人员的洞察力。
分析解释时注意点
分析解释要围绕目标，而且要注意经济性。 要公正地对待各种证据，不应当存有任何偏见。 既要考虑数据的集中趋势，也要注意分散程度。 要区分观点和事实，原因与结果。
8.1.3 数据分析方法的选择
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对于车门的重量，理性地说应当以轻为宜。如果 太重，对年龄大或者身体虚弱的人会造成不便。 但对消费者的购物研究发现，顾客认为车门轻， 就说明汽车用料不货真价实，质量可疑，不上档 次。
于是，汽车制造商根据研究成果，在轮胎回音、 车门重量和关闭车门的声音等细节上，按照顾客 的购车行为中反映出来的汽车质量评价标准，狠 下功夫，加以改进，结果大大提高了顾客满意度。
1、调查委托方的道德规范 必须坦诚地公开自己实施市场调查的合理目的。
2、市场调查机构的道德规范 市场调查机构对于调查委托方负有的责任和义务。 市场调查机构和调研人员对于被调查者则负有的责任 和义务。
3、被调查者的道德规范 被调查者在市场调查中也有保持诚实的义务。
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2 应用市场调研制订营销策略
市场调研与企业营销战略
浙江大学管理学院 营销管理研究所（原）所长
胡介埙 教授
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1 对市场调研的基本认识
1.1 市场调研的含义
与社会调查的区别 特点： 收集记录、整理分析资料、评价营销
方案 问题辨认、问题选择、问题解决
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市场调研与企业营销信息系统
企业营销信息系统的构成
内部资料记录系统：收集和综合企业内部有关 信息的子系统。
1980年：“男性护肤行为倾向，以及对气味的敏感指数 是如何影响他们的选购行为的。”市场调研。
1983年：“亚洲人的文化背景对日用品的购买影响因素 体现在哪些日常行为中？”
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2.3 目标市场和渠道的市场调研
杭州叉车厂通过市场调研发现港口市场 杭州东风日产柴通过市场调研找到开发浙 江市场的新渠道
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2.4 对竞争对手、消费行为和促销 策略的调研
（1）收集竞争对手信息的途径通常有：
经销商 竞争对手产品的导购员 竞争对手的网站 行业网站
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（2）收集消费行为用于促销和产 品改进
1）当一名消费者去经销商处试车时，他们究竟 看什么？挑什么呢？
为了深入理解消费者购车行为，美国汽车经销商 拍摄了消费者购车决策过程的大量录像。对这些 录像的分析表明，对于许多性能指标相当理想的 车型，顾客刚到现场看车时也都表现出了强烈的 兴趣，但在踢了几脚轮胎，开关了几次车门以后， 就无缘无故地认为这种型号的轿车不够高贵，质 量平平，不予考虑了。
1.3.1 市场调研面临伦理道德的挑战
调查委托方或者调查实施机构以调研为名，谋取自己 的商业利益。 市场调查机构对调查信息的滥用侵害了消费者的隐私 权。 市场调查机构以不适当的方式强行要求人们参与调查。 市场调查机构本身也同样面临着来自于个别被调查者 的伦理道德的困扰。
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1.3.2 调研有关各方的道德规范
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经过营销专家们对这些大量录像的深入研 究，结果发现，在影响消费者购车决策的 因素中有许多竟然是相当匪夷所思的。这 包括：用脚踢轮胎，听它的声响；听车门 关闭的声音；感觉车门的重量等等。
如果车门关闭的声音清脆，顾客往往会觉 得汽车的质量可疑；相反，如果车门关闭 的声音低沉，就觉得这辆车高贵典雅。
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2）如何促使奔驰车主重复购买
奔驰轿车车主大致是一些事业稳定的成功人士，有稳定的 价值观，对事物具有相当的鉴别能力；他们努力希望自己 的品味与众不同，努力用贵族、高贵、显赫和卓越来表现 自己，注重生活品质，关心健康，关心子女教育。能够使 这些人感兴趣的，能让他们愿意再次来展厅的主题究竟是 什么呢？
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（2）市场调研结果的使用者
企业，主要用来：
识别新的市场机会 为新的目标市场制订营销组合 对现有实施中的营销策略进行评价 决定各种目标群体对新的营销方案的可能反应 评价外部环境的变化和对于产品和服务策略的影响
广告公司
广告公司经常需要市场研究的结果，用来制 Nhomakorabea 广告计划方案
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1.3 市场调研中的伦理道德问题
市场情报系统：经常性地收集和检测正在发生 的外部环境的信息资料的子系统。
信息分析系统：包括方法库、模型库和数据库 等几部分。
市场调研系统：是为一些特定的管理决策问题 提供答案的研究系统。
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1.2 市场调研行业
（1）市场调研的提供者 企业内部的市场调研部 企业外部的调研服务提供者
大型市场调研公司，其中最著名的如美国AC尼尔森公司。 辛迪加服务企业。主要处理有关大众媒体以及产品变动方 面的数据，提供很多公司共同需要的信息。 定制化服务的调研公司。这类公司根据某个客户的具体要 求，专门提供定制化的，种类繁多的调研服务。 现场调研服务公司和其他提供专项服务的辅助性企业。
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调研组又在被调查者对与健康保健有关的内容， 诸如：戒烟、年度体检服务、健身器材和健康知 识等方面感兴趣的程度进行了排序，目的是确定 一种最合适于与潜在顾客进行沟通的主题。调查 结果最终得出潜在顾客最感兴趣的是健康知识。 调研小组认为这是一种投资小，潜在客户接受后 内疚和压力感也不会太大，比较适合于建立人际 关系的有效工具。
正确科学的市场调研可以引导出合理的战 略。 任何成功的发展战略都是以市场调研为基 础的。
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2.1 新产品和新市场开发需要市场 调研
海尔超强洗衣机的开发 杭州一家冰箱厂组合式冰箱的开发 黄酒新市场的开发
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2.2 市场定位离不开市场调研
宝洁公司巨大成功的背后是持续不断的市 场调研 洗发水定位的演变和拓展：防头屑，润滑， 防脱发 宝洁公司每年都会把销售额的5%用来做消 费者购买行为的研究。例如：
调研组通过小范围试调查确定了潜在客户可能感兴趣的十
个主题：投资理财、生意机会、子女教育、社会伦理、人
情世故、健康保健、娱乐游玩、科技知识、世界战争和时
事政治。
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调研结果发现，上述10个主题中，健康保健，排 在第一位。子女教育则排在第二位。
同时，调研组还对这些调查对象阅读报纸的过程 进行了观察，发现这些人停留在通常是时事要闻 的头版上的时间最短，而停留在健康保健相关内 容版面上的时间最长。这也从另一方面证实了奔 驰轿车潜在客户最关注的主题就是健康保健。
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宝洁公司的市场调研活动
1973年：关于“父母在给儿童购买生活必需品时，内心 最关心的因素是什么？”的调研。
1976年：关于“儿童接受一个全新概念的过程，以及影 响认知过程建立的最有效的因素有哪些？”的调研。
1978年：“生活用品的特征与大众心目中权威人物的关 系，以及各种权威人物的潜在影响力。”的调研。