第15章人员推销销售促进与宣传决策

第十五章人员推销、销售促进与宣传决策人员推销是一种传统的促销方式，国内外许多企业在人员推销方面的费用支出要远远大于在其他促销组合因素方面的费用支出。在现代企业市场营销和社会经济发展中，人员推销起着十分重要的作用。在促销组合中，销售促进和宣传往往被放在较次要的地位。然而，在市场营销实践中，二者又是为提高企业经济效益贡献颇大的促销工具。总之，在制定企业促销组合决策时，必须灵活运用、统筹兼顾四种促销

工具，以便收到最佳的促销效果。

第一节人员推销的特点

根据美国市场营销协会（AMA）定义委员会的解释，所谓人员推销是指企业通过派出销售人员一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。不难看出，人员推销是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。在这一过程中，销售人员要确认购买者的需求，并通过自己的努力去吸引和满足购买者的各种需求，使双方能从公平交易中获取各自的利益。由是观之，人员推销也是一种生产性活动。

一、人员推销的形式

企业可以采取多种形式开展人员推销：

１、可以建立自己的销售队伍，使用本企业的销售人员来推销产品。推销队伍中的成员又称为推销员、销售代表、业务经理、销售工程师。他们又可分为两类：一类是内部销售人员，他们一般在办公室内用电话联系、洽谈业务，并接待可能成为购买者的人来访；另一类是外勤推销人员，他们作旅行推销，上门访问客户。

２、可以使用合同销售人员，如制造商的代理商、销售代理商、经纪人等，按照其代销额付给佣金。

二、销售人员的工作任务

把销售人员的工作仅仅视为推销商品固然无可厚非，但未免过于简单化。作为企业和购买者之间相互联系的纽带，销售人员负有维护双方利益的责任，尽管这些责任有时会发生矛盾。概括地讲，销售人员的工作任务是既要使企业获得满意的和不断增长的销售额，又要培养与顾客的友善关系，并反映市场信息和购买者信息。具体说来，主要有：

１、积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客；

２、把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有的及潜在的顾客；

３、运用推销技术（包括接近顾客，展示产品，回答异议，结束销售等），千方百计推销产品。４、向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务，帮助顾客解决某些技术问题，安排融资，催促加快办理交货等。

５、经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报。

三、人员推销的特点

人员推销具有广告和宣传等其他促销形式所无法比拟的优势或优点。这包括：

１、人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。

销售人员既代表着企业利益，同时也代表着顾客利益。他们一般都知道，满足顾客需要是保证销售达成的关键，因此，销售人员总愿意在许多方面为顾客提供服务，帮助他们解决问题。同时，在面对面的交谈过程中，销售人员与顾客既可谈论商品买卖问题，也可以谈及家庭、社交等其他问题。久而久之，双方极有可能建立起友谊关系。

２、人员推销具有较大的灵活性

销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察到顾客对推销陈述和推销方法的反应，并揣摩其购买心

理变化过程，因而能立即根据顾客情绪及心理的变化酌情改进推销陈述和推销方法，以适应各个顾客的行为和需要，最终促成交易的完成。

３、人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少

广告所面对的群众范围十分广泛，其中有些根本不可能变为企业的顾客，所以，企业做广告所花的钱，有一部分是白花的。而销售人员总是带有一定的倾向性访问顾客，目标较为明确，往往可以直达其顾客，因而，耗费无效劳动较少。

４、人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售

访问推销可以占“见面三分情”的情面便利，顾客感到有必要倾听，注意销售人员的宣传并作出反应。一般地，如果顾客确实存在对所推销商品的需要，那么，销售人员运用推销艺术肯定能使交易达成。

５、人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平

销售人员承担了“信息员”和“顾问”双重角色。由于人员推销是一个双向沟通的过程，所以，销售人员在向顾客提供服务和信息的同时，也为企业收集到可靠的市场信息；另外，销售人员还处于第一线，经常直接和顾客打交道，他们最了解市场状况和顾客的反应，因而也最有资格为企业的市场营销决策提供建议和意见。

６、人员推销经常用于竞争激烈的场合，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品

对于专业性很强也很复杂的商品，如工业品等，仅仅靠一般的广告宣传是无法促使潜在顾客实现购买的，企业只有派出训练有素的推销员为顾客展示、操作商品，并解答其疑难问题，才能达成销售。

当然，人员推销也有一些缺点。这主要是成本费用较高。因此，企业决定使用人员推销时必须权衡利弊，慎重从事。此外，人员推销还有一个局限性，即企业往往难以物色到有才干的销售人员。

第二节人员推销决策

销售人员的角色决定了人员推销决策在企业整个市场营销管理决策中的地位和作用。销售人员作为问题的“解决者”，是联系企业和顾客之间独特的纽带。

一、人员推销决策的内容

对许多顾客来说，销售人员是企业的象征，反过来，销售人员又从顾客给企业带回许多有关的信息和资料。因而，企业进行人员推销决策时，就要制定销售队伍的目标、战略、结构、规模和报酬方式等。另外，销售人员既是企业的资源和财富，又是一大批企业投资。这项投资不仅受各种环境因素的制约，而且一旦拍板决策之后又很难进行变动。例如，企业培训一为优秀的销售人员要花费很多时间和金钱，如果这位销售人员后来因故离开该企业，将会给企业造成巨大损失。所以，企业还必须加强对销售人员的管理，如招聘、挑选、训练、指导、激励和评价等。

所谓人员推销决策，简而言之，就是企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列经济过程（如图15．1所示）。具体地说，它包括如下几个方面：

１、确立人员推销在企业市场营销组合中的地位，为销售人员制定出适当的销售活动组合。２、根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模。

３、根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间。

４、对销售活动（任务）进行组织激励和控制。

由图15．1可以看出，人员推销决策是一个循环的、双向流动过程。销售队伍的目标营销销售队伍的大小，而销售规模又会限制其目标。同时，销售规模还制约资源和时间在产品、顾客、区域等方面的分配，而在分配过程中，企业会发现市场的销售反应比预期的要大（或小），因此，为了增加利润，企业又把更多（或更少）的资源分配在人员推销上。