富力集团品牌建设建议

•帝 景 苑 •骏 景 花 园 •华 景 新 城
•理性沟通
•感性沟通
•设计，配套，物业管理，规划等硬件支持
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合生创展——品牌建设模式
• 合生创展是广州房地产市场较早较有意识建立发展商品牌的企业，早在1999年 ，已经开始建立发展商的总体品牌形象，推出“优质生活，完美体现” 的品牌口 号
• 2001年，推出置业直通车，成立“合生会”，联合工商银行推出合生牡丹卡，联 合众多商家为消费者提供联合优惠
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富力地产集团的品牌建设
富力地产的优势
• 发展时间长
– 在广州已经有十几年的历史
• 信心的保证
– 从98年开始，连续5年广州房地产销量第一
• 实力的体现
– 进军北京，投得中国历史上最大的土地出让标的
• 前景更美好
– 即将上市，实现资本的扩张
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我们以往怎么建设品牌
• 富力地产集团很早也开始有建立品牌的意识，把所有开发的楼盘 都冠于“富力”的名称
富力集团品牌建设建议
2020年5月30日星期六
看看其他的房地产发展商 如何建立品牌
广州房地产市场开始进入品牌竞争的时代
• 广州房地产市场竞争，从几年前竞争的无序性，逐渐步入正常轨 道，更多时候将竞争集中于品牌竞争上
• 城建总、合生创展、中国海外、新世界，这些发展商都开始进入 一个品牌建设的时代，他们输出品牌形象的道路不尽相同，但是 都已经开始重视输出品牌形象的重要性
• 2000年9月，启动“天长地久优质服务工程” – 真心三承诺：包退、包换、包修 – 贴心四服务：24小时物业管理热线服务、社区宽带网络服务、首次 放租免佣服务、购房累积优惠服务
• 2001年，启动“后小康人Leabharlann Baidu模式”建筑开发设计理念
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合生创展——品牌结构
•优质生活，完美体现
•华 南 新 城 •珠 江 帝 景 •逸 景 翠 园 •愉 景 南 苑
• 新世界更考虑与消费者的沟通，其品牌口号也是如此“置业新世 界，生活新境界”
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房地产品牌建设的重要性
• 房地产不同于一般的快速流通的消费品，绝大部分消费者一生中 只会购买一次房子
• 房地产的消费是世界上决策时间最长的几种商品之一，不存在冲 动型购买的行为，他们会反复对比价格、对比质量、对比地段、 对比素质、对比发展商实力
• 软性新闻炒作为主，输出品牌信息 • 通过集中报纸版面，投放各楼盘的广告，营造声势浩大、实力雄
厚的形象 • 各楼盘广告分别输出富力地产“销量第一”“十大开发商”之类的品
牌信息
•有品牌建设意识，品牌形象目前聚焦于“实力 雄厚、信誉好”阶段，还有很大的上升空间
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目前品牌建设存在的不足
• 作为一个即将上市的公司，其企业品牌的建立，将影响到我们今后利用 在股市中筹措到的资金，向市外、省外甚至于国外扩张时，是否能够迅 速在当地建立品牌知名度，在这一点上我们做得还不是很到位
• 发展商的品牌，会直接影响到消费者的购买决策
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房地产品牌建设的特殊性
• 在快速流通的消费品领域，更多时候，每个产品都是一个独立的 品牌，并且会存在很长时间（如可口可乐就存在了上百年），但 是房地产的每个独立产品，因为其建设周期大多都在2—3年（大 型项目除外），无法形成长久的品牌积累
• 因此房地产的品牌建设，大多是指发展商的品牌建设，如长江实 业、新鸿基地产、新世界地产、万科地产等等
• 长实、新世界等房地产品牌等单纯品牌本身的重磅效应令我们向往，是 我们的远景
• 上市公司新要求，全国性扩张成功的必要因素 • 合生、城建总等竞争对手已在这方面走得更前
诚信卓越，精品永恒，开始建立一种统一的“精益求精”的品牌形象
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新世界——品牌结构
•置业新世界，生活新境 界
•凯旋新世界广 场
•岭南新世界家 园
•新世界棕榈园
•逸 彩 庭 园
•芳 草 园
•东 逸 花 园
•理性沟通
•感性沟通
•设计，配套，物业管理，规划等硬件支持
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新世界——品牌建设模式
• 新世界是一个成功的香港地产品牌，其成功也证明了发展商品牌 建立的重要性，从香港进入广州，其实力几乎不需要任何宣传就 得到了消费者的认同，但是消费者可能不会知道新世界在香港开 发的楼盘名称是什么
• 即便有统一联展广告出街，但联展广告却是以集团的整体促销信息为主 ，促销力与形象力没有获得平衡
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更高起点地规划和建设品牌的必要性
• 富力已拥有很好的基础和“销量第一”、“北京超级大盘”等支持品牌建设 的有利条件，应高起点规划品牌建设，方能将资源利用到最好和趁热打 铁，早日上新台阶
• 富力的过往的品牌基本建设主要依托在各个楼盘上，但旗下的楼盘多而 特点各异，不象“碧桂园”等楼盘大而单纯，所以无法在各楼盘的推广中 积累清晰丰满的品牌形象
•理性沟通
•感性沟通
•设计，配套，物业管理，规划等硬件支持
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中海地产——品牌建设模式
• 中国海外，从锦城花园建设后，在广州才慢慢得到消费者的认识 • 从中海锦苑开始，中国海外开始意识到建立统一品牌的重要性，开始将
“中海”冠于楼盘名称之前 • 2001年，中国海外借中海名都推出之际，开始输出统一的品牌口号——
• 2002年，合生创展集团率先从“服务”入手，提出“全新全意全程”服务，并宣称 进入2002质量服务升级年 – 售前工程信心服务：业主工程监督小组 – 售中置业省心服务：合生置业直通车 – 售后物业全心服务：贴心管家
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中海地产——品牌结构
•诚信卓越，精品永恒
•中 海 康 城 •中 海 名 都 •中 海 锦 苑 •锦 城 花 园 •东 山 广 场
• 品牌形象不鲜明，虽然每个楼盘都冠以富力的名称，但是由于缺乏核心 的品牌信息支持，消费者所认识的富力，更多时候是富力广场时残留的 记忆，虽然我们已经开发了很多楼盘
• 一贯以来富力集团提倡的销售理念就是“物美价廉”，一个平民化楼盘的 形象，形象亲民，但是不利于今后在品牌延伸时的发展（尤其是向高档 次楼盘进军时）
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城建总——品牌结构
•成就美好生活空间
•南沙海滨花园 •江 南 新 苑 •逸 泉 山 庄 •星 汇 园 •同 逸 花 园 •岭 南 花 园
•理性沟通
•感性沟通
•设计，配套，物业管理，规划等硬件支持
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城建总——品牌建设模式
• 城建总从2000年开始输出统一的品牌形象——成就美好生活空间，通过 建立发展商的品牌形象来带动旗下各产品的形象建设