房地产市场营销概述

本科生毕业论文（设计）

题 目： 房地产营销模式综述 姓

名： 徐 胜

学 号： 200907042008

系 别： 资源管理与环境科学

年 级: 2009级

专 业： 房地产经营与估价

指导教师 殷清慧 职称： 讲师

2011年 05 月15日

安顺学院毕业论文任务书

资源管理与环境科学系房地产经营与估价专业 2009 年级学生姓名徐胜

毕业论文题目：房地产营销模式综述

任务下达日期：2011年 01 月 01 日

毕业论文写作日期：2011 年 01 月 01 日至2011 年 05 月 10 日

学生签字：指导老师签字：

摘要

我国房地产在计划经济时代曾经一度销声匿迹，被福利化的单位住房供制度所取代，自从20世纪80年代房地产业重新兴起，90年代进入快速发展时期以来，我国曾出现各种各样的管理模式，其都是为了适应新的发展速度。加上房地产开发商投资的速度不断加快所投入资金量不断加大资源占用多，未来经济发展又面临有许多不确定因素，所以不断更新新的营销模式对促进房地产产业的稳步发展和带动整个国民经济健康发展乃至维护整个社会的稳定有着时分重要的意义。

关键词: 房地产营销营销新模式市场 4PS 4RS 4CS GIS VR

引言：随着我国房地产市场的发展和社会经济不断出现新型的发展方式，房地产在国民经济中的作用日益突出，房地产市场营销逐渐受到人们的重视。尤其是在带动整个社会经济方面起着带头和主干的作用。房地产企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立以消费者为中心的现代营销观念，满足市场对房地产商品的需求，同时要改变和更新以前的营销模式，使得能在满足消费者消费的同时又能带动市场经济的运转，且又能为企业创收，我国房地产市场空置率居高不下，症结在于市场结构性过剩，有效需求不足。因而在房地产开发中，运用市场营销的观念进行开发，提高有效供给，改变新的营销理念成为房地产开发商的紧要任务。在日趋激烈的房地产市场竞争中，为适应市场环境变化，开发商的营销理念也在不断变化、发展。对日益竞争激烈的房地产市场而言，目前人们安居的基本要求开发商都已能满足，这时房地产开发企业的自身优势和开发决策是否适应目标消费者的需求，就显得至关重要。因此，房地产商应从市场营销组合出发，寻找并发展自身竞争优势，不断调整经营策略，围绕消费者满意战略进行观念创新。因此更新营销模式是房地产发展的核心内容：

一、房地产市场营销观念

房地产营销观念是指：我国房地产市场空置率居高不下，症结在于市场结构性过剩，有效需求不足。因而在房地产开发中，运用市场营销的观念进行开发，提高有效供给，就成为房地产开发商的紧要任务。在日趋激烈的房地产市场竞争中，为适应市场环境变化，开发商的营销理念也在不断变化、发展，下面几种营销理念具有一定的代表性，值得关注。

二、国内外市场营销概述

1 美国市场学者尤金·麦卡锡将市场营销分为宏观市场营销和微观市场营

销。尤金·麦卡锡认为：“宏观市场营销是指这样的社会经济过程：引导某种经济货物和服务从生产者流转到消费者，在某种不同的需求相适应，同时实现社会短期目标和长期目标；“微观市场营销是指一个组织为实现其目标所进行的这些活动，预定顾客或委托人的需要，并引导满足的货物或服务转到顾客或委托人。”

2 著名市场营销学者菲利普·科特勒认为“市场营销是个人和群体通过创新产品和价值并同他人进行交换以获得所需的一种社会及管理过程；”市场营销是指创造及满足需要和欲望来管理市场，从而实现和建立关系”；市场营销是一门招徕和保持可以从其身上获利的顾客的艺术。

3 英国市场营销认为“一个企业如果要生存发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需求和潜在需要安排生产。

4 我国学者认为：“市场营销与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场变潜在交换为实现交换的活动，这些活动包括；市场营销研究需求预测新产品开发定价分销物流广告售后服务等；”“市场营销实在是当地时间与空间，以是适当的价格，通过适当的促销手段向适当的消费者提供适当的产品和服务”。

三、房地产市场营销的概念

房地产市场营销是依据市场营销的基本理论和方法，按照房地产市场的特点，以房地产产品为交易的市场营销，是市场营销理论与方法在房地产企业中应用的一个分支，包括房地产公司战略规划房地产营销过程房地产营销等内容，其核心是确定房地产市场营销观念和制定房地产市场营销战略。

四、房地产传统营销与房地产新型的三大营销

1 传统营销观念---“生产什么，卖什么”

2 4PS由美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出，与传统营销相比，4PS客服了传统营销客户得不到自己满意的产品的特点将传统营销更加完善，由以前的“生产什么卖什么”转变为生产什么好的产品，来满足什么客户”开始从消费者角度考虑，产品（Product）-价格 (Price) -分销 (Place) -促销(Promotion)4PS主张(1)产品：产品性能如何?产品有哪些特点?产品的外观与包装如何?产品的服务与保证如何? (2)价格：企业的合理利润以及顾客可以接受的价格是否得到考虑?定价是否符合公司的竞争策略? (3)促销：企业如何通过广告、公关、营业推广和人员推销等手段将产品信息传递给消费者以促成消费行为的达成? (4)分销：产品通过什么渠道销售?如何将产品

顺利送抵消费者的手中? 房地产市场也如此【2】。

3 4cs-1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出----Coustomer Needs Wants（顾客的需求和欲望）、Cost（顾客的成本和费用）、Convenience(顾客购买的便利性）、Communication（企业与顾客的沟通）。4CS理论是在新的营销环境下产生的，它以消费者为导向，与产品导向4P相比，4C理论有了很大的进步和发展。4C理论以消费者为导向，着重寻求消费需求，满足消费者需求。而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更到的看到竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优劣并采取相应的策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。4C总体上是4P的转化和发展，但被动适应消费者需求的特色较重。4CS主张以客户为中心--考虑成本--顾客购买的便利性--企业与顾客的沟通-成交，根据市场的发展，参与竞争的企业不仅要积极适应周围的环境，而且在某种状况下，应创造环境。有学者认为4C完全取代4P

4 4RS观念--由美国艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg)——2001年提出,4RS主张（1）Pelevance(关联)方面--- 加强客户的联系（2）Reaction （反应）方面——提高市场反应速度。（3）Relationship（关系）方面——拉近与客户的联系（4）Reward （回报）方面——提高客户的回报[1]。

4RS营销理论的最大特点是以竞争为导向,与4C相比，他克服了4C中促销中的促销管理，扩大且更紧密的将流程细化，使其操作更顺畅，循环利润加大。在新的层次上概括了营销的新框架,根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客的互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。其反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证,同时也延伸和升华了便利性【4】。“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容,追求回报,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的市场份额,形成规模效益。这样,企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成,相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。

五、4P 、4C 与4R 的对比分析

4P 是站在企业的角度来看营销, 它的出现一方面使市场营销理论有

了体系感, 另一方面它使复杂的现象和理论简单化, 从而促进了市场营销理论