中国建设银行My Love信用卡系列营销案例分析报告

中国建设银行My Love信用卡营销案例分析报告作者：陈爽李姗姗张帅郝萌萌王月宇魏文

北京联合大学商务学院国际经济系金融1084班

摘要：随着国内银行卡产业发展和银行卡普及，各大银行开始尝试向细分市场发展，一时间，各种彰显“个性”主题卡种蜂拥上市，各色“卡文化”让消费者眼花缭乱。面对这样市场环境，建行推出了My Love个性信用卡，结合产品特点开展了以“爱”为主题系列活动，对“个性卡”内涵进行了丰富与延展。论文旨在运用营销理论，分析建设银行My Love信用卡营销市场环境，从建设银行信用卡形势分析出发，对营销战略进行了分析，接下来是营销策略与实施分析，指出了建设银行另辟蹊径，其差异化经营无疑将引领国内信用卡市场告别粗放式圈地时代，真正走向精耕细作时代。

正文：

1．背景：

中国建设银行（China Construction Bank）成立于1954年10月1日（当时行名为中国人民建设银行，1996年3月26日更名为中国建设银行）。是国有五大商业银行之一，在中国五大国有商业银行中排名第二。简称建设银行或建行。2011年9月9日，建行发行首张公益理念联名借记卡。主要经营信贷资金贷款、居民储蓄存款、外汇业务、信用卡业务，以及政策性房改金融和个人住房抵押贷款等多种业务。建设银行拥有广泛客户基础，与多个大型企业集团及中国经济战略性行业主导企业保持银行业务联系，营销网络覆盖全国主要地区，设有13600多家分支机构。

2．案例回放：

建设银行My Love信用卡是针对特色人群推出以秀出真爱为主题网络DIY信用卡，可将珍爱宝宝特写、甜蜜婚纱写真、温馨全家福、优美风景照、可爱宠物照等设计为您信用卡卡面同时建设银行推出了以爱为主题系列活动更是赢得了大批年轻市场卡友喜爱。

2010年9月1日——2010年12月31日，建设银行My love信用卡“2010 MY LOVE 宠物秀”网络大赛闪亮登场。建设银行“2011 My Love信用卡魅力秀大赛”拉开序幕，建设银行连续第三年开展以“爱”为主题My Love信用卡系列活动。此次活动由建设银行和中国

银联联合主办, 与前两届相比，2011 My Love信用卡魅力秀大赛赛事更加丰富多彩。此次大赛按宝宝秀、宠物秀、魅力秀三个系列同时展开，宝宝照片、宠物照片、个人写真、情侣照、全家福照均可参加比赛。满足了广大参赛者不同参赛需求，参赛者可以根据自己爱好和需求选择参加其中一项比赛，展示骄傲宝宝，晒出宠爱，秀出最爱。

3．形势分析

3．1外部宏观环境分析

（一）政治法律环境：

企业社会责任实际上是一个企业实现社会价值平台。也是提升核心竞争力降低信贷风险，构筑良好品牌形象有效途径，应该提升到可持续发展核心战略层面来认识，建设银行一贯重视履行社会责任，一直尝试从战略上做出规划和设想，在股改上市以后，树立了成为世界一流银行战略远景，为股东创造最大价值，为员工提供广阔发展平台，为社会承担全面公民企业责任，就着这个使命，我们从新审视和看到建行作为一个国家控股大型银行应该承担和履行社会责任，我们认为作为大型国有商业银行，履行社会责任应该是全面，具体来说，大致包括以下六个方面内容：

（1）保持自身可持续发展，为股东创造最大价值。为维护国家金融稳定和安全做出努力。

（2）贯彻落实国家宏观经济政策，服务国家经济建设和发展方式转变。

（3）扩大进产品和服务创新，为客户提供最好金融服务。

（4）将业务拓展与全社会关注问题紧密结合，大力促进民生改善，环境友好，社会和谐。

（5）尊重员工权益，推进民主管理，努力为员工创造良好工作氛围和发展环境。

（6）关注社会困难群体，扶危济困，积极实施社会事业。

二是全面履行社会责任融入银行日常金融管理之中。

三是促进产业升级和民生改善。

（二）经济人口环境：

近年来建行自觉执行国宏观政策，把支持民生增长和自身发展紧密结合起来，大力调整生产结构，积极转变发展方式，以自身发展方式转变，促进国民经济发展方式转变，努力为促进经济发展做出贡献，同时，加大对中小企业支持力度，主动服务三农，积极支持新农村

建设，截至2010年末贷款余额7701亿元，中小企业贷款余额15852亿元，增幅28.65%，大力支持民生改善，为城乡居民在住房，就业，教育，医疗，社保等方面金融提供基础设施，支持国家西部大开发战略，加大在西部地区金融服务能力，确实做好援疆援藏工作，为促进边疆地区经济繁荣和社会稳定做出贡献。

（三）社会文化环境

建设银行My Love信用卡自2009年9月1日发行以来，以其自主设计个人专属卡面特色受到了广大客户青睐，2009年My Love宝宝秀大赛和2010年My Love宠物秀大赛在主流媒体评选活动中屡获好评，先后获得了“年度最佳信用卡”，“最具个性化信用卡”等荣誉。以“爱”为主题My Love信用卡系列大赛，成功地将人们情感诉求寓于信用卡金融服务之中，同样得到了社会高度认可，在“2010中国金融营销奖”评选中，“My Love信用卡系列大赛营销活动案例”荣获最佳金融品牌营销活动奖。

近年来中国银行业十分注重在业务拓展中履行社会责任，完善社会责任管理机制，把社会责任理念融入到经营管理全过程和业务发展各环节。为国家宏观政策，关注社会民生，关心公益事业，支持环境保护，推进绿色信贷等方面取得了可喜成绩。可以说履行社会责任已成为中国银行业可持续发展不可或缺重要组成部分。

作为经营改革先行者，建设银行坚持稳健经济科学发展，在兼顾客户股东利益同时，履行社会责任，为广大客户提供一流金融服务，稳健经营，为国家和社会多创造价值，自股改上市以来，建行走上了国有控股银行道路，着力提升客户服务能力，业务创新能力和风险控制能力，营业水平和业绩持续提高。

（四）技术自然环境：

近年来建行积极推行绿色生态，加大在低碳经济支持力度，根据国家节能减排要求，指定了54个基本涵盖高耗能，高污染产能过剩行业审批指引，在钢铁水泥行业投放继续实行绿色信贷，提供工业环保减排贷款，农民生态保护贷款，等多种特色绿色金融服务。2010年建行新能源领域主要包括核电，风电，太阳能发电，生物发电等贷款余额516亿，比上年增长23%，绿色生态项目贷款余额1598亿元，高污染其它行业贷款率累计金额达到了1045亿元。

3．2 行业分析

（一）行业增长状况：

1954年10月1日成立原名为中国人民建设银行，建设银行经中央人民政府政务院决定