媒介经营管理考试内容整理
媒介经营与管理考试重点
媒介经营与管理一．名词解释：1。
媒介形象定位三要素：媒介自身特点；同类媒介特点；目标受众特点.2。
媒介形象：指媒介的社会形象，是人们对媒介长期观察、认识而产生的知觉性整体看法、最终印象和综合评价，一般由媒介的外在和内在的特征和风格构成，常常经由公共宣传、广告宣传和公共关系等有意识地刻意树立而成。
3.媒介定位：任何媒介不可能同时满足不同受众群体的需求，媒介只能根据自身条件和特点，准确无误的选择和确定自己的经营目标，满足目标市场的需求，这就是媒介定位。
4。
媒介危机管理：针对那些事先无法预想何时发生，然而一旦发生却对企业经营造成极端危险的各种事件的事前事后的管理。
它包括对从天灾到人祸等各种突发事件的应对处理。
包括危机控制和危机处理.5.媒介知名度是媒介被公众知晓、了解的程度,指媒介形象在受众心中的强度。
6。
媒介信(美)誉度是媒介获得公众信任、赞许的程度，指媒介良好的社会公众形象。
（媒介知名度和美誉度是评价媒介形象最基本的两个指标，分别从量和质两个方面评价媒介形象.知名度和信誉度反映了社会公众对媒介的总体态度和评价.媒介形象的好坏，取决于知名度和信誉度的高低。
)7。
CIS，即英文Corporate Identification System的缩写。
指“企业识别系统”。
CIS的出现，使企业在形象塑造上摆脱了单纯依赖其三大构成要素是视觉差别设计的传统做法，将其扩展为企业整体的、系统的、全方位的、多角度的经营技法。
：理念识别，行为识别,视觉识别.8.媒介品牌战略，是指媒介为了提高自身的竞争力而进行的,围绕着媒介及其媒介产品的品牌而展开的形象塑造活动.9。
特色性要素在媒介的竞争中称为“优势资源”。
二．简答：1。
媒介形象涵义及特点：（1）社会公众是媒介形象的评价者和感受着,这种评价是有一定标准的。
（2）媒介形象不是媒介主体的自然流露,而是经过媒介刻意塑造和追求的结果反映。
(3)公众对媒介形象的认识是整体的,综合的,而不是局部的个别的，是经过理性选择和思考的最终结果。
媒介经营管理考试试题
媒介经营管理考试试题一、单选题（每题 2 分，共 20 分）1、媒介经营管理的首要任务是（）A 提高经济效益B 实现社会效益C 制定经营战略D 优化资源配置2、以下哪项不是媒介产品的特点（）A 双重性B 公共性C 时效性D 可替代性弱3、媒介市场细分的依据不包括（）A 地理因素B 人口因素C 心理因素D 媒介因素4、媒介品牌的核心价值在于（）A 品牌名称B 品牌标识C 品牌形象D 品牌个性5、以下哪种媒介广告定价方式是以广告展示次数为基础的（）A CPTB CPC C CPMD CPA6、媒介组织的结构类型中，具有高度灵活性的是（）A 直线职能制B 事业部制C 矩阵制D 网络制7、媒介人力资源管理的核心环节是（）A 招聘B 培训C 绩效考核D 薪酬管理8、媒介财务管理的主要目标是（）A 利润最大化B 股东财富最大化C 企业价值最大化D 成本最小化9、以下哪项不是媒介融合的主要形式（）A 内容融合B 渠道融合C 技术融合D 市场融合10、媒介经营管理中的风险不包括（）A 市场风险B 财务风险C 政策风险D 自然风险二、多选题（每题 3 分，共 30 分）1、媒介经营管理的环境包括（）A 政治环境B 经济环境C 社会文化环境D 技术环境2、媒介产品的生命周期包括（）A 导入期B 成长期C 成熟期D 衰退期3、媒介市场调研的方法有（）A 问卷调查B 深度访谈C 观察法D 实验法4、媒介品牌的构成要素包括（）A 品牌名称B 品牌标识C 品牌形象D 品牌文化5、媒介广告的类型包括（）A 电视广告B 报纸广告C 网络广告D 户外广告6、媒介组织的文化包括（）A 价值观B 信念C 行为准则D 物质文化7、媒介人力资源规划的内容包括（）A 人员数量规划B 人员结构规划C 人员素质规划D 人员培训规划8、媒介财务管理的内容包括（）A 筹资管理B 投资管理C 营运资金管理D 利润分配管理9、媒介融合的驱动因素有（）A 技术进步B 受众需求C 市场竞争D 政策支持10、媒介经营管理中的伦理问题包括（）A 虚假新闻B 低俗内容C 侵犯隐私D 广告欺诈三、简答题（每题 10 分，共 30 分）1、简述媒介经营管理的概念和特点。
(2018年-自考)媒介经营与管理--考纲重点识记整理
(2018年-自考)媒介经营与管理--考纲重点识记整理LT组织：即组织结构，具有动态和静态两层含义。
动态看，作为一种活动，指一种根据一定目的按照一定程序，对分散人员或事物进行一定系统性或整体性的安排和处理的活动行为；静态看，作为一个实体，指按照一定的宗旨和目标，由若干因素构成的有序的结构系统，具有一定的职权和职责。
（职权、职责、组织系统图）组织内容：即组织要素的总和，包括管理主体、管理客体、组织环境和组织目的。
四要素互相结合、互相作用，共同构成一个完整的组织。
组织形式：直线制（单线制）：组织的一切管理工作均有领导直接指挥和管理，不设职能机构，一个下属单位只能接受一个领导命令。
职能制（复线制）：除各级负责人外，设立有权在自己业务范围内向下级命令的职能机构，分担职能管理业务。
直线——职能制（生产区域制）：以直线制为基础，在各级行政领导下，设置相应的职能部门。
事业部式：根据单项产品、服务、产品组合等来组织事业部。
矩阵式：即非长期固定性组织。
由纵横两套管理系统组成，纵向为职能系统，横向为完成某任务组成的项目系统。
集团控股制：非相关领域开展多种经营的企业常采用。
区域式：不同国家地区设立，包括所有职能。
组织功能：指为实现管理目标而进行的组织活动，是保证决策目标实现和计划有效执行的重要功能。
标准：是否有利于提高管理效益；是否有利于实现组织目标。
媒介组织的定义：指各级媒体，包括媒体内部治理结构和各级管理组织结构。
媒介组织特征：1、媒体组织具备管理组织的一般特性；2、生产特殊的文化产品；3、组织成员从事（大众）传播活动；4、以实现社会与经济功能的统一为目的；5、趋于垂直或水平整合化。
媒介组织的内容：管理主体和客体、组织环境和组织目的。
主体主导，环境仅影响。
组织结构的设计原则：对组织活动和组织结构的设计过程，为实现组织目标而需要完成的工作、任务，划分为不同性质的业务工作，然后将工作组合成若干部门，并确定各部门职责和职权。
媒介经营管理重点复习资料(优秀版)word资料
媒介经营管理重点复习资料（优秀版）word资料一）填空题1对媒介经营管理活动的研究有三个维度，一个是的考察，一个是实践的总结，还有一个是理论的阐释2媒介的双重属性：政治属性和产业属性。
3媒介产业结构可分为：主导产业（主业）、相关产业（副业）、非相关产业（另业）。
4 媒介品牌由媒介自身形象和媒介产品品牌两部分组成。
品牌经营是媒介经营的最高境界。
5.市场竞争有三个层次：价格竞争，质量竞争，是品牌竞争6媒介创新理念主要包括三个方面：媒介产业形态创新，媒介产品创新，媒介营销创新。
7决定媒介产业形态发生变化的原因是经济基础和技术条件8媒介产品创新可以分为自主创新、模仿创新和合作创新三种基本类型。
9媒介经营的内容：媒介产品经营、媒介广告经营、媒介产品宣传的方式10媒介产品经营包括：媒介产品开发、定位定价、宣传、营销等五大环节11媒介产品宣传的方式广告宣传公共关系宣传产品展销播出推广发行推广12媒介资本经营的主要方式:一、媒介重组二、媒介并购13媒介市场需求可以分为两类：信息需求、娱乐需求。
14媒介策略行为主要是指媒介的促销行为，促销四种策略广告、人员推销、营业推广和公共关系15媒介环境的特点：（一）客观性（二）复杂性（三）相关性（四）系统性（五）多变性16分析媒介环境因素,可以从宏观环境,微观环境, 内部环境三方面具体阐释17媒介市场的特点。
18交易成本有：交易双方提出要求讨价商谈，接受合同交货检验等有你活动的成本二）名词解释媒介组织是指掌握和经营媒介并从事信息生产和传播的机构，如报社、电台、电视台、杂志社、出版社等。
范围经济（Economies of scope）指由厂商的范围而非规模带来的经济，也即是当同时生产两种产品的费用低于分别生产每种产品时，所存在的状况就被称为范围经济。
规模经济：规模经济(economics of scale)又称“规模利益”(scale merit)，指在一定科技水平下生产能力的扩大，使长期平均成本下降的趋势，即长期费用曲线呈下降趋势。
媒介经营管理考试复习参考(名词解释)
媒介经营管理考试内容（名词解释）名词解释：1、媒介市场定位：指媒介在研究目标市场竞争环境、研究目标受众需求基础上，根据媒介自身特点和资源条件，确定媒介的经营目标。
媒介定位可以体现在媒介战略定位、内容定位、受众定位、形象定位、个性与风格定位、营销定位等。
2、地理细分：是指按照受众的居住地、地理位置区域、气候环境等进行划分。
地理因素包括国界（国际、国内）、气候、地形、政区、城市、乡村、自然环境、城市规模、交通运输、人口密度等等。
3、个性细分：个性是指一个人稳定的个性特征，是个体之间差异的那些独特的特征，这种个性特征使个人与其环境保持相对一致和持久的反应。
（如自信、自主、支配、顺从、保守、适应）。
在能够区分出不同的个性，并且特定的个性同媒介的选择之间存在很强相关性的前提下，那么个性就可以成为分析受众选择媒介的很有用的变量。
使用个性变量来细分市场，赋予自己的产品与受众个性相符的个性，将媒介和受众两者的个性相结合。
4、事件传播策略：媒介对某一具有影响力的事件进行宣传策划、组织报道，通过事件的传播既体现媒介满足受众知情权的责任和义务，也是媒介实力的比拼；既能吸引观众眼球，又能树立媒介的权威性，提升媒介社会影响力，展示媒介形象。
事件传播包括突发事件传播和媒介事件传播。
5、活动传播策略：指媒介凭借自身的公信力和影响力，利用特定时期的热点和焦点，并整合各种社会资源，推出有创意、有吸引力的主题活动，吸引受众和广告商，以促进媒介销售、提升媒介品牌形象的过程。
活动传播主要区分为营销主导型活动、传播主导型活动和混合型活动三类活动传播。
6:、媒介知名度：指媒介被公众知晓、了解的程度，是媒介在受众心中的强度指标。
有提示（Aided）知名度与非提示（Unaided）知名度两种指标；前者是指向受访者出示带有品类中许多品牌名的卡片后，回答知道该品牌的人的比例，后者则为不出示卡片的比例。
7、媒介满意度：满意度也叫欣赏指数，是指受众对媒介的喜好与评价。
媒介经营与管理考试重点
1、媒介经营管理的定义广义的媒介经营管理：运用媒介产业的人力、物力、财力等资源，通过领导、计划、组织和控制等行为，使产业资源（包括有形资源和无形资源）得到合理配置，从而在保证社会效益的前提下追求最佳的经济效益。
狭义的媒介经营管理：专指出售媒介的广告版面时段的有关经济活动和管理运作。
宏观的媒介经营管理：国家、社会对媒介的制度、体制的规定和要求。
微观的媒介经营管理：具体的媒介单位对自身的行政、生产、营销、财务、人事、技术、安全管理等。
媒介经营管理学：一门研究媒介经营管理活动的基本规律和方法的科学。
2、媒介的经营管理与一般的企业经营管理的区别1、媒介必须把追求社会效益放在首位。
2、信息资源管理是媒介管理中的极其重要的组成部分3、媒介组织的内部机构有着特殊的设置和构架。
3、媒介经营管理的原则坚持党性，把持方向整体把握，促进协调发扬民主，贯彻法制依循程序，谋求发展4、媒介经营管理的重要性市场经济的激烈竞争、全球传媒产业的形势发展以及人才紧缺的实际需要媒介业谋求生存的必然需要媒介单位竞争越来越激烈，紧迫感和危机感加剧全媒体时代的媒介业必须尽快提高现代化的经营管理水平，应对信息传播全球化5、媒介经营管理现状1、我国与发达国家存在很大差距。
2、思想观念上，用人才重政治和业务素质，不重视经营管理。
3、理论研究上，严重滞后于媒介经营管理实践活动。
4、教育上，偏重采、写、摄、制、编、评等实务教育，不重视经营管理教育。
6、媒介市场的概念媒介市场：媒介产品买卖的地方。
是媒介组织和受众之间的媒介产品生产与消费关系，以及媒介组织与广告客户之间的注意力聚焦与消费关系的总和，既包括媒介产品与受众、广告间的供求关系，也包括保证该市场有序运转的各类规则。
（P29）媒介市场必须同时具备买方、购买力和购买欲望这三个要素。
媒介市场不是从来就有，形成的标志及发展动因。
（P29-P32）7、媒介产业化进程（重点掌握）1、“事业单位、企业化经营”——媒介产业化的起点和基调注意：此时媒介的广告经营是为了减轻国家经济负担的被动举措，所以在本质上并没有以市场盈利为发展取向。
媒介经营管理考试内容整理
媒介经营管理考试内容整理媒介经营管理考试要点总结以下15道思考题题目中用红色标出的是按照大家的课堂笔记和课件的整理而来的，黑色标出的是自己查找资料整理的，不一定准确。
仅供参考，为了不被老巫婆抓，大家还是背背吧，祝大家考试顺利！1.网络新媒体的主要盈利模式与传统媒体产品同质化和运营模式的同质化不同，网络媒体呈现出产品和盈利模式的多元化态势，某种意义上讲，一种网络媒体产品往往呈现出一种盈利模式。
（1）基于基本网络服务项目的免费而派生的各类网络广告模式。
网上新闻、网上资讯浏览、免费电子邮件、免费即时通讯等基本网络服务项目的免费而派生的传统网络广告、百度竞价排名广告、网络游戏广告、博客广告、微博广告（2）基于派生的各类网络增值服务的各种收费模式。
A、电子邮件的收费模式（VIP邮箱）；B、无线增值的收费模式：（2000-2004）年高速发展，2005年后逐步下降。
短信、彩铃、彩信、WAP服务、手机游戏、IVR（互动式语音应答）；C、互联网增值的收费模式，典型的如腾讯；D、网络游戏的收费模式；E、电子商务的收费模式；F、网络威客的收费模式；2.我国报业网站目前仍处于花钱买吆喝初级阶段的主要原因？其解决思路？原因：大多数报业网站不能实现盈利的原因是十分复杂的：目前我国报纸网站不论在影响力方面还是盈利能力都与商业网站存在较大的差距主要原因：缺乏适应特定网民需求的独立的媒体化产品形态；缺乏稳定清晰的盈利模式。
其背后深层次的原因：体制滞后、经营意识落后、人才资金的缺失、内容缺乏创新，等诸多方面因素的现实瓶颈制约。
解决思路：（课件上有些乱，我也整不动了，各位自己看着课件分析一下~(╯﹏╰)b）3.传统媒体的主要盈利模式长期以来，我国传统媒体的盈利模式一般都遵循着“二次售卖”模式，即媒体将媒介产品以低于成本的价格卖给媒体受众，再将受众卖给广告商，通过收取广告费来获得利润。
在这一模式下，媒体靠“买内容”盈利，利润往往很小或不盈利甚至亏损。
媒介经营与管理考试题
媒介经营及管理考试题一．名词解释1.“三次售卖”最早提出时，是指欧美发达国家期刊经营的几种商业模式。
第一次售卖是指“卖内容”，期刊以精彩的内容吸引读者，扩大发行量，由此获得丰厚的发行销售利润；第二次售卖是“卖读者群”，要求期刊拥有一定数量而且稳定的读者群，这个读者群同时也是企业广而告之的受众，这是期刊吸引企业广告的筹码；第三次售卖则是在期刊品牌育成后，出售期刊的品牌资源，利用品牌资源发展附加、延伸产品，这些产品都冠以品牌期刊商标。
2.院线制的定义：由一个发行主体以资本和供片为纽带，及若干影院组合，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制。
是发行公司拥有影院的资产或及影院存在资产连接，二者有着共同的商业利益和目标的一种模式。
比如在美国，整个电影市场流程中最关键的环节是制片和放映。
至于发行环节，因为实行的是“院线制”，一个老板既是中间发行商又是放映商，可以直接从片商或发行代理商那里拿到片子，并根据影片的重要性马上安排放映，中间发行环节被最大程度地精简了。
3.院线：是指包含共同名称、共同产权或统一管理的发行放映联合体，也就是说，片商或制片商及若干影院通过一定的经济和契约的联合，在一定时期内形成经济互利的放映连锁组织。
4.电影资本运营，就是对电影集团公司所拥有的一切有形及无形的存量资产，通过流动、裂变、组合、优化配置等各种方式进行有效运营，以最大限度地实现增值。
5.产业链是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。
产业链主要是基于各个地区客观存在的区域差异，着眼发挥区域比较优势，借助区域市场协调地区间专业化分工和多维性需求的矛盾，以产业合作作为实现形式和内容的区域合作载体。
6.电影的资本运作及盈利模式：资本运作又称资本经营、消费投资、连锁销售、亮点经济、离岸经济等，是中国大陆企业界创造的概念。
它指利用市场法则，通过资本本身的技巧性运作或资本的科学运动，实现价值增值、效益增长的一种经营方式。
媒介经营与管理考试大纲
媒介经营与管理考试大纲考试题型：一、填空题（每空一分，共20分）；二、名词解释题（每题4分，共20分）；三、简答题（每题10分，共30分）四、材料分析题（30分）导论绪论识记：媒介经营；媒介管理；规模经济；边际成本；平均成本；跨媒介经营理解：媒介产品的价值实现；媒介经营收入的基本结构；影响媒介经营的主要经济因素第二章媒介市场的形成、特征与评价识记：媒介市场；媒介市场结构理解：媒介市场结构的影响因素综合：媒介市场评价分析第三章媒介产品的组织与生产识记：媒介产品理解：媒介产品生产的地位；媒介产品兼具公共产品与私人产品的特征综合：媒介产品市场的分析第四章媒介广告资源开发与运营识记：媒介广告经营的4P模型；无缝隙策略理解：媒介广告经营的地位、意义；媒介广告资源的开发；媒介广告经营的经营者、经营内容、服务对象、经营目的综合：媒介广告经营的影响因素；新形势下媒介广告市场的特点；媒介广告经营的策略第五章媒介受众分析识记：STP营销战略；媒介市场细分理解：媒介受众细分的步骤第六章媒介战略管理识记：媒介产业环境；媒体资源；SWOT分析理解：PEST模型综合：波特的五种竞争力量模型；第七章媒介品牌战略识记：媒介品牌；品牌战略；品牌忠诚理解：媒介品牌战略的意义综合：媒介品牌构建的四个方面；媒介品牌忠诚营销的策略第八章媒介集团化战略识记：媒介集团；媒介集团经营理解：媒介集团化的经济动因综合：媒介集团化经营的策略第十章媒介组织识记：媒介组织的五种结构形式理解：影响媒介组织结构的因素第十一章媒介人力资源管理识记：媒介工作分析；绩效考核理解：人力资源的开发注：填空题与名词解释题主要从识记与理解的相关知识点中出题，简答题与材料分析题则从综合知识点中出题，极少量可能涉及理解内容。
媒介经营与管理考试题
媒介经营与管理考试题一.名词解释1•“三次售卖”最早提出时，是指欧美发达国家期刊经营的几种商业模式。
第一次售卖是指“卖内容”，期刊以精彩的内容吸引读者，扩大发行量，由此获得丰厚的发行销售利润；第二次售卖是“卖读者群”，要求期刊拥有一定数量而且稳定的读者群，这个读者群同时也是企业广而告之的受众，这是期刊吸引企业广告的筹码；第三次售卖则是在期刊品牌育成后，出售期刊的品牌资源，利用品牌资源发展附加、延伸产品，这些产品都冠以品牌期刊商标。
2.院线制的定义：由一个发行主体以资本和供片为纽带，与若干影院组合，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制。
是发行公司拥有影院的资产或与影院存在资产连接，二者有着共同的商业利益和目标的一种模式。
比如在美国，整个电影市场流程中最关键的环节是制片和放映。
至于发行环节，因为实行的是院线制”，一个老板既是中间发行商又是放映商，可以直接从片商或发行代理商那里拿到片子，并根据影片的重要性马上安排放映，中间发行环节被最大程度地精简了。
3.院线：是指包含共同名称、共同产权或统一管理的发行放映联合体，也就是说，片商或制片商与若干影院通过一定的经济和契约的联合，在一定时期内形成经济互利的放映连锁组织。
4.电影资本运营，就是对电影集团公司所拥有的一切有形与无形的存量资产，通过流动、裂变、组合、优化配置等各种方式进行有效运营，以最大限度地实现增值。
5.产业链是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。
产业链主要是基于各个地区客观存在的区域差异，着眼发挥区域比较优势，借助区域市场协调地区间专业化分工和多维性需求的矛盾，以产业合作作为实现形式和内容的区域合作载体。
6.电影的资本运作与盈利模式：资本运作又称资本经营、消费投资、连锁销售、亮点经济、离岸经济等，是中国大陆企业界创造的概念。
它指利用市场法则，通过资本本身的技巧性运作或资本的科学运动，实现价值增值、效益增长的一种经营方式。
《媒介经营管理》考试试题
媒介经营管理
一、填空题（30分，空5分）
1.媒介战略的层次包括了、、和职能部门战略。
2.媒介企业CIS是由理念识别、构成的
3.商业模式本质上是企业如何和的系统
二、多选题（30分，每题10分）
1. 经济是（ A ）的产物
A商品经济B集体协作 C社会分工D劳动社会化
2. 随着技术发展和全球化，现代组织结构涌现出多个新形式，包括（）
A 直线型
B 网络结构C集团控股 D 区域式
3.媒介定价的策略包括（）
A 成本导向定价
B 需求导向定价
C 市场导向定价D竞争导向定价
4.媒介品牌的建立补救上就是在建立（）
A.品牌资产
B.品牌元素
C.品牌识别
D.品牌结构
三、简答题（30分）
某视频于2019年11月正式上线，是某电视总台推出的综合性视听新媒体旗舰平台和国家级5G 新媒体平台。
请就你了解和熟悉的某视频所制作和推出的某一项“作品”、“节目”、“栏目”、“产品/服务”为例，利用本课所学知识点，分析该项STP战略和后续媒体定位策略。
（字数不超过500字）。
《媒介经营与管理》之考试要点梳理
考试方式：1.简答（10*4=40）100-150字即可2.论述（20*3=60）→结合案例《媒介经营与管理》课程重要知识点第一讲媒介经营管理概论一、管理特征【了解】1.普适性：适用于各种组织形态和组织中的各个阶层。
2.目的性：有明确目标，通过各种手段促成目标的完成，如创造利润并增殖。
3.功能性：管理者的功能主要包括计划、组织、领导、控制。
4.人本性：以人为本，把调动人的积极性放在首位，实现高水平、高效率、高效益的管理。
5.创新性：管理需要不断变革和创新，根据条件的变化调整管理方式，适应新环境和新要求。
二、管理科学要素（7M）人力（Men）资金（Money）方法（Method）原料（Material）机器（Machine）市场（Market）士气（Morale）三、经营活动的主要内容1、预测：对市场的供需状况、技术的进步、资源的变化、竞争的态势做出科学的预测。
2、决策：对企业的发展方面、目标及达成目标的举措做出正确决策。
3、规划：产品方向、品种、数量、质量、人员的使用、技术设备的更新等做出计划并明确步骤。
4、运作：为实现企业的发展目标而开展的与市场活动有关的各种工作，如资金筹集、生产资料采购、产品销售、市场开拓、新产品研制、机构调整、协调对外四、现代媒介的生存环境第二讲媒介策划一．媒介策划实质——市场营销策划【了解】“市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物及劳务从生产者流转到消费者，有效地实现各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应的策略与方法。
”—美国著名市场营销学者尤金•麦卡锡营销就是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，将潜在交换变为现实交换的活动与管理过程。
营销就是要实现与潜在顾客的交换。
二．媒介组织交换的对象包括两类消费者：【了解】信息消费者（用户）广告消费者（广告客户）三、两次售卖示意图内容企业用户媒介普通用户广告版面/时段四、用户在获得传媒信息产品过程中付出相应的成本●消费者让渡价值是指消费者总价值与消费者总成本之间的差额（解释原因）●传媒消费者在进行决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选出价值最高、成本最低，即消费者让渡价值最大的传媒产品与服务作为优选对象。
媒介经营管理本科考试资料
一 ?什么叫媒介经营管理环境？掌握媒介经营管理的宏观、微观和内部环境的构成要素1? 媒介经营管理活动自身和周围的各要素构成了一个“场”，这个场就是环境、气候、网络，有人人关系、人境关系、境境关系，媒介经营管理的理念、方法和效果与环境有紧密的关系。
2 定义：——是指决定或影响媒介经营管理活动的发生、进行及其成效的外部环境和内部条件的总和。
外部环境：存在于媒介组织周围、影响媒介经营管理活动及其发展的各种客观因素与力量的总和，包括宏观环境和微观环境两种。
内部条件（内部环境）：是指媒介在一定的经济技术条件下，从事生产经营管理活动所具备的内在客观物质条件和主观工作状况。
??? 从整体媒介经营管理活动来说，内部条件相当于事物发展的内因，是基础，起决定性作用，是可控的、可调整的；外部环境相当于事物发展的外因，是必不可少的条件，通过内部条件而起作用，是不可控的因素，媒介只能尽量去适应它、利用它，但不能改变它。
宏观环境（一）政治环境政治环境（Political）：指一个国家或地区的政治制度、体制、形势和方针政策等。
大众传媒所受到环境影响，其中政治制度最大，一个国家的政治体制决定其对大众传媒的干预程度，决定媒介的管理形式（二）经济环境（Economic）：是指媒介经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。
（三）社会文化环境（Social and cultural）：指一个国家或地区和社会结构、民族特征、教育水平、文化传统、价值观、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、社会生活方式和消费观。
（四）技术环境（Technological）：是指一个国家或地区的科学技术水平、科学技术政策以及科技发展的动向等。
技术对媒介发展来说更为重要和直接，因为媒介就是科技的产物，是技术的附属品。
（五）法律环境：指一个国家或地区的法律法规，包括国家立法和行业管理法规。
微观环境（一）媒介的行业性质 ???有人将某种产业称为“夕阳产业”，某种称为“朝阳产业”，这与历史时期、与人需求、与观念有关，如经济不太发达和建设时期钢铁、粮食、煤炭等为朝阳产业，而现在经济急剧上升时期汽车、房地产、教育、医药、旅游等为朝阳产业；也与国度和地域有关，如在美国武器生产、石油为朝阳产业，在天津汽车、房地产与食品为朝阳产业。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
媒介经营管理考试内容整理媒介经营管理考试要点总结以下15道思考题题目中用红色标出的是按照大家的课堂笔记和课件的整理而来的，黑色标出的是自己查找资料整理的，不一定准确。
仅供参考，为了不被老巫婆抓，大家还是背背吧，祝大家考试顺利！1.网络新媒体的主要盈利模式与传统媒体产品同质化和运营模式的同质化不同，网络媒体呈现出产品和盈利模式的多元化态势，某种意义上讲，一种网络媒体产品往往呈现出一种盈利模式。
（1）基于基本网络服务项目的免费而派生的各类网络广告模式。
网上新闻、网上资讯浏览、免费电子邮件、免费即时通讯等基本网络服务项目的免费而派生的传统网络广告、百度竞价排名广告、网络游戏广告、博客广告、微博广告（2）基于派生的各类网络增值服务的各种收费模式。
A、电子邮件的收费模式（VIP邮箱）；B、无线增值的收费模式：（2000-2004）年高速发展，2005年后逐步下降。
短信、彩铃、彩信、WAP艮务、手机游戏、IVR （互动式语音应答）; C 互联网增值的收费模式，典型的如腾讯；D、网络游戏的收费模式；E、电子商务的收费模式；F、网络威客的收费模式；2.我国报业网站目前仍处于花钱买吆喝初级阶段的主要原因？其解决思路？原因：大多数报业网站不能实现盈利的原因是十分复杂的：目前我国报纸网站不论在影响力方面还是盈利能力都与商业网站存在较大的差距主要原因：缺乏适应特定网民需求的独立的媒体化产品形态；缺乏稳定清晰的盈利模式。
其背后深层次的原因：体制滞后、经营意识落后、人才资金的缺失、内容缺乏创新，等诸多方面因素的现实瓶颈制约。
解决思路：（课件上有些乱，我也整不动了，各位自己看着课件分析一下〜L — J ）b）3.传统媒体的主要盈利模式长期以来，我国传统媒体的盈利模式一般都遵循着“二次售卖”模式，即媒体将媒介产品以低于成本的价格卖给媒体受众，再将受众卖给广告商，通过收取广告费来获得利润。
在这一模式下，媒体靠“买内容”盈利，利润往往很小或不盈利甚至亏损。
但从利润总额来看，由于广告收入的增加，可以弥补相应的损失，甚至能够增加利润总量。
这种盈利模式的关键因素是媒体要占有较大的媒体传播市场份额，才能依次获得较多的广告收益。
4.在媒介产品（品牌）经营是遵从“内容为王” 还是“渠道为王” ？如何处理媒介内容与渠道的关系？（1）“内容为王”解决了传媒产品的内容问题，但没解决市场问题。
在媒体资源过剩的压力下，传媒过去依靠垄断而获取巨额利润的时代一去不复返了。
报纸、电台、电视台纷纷把经营的核心转移到内容的制作上来，希望依托高品质的内容战胜竞争对手，即内容为王理念的产生。
“内容为王”的理念提升了媒体产品的质量，解决了长久以来我们媒体节目和报道缺少精品的问题，使媒体不断的推陈出新，创新能力得到加强。
然而，在媒体资源过剩，品牌混战的年代，媒介产品的客观差异越来越小，互相模仿和内容同质化严重，仅仅依靠内容来取胜是远远不够的，激烈的市场争夺需要强大的渠道建设和销售能力。
报纸从过去的依托邮局进行发行到现在自办发行公司，在努力构建自己的发行网络；除了订阅，市场监管宽松的杂志则比较容易的进入全国各个报亭，渠道相对畅通；而电视节目的发行渠道则相对困难，虽然有着“制播分离”的要求, 但由于行政体制的分割，电视节目在全国自由流通的渠道还未建立；网络成为渠道最为畅通的媒体，但由于网络不具备独立的新闻采集权，所以内容一直是网络媒体发展的心病。
（2）“渠道为王”解决了市场问题，但仍属于“以产定销”的推销观念。
机关报在行政命令和行政保护下，构建起了强大而又稳固的发行渠道，从而维系了相当的发行量，而新兴的市场化运作的报纸则需要不断地开拓发行渠道，构建发行网络，通过大量的促销活动来扩大发行量。
“渠道为王”的提出，就反映了媒体市场意识的增强，通过价格手段、发行手段和促销活动等手段来争夺市场份额，努力实现利润的最大化。
“渠道为王”的理念仍然属于营销学中“推销观念”，目的是媒体通过各种手段和途径，把产品销售给消费者，仍然是以媒体为核心，以产品为核心，以销售为目的。
（3）对任何一个媒体经营人员而言，时刻牢记把受众放在第一位是首要的事情，先确定媒体为谁而办，然后针对受众的需求进行各种定位，这是营销定位的"受众导向原则”和大众传播的"受众本位论”在媒介定位决策中的具体运用。
媒介内容与渠道的关系：尽管麦克卢汉认为媒介（渠道）即信息，但媒体从来都包含内容和渠道两方面。
结合我国媒体实际，在短缺经济时代，媒体以内容为王；在非短缺经济时代，媒体以渠道为王、营销为王、经营为王。
同一个媒体内，做渠道的，希望渠道对内容的控制；做内容的，期望渠道为内容服务。
但做内容不是传统媒体的专利，新媒体同样可以做好内容，不过已不是传统的新闻产品，而是多元内容题材的产品，做适应新渠道的内容，满足受众的对象化需要，焦点是新媒体盈利模式的支持度以及与媒介政策的匹配程度。
做渠道也不是新媒体独占的地盘，关键是要发现匹配的形式，量体裁衣。
整体看来，将自身定位成媒体的组织，内容仍然是第一位的。
内容处于整个传媒产业的最上游，缺少内容或内容不佳，那传媒就不能称作传媒。
而将自身定位成渠道、刊播平台的组织，可能更愿意网罗布点，有效控制尽可能多的终端。
要承认媒体是内容与渠道的合作，就需要改变目前传媒经营的格局，打破媒体介质壁垒，将传播形态扩张到多种介质形态的融通和规模上，以适应数字化时代传媒疆界改变的现实。
媒体如果有优质的内容资源，完全可以成为内容品牌的供应商，那么不管以后是做出版、会展，还是动漫、信息产业，都具备一定的先发和联动优势。
（如迪斯尼）5•何谓卖方市场？何谓买方市场？我国媒介在三十多年的市场化经营过程中，总体市场竞争环境呈现出何种变化态势？卖方市场是指供给小于需求、商品价格有上涨趋势，卖方在交易上处于有利地位的市场。
在卖方市场上，商品供给量少，由于供不应求而不能满足市场的需求，即使商品质次价高也能被销售出去，商品价格呈上涨趋势。
这时，买方对商品没有选择的主动权，卖方只关心产品数量，很少考虑市场需求。
卖方在交易上处于主动地位。
买方市场是指供给大于需求、商品价格有下降趋势，买方在交易上处于有利地位的市场趋势。
在买方市场上，商品供给过剩，卖方之间竞相抛售，价格呈下降趋势，买方在交易上处于主动地位，有任意选择商品的主动权。
买方市场意味着商品交换中买卖双方之间的平等关系，由于商品的供大于求而被打破。
变化态势：变化态势是总提升由卖方市场向买方市场过渡6.根据我国当前媒介总体市场竞争环境与同质化竞争状况，说明我国媒介内容产品差异化创新的现实必要性？（大家凑出来就这两点了）（1）报业的内容、发行和广告等主要经营环节相互脱节（2）报业内容和运营模式同质化日趋严重，造成报业的整体运营效率低7.说明报刊内容新产品的差异化创新的主要运作流程（1）成立有领导挂帅的小组，协调各方面问题；（2）充分的市场调研；调查资料，制定定位方案:A市场竞争定位；B核心受众群定位；C内容产品功能定位；D形式产品功能定位（3）制定可执行方案；（4）修订，改进方案8.说明我国媒介老产品的内容产品创新与改进的主要运作流程（1）组织一一保障（2）---------- 市场调研定位方案的基础，最主要，用以确定内容和方案（3）制定可行的方案，进行SWO分析，改版方向定位（4）各部门制订具体操作方案（5）市场反馈，改进9.如何正解理解有效发行概念？有效发行主要实施思路与实施步骤，有效发行营销策略在具体实践运用中如何考虑其适用性？有效发行指能够有效的扩大报纸的市场占有率，阅读率和影响力，并能直接带来广告回报或对广告有较强吸附力的发行，能导致报业产品的总收入（发行与广告）增长、盈利最大化的报刊发行形式，否则就是“无效发行"。
实施思路：在追求报刊发行的量与质上求得平衡（1）发行量：发行的读者群的规模（发行幅度）。
最小发行量7新产品；最大发行量T老产品；最佳发行量T报刊产品的发行与广告收入最大化、利润最大化。
（2）发行的质（优化发行的读者群结构；发行的密度与精度）从广告商的角度看，只有广告商的“目标消费群体”与报纸的“目标读者群”叠合，或广告商的"目标消费市场区域"与报纸的"目标读者市场区域”叠合的那一部分发行，才对广告商有真正的吸引力。
增加"有效发行"捷径：优化发行结构。
优化发行的读者群人口分布结构，提高中高端读者发行比例；优化发行的读者群的地理分布结构（城市报刊—中心城市区；省级报刊—中心城市区与周边经济发达地县；全面性报刊—重点经济区域）实施步骤：根据报纸的市场生命周期的阶段性特征来逐步实施，总体上应追求报刊发行量与质的平衡。
（1）导入期：达到吸引广告商的基本发行量；（2）成长期：在达到基本发行量的基础上，针对自身读者群的主要特点，进一步扩大发行量，同时也优化了发行的读者群结构；（3）成熟期：重点调结构，提高发行量，寻求精确发行（细分目标读者群，提升目标读者群的阅读率），寻找出目标受众集中的区域，确定重点终端，开展重点工作，自主开发渠道数据库程序，保证精确发行。
当下新形式：以读者的数据库为基础，进行营销, 技能精确的推广报纸，又有利于精确地广告投放适用性：在报业发行经营实践中要具体问题具体分析10.近三十多年来，我国报刊产品发行营销模式呈现出哪些主要演变特性？当下报刊产品发行营销策略有哪些新趋势？四种模式：（1）邮发阶段；（2）自办发行阶段（报社发与邮局发行的矛盾：成本高，效益差）；（3）自主发行阶段（4）自治发行阶段（读者数据库）发展趋势：科学化，精确化11.分析报刊产品广告经营的主要方式与具体经营理念、经营策略的变化趋势方式：（1）报业自主经营-广告自营阶段；（2）广告业务外包给广告代理商，报社只承担广告代理商的产品发布；（3）混合模式：广告自营+广告代理，优势在自营，劣势在广告代理、外包。
选择原则：优势带动劣势。
强势媒体加大了广告自营的比重。
趋势：过去：广告公司拉广告客户拉广告模式—粗放式，不计成本的经营理念，单纯追求广告经营的数额现在：粗放的拉广告模式逐渐转变为精细化经营的理念，不拉广告；有效发行，注重品牌效应，重视多种广告资源的开发。
广告版面不是越大越好。
采取整合营销模式。
12.分析当下我国报刊媒介活动策划与管理过程中存在的主要问题，如何改进？当下我国报刊媒介活动主要有三种形式：（1）单纯传播活动；（2）单纯商业活动；（3）混合式。
存在的主要问题：（1）要么只有经济效益，要么只有社会效益，无法做到双赢；（2）没有一体化管理组织机构；（3）活动策划无持续性。
改进：公益为本，经营为用；整合经营13.以某一类细分媒介市场（报业市场、期刊市场、广播市场、电视市场、电影市场）为例，说明当前媒介品牌运营的现实意义？（自己举例哈！）必要性：1•媒介产品经营的市场竞争环境日趋白热化：（1质媒介市场竞争环境由“卖方市场”转向了“买方市场”；（2）传播数字技术背景下，单一媒介组织面临“多媒体”乃至“全媒体”的媒介市场竞争；（3）加入WTC后，媒介竞争环境出现了“媒介市场竞争的国际化”；2.品牌是媒介产品市场致胜的法宝：从当下媒介经营实践来看，大都尚在产品导向和销售导向的低层次市场竞争阶段，难以在媒介市场中赢得长期的核心竞争优势。