媒介经营管理考试内容整理

媒介经营管理考试内容整理

媒介经营管理考试要点总结

以下15道思考题题目中用红色标出的是按照大家的课堂笔记和课件的整理而来的，黑色标出的是自己查找资料整理的，不一定准确。仅供参考，为了不被老巫婆抓，大家还是背背吧，

祝大家考试顺利！

1.网络新媒体的主要盈利模式

与传统媒体产品同质化和运营模式的同质化不同，网络媒体呈现出产品和盈利模式的多元化态势，某种意义上讲，一种网络媒体产品往往呈现出一种盈利模式。

（1）基于基本网络服务项目的免费而派生的各类网络广告模式。网上新闻、网上资讯浏览、

免费电子邮件、免费即时通讯等基本网络服务项

目的免费而派生的传统网络广告、百度竞价排名

广告、网络游戏广告、博客广告、微博广告

（2）基于派生的各类网络增值服务的各种收费模式。A、电子邮件的收费模式（VIP邮箱）；

B、无线增值的收费模式：（2000-2004）年高速

发展，2005年后逐步下降。短信、彩铃、彩信、WAP艮务、手机游戏、IVR （互动式语音应答）; C 互联网增值的收费模式，典型的如腾讯；D、网络游戏的收费模式；E、电子商务的收费模式；F、网络威客的收费模式；

2.我国报业网站目前仍处于花钱买吆喝初级阶

段的主要原因？其解决思路？

原因：大多数报业网站不能实现盈利的原因是十

分复杂的：目前我国报纸网站不论在影响力方面

还是盈利能力都与商业网站存在较大的差距主要原因：缺乏适应特定网民需求的独立的媒体化产品形态；缺乏稳定清晰的盈利模式。

其背后深层次的原因：体制滞后、经营意识落后、人才资金的缺失、内容缺乏创新，等诸多

方面因素的现实瓶颈制约。

解决思路：（课件上有些乱，我也整不动了，各位自己看着课件分析一下〜L — J ）b）

3.传统媒体的主要盈利模式

长期以来，我国传统媒体的盈利模式一般都遵循着“二次售卖”模式，即媒体将媒介产品以低于成本的价格卖给媒体受众，再将受众卖给广告商，通过收取广告费来获得利润。在这一模式下，媒体靠“买内容”盈利，利润往往很小或不盈利甚至亏损。但从利润总额来看，由于广告收入的增加，可以弥补相应的损失，甚至能够增加利润总量。这种盈利模式的关键因素是媒体要占有较大的媒体传播市场份额，才能依次获得较多的广告收益。

4.在媒介产品（品牌）经营是遵从“内容为王” 还是“渠道为王” ？如何处理媒介内容与渠道的关系？

（1）“内容为王”解决了传媒产品的内容问题，但没解决市场问题。

在媒体资源过剩的压力下，传媒过去依靠垄断而获取巨额利润的时代一去不复返了。报纸、电台、电视台纷纷把经营的核心转移到内容的制作

上来，希望依托高品质的内容战胜竞争对手，即内容为王理念的产生。

“内容为王”的理念提升了媒体产品的质量，解决了长久以来我们媒体节目和报道缺少精品的问题，使媒体不断的推陈出新，创新能力得到加强。然而，在媒体资源过剩，品牌混战的年代，媒介产品的客观差异越来越小，互相模仿和内容同质化严重，仅仅依靠内容来取胜是远远不够的，激烈的市场争夺需要强大的渠道建设和销售能力。报纸从过去的依托邮局进行发行到现在自办发行公司，在努力构建自己的发行网络；除了订阅，市场监管宽松的杂志则比较容易的进入全国各个报亭，渠道相对畅通；而电视节目的发行渠道则相对困难，虽然有着“制播分离”的要求, 但由于行政体制的分割，电视节目在全国自由流通的渠道还未建立；网络成为渠道最为畅通的媒体，但由于网络不具备独立的新闻采集权，所以内容一直是网络媒体发展的心病。

（2）“渠道为王”解决了市场问题，但仍属于“以产定销”的推销观念。

机关报在行政命令和行政保护下，构建起了强大而又稳固的发行渠道，从而维系了相当的发

行量，而新兴的市场化运作的报纸则需要不断地开拓发行渠道，构建发行网络，通过大量的促销活动来扩大发行量。

“渠道为王”的提出，就反映了媒体市场意识的增强，通过价格手段、发行手段和促销活动等手段来争夺市场份额，努力实现利润的最大化。“渠道为王”的理念仍然属于营销学中“推销观念”，目的是媒体通过各种手段和途径，把产品销售给消费者，仍然是以媒体为核心，以产品为核心，以销售为目的。

（3）对任何一个媒体经营人员而言，时刻牢记把受众放在第一位是首要的事情，先确定媒体为谁而办，然后针对受众的需求进行各种定位，这是营销定位的"受众导向原则”和大众传播的"受众本位论”在媒介定位决策中的具体运用。媒介内容与渠道的关系：尽管麦克卢汉认为媒介

（渠道）即信息，但媒体从来都包含内容和渠道两方面。结合我国媒体实际，在短缺经济时代，媒体以内容为王；在非短缺经济时代，媒体以渠道为王、营销为王、经营为王。同一个媒体内，做渠道的，希望渠道对内容的控制；做内容的，期望渠道为内容服务。但做内容不是传统媒体的

专利，新媒体同样可以做好内容，不过已不是传

统的新闻产品，而是多元内容题材的产品，做适

应新渠道的内容，满足受众的对象化需要，焦点

是新媒体盈利模式的支持度以及与媒介政策的匹配程度。做渠道也不是新媒体独占的地盘，关键是要发现匹配的形式，量体裁衣。

整体看来，将自身定位成媒体的组织，内容仍然是第一位的。内容处于整个传媒产业的最上游，缺少内容或内容不佳，那传媒就不能称作传媒。而将自身定位成渠道、刊播平台的组织，可

能更愿意网罗布点，有效控制尽可能多的终端。

要承认媒体是内容与渠道的合作，就需要改变目

前传媒经营的格局，打破媒体介质壁垒，将传播

形态扩张到多种介质形态的融通和规模上，以适

应数字化时代传媒疆界改变的现实。媒体如果有

优质的内容资源，完全可以成为内容品牌的供应商，那么不管以后是做出版、会展，还是动漫、

信息产业，都具备一定的先发和联动优势。（如迪斯尼）

5•何谓卖方市场？何谓买方市场？我国媒介在三十多年的市场化经营过程中，总体市场竞争环境