大客户战略营销--提升企业效益三部曲之三

“细分客户”不是分给自己看

为什么要进行客户细分，这样的问题已经有无数的管理书籍进行过论述，以《品牌价

值营销》的理解是这样：所有的客户都是不同的，但他们有一些相似性，相似的客户具有相似的客户价值，因此我们需要经过细分找到相似客户价值的目标客户，并据此形成有针对性的异类产品或服务。

细分应当得到客户认可

传统的细分方式强调按照：区域、人口学、文化、行为学等方式对消费者进行分类，

然后在这样细分后的群体中选定我们的目标客户，并据此制定相应的产品策略、推广策略，但是经过实践之后他们发现这种细分有时是一相情愿的，其中最为致命的是：所谓的细分仅仅是分给企业自己看的而不是给消费者看的。企业自己认为合适的，消费者并不认为是合适的，也就是说消费者并不认可企业的这种细分方式，而企业采取的营销政策又是根据这样的细分来的，消费者甚至搞不明白企业到底在干什么，在给谁干？这样造成的结果可想而知。因此企业的细分不是企业认可细分而应当是消费者认可的细分方式，那什么是消费者认可的细分方式呢？

在《品牌价值营销》的观点中区域、人口学、文化、行为学的细分属于以企业自我为

中心的刚性细分，所谓以企业自我为中心的意思是指，这种细分方式只有企业自己的营销人员、市场人员能够明白，甚至他们的细分方式也只有他们自己这么认为，被他们细分的消费者感觉不到他们是被细分过的，并有效的体现在产品中了，即便是感觉到了，也根本不认同，这种细分就是企业为中心的细分。

以客户为中心的细分应当使客户感觉到他们自己就是这一群的，他们自觉的将自己归

属到相应的群体，并体会到群体间的不同并由此带来归属感。这才是真正的细分。比如一个屋子里面坐了很多人，如果我们将他们分成两组，最好的方式就是分成男女两组，我们可以这样下命令：男的在左边、女的在右边。注意，这时只要我们下达了这样的命令之后，室内的人就会按照我们的要求自动的形成两组，而且非常的客观。如果我们的细分条件是：道德良好的站左边、败坏的站右边，这时不会有主动站在右边的人，即便是真的有道德败坏的，这样的细分方式一定是行不通的。这是因为他没有令客户接受这样的细分规则，而这种细分只是企业的一相情愿。如果真的按照这样的方式细分，那么唯一的办法就是派人到下面一个一个的鉴别，最终将他们按照这样的标准分开，但是结果只会激起消费者的愤怒。

心理细分是客户细分的关键

如何才能够做到细分能够被消费者认可呢？这里的关键就是消费者细分除了刚性细分

之外，还有心理细分，而刚性细分最终还是要落实在心理细分的基础上，消费者才能够明白，才能够有效的接受。

宝洁公司的“沙宣”可谓家喻户晓，如果让消费者说沙宣针对的客户群，许多人会提

出这样的结论：青年女性、职业化、白领、潮流等等细分方式，而沙宣自己定义的细分方

式是：

核心目标：18 — 30岁的青年女性；

辅助目标消费群：30 — 40 岁的中年女性，具有较高文化程度及经济基础。

他们的心理细分是：个性张扬，有主见，日常开支具计划性；比较注重自己的形象，

细心呵护头发皮肤；容易接受新事物，并愿意尝试购买。通过以上可以看出：消费者自认

为的细分方式与沙宣自身的细分方式有着极大的相似性，值得注意的是，消费者并不知道

宝洁公司对消费者的细分方式，他们大多都是通过广告的内容得出的判断，而这种判断恰

恰与宝洁的客户细分吻合，证明消费者已经从心理面认可了自己的属于这一群体。这其中

最为关键的是宝洁公司将年龄、职业等刚性细分转变成了心理细分，通过心理细分转变成

广告、宣传，从而吸引这一细分群体的消费者。

宝洁公司不可能在媒介上宣称“18 — 30岁的青年女性，辅助目标消费群：30 —

40 岁的中年女性，具有较高文化程度及经济基础”是沙宣的客户群，这看起来是相当愚

蠢的，这和上面的“道德好、道德坏”的区分没什么两样。但是很多企业仍然是这样进行

客户细分，仍然用自认为正确的方式强行的将消费者分开，并强加到产品的特征里面去，

不管这些消费者是否认可，也不管消费者是否真的明白，造成的结果就是：在产品或服务

推出之前失败就已经是注定的了。因为他们针对错误的消费群，推出了错误的价值，并以

此推出了错误的产品。

大客户管理与企业未来

追求可长远发展的企业，都必须慎重注意：永远都不能在重要的大客户身上打折扣。因为对大客户

打折扣就是对企业未来的经营目标打折扣。

很多营销者都知道“二八规则”，即20%的客户可以带来80%的收入。从“二八规则”出发，营销者会想方设法扩大对这20％的客户的影响力。这样做，不仅比把注意力平均分散于所有的客户更容易，也更值得。

今天，争夺大客户已经成为不少行业的一个重要特点，电信、银行、保险等行业莫不如此。在很大

程度上，大客户管理就是对未来的管理。大客户迁就品质一般、价格偏高的产品和服务的时代早就一去不复返了。企业要拓展关系、建立信任、提高客户认识、为客户创造价值，更重要的是和大客户共同管理未来。

有效的大客户管理所带来的回报十分显著，而且这种回报不仅仅是金钱方面的。它能够为企业提供

竞争优势，它是树立更高客户忠诚度的关键，也是企业获得高收益的手段。它能够将竞争降到最低程度，能够帮助企业正确地投入时间、金钱及资源。当可持续竞争优势越来越难获得的时候，以客户为中心的企业整合也就是一种竞争优势。

大客户管理的动态规则

什么是大客户？是规模大的客户吗？是一定不能失去的客户吗？是能够给我们带来最大利润的客户吗？是我们希望员工给予尽可能关照的客户吗？是让我们付出额外努力、同时得到额外收益的客户吗？是能将我们的企业引向期望的方向的客户吗？事实上这些定义都部分正确，但也都有潜在的局限性。

就像生活中的许多事情一样，正确答案要视情况而定——要看我们所在的市场、我们的期望、我们成功的程度、竞争对手的活动，此外还有很多其他因素。

当然，我们可以在此提出大客户的一些标准：

他们占据了企业利润的很大一部分；

他们对企业目标的实现有着至关重要的影响；

他们的离去将严重地影响企业的业绩；

他们与企业的关系长期且稳定；

他们对企业未来业务的拓展有着巨大的潜力；

企业在他们身上花费了大部分的时间。

但是，只是指出这些标准还是不够的。应该特别强调的是，有关什么是大客户的规则只有一个，那就是企业来制定规则。企业的大客户管理应该是完全动态的。去年的最大客户未必是明年的最大客户。原来的中小客户如果做得成功也会成为大客户。在快速变化的市场上，销售人员的工作就是挑选优胜者。

建立长久关系

大客户是企业为自己的未来正确地投入时间、金钱及资源的客户。既然大客户是笔投资，那么就意味着企业要为自身的努力寻求一定的收益，这是大客户管理的显著特色。同时，大客户管理不是短期销售的驱动力。大客户管理的核心是建立关系，而这需要时间。为此，大客户管理根本不应被视为一项销售计划，而应被看作是一项与企业整体有关的计划。企业中的每个人都要理解为什么大客户管理如此重要，以及他们如何能最好地服务于这些客户。

大客户管理离不开两点：一是拓展客户关系以增进了解；二是根据这种了解调整企业活动以获取竞争优势。

很多人对传统营销，也就是对4P，都提出了批评，认为它太注重短期，太注重策略，太注重“交易”本身，因此，应该用关系营销来代替传统营销。从本质上说，关系营销通过关注供应商与客户之间的关系，将整个企业面向客户进行调整。这与大客户管理的目标非常相似。大客户管理强调以共同利益为目标和客户结成伙伴关系。这种伙伴关系的构建须遵循三个黄金规则：着眼于长期；寻求双赢方案；信任比金钱更重要。归根结底，大客户管理不是你为客户去做事情，而是你和客户一起做事情。

一言以蔽之，大客户管理就是要建立长久维持的良好的客户关系，因为这种关系是企业最有价值的财产。这份财产会在将来为企业、也为大客户带来源源不断的红利