【精品报告】从直播电商的春秋战国,看MCN的进阶之道-新零售研究之直播电商
直播电商行业研究报告
中国直播电商行业研究报告直播电商丨研究报告全文字数:6094字精读时间:18分钟核心摘要：直播电商2016年出现，2019年至今正处于爆发期，2019年直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%，占网购整体规模的4.5%，成长空间较大，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。
直播电商是正和博弈，直播购物集粉丝人设、专业选品、直观展示、实时互动等优势特征于一体，缩短了流通费用，节约了信息沟通成本，极高地提升了购买转化率，使产业链各方受益。
与此同时衍生及发展了更多附属业态与参与者，如部分新兴品牌、带货主播、电商型MCN机构以及第三方代播服务商等也在把握时机迅速发展。
直播电商带来的增量与机会主要在于为产业链提效降本及为参与者带来新机会点。
有几类参与者有较多的受益机会：第一类为头部平台方；第二类为抓住直播红利期，拥有强供应链能力的新兴品牌；第三类为较为成熟的头部MCN机构和第三方服务商。
此外，疫情触发了更多B端直播的需求，直播电商B2B迎来新一轮的爆发期。
直播电商的规模及渗透率2019年成交额达4512.9亿元，渗透率较低，成长空间较大2019年，直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%，仅占网购整体规模的4.5%，成长空间较大，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。
随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深，预计2022年直播带货的渗透率可以增长到20.3%。
当然，从长期业态来看，直播电商将逐渐从“粗放式业态渗透”向“稳定商业链路”转化，同时，流量重心向服务重心的转移，这也是直播电商渗透率持续提升的核心驱动之一。
直播电商投融资概况风口正当时，2020年直播电商相关投融资大幅上升2016年被公认为直播元年，随着文娱产业大环境的传导刺激以及直播用户数的快速增长，国内接连涌现出多家网络直播平台与MCN机构，为后期直播电商的发展奠定基础，2019年下半年，尤其以双11为契机，直播电商迎来全面繁荣时期。
【精品报告】创业者李佳琦：解码直播电商进化史
创业者李佳琦：解码直播电商进化史哈喽，大家好，我叫李佳琦刚刚主持人说，她知道我要来，她一个晚上没有睡着，其实我昨天晚上也一晚上没有睡着。
我很早很早就下直播，因为欧文觉得今天是我的处女秀，所以非常非常的重要。
今天非常高兴能来到这里，然后今天也是我的第一次演讲，希望大家可以给我一点掌声，你们越嗨，我就会越把我魔性的东西释放出来。
我的开场白是非常有标志性的。
今天不是所有女生，是所有老板！你们准备好了吗？好，我今天要讲的内容就是：我是创业者李佳琦，很不一样，非常不一样，而且我刚来的时候，看到前面几位前辈在演讲的时候，我发现了一个问题，我很好学，什么问题呢，就是他们都会用一句名言来开场。
所以我学习到了，今天我也准备了一句名言：奥地利的作家：茨威格说过，一个人的生命当中，最大的幸运莫过于，他在年富力强的时候，发现了自己的使命。
但是，我比你们聪明的一点就是，我还加了我的一句，一个人最大的幸运是，发现了自己使命的时候，遇到了风口，而我就是遇到风口的这个人，所以我感觉到我非常的幸运。
那个时候，我也是跟普通人一样，每天都是朝九晚五地区上班，然后再柜台的时候，给大家推荐，我觉得好用的产品，但是我是一个生活中，很喜欢去分享的一个人。
当时我再柜台上班的时候，我会跟我身边所有的同事分享，我去过好吃的餐厅，我去过好玩的酒吧，我喜欢的别的品牌，好用的东西。
我都会跟他们拿来分享。
因为我就是一个天生爱分享的人。
我觉得我把我喜欢的东西分享给大家，他们喜欢的时候，我觉得我特别的开心，那佳琦很幸运，坐上了火箭，踩在了电商直播的风口，让我迎来了现在的一家企业。
2016年的时候，淘宝迎来了生态内容化，4月份的时候，他们就开始做了淘宝直播这件事情，然后我的公司美one,它是首批淘宝直播的开拓者，在经过了几个月的选拔跟策划以后，2016年11月份的时候，开始了我的第一场直播。
主播我觉得有很多种，有主播，BA主播，有李佳琦主播。
这个有什么区别呢，对，这是我自己总结出来的。
招商证券：新零售研究之直播电商报告
社交平台与MCN的发展
以短视频内容的打造获取超高流 量的社交平台，如抖音快手也开 始通过自营小店，或者与传统电 商平台合作来寻求红人经济的变 现渠道；而MCN机构也在着重网 红的孵化，配合各平台推广获取 收益。
资料来源：公开资主流是秒杀模式
电商直播模式多样化，已经衍生出了多种模式，其中主流模式包含有秒杀模式、达人模式、 店铺直播等。目前淘系内部更注重特卖直播，价格是王道，更依赖供应链驱动；而其他平台 则注重多元化直播，商品是王道，同时更依赖人设驱动。
表：电商直播的多种模式
资料来源：Quest Mobile，招商证券整理
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WHY火？——红人效应带动成为热议话题
传统图文广告模式对用户吸引力不再，易产生审美疲劳，顾客比货意识降低，网红内容打造模 式成为新趋势。与传统图文广告相比，红人直播带货不仅保障强互动性和实时反馈性，而且缩 短了用户的决策时间，提升效率，凭借网红极强的形象化能力，直播带货基于视频能更全面的 了解产品与服务、丰富了维度，解决了直观体验的信息差，所看即所得；同时，随着生活节奏 的加快，用户对文字图片不再耐心，比货意识逐渐减弱，此时红人模式优势凸显，其高用户粘 性是与达人主播的主要区别。
直播电商研究报告
内容化的直播电商是零售界“人货场”的一次蒸汽革命，全方位提升交易效率。传统电商属于货 架式电商，更多“被动式购物”，用户根据自身需要检索和购买，且由于生态内变现手段原因（
以搜索式广告为主），爆款思维频现、长尾商品得不到曝光、各环节跳失率较高，交易效率低下 。而直播电商是“互动式电商”，跳过传统电商A（Awareness）与I（Interest）链路，对刚触网 用户进行全面种草与收割，提高流程转化率，且直播电商将结算方式从传统电商的CPC向CPS过 度，颠覆电商交易效率。但MCN机构也存在痛点：1）造神难，且网红高投放成本与品牌方追求 “品效合一”天然矛盾；2）直播平台多元化，各平台运营玩法不同，跨平台复制有难度和风险。
商业合作 流量分成 平台补贴 广告营销
IP授权
图：MCN机构的运作方式
品牌商
发布广告需求
内容输出
MCN
网红
平台方
收入分成、流量
补贴、技术支持、服务
内 购买 容 打赏
粉丝
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兴于YouTube盛于本土，MCN中美差异大
相比国外MCN机构，国内虽然起步晚，但在多元化移动互联网生态下发展迅速，呈现更多MPN（ Multi-Platform Network ）特点。同时激烈的电商竞争环境成为MCN机构的分散下游，MCN机构 甚至成为香馍馍，同时加上上游品牌方较慢的学习能力，给予MCN充分发展壮大契机。总之，短 期内由于上下游的分散，给予中游MCN机构短期内多元的变现空间（广告+电商）、较强的议价 能力与盈利能力。
投资建议：MCN大多数停留在概念和跑模型阶段，盈利能力仍待观察。直播电商今年有望加速渗透 ，推荐直播电商产业链相关受益标的：阿里巴巴、拼多多、京东(平台电商)、三只松鼠、良品铺 子（擅长直播玩法品牌商）、值得买（导购电商）；建议关注星期六（未覆盖、纯正MCN标的）、 有赞（未覆盖、小程序+直播电商saas服务提供商）、ST昌九（未覆盖、导购电商返利网借壳）。
电商直播带货模式创新与营销策略研究报告
电商直播带货模式创新与营销策略研究报告第一章引言 (2)1.1 研究背景 (2)1.2 研究目的 (2)1.3 研究方法 (2)第二章电商直播带货模式概述 (3)2.1 电商直播带货的定义 (3)2.2 电商直播带货的发展历程 (3)2.2.1 初期摸索阶段（2016年2017年） (3)2.2.2 快速发展阶段（2018年2019年） (3)2.2.3 成熟发展阶段（2020年至今） (3)2.3 电商直播带货的主要类型 (4)2.3.1 网红直播带货 (4)2.3.2 明星直播带货 (4)2.3.3 KOL直播带货 (4)2.3.4 产地直播带货 (4)2.3.5 线下门店直播带货 (4)第三章直播带货模式创新 (4)3.1 直播带货模式创新趋势 (4)3.2 创新模式的案例分析 (5)3.3 创新模式的市场效应 (5)第四章直播带货营销策略 (5)4.1 个性化营销策略 (5)4.2 社交化营销策略 (6)4.3 跨界合作营销策略 (6)第五章直播带货平台分析 (6)5.1 主要直播带货平台概述 (6)5.2 平台竞争格局分析 (7)5.3 平台发展趋势 (7)第六章直播带货产业链分析 (7)6.1 产业链结构 (8)6.2 产业链关键环节分析 (8)6.3 产业链发展前景 (8)第七章直播带货政策环境分析 (9)7.1 政策法规概述 (9)7.2 政策环境对直播带货的影响 (9)7.3 政策发展趋势 (9)第八章直播带货消费者行为分析 (10)8.1 消费者特征分析 (10)8.2 消费者需求分析 (10)8.3 消费者购买决策因素 (11)第九章直播带货营销案例分析 (11)9.1 成功案例分析 (11)9.1.1 案例一：某知名电商平台“双十一”直播带货活动 (11)9.1.2 案例二：某美妆品牌与网红合作直播带货 (12)9.2 失败案例分析 (12)9.2.1 案例一：某家电品牌直播带货效果不佳 (12)9.2.2 案例二：某服装品牌直播带货失败 (12)9.3 案例启示 (13)第十章结论与展望 (13)10.1 研究结论 (13)10.2 研究局限 (13)10.3 未来研究展望 (13)第一章引言1.1 研究背景互联网技术的飞速发展和移动通信技术的普及，电子商务逐渐成为我国经济增长的新引擎。
直播电商行业分析
直播电商行业分析1、直播带货：短视频平台异军突起1.1 短视频平台具备直播带货的产品特性直播电商最早起源于淘宝平台，近年来随着短视频应用的兴起，通过视频直播带货已成为增长最快的电商业态。
直播电商整体GMV在2021年可达近2万亿，年增速约为90%，且整体渗透率尚低于15%，未来仍存较大增长空间。
在具体的产品定义上，短视频平台对直播电商业态有更个性化的理解。
抖音提出“基于用户对美好生活的向往，主动帮助消费者发现潜在的需求，提升消费者生活品质的电商”。
在兴趣电商的场景下，用户的需求往往开始是不明确的，这是兴趣电商最大的特点。
而快手则提出了“信任电商”，要“打造让10亿用户信赖的极致信任体系”。
1.2 与货架电商差异化发展用户心智：用户打开淘宝等传统电商App的心智主要是“购物需求”，而打开抖音、快手等短视频App的心智主要是“娱乐需求”，购物仍是附属在娱乐过程中的“被动需求”，在直播转化率指标上天然落后于电商App。
商品展示空间：传统电商App更像一个“货架式商场”，用户主要通过搜索框输入商品关键词，因而其后台理论上可以对应无限量的商品SKU。
而短视频应用是主动将商品通过直播的方式推送给用户，其曝光度由平台用户的总体观看时长决定。
1.3 直播带货中的粉丝价值模型基于和货架电商不一样的产品逻辑，直播电商的GMV增长更多地来自平台主播的粉丝价值变现。
从产品逻辑上将粉丝价值拆分成粉丝量、粉丝观看内容时长、粉丝对KOL的情感深度、粉丝对KOL及其内容的信任度等多个方面。
2、用户端：使用时长从短视频向直播倾斜2.1 短视频活跃用户新增主要来自存量争夺截至2020年12月，中国网络视听用户规模达9.44亿，较2020年6月增长4321万，网民使用率为95.4%。
在各细分领域中，短视频的用户使用率最高，为88.3%，用户规模达8.73亿。
从渗透率来说，短视频已经成为了移动互联网普及率极高的基础应用之一。
在高渗透率的基础上，短视频用户争夺更加白热化。
直播电商行业专题报告
直播电商行业专题报告1.高速发展中的直播电商产业链也日益成熟，抖快实现差异化发展综合电商平台保持领先地位，但GMV增速已逐渐放缓。
综合电商平台主要分为传统货架电商（淘宝、京东等）及社交电商（拼多多等），根据各公司公告，2020年合计GMV已破10万亿元。
但随着互联网人口红利消退，综合电商平台的GMV增速已呈放缓趋势，根据天猫官方数据，2021年“双十一”期间，天猫的GMV同比增速降至8.45%。
直播电商带来市场增量，实现GMV高速增长，抖音、快手持续追赶领头羊淘宝，且走出差异化路线。
淘宝率先开辟“直播+电商”模式，短视频平台抖音、快手接力入局，2018年以来直播电商GMV保持高速增长之势。
2021年，抖音主打兴趣电商，进一步加强店铺自播；快手突出信任电商，强化私域运营和对MCN机构的扶持。
直播电商产业链更为复杂，但目前也已较为完善。
相比传统的消费者主动搜索“人找货”模式，直播电商带动的“货找人”产业链更为复杂，新增MCN机构、主播、供应链服务商等环节，致力于为消费者挖掘更多优质商品、为商家带来更高转化率。
抽佣为各大平台最主要的盈利模式，淘宝直播的抽成相对较高。
直播电商平台约收取品牌商20%的佣金，并通过CPS方式进行抽佣分成，最后将佣金中的6.3%-14%分予MCN/KOL。
其中，淘宝直播作为行业早期玩家，抽佣比例相对较高；抖音电商起步较晚，目前抽佣比例仅约为0.14%-5%。
营销推广增强直播间曝光并实现引流。
品牌商通过购买电商广告等营销推广产品，获得更多付费流量和曝光机会，直播电商平台从中按照CPM/CPC/CPT等方式进行收费。
抖音：兴趣电商主动挖掘消费者潜在需求，实现从内容到兴趣的高效激发。
抖音致力于通过精准及海量的用户兴趣标签，实现与用户需求相匹配的推荐，从而贡献有质量的GMV。
同时，鼓励品牌进行自播，更好地进行互动沟通、品牌传播、口碑沉淀和粉丝积累。
目前众多品牌选择在抖音上发布新品，用户“追新和买好”的消费特征日益凸显。
【精品报告】2020年中国直播电商研究报告-前瞻产业研究院
1.4 直播电商平台网红结构对比
淘宝直播与抖音的网红以女性居多，快手的网红男性略高于女性；从年龄来看，90后是网红主力军，淘宝直播中，90后占比超过 50%，抖音和快手网红的年龄更加年轻化，70%的网红年龄小于30岁。
主流直播电商平台网红结构对比
网红人数
网红结构
女性占比
年龄
1.6万+
头部：12-22人 腰部：1000-2000人
2020年
中国直播电商 研究报告
前瞻产业研究院出品
目录
CONTENT
01 中国直播电商发展现状 02 直播电商用户画像 03 直播电商投资市场分析 04 直播电商发展机遇与挑战
直播电商发展现状
1.1 直播电商的兴起 1.2 直播电商产业链 1.3 直播电商市场规模 1.4 直播电商头部平台对比
1.1 直播电商的兴起
平台端包括电商平台（淘宝、京东、 拼多多、蘑菇街、快手电商等）和直播平 台（快手、抖音、淘宝直播等）。
品牌方/厂商对接电商平台提供货源， 对接MCN机构或主播，确定直播内容方案， 引入直播平台进行内容输出，最终引导消 费者在电商平台实现变现转化。
电商平台、直播平台、MCN/直播为 主要受益者，其收益一般来自按成交额的 一定比例收取的佣金。
心化流量订单按类目不同在2%-10%
淘宝 拼多多
成交额的6%+剩余佣金（佣金-成交额的6%） 的10%
扣除佣金的0%-20%（视多多客等级而定， 通常为10%）扣
无 扣除成交额的5%
京东
扣除佣金10%
政策不详
有赞
扣除佣金10%
有赞抽佣后扣除佣金的50%，并增加收费上 限，技术服务费不超过成交额的5%
直播平台
直播电商行业：直播电商供应链研究报告
直播电商行业：直播电商供应链研究报告在当今数字化的商业环境中，直播电商已成为一股不可忽视的力量，其迅猛发展不仅改变了消费者的购物方式，也对整个电商供应链提出了新的挑战和机遇。
直播电商供应链作为支撑直播电商业务的重要基石，其运作效率和质量直接影响着直播电商的发展前景。
一、直播电商供应链的组成部分直播电商供应链涵盖了从产品源头到消费者手中的整个流程，主要包括以下几个关键环节：1、供应商与选品供应商是直播电商供应链的起点，他们提供了丰富多样的商品。
而选品环节则至关重要，直播团队需要根据消费者需求、市场趋势以及主播的风格和定位，精心挑选出具有吸引力和竞争力的商品。
这不仅需要对市场有敏锐的洞察力，还需要与供应商建立良好的合作关系，以确保商品的品质、供应稳定性和价格优势。
2、仓储与物流高效的仓储和物流是保证商品能够及时、准确送达消费者手中的关键。
仓储环节需要合理规划库存，确保商品的存储安全和便于快速拣选。
物流方面，则需要与可靠的物流企业合作，实现快速配送，同时提供实时的物流跟踪信息，提升消费者的购物体验。
3、直播运营主播及其团队在直播过程中的表现直接影响销售效果。
他们需要熟悉商品特点，通过生动有趣的讲解和展示，激发消费者的购买欲望。
此外，直播运营还包括策划直播活动、与观众互动、处理订单等一系列工作。
4、售后服务售后服务是供应链的重要一环，包括处理退换货、客户投诉、解答疑问等。
优质的售后服务能够增强消费者的信任度和满意度，促进二次购买和口碑传播。
二、直播电商供应链的特点与传统电商供应链相比，直播电商供应链具有以下显著特点：1、及时性和灵活性直播电商的销售模式具有很强的实时性，消费者的购买决策往往在短时间内做出。
因此，供应链需要具备快速响应能力，能够根据直播中的销售情况及时调整库存和补货计划。
2、社交互动性直播过程中，主播与消费者之间的互动频繁，消费者的需求和反馈能够迅速传递给供应链端。
这要求供应链能够根据消费者的个性化需求进行定制化生产和服务。
直播电商的发展趋势及其对传统电商的影响研究参考文献15条
直播电商的发展趋势及其对传统电商的影响研究参考文献
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直播电商是指通过直播形式进行电商销售的一种购物方式,具有互动性强、实时性强、用户体验好等特点。
近年来,直播电商在全球范围内迅速发展,已成为电商行业的重要组成部分。
本文将探讨直播电商的发展趋势及其对传统电商的影响,并分析直播电商对传统电商的积极和消极影响。
1. 直播电商的发展趋势
(1)互动性强:直播电商具有互动性,主播可以向观众提供互动和解答,观众也可以提出问题和评论,增加购物的趣味性和参与度。
(2)实时性强:直播电商通常实时更新,主播可以与观众进行实时互动,回答观众的问题,提供产品信息,增强用户体验。
(3)个性化:直播电商可以根据观众的偏好和需求进行个性化推荐,提高用户满意度。
(4)品牌曝光:直播电商可以提高品牌知名度和曝光率,增加品牌曝光和销售机会。
2. 直播电商对传统电商的影响
(1)提高用户体验:直播电商可以提供更详细的产品信息、更好的售后服务和更优质的购物体验,提高用户满意度,促进传统电商的销售。
(2)促进消费增长:直播电商可以为消费者提供更加个性化的购物体验和更好的购买决策,促进消费增长,带动经济的增长。
(3)降低购买成本:直播电商可以让消费者更加方便快捷地获取商品信息,减
少购物的时间和成本,降低购买成本。
(4)增加品牌曝光:直播电商可以提高品牌知名度和曝光率,增加品牌曝光和销售机会,促进传统电商的销售。
“直播+电商”模式研究报告
“直播+电商”模式研究报告在当今数字化时代，“直播+电商”模式如同一股强劲的潮流，迅速席卷了商业领域，改变了消费者的购物方式和企业的营销模式。
这种创新的商业模式将直播的互动性和电商的便捷性相结合，为市场带来了新的活力和机遇。
一、“直播+电商”模式的兴起背景随着互联网技术的飞速发展，尤其是移动互联网的普及，消费者对于线上购物的体验需求不断提升。
传统的电商模式主要依赖图片和文字描述来展示商品，信息传递相对单一，难以让消费者全面、真实地了解产品。
而直播技术的出现，为商品展示提供了更加生动、直观的方式。
同时，社交媒体的盛行也为“直播+电商”模式的发展提供了土壤。
人们越来越习惯通过社交媒体获取信息、交流互动，直播作为一种极具吸引力的内容形式，能够迅速吸引大量用户的关注。
此外，消费者对于个性化、实时互动的购物体验的追求，也是推动“直播+电商”模式兴起的重要因素。
在直播中，消费者可以实时提问、获得解答，增强了购物的参与感和信任感。
二、“直播+电商”模式的特点1、实时互动性直播的最大特点就是实时性，主播与观众能够实时互动。
观众可以在直播过程中随时提问、发表评论，主播则能够及时回应，这种互动不仅能够解答消费者的疑虑，还能增强消费者的参与感和购买欲望。
2、直观展示商品通过直播，主播可以全方位、多角度地展示商品，包括商品的外观、功能、使用方法等。
相比传统的图片和文字描述，这种直观的展示方式更能让消费者了解商品的真实情况。
3、营造购物氛围直播中的主播往往会通过语言、表情和动作营造出一种紧张、兴奋的购物氛围，如限时折扣、限量抢购等，激发消费者的购买冲动。
4、建立信任关系消费者在观看直播的过程中，能够逐渐了解主播的风格和专业水平，从而建立起对主播的信任。
当主播推荐商品时，消费者更容易接受和购买。
三、“直播+电商”模式的运营流程1、选品这是“直播+电商”模式的关键环节。
商家需要根据目标受众的需求和喜好，选择具有市场潜力和竞争力的商品。
直播电商在移动互联网时代的商业模式创新
直播电商在移动互联网时代的商业模式创新随着移动互联网的普及和直播电商的兴起，直播电商在商业模式创新方面已成为一个备受关注的话题。
在本文中，我们将探讨直播电商在移动互联网时代的商业模式创新，探讨其成功的原因和未来的发展趋势。
一、直播电商的兴起直播电商指的是通过直播平台进行商品销售的一种电商模式。
它利用近年来发展迅速的直播技术，通过网红达人的普及化、社交网络的拓展和消费者对购物越来越高的期望，迅速崛起。
根据2019年中国直播电商发展报告，中国直播电商市场规模达到2497.2亿元，同比增长226.7%。
直播电商之所以能够在短时间内崛起，与以下两个原因密不可分：1. 移动互联网的趋势：随着移动互联网的普及，人们越来越习惯于通过手机进行在线购物。
直播电商作为手机电商的其中一种形式，迎合了移动互联网消费的趋势。
2. 社交网络的拓展：社交网络的拓展，使得直播电商有了更好的推广和传播方式。
购买商品的消费者可以通过直播平台上的社交互动，了解产品的细节和特色，并对网红达人的推荐产生信任，从而促进购物意愿。
二、直播电商的商业模式创新1. 精品化商品：与传统电商相比，直播电商更注重打造精品战略。
因为直播电商的产品推广和销售主要依赖于网红达人的个人形象和审美选择，精品化商品详情也是更容易获得消费者的认可和信任。
同时，网红达人也可以为用户提供更加贴心的服务，例如：为购买者解答疑惑、指导使用和提供售后服务。
2. 连接供应链：直播电商还可以通过建立拉动效应带动各环节产业链发现问题、共同解决问题的效应，提高了整个供应链的效率和精确度。
而且，直播电商作为更加新颖和有趣的营销方式，也为供应链带来了更多机会和实力，更加灵活和透明的进货方式，同时也可以促进了产品的不断完善和调整。
3. 用户体验至上：直播电商注重用户体验，强调与用户的互动和沟通。
网红主播会引导消费者进行产品体验，为消费者提供良好的购物环境，满足用户的多元需求。
同时，直播电商的目标不仅仅是实现商品的销售，更在于通过用户体验以建立品牌口碑，提高消费者的满意度和忠诚度。
直播电商的发展对于流量经济的影响
直播电商的发展对于流量经济的影响随着互联网的快速发展，直播电商成为了电商行业的新宠。
直播电商通过直播平台，将商品展示和销售结合起来，吸引了大量的消费者参与其中。
直播电商的兴起不仅改变了传统的购物方式，也对流量经济产生了深远的影响。
一、直播电商的兴起直播电商的兴起源于中国的互联网巨头腾讯和阿里巴巴的竞争。
2016年，腾讯推出了微信小程序，而阿里巴巴则推出了淘宝直播。
这两个平台的推出，为直播电商的发展提供了技术支持和用户基础。
随着直播电商的兴起，越来越多的商家开始利用直播平台进行商品销售，吸引了大量的消费者参与其中。
二、直播电商的特点直播电商与传统的电商平台相比，具有以下几个特点：1. 实时互动：直播电商通过直播平台，实现了实时互动的功能。
消费者可以在直播过程中与主播进行互动，提问、评论、购买等操作都可以实时完成。
这种实时互动的特点，增强了消费者的参与感和购买欲望。
2. 商品展示：直播电商通过直播平台，将商品的展示和销售结合起来。
主播可以通过直播的方式，展示商品的特点、使用方法等，吸引消费者的注意力。
同时，消费者也可以通过直播平台观看商品的实际效果，更加直观地了解商品的特点。
3. 信任建立：直播电商通过主播的个人形象和口碑，建立了消费者对商品的信任。
消费者可以通过直播平台观察主播的真实表现，了解商品的真实情况。
这种信任建立的方式，增加了消费者对商品的购买信心。
三、直播电商对流量经济的影响直播电商的兴起对流量经济产生了深远的影响，主要体现在以下几个方面：1. 流量导入：直播电商通过直播平台，将大量的流量导入到商品销售中。
直播平台拥有庞大的用户基础，通过直播的方式，吸引了大量的用户参与其中。
这些用户在观看直播的同时，也会对商品产生兴趣，从而增加了商品的销售量。
2. 流量变现：直播电商通过直播平台，将流量变现为销售额。
直播平台通过与商家合作，推广商品的销售，从中获取一定的佣金。
同时，直播平台也可以通过广告投放等方式，获取额外的收入。
直播电商与传统电商模式的区别及竞争优势
直播电商与传统电商模式的区别及竞争优势随着互联网的快速发展，电子商务成为了商业领域的重要组成部分。
传统电商模式已经在市场上占据了一席之地，然而，近年来，直播电商模式的兴起引起了广泛关注。
直播电商通过结合直播和电商的方式，为消费者提供了一种全新的购物体验。
本文将探讨直播电商与传统电商模式的区别，并分析直播电商的竞争优势。
一、直播电商与传统电商模式的区别1. 营销方式不同传统电商主要依靠文字、图片和视频等方式来展示产品，通过搜索引擎优化和广告投放等手段吸引用户。
而直播电商则通过直播平台，通过主播的实时演示和推荐来吸引用户。
直播电商的直播形式更加生动、直观，能够更好地展示产品的特点和使用方法，增加用户的购买欲望。
2. 互动性不同传统电商模式中，用户与商家之间的互动主要通过文字、图片和视频等方式进行，用户可以在商品页面留言或者通过客服咨询解决问题。
而直播电商则提供了实时互动的平台，用户可以在直播过程中与主播进行实时互动，提问、评论、点赞等，增加了用户的参与感和购买决策的信心。
3. 购物体验不同传统电商模式中，用户需要通过搜索或者浏览商品页面来选择和购买商品，整个购物过程相对独立。
而直播电商则提供了一种更加社交化的购物体验，用户可以在直播过程中与主播和其他用户进行互动，分享购物心得和体验，增加了购物的乐趣和社交的价值。
二、直播电商的竞争优势1. 提高销售转化率直播电商通过直播形式展示产品，能够更加直观地展示产品的特点和使用方法，增加用户的购买欲望。
同时，直播过程中的实时互动，可以解答用户的疑问，增加用户的购买决策的信心。
这些因素都能够有效提高销售转化率，增加销售额。
2. 增强用户粘性直播电商提供了一种更加社交化的购物体验，用户可以在直播过程中与主播和其他用户进行互动，分享购物心得和体验。
这种社交化的购物体验能够增强用户的粘性，使用户更加愿意在直播电商平台上购物，增加用户的复购率。
3. 扩大品牌影响力直播电商通过直播平台，能够吸引大量的用户观看直播，提高品牌的曝光度。
电商直播营销模式的发展历程
电商直播营销模式的发展历程近年来，电商直播营销模式在中国迅速崛起并蓬勃发展。
这种新兴的销售方式已成为许多企业的重要推广手段，为消费者提供了全新的购物体验。
本文将从电商直播的起源开始，追溯其发展历程，并分析其在中国的现状和未来发展趋势。
电商直播起源于中国，最初诞生于淘宝网。
开始时，一些热门卖家会利用淘宝店铺内置的直播功能，通过直播展示商品和进行销售。
这种方式为消费者提供了实时的商品展示和购买渠道，使购物过程更加互动和有趣。
随着移动互联网的快速发展，许多社交媒体平台开始提供直播功能，如微信、微博、快手、抖音等。
这为电商直播的发展提供了更广阔的平台和更多的受众。
在这些平台上，商家可以通过直播形式向粉丝和观众展示产品和服务，进行销售和宣传。
2016年，淘宝直播上线，成为中国电商直播的里程碑事件。
淘宝直播通过明星或网红主持人进行直播，吸引大量用户观看和购物。
这种新型的销售方式迅速在市场中流行起来，许多企业纷纷加入电商直播的行列。
2018年，腾讯推出了微信小程序直播，进一步推动了电商直播的发展。
小程序直播将直播与电商平台相结合，使得用户可以在观看直播的同时直接购买商品，提高了购买的效率和便捷性。
随着时间的推移，电商直播模式逐渐演化出多种形式。
例如，有些企业选择与明星合作，通过明星的影响力和号召力吸引观众购买产品。
还有一些企业成立自己的直播团队，培养自己的直播带货专家，提供更专业的销售服务。
2019年底，受到新冠疫情的影响，线下实体店面对封锁和消费者恐慌购买的局面，电商直播进一步迎来爆发式增长。
越来越多的商家开始积极参与直播销售，并投入资源提升直播质量。
这种形式的直播卖货成为了疫情期间一种新的购物方式，成功拉动了消费市场。
目前，电商直播已成为中国电商行业的一大亮点。
数据显示，2020年中国电商直播带货总额超过10000亿元人民币，预计未来还将继续快速增长。
越来越多的消费者通过电商直播了解产品、获取优惠信息，并参与互动购物。
直播电商行业研究报告
直播电商行业研究报告•直播电商与传统电商存在哪些区别？一、内容形式直观与否1、传统电商快节奏的生活方式使得人们不想去花费太多时间去看文字性的广告，像传单之类的冗长的文字段落，人们读起来会没有耐心，吸引力不强，不能带来很好的广告效应。
2、直播带货而直播卖货的视频内容形式本身是一种更易于明白，更直观的展现形式，迅速勾起了人们看下去的欲望，从而能够带动商品的购买。
二、精准锁定用户购买欲望与否1、传统电商消费者在购买商品时，时常面对的问题是详细选定哪一个商品，选定哪一个购买渠道非常头疼，那么传统的电商渠道满满都是文字和图片，并不能勾起消费者的太多欲望。
2、直播带货而新型的电商直播的模式，消费者可以直接看到商品，并且电商直播的主播可以进行商品的展示，并且进行试用，可以是人们较快、较全面的了解这个商品的各种信息，迅速的判断这个商品是不是适合自己，是不是自己想买的。
并且可以降低错买商品退货而产生的运费等损失，而且可以让消费者身临其境地进入到购物展示的场景中。
三、明星、网红的身份带来的信托感与否1、传统电商电商渠道最多是通过图片，视频传达商品特点信息，虽然有的商品确实有明星代言的广告视频，但是对于一些“惰性思维”的客户就不是很管用，他们甚至根本没有欲望点进去看。
2、直播电商而直播带货可以做到让明星、网红这些自带粉丝流量的流量大户加入主播阵营，迅速为商家带来大量的人气，推动商品销量的售出，实现精准的营销。
当播主能表现出在某个行业的专业度，就更容易获取用户的信托。
花费者平时的心理是：当行业专家都说好了，那这个东西必然错不了。
•直播电商形式产生与蓬勃发展的驱动因素有哪些？直播电商发展驱动因素—品牌商/商户广告宣传投入增长趋缓，品牌主追求投入与效果的性价比受经济增速放缓影响，品牌主业绩增长承压。
2019年，中国消费类品牌商的广告宣传推广费增长明显趋缓，同比增长仅 7.2%。
在品牌主广告投入力度有所减弱的情况下，品牌主对品效合一的营销效果更为看重，对广告的预算结构也产生了相应变化，整体从对传统媒体广告的投入转向对短视频/直播等新兴营销形式的资源倾斜。
直播电商的定义与发展历程分析报告
直播电商的定义与发展历程分析报告声明：本文内容信息来源于公开渠道，对文中内容的准确性、完整性、及时性或可靠性不作任何保证。
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一、直播电商的定义直播电商，又称为实时电商或者直播销售，是一种通过实时视频直播的形式，将商品或者服务展示给消费者，并促成消费者产生购买行为的新型电商模式。
直播电商在近几年迅速发展，成为了电商行业的一股新势力。
（一）直播电商的基本要素1、主播：主播是直播电商的核心角色，他们通过直播向消费者展示商品，同时也是消费者与商品之间的桥梁。
主播需要具备一定的专业知识、表达能力和吸引力，才能有效地引导消费者产生购买欲望。
2、消费者：消费者是直播电商的目标受众，他们在观看直播的过程中，被主播展示的商品吸引，从而产生购买行为。
3、商品：商品是直播电商的基础，主播通过展示商品的特点、功能和优势，来吸引消费者的注意力，促成交易。
4、直播平台：直播平台是直播电商的载体，为主播和消费者提供了一个实时互动的交流平台。
目前，主流的直播平台包括淘宝直播、抖音、快手等。
（二）直播电商的主要特点1、实时性：直播电商具有实时性的特点，主播和消费者可以通过直播平台进行实时互动，消费者可以即时提问，主播也可以即时回答，这种实时的交流方式有助于增强消费者的购买信心。
2、互动性：直播电商的互动性体现在多个方面，如主播与消费者的互动、消费者与消费者之间的互动以及通过弹幕、点赞、送礼物等方式进行的互动。
这种互动性不仅增加了直播的趣味性，也有助于提高消费者的参与度和黏性。
3、真实性：直播电商通过实时视频直播的形式展示商品，消费者可以直观地看到商品的真实面貌和使用效果，这种真实性的展示有助于增加消费者的信任度。
4、便捷性：直播电商为消费者提供了一个便捷的购物渠道，消费者可以在观看直播的过程中直接下单购买商品，无需跳转到其他页面或者应用，提高了购物的便捷性。
（三）直播电商与传统电商的区别1、交易方式：传统电商主要通过文字和图片来展示商品信息，而直播电商则通过实时的视频直播来展示商品信息。
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内容化的直播电商是零售界“人货场”的一次蒸汽革命，全方位提升交易效率。传统电商属于货 架式电商，更多“被动式购物”，用户根据自身需要检索和购买，且由于生态内变现手段原因（
以搜索式广告为主），爆款思维频现、长尾商品得不到曝光、各环节跳失率较高，交易效率低下 。而直播电商是“互动式电商”，跳过传统电商A（Awareness）与I（Interest）链路，对刚触网 用户进行全面种草与收割，提高流程转化率，且直播电商将结算方式从传统电商的CPC向CPS过 度，颠覆电商交易效率。但MCN机构也存在痛点：1）造神难，且网红高投放成本与品牌方追求 “品效合一”天然矛盾；2）直播平台多元化，各平台运营玩法不同，跨平台复制有难度和风险。
投资建议：MCN大多数停留在概念和跑模型阶段，盈利能力仍待观察。直播电商今年有望加速渗透 ，推荐直播电商产业链相关受益标的：阿里巴巴、拼多多、京东(平台电商)、三只松鼠、良品铺 子（擅长直播玩法品牌商）、值得买（导购电商）；建议关注星期六（未覆盖、纯正MCN标的）、 有赞（未覆盖、小程序+直播电商saas服务提供商）、ST昌九（未覆盖、导购电商返利网借壳）。
资料来源：招商证券
商业合作 流量分成 平台补贴 广告营销
IP授权
图：MCN机构的运作方式
品牌商
发布广告需求
内容输出
MCN
网红平台方Fra bibliotek收入分成、流量
补贴、技术支持、服务
内 购买 容 打赏
资料来源：招商证券
粉丝
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兴于YouTube盛于本土，MCN中美差异大
相比国外MCN机构，国内虽然起步晚，但在多元化移动互联网生态下发展迅速，呈现更多MPN（ Multi-Platform Network ）特点。同时激烈的电商竞争环境成为MCN机构的分散下游，MCN机构 甚至成为香馍馍，同时加上上游品牌方较慢的学习能力，给予MCN充分发展壮大契机。总之，短 期内由于上下游的分散，给予中游MCN机构短期内多元的变现空间（广告+电商）、较强的议价 能力与盈利能力。
下游
用户
品牌商家
网红、明星KOL
报孵 酬化 分支 成持
MCN机构
上游为品牌商家 中游为直播机构+服务 ：包括品牌主、 商（提供供应链资源、 批发商、工厂等 品类、数据服务、代运
营、场地等服务）
资料来源：招商证券
电商平台内嵌
下游为电商平台和消费者： •电商平台内嵌：淘宝直播、京东直播、 拼多多直播等（抓流量） •流量平台变现：快手直播、抖音直播等
我们预判阿里未来也不会把货币化率作为一个战略层面考 虑，一定会持续不断地挖护城河
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一、初见MCN机构
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电商型MCN上中下游产业链一览
上游
中游
直播平台 独立平台流量变现
定制化的专业技 能培训
对目标受众进行针对性的投 放，为网红提供契合度较高 的商业活动以提高其知名度
为签约网红提供商业化服 务，帮助实现红人变现
指导生产内容，保证网红 作品质量
为网红定制适合的全方位的 课程培训
图：MCN机构的变现方式
衍生品销售
红人电商 直播打赏
C端
B端
MCN
内容电商
知识付费
资料来源：克劳锐，招商证券
喜马拉雅 蜻蜓FM 荔枝
数据监测
数据回传
营销服务
内容传递
用 户
互动反馈
资料来源：新榜 ，招商证券
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MCN机构是什么？
MCN（Multi-Channel Network，又称 多频道网络）是舶来品，起源于国外 YouTube平台，最初相当于内容创作 者和YouTube之间的一个中介。国内 MCN在经纪模式基础上，为网红们提 供更多协助，通常包含包装，营销、 推广、变现等。
证券研究报告|行业专题报告 可选消费 |零售
从直播电商的春秋战国，看MCN的进阶之道
——新零售研究之直播电商系列2
摘要
效率和体验的提升改变零售的流量分配，推动业态的创新。直播电商作为“场”的展现形态，实 现图片到视频的展示迭代，过去线上封闭式的窗口体验过渡到交互式的开放驻足体验，直播电商
毋庸置疑增强了商户和消费者的实时交互，提升了用户体验。体验的提升撬动了流量及商品规模 ，平台获得新增用户和复购，品牌提升ROI和知名度，整体品类线上渗透率进一步提升。直播电 商分为MCN机构直播和商户自播两种方式，发展阶段不同受益程度不同，前期平台造神，MCN受 益；后期商户直播风靡，品牌和平台更受益，MCN机构也有望向服务商及品牌赋能类型转型。
风险提示：电商整体增速下行，行业竞争日益激烈，网红带货质量问题等
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直播电商初衷在于提升阿里内部交易效率
图：阿里巴巴GMV驱动因素由量向价切换，但驱动因素均有放缓和减弱态势，未来靠效率驱动
Top.1 重心
No.n 图：阿里巴巴货币化率 重心
效率 驱动
数据银行
直播电商
全域营销 会员生态……
资料来源：公司公告，招商证券
直播带货近万亿市场空间潜力仍足，MCN机构突围之道在于“提升交易效率”与“为品牌赋能” 。以“人”为主的网红经济不可持续，有望向“服务经济”变革，且我们预计KOL或与品牌方将 互相“解绑”，MCN与商家将深度“捆绑”。一方面，主播基于对产品的丰富性要求及考虑观众 审美疲劳，与单一品牌方长期合作概率较低；另一方面，大品牌上亿月销量指标对单一红人来说 完成较难，需要依赖KOC投放矩阵，因此长期来看，品牌方与KOL将互相“解绑”。同时，店铺 自播遍地开花，机构影响力未来会被大幅弱化，MCN机构唯有“提升效率”以及“创造价值”才 能实现突围，因此“代运营、代播、代销、培训”等整合供应链、深度绑定商家的商家服务市场 有望兴起，并且随MCN整合供应链能力持续升级，MCN有望打造成直播电商的“品牌孵化基地” ， MCN机构以“人”为主的网红经济模式有望向“服务”回归。
MCN在确定品牌商需求后，对已有资 源进行分配，并将任务发放至签约网 红，之后再通过自身流量渠道分发作 品，并从与网红、平台的合作分成、 广告主提供的广告费以及粉丝的相关 消费中获得收入。
MCN 主要 职能
图：MCN机构的主要职能 针对性的流量引 导及曝光机会
专业的商业化服务
高质量的内容开 发和分发渠道
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MCN全景图
商业合作 投放需求
广告商、投资人
商业合作
MCN 古麦嘉禾 大禹网络 洋葱视频 Papitube
分发渠道
电商平台
青橙玩家 微念 有狐文化
创作者孵化
运营支持
内容创作者
PGC
UGC
视频平台
内容输出
社交平台
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