市场营销规划方案.ppt

什么是“核心目的”
企业组织存在的理由及根据； 可实现的阶段性目标及战略； 永远追求的目标及远景规划； 关键词： “理想”永难实现，否则就变成“现实”！ 企业及个人均需“一个美丽的梦”！
企业战略分析
机会与挑战分析； 优势与劣势分析； 核心产业分析； 核心竞争力分析； 核心能力分析； 团队与员工素质分析； 社会使命分析；
攻山需搬哪些山： 目标管理； 过程管理； 绩效管理； 问题的分析与决策；
（一）企业的发展机会及目标
（我们要攻哪座山？）
企业的愿景规划
企业的愿景
未来前景
核心目的
核心价值观
什么是“愿景”
企业在某一时间段内要到达的、愿意为之 奋斗的、坚信一定能够到达的地方；
愿景帮助企业及员工明确奋斗的方向和焦 点，并激励我们不断向前奋斗和拼搏。
营销结构的变化
传统结构：
现代结构：
营销 生 产
研发
企业战略和营销战略的关系
企业战略规划
↓
企业的使命
↓
目标和目的
↓
成长战略
↓
事业计划
（实行） ↓
←→ ←→ ←→ ←→
大环境
营销活动
↓
市场机会分析
↓
目标市场设定
↓
综合营销战略
↓
营销系统开发
↑ （回应）
“三座大山”
问题： 我们要攻那座山？——（目标、市场） 怎样才能攻下山？——（分析、计划） 攻山需搬那些山？——（过程、措施）
引言
在21实际的今天，在中国加入 WTO的前夜，市场竞争的国际化、 全球已是必然趋势。因此，作为中 国的一个企业企业家，怎样在茫茫 的商海之中杀出一条血路，带领你 的企业持续发展、不断拓展您的市 场份额和市场业绩呢？
本课程完全站在企业老总、市场营销老总 和营销经理的角度，从《营销战略规划》 和《营销大区管理》和《客户满意服务》 三个方面，提供了一整套系统的市场营销 战略、营销大区管理系统和客户满意服务 技巧，希望这些内容对您及您企业的市场 开拓工作有所启迪和帮助，从而帮助您及 您的企业在日益激烈的商场中立于不败之 地！
什么是“未来前景”
通过努力可达到的目标； 竞争伙伴的确定及分析； 榜样的确定及标杆竞争； 企业机会与威胁的分析； 企业创新与变革的能力；
什么是核心价值观
实现共同的目标与愿景； 我们共同的语言、行为； 我们共同的判断、决策； 我们共同的准则、信条；
关键词：
不因环境、时间、竞争劣势而改变！
企业运营的战略结构（1）
我们要攻那座山： 企业的发展方向、目标； 企业未来的机会与愿景； 核心产业、核心竞争力、核心能力。
企业运营战略结构（2）
怎样才能攻下山：
经营战略一：品牌战略； 经营战略二：产品战略； 经营战略三：分销战略； 经营战略四：资本战略； 经营战略五：研发战略；
企业运营战略结构（3）
市场营销战略规划
一、市场运营的战略概述
企业发展规划（1）
企业的使命宣言； 企业的经营理念； 企业核心价值观； 企业的企业文化；
企业规划发展（2）
企业发展的区域定位； 企业发展的行业定位； 企业发展的产品定位； 企业发展的市场定位；
企业发展规划（3）
机会与威胁分析和评估； 强势与弱势分析和评估； 竞争对手的分析和评估； 资源整合的分析与评估； 核心竞争力分析与评估； 核心能力的分析与评估；
关键词： 招招领先！
市场分析
相关产品市场预测：（国内、国际） 3年前 2年前 1年前 今年 明年 后年 （ ）（ ） （ ）（ ）（ ）（ ） 相关产品市场份额：（国内、国际） 3年前 2年前 1年前 今年 明年 后年 （ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） 相关产品市场价格： 3年前 2年前 1年前 今年 明年 后年 （ ）（ ） （ ）（ ）（ ）（ ）
企业对营销功能看法的变
（A）营销和其它机能相等 （B）营销较其它机能重要
企业对营销功能看法的变迁
制造
营销
人事
财务
制造 财务
顾客
营销
人事
（C）营销为主要技能 （D）顾客具有控制各种机能的能力
企业对营销功能看法的变迁
制造
营销
人事
顾客
财务
（E）顾客为控制全体的机能、营销为统合所有的机能
市场定位分析
目的：在市场及消费群中占据有利位置
领先战略（挑起战争）； 攻击战略（克敌制胜）； 联合战略（双赢共胜）；
市场定位基础分析
消费者
、 竞争者
企业本身
市场定位的确定
产品的特性定位； 市场的认知定位；
关键词： 清晰、简洁、独有、好记！
品牌战略的时间界定
品牌定位建立阶段； 知名期（ 个月） 认知期（ 个月） 品牌定位管理阶段； 促销期（ 个月） 热销期（ 个月） 成熟期（ 个月） 结束期（ 个月）
对手分析 ↓
性能优势 ↓
生产速度 ↓
成本核算
↓
商业化
技术驱动 ↓
技术趋势 ↓
商务分析 ↓
原型开发 ↓
生产测试
↓
商业化
企业状况分析
新产品投入周期； 新产品制作成本； 新产品响应速度； 关键词： 竞争能力产生的影响速度！
改善的方案
新的投入周期：（一年X款） 制作成本：（各款X元） 响应速度：（每季度X款）
小结
您企业的社会使命是？ 您企业的愿景规划是？ 您企业的核心价值观是？ 您企业的核心目的是？ 您企业的战略分析是？
（二）企业的经营战略
（怎样才能攻下山？）
经营战略（1）
品牌战略
市场环境分析
产品技术、工艺难度分析； 进入“门槛”难度分析； 同行业竞争程度分析； 广告、促销模式分析； 市场需求趋势分析；
小结
您企业的市场环境分析是？ 您企业的市场领先战略是？ 您企业的市场攻击战略是？ 您企业的市场联合战略是？ 关键词： 你企业的市场定位支持系统是？ 你企业的市场品牌战略是？
经营战略（2）
产品战略
产品战略的模式
市场驱动 ↓
市场分析 ↓
产品开发 ↓
资源整合 ↓
市场测试
↓
商业化
竞争驱动 ↓
企业发展规划（4）
企业的年度发展战略； 企业的组织优化战略； 企业的人力资源战略； 企业的资源整合战略； 企业的资本运营战略； 企业的市场竞争战略；
企业发展规划（5）
企业的研发方向及具体规划； 企业的生产能力及具体规划； 企业的营销策略及具体规划； 企业的市场定位及具体规划； 企业的财务政策及具体规划； 企业的人才需求及具体规划； 企业的资源整合及具体规划；