第六章旅游价格及策略
旅游市场营销知识点汇总
旅游市场营销知识点汇总第一章绪论市场营销的发展：生产观点→产品观点→推销观点→营销观点→社会营销（供不应求、供求平衡、供过于求）市场营销学定义：是研究引导商品和服务从生产者流向消费者或使用者过程中所开展的一切企业经营活动的科学。
特点：①强调企业必须以消费者需求作为市场经营活动的中心和出发点。
②研究如何让从生产到消费，又从消费到反馈到生产的整个经营活动和规律。
③已成为组织和指导企业整体活动的一门管理科学市场营销组合：4P（产品、价格、促销、渠道）4C（消费者、花销、便利、沟通）旅游市场：特点：更多人性化、全球性、发展潜力巨大旅游市场营销内涵：①以交换为中心，以旅游消费者为导向，以此来协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形服务使旅客满意来实现旅游企业的经济和社会目标。
②是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈、控制，更多地体现旅游经济个体的管理功能。
③适用范围教广、主体广、客体多。
特征：①营销导向②管理导向③信息导向④战略导向旅游市场营销学含义：是指旅游企业或其他组织通过对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划与执行，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标为目的的过程。
特征：①旅游产品的特点不同②更加多样化和更多类型的旅游分销渠道③重视对旅游者的管理④更加依赖多部门的协作⑤旅游产品更容易被效仿⑥旅游质量控制的不同发展历程：理论导入20 世纪70 年代理论探索20 世纪70 年代末至80 年代中期理论实践20 世纪80 年代末至今具体内容体系：产品策略价格策略促销策略流通策略开发策略价格制定营销计划的制定营销渠道的选择商标策略价格管理促销人员的培训营销中介的建立实际内容广告促销营销渠道计划的制定公关销售国际旅游业对市场营销学的研究：20 世纪60S 旅游业的发展进入第一个高潮20 世纪70S “细分市场时代”“市场定位理论” 20 世纪80S 满足旅游者的特殊需求和爱好我国旅游企业市场营销观念：接待阶段→“公关”阶段→销售阶段→市场营销阶段→社会市场营销阶段旅游企业市场营销的步骤：外部环境研究→生产能力及产品的研究→促销的策划→新产品开发→销售过程→售后服务旅游网络概念概念：以计算机互联网技术为基础，通过与潜在旅游者在网上直接接触的的方式，像旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。
旅游产品开发与市场营销策略手册
旅游产品开发与市场营销策略手册第一章：旅游产品开发概述 (3)1.1 旅游产品开发的意义 (3)1.2 旅游产品开发的流程 (3)1.2.1 市场调研 (3)1.2.2 目的地选择 (3)1.2.3 产品策划 (3)1.2.4 价格制定 (4)1.2.5 营销推广 (4)1.2.6 服务保障 (4)1.2.7 产品评估与优化 (4)第二章：旅游市场调研与分析 (4)2.1 旅游市场调研方法 (4)2.2 旅游市场分析方法 (4)2.3 市场需求与竞争分析 (5)第三章：旅游产品设计与创新 (6)3.1 旅游产品设计与创新原则 (6)3.2 旅游产品设计与创新策略 (6)3.3 旅游产品设计与创新案例 (6)第四章：旅游产品定位与包装 (7)4.1 旅游产品定位策略 (7)4.2 旅游产品包装设计 (7)4.3 旅游产品品牌建设 (8)第五章：旅游市场营销概述 (8)5.1 旅游市场营销的概念与作用 (8)5.1.1 旅游市场营销的概念 (8)5.1.2 旅游市场营销的作用 (8)5.2 旅游市场营销组合策略 (9)5.2.1 产品策略 (9)5.2.2 价格策略 (9)5.2.3 促销策略 (9)5.2.4 渠道策略 (9)5.3 旅游市场营销发展趋势 (9)5.3.1 数字化营销 (9)5.3.2 个性化营销 (9)5.3.3 跨界融合 (9)5.3.4 绿色环保 (10)5.3.5 社会责任 (10)第六章：旅游市场细分与目标市场选择 (10)6.1 旅游市场细分方法 (10)6.1.1 按地理区域细分 (10)6.1.2 按消费能力细分 (10)6.1.3 按旅游目的细分 (10)6.1.4 按年龄和性别细分 (10)6.2 目标市场选择策略 (10)6.2.1 集中化策略 (10)6.2.2 差异化策略 (11)6.2.3 定位策略 (11)6.2.4 多元化策略 (11)6.3 目标市场定位与拓展 (11)6.3.1 目标市场定位 (11)6.3.2 目标市场拓展 (11)第七章：旅游市场营销渠道管理 (11)7.1 旅游市场营销渠道类型 (11)7.1.1 直接渠道 (12)7.1.2 间接渠道 (12)7.1.3 混合渠道 (12)7.2 旅游市场营销渠道建设与管理 (12)7.2.1 渠道选择策略 (12)7.2.2 渠道建设策略 (12)7.2.3 渠道管理策略 (12)7.3 旅游市场营销渠道创新 (13)7.3.1 拓展线上渠道 (13)7.3.2 社交媒体营销 (13)7.3.3 跨界合作 (13)7.3.4 精准营销 (13)第八章：旅游产品促销策略 (13)8.1 旅游产品促销手段 (13)8.2 旅游产品促销活动策划 (14)8.3 旅游产品促销效果评估 (14)第九章：网络营销与新媒体营销 (15)9.1 网络营销概述 (15)9.1.1 网络营销的发展历程 (15)9.1.2 网络营销的分类 (15)9.2 新媒体营销策略 (15)9.2.1 新媒体营销的优势 (15)9.2.2 新媒体营销策略 (16)9.3 网络营销与新媒体营销案例分析 (16)第十章：旅游产品售后服务与客户关系管理 (16)10.1 旅游产品售后服务体系 (16)10.2 客户关系管理策略 (17)10.3 旅游产品售后服务与客户关系管理案例分析 (17)第十一章：旅游产品开发与市场营销风险防范 (18)11.1 旅游产品开发风险识别 (18)11.2 旅游市场营销风险防范 (18)11.3 旅游产品开发与市场营销风险管理 (19)第十二章：旅游产品开发与市场营销实战案例 (19)12.1 成功案例解析 (19)12.1.1 案例一：云南丽江古城 (19)12.1.2 案例二：四川九寨沟 (19)12.2 失败案例警示 (20)12.2.1 案例一：某景区盲目扩张 (20)12.2.2 案例二：某景区票价过高 (20)12.3 旅游产品开发与市场营销经验总结 (20)第一章：旅游产品开发概述1.1 旅游产品开发的意义社会经济的发展和人民生活水平的提高，旅游作为一种重要的休闲消费方式，正逐渐成为人们日常生活的一部分。
旅游行业全域旅游营销策略方案
旅游行业全域旅游营销策略方案第一章全域旅游市场分析 (3)1.1 旅游市场现状 (3)1.2 旅游消费趋势 (3)1.3 目标市场定位 (3)第二章全域旅游产品开发 (3)2.1 产品体系构建 (4)2.1.1 产品分类 (4)2.1.2 产品结构 (4)2.1.3 产品布局 (4)2.2 旅游产品创新 (4)2.2.1 产品内涵创新 (4)2.2.2 产品形式创新 (5)2.2.3 产品服务创新 (5)2.3 产业链整合 (5)2.3.1 产业协同 (5)2.3.2 资源共享 (5)2.3.3 产业融合 (5)2.3.4 市场拓展 (5)第三章全域旅游品牌建设 (5)3.1 品牌战略规划 (6)3.2 品牌形象塑造 (6)3.3 品牌推广策略 (6)第四章全域旅游营销渠道拓展 (7)4.1 传统营销渠道优化 (7)4.2 互联网营销渠道创新 (7)4.3 跨界合作与联盟 (7)第五章全域旅游营销策略 (8)5.1 价格策略 (8)5.2 促销策略 (8)5.3 渠道策略 (8)第六章全域旅游服务优化 (9)6.1 服务质量提升 (9)6.1.1 强化服务理念 (9)6.1.2 提高服务人员素质 (9)6.1.3 完善服务质量评价体系 (9)6.1.4 创新服务方式 (9)6.2 个性化服务策略 (9)6.2.1 深入了解游客需求 (9)6.2.2 创新旅游产品 (9)6.2.3 优化旅游服务流程 (9)6.2.4 加强与游客互动 (9)6.3 服务流程优化 (10)6.3.1 明确服务流程 (10)6.3.2 精简服务环节 (10)6.3.3 加强服务环节协同 (10)6.3.4 强化服务监督与反馈 (10)第七章全域旅游线上线下融合 (10)7.1 线上线下渠道整合 (10)7.2 线上线下活动策划 (10)7.3 线上线下营销协同 (11)第八章全域旅游目的地营销 (11)8.1 目的地形象推广 (11)8.1.1 建立独特的目的地形象 (11)8.1.2 制定目的地形象推广计划 (11)8.1.3 融合线上线下推广手段 (11)8.1.4 强化目的地品牌形象 (12)8.2 目的地营销活动策划 (12)8.2.1 创新活动形式 (12)8.2.2 结合目的地特色 (12)8.2.3 营销活动与旅游产品相结合 (12)8.2.4 营销活动与旅游企业合作 (12)8.3 目的地旅游产品打包 (12)8.3.1 产品组合多样化 (12)8.3.2 注重产品创新 (12)8.3.3 提高产品质量 (12)8.3.4 旅游产品与营销活动相结合 (13)8.3.5 加强旅游产品宣传推广 (13)第九章全域旅游行业合作与联盟 (13)9.1 行业内部合作 (13)9.1.1 合作背景及意义 (13)9.1.2 合作内容 (13)9.1.3 合作模式 (13)9.2 跨行业合作 (13)9.2.1 合作背景及意义 (13)9.2.2 合作内容 (14)9.2.3 合作模式 (14)9.3 联盟战略规划 (14)9.3.1 联盟目标 (14)9.3.2 联盟架构 (14)9.3.3 联盟任务 (14)9.3.4 联盟保障 (14)第十章全域旅游可持续发展 (15)10.1 生态旅游发展 (15)10.2 社区参与旅游 (15)10.3 旅游扶贫与乡村振兴 (16)第一章全域旅游市场分析1.1 旅游市场现状国家经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，旅游业逐渐成为国民经济的重要组成部分。
旅游市场营销第六章旅游市场价格策略课件
二、旅游产品价格的特殊形式
1.旅游差价 旅游差价是指同种旅游产品，由于在时间、地
点、质量、销售环节等方面的差异而引起的价 格差额。 一般情况下，旅游差价主要有地区差价、季节 差价、质量差价、机会差价和批零差价五种。
(1)地区差价。旅游地区差价是指同种旅游产品在不同 地区销售所形成的价格差额。
(2)旅游季节差价。是指同种旅游产品在不同的季节 销售所形成的价格差额。
(3)旅游质量差价。是指同类旅游产品由于质量不同而 产生的价格差额。
(4）旅游机会差价。对于一些优惠活动，有时间的限 制，或者其他方面的限制，那么，这种优惠价格对每 个人的机会就不是同等的。
(5) 旅游批零差价。是指同种旅游产品批发价格与零 售价格之间的差额。
旅游企业在采取此种定价目标时，往往采用低价格策 略，吸引更多的旅游消费者。
4.稳定市场价格目标
这是指旅游企业为了保护自己，避免不必要的价格竞 争，牢固地占有市场，在旅游产品的市场竞争和供求 关系比较正常的情况下，以稳定的价格取得合理的利 润。
经营同一种或同一类旅游产品的主要旅游企业，相互 默契地制定较为稳定的价格，以消除价格战，市场中 的其他企业则往往与这些实力雄厚或市场占有率最大 的企业保持一致的价格，而不轻易变动。
3.市场占有率目标
市场占有率是一个企业的产品销售量占该行业总销售 量的百分比。销售量可以以销售额或销售数量来衡量。
企业市场占有率的高低，是一个企业市场竞争力大小 的反映，标志着该企业在市场竞争中所处的地位。同 时，客源即是财源，市场占有率的大小还代表着潜在 利润的多少。因此，保持并逐步扩大市场占有率是旅 游企业在竞争中惯常使用的定价目标。
3.旅游包价
在旅游活动中，旅游者通过旅游产品零售商购 买的满足其全部旅游活动所需的旅游产品的价 格，称为旅游包价，它等于这些旅游产品单价 之和再加上旅游零售商、批发商的自身经营成 本和利润。
旅游景区管理讲稿 第六章 旅游景区游客管理 第二节 旅游景区游客管理的方法
第二节旅游景区游客管理的手段游客在一定时空总是容易集中,局限于某些季节、部分时段及少数景点，容易造成拥挤、等待等不愉快的旅游体验。
【问题讨论】假如你是一名景区管理者，你会采用什么措施对游客的行为进行引导和规范？2011年10月2日，故宫共接待游客12.78万人，10月3日，故宫接待游客11.96万人。
2013年10月7日，故宫博物院顺利完成国庆假期的观众接待任务。
10月1日～7日，故宫总接待人数为71.4万，单日观众量以10月2日的17.5万为最。
虽然“故宫掌门人”单霁翔曾在多个场合表态“有信心将观众控制在1400万人次”，但事实却是，去年全年故宫观众不降反升，达到1527万。
过量的游客，已经成为故宫最头疼的问题。
整个2014年，单霁翔的三个办法——周一闭馆、网上预约和试行14点后门票优惠，都没能封住客流的上涨。
于是2015年，他不得已，亮出“限客令”：拟将全年观众限定在每天8万人次以内：国家旅游局下发《景区最大承载量核定导则》要求各大景区核算出游客最大承载量，并制定相关游客流量控制预案，4月1日起正式实施。
因此，游客管理还必须考虑合理控制旅游景区流量和容量，对数量众多的游客进行有序组织，以维护正常的游览和娱乐。
一、景区容量、游客数量调控P93胡在景区管理过程中可以从供给和需求两个方面来调节游客数量，调控景区容量。
(一)提高景区旅游供给能力提高景区旅游供给能力，或调控旅游供给的内部结构并辅之以对旅游需求的空间分流。
1.扩大旅游景区的规模从长远来看，要解决游客过量问题，旅游景区应通过投资建设来增加实际旅游容量，但要尽量避免人工化。
可以通过增设礼品店、旅游活动方式等来实现。
也可以通过加大冷门旅游景点的开发，宣传和引导游客的流向来增大旅游景区实际旅游容量。
✧例如黄山风景区每年游客数量不断攀升。
经过数年努力，黄山开发新景区“西海大峡谷”，使黄山的西海——光明——天海——白云景区相贯通，形成一个新循环，扩大了黄山景区的游客容量，分流进入黄山景区的游客，可大大缓解黄山“客满为患”的压力。
旅游经济学部分书目目录
作者：刘晓鹰主编出版社：科学出版社出版时间： 2008-4-1 字数：367000 页数： 236 开本： 16开I S B N ： 9787030213709 包装：平装定价：36.00内容简介本书系统地阐述了旅游经济学的基本内容、理论和方法。
现代旅游经济学理论与实证研究相结合，是本书的重要特点。
全书共11章，包括四大部分：旅游经济学的产生与发展；旅游市场及其供给关系；旅游经济的管理与决策；旅游经济学的展望。
每一章的分析都包括理论与实证分析两大块，理论分析部分阐述相关旅游经济学基本理论，揭示旅游经济发展的基本规律；实证部分则以大量具体详实的案例，针对当前旅游经济发展中的重大问题，提出分析和解决问题的思路。
本书系四川省旅游类系列精品教材，由四川省教育厅列为重点科研项目，组织众多高等院校专家、教授及中青年学者合作编著。
本书可作为高等院校旅游及其相关专业的本科或专科教材，也可作为中专、高等职业教育或自学考试教材，还可作为旅游产业从业人员的培训教材使用。
目录第一章导论第二章现代旅游经济活动第三章旅游产品与开发第四章旅游需求与供给第五章旅游市场第六章旅游消费及价格第七章旅游收入与分配第八章旅游投资及效益研究第九章旅游企业的管理与人力资源开发第十章旅游经济效益与评价第十一章旅游产业及其增长与发展后记书名:旅游经济学ISBN:730007229 作者:Adrian Bull(亚德里恩﹒布尔) 出版社:郑州大学(原河南医科大学)出版社定价:24 页数:336 出版日期:2006-5-1 版次: 1 开本:特16开包装:平装简介在世界范围内，旅游正在成为现代人类社会重要的生活方式和社会经济活动。
20世纪50年代以来，大众化的旅游保持着一股强劲的发展势头，并迅速发展成为世界经济继石油、汽车和房地产业之后的重要的支柱性产业。
我国旅游业起步虽晚，但发展迅速，取得了令人瞩目的成就。
从1978年我国实行改革开放政策以来，短短20多年间，我国已从一个世界排名第41位的旅游小国发展成为一个世界排名第6位的旅游大国，并正逐渐向世界旅游一流强国迈进。
旅游 市场
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第一节 旅游市场概述
• 制定价格的原则: • ( 1) 等价交换原则。 即产品的价格应能反映出产品的质量。 • ( 2) 随行就市原则。 旅游产品的价格应尽可能适应市场行情。 • ( 3) 稳定性与灵活性结合的原则。 既有浮动又有限度。 • ( 4) 价格体现档次, 提高 竞 争 力 的 原 则。 产 品 的 丰 富 性 和
买 者 与 潜 在 购买者。 • ( 2) 概念的依据。 市场划分的概念, 是美国的市场学家温德尔 ·斯
密在 20 世纪 50 年代中期提出来的。 他认为, 市场划分就是根据消 费者之间需求的差异 性, 把一个整体市场划分为两个或更多的消费群 体, 从而确定企业目标市场的活动过程。
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第一节 旅游市场概述
• ( 3) 旅游市场中的旅游产品概念。 在 市 场 上 流 通 的 旅 游 产 品, 有 人 称 之 为 旅游商品。 但这个概念不同于日常所说的旅游工艺品、 旅游纪念品, 即广义的旅游产品。 它是指旅游项目和旅游线路, 是 旅游资源、 旅游设施、 旅游服务等多种 要素构成的综合产品。
• 2)可转位硬质合金立铣刀 • 可转位硬质合金立铣刀的结构如图3. 9所示。与整体式硬质合金立
铣刀相比，可转位硬质合金立铣刀的尺寸形状误差相对较大，直径一 般大于10 mm，因而通常作为粗铣刀具或半精铣刀具使用。
旅游经济学课件—— 旅游价格及策略
3.满意定价策略
• 介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。
这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。 有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。
（二）心理定价策略：
• 1. 尾数定价策略
•
给产品一个零头数结尾的非整数价格的策略。
• 感觉便宜 • 体现精确 • 数字吉利
• 企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格， 但是，不同型号或形式产品价格之间的差额和成本费用之 间的差额不成比例。比如：33吋彩电比29吋彩电的价格高 出一大截，可其成本差额远没有这么大；一件裙子70元， 成本50元，可是在裙子上绣一组花，追加成本5元，但价 格却可定到100元。
•
3. 产品地点差别定价策略 企业对不同位置或不同地点的产品和服务制定不同的价格，
【深圳康辉旅行社】 澳门观光一日游 深圳出发
费用包含： 1.景点：行程表内所列的景点门票 2.交通：全程旅游观光巴士 3.用餐：二正餐(正餐七菜一汤) 4.旅行社责任保险 （全程98元/人）
优：市场开拓迅速，销售量大，阻止竞争对手介入，适合 需求量大的市场；
缺：成本回收期长，旅游企业经营利润偏低；价格变动余 地小；不利于树立产品牌形象。
9.97元 西方人喜欢7 9.93元 日本人喜欢奇数 9.98元 中国人喜欢8和6
▪ 2.整数定价策略
将价格定为整数的策略。
▪ 3. 习惯性定价策略
某些产品在长期的交换过程中已经形成了消费者所适应 的价格，成为习惯价格，对这类产品的定价，采用“习惯成 自然”的定价策略。
4. 声望定价策略
• 对消费者心中享有一定声望，具有较高信誉的产 品制定高价。
第六章 旅游市场定位、第七章旅游市场营销组合及策略
2、逆向定位
强调并宣传定位对象是消费者心目中第一 位形象的对立面或相反面，同时开辟了一 个新的易于接受的心理形象阶梯。如深圳 野生动物园的形象定位，它将人们心目中 的动物园形象分为两类：一类是早已为人 们熟识的普通笼式动物园，在中国以北京 动物园最知名；另一类为开放式动物园， 游客与动物的活动方式对调，人在“笼” （车）中，动物在“笼”外，从而成为国 内第一个城市野生动物园。
二、孙文昌观点
（孙文昌,青岛大学旅游学院教授,《现代 旅游开发学》P278—280。）
随着旅游业的发展，旅游地类型越分越细， 起来越多，同类景点的个体数量也呈阶梯 状规模增长，旅游者身处一个被众多“景 点品牌”包围的境地，在旅游者心目中， 旧的旅游形象阶梯已很稳固，新的形象阶 梯正在生长。
旅游形象阶梯——旅游者心目中旅游地定 位形象优劣、旅游意愿或去向的阶梯状排 序。（个人观点）
3、根据产品用途进行定位。
即根据产品的某种特别用途进行定位。如一家 饭店拥有足够的会展场地和健全的会议设施， 温泉旅游地对某些疾患的治疗作用等，相应企 业可围绕这种特殊用途进行形象定位。
2、根据价格——质量之间的联系进行定位
即旅游企业将其ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ品价格作为反映其质量的标 识。价格战略的重要作用之一便是象征产品的 质量。产品质量越高、特色越突出（鲜明）， 价格越高。对于一个提供高质量、富特色旅游 产品的企业来说，为自己的产品制定高价，本 身就会对顾客起到一种知觉暗示作用，即他们 可以获得高效用、高利益。
2、商品竞争时代，竞争焦点是商品质量。
3、形象竞争时代，竞争焦点是企业形象。
4、位置竞争时代，竞争焦点是企业市场定位。
定位的产生与市场营销环境的变化、市场经营观 念的演化同步发展。
旅游价格及策略讲义课件(ppt 51页)
• 荷花大观园 （门票报价：50元/30元/人）
• 鸳鸯岛
（门票报价：20/12/人）
• 白洋淀之窗 （门票报价：20/12/人）
• 白洋淀文化苑（门票报价：50/30/人）
• 王家寨民俗村 餐饮住宿费（115/85/人）
• 异国风情园 （门票报价：40/24/人）
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黄山旅游价格优惠政策
• 新闻工作者在4月份可以免门票上景区采访或采风。 • 6月份凡12岁以下的儿童游黄山凭户口本免门票。 • 60岁以上的老人半价优惠，70岁以上的老人凭有关证件免
（1）数量折扣 （2）季节折扣 （3）现金折扣 （4）同业折扣
招徕定价策略
亏损 定价 策略
特殊 定价 策略
• （四）其他定价策略 优点：可以使新产品迅
速占领市场，取得较高的
（1）市场渗透定价策略
市场份额。还能有效地排 斥竞争者进入市场，从而
即低价策略。一般应具备的条获件得：竞争优势。
缺点：会使企业成本在短
、分类和特点
第二节
旅游价格的 管理与监督
第三节 旅游定价的 方法和策略
旅游定价的 机制和目标
第一节
旅 游 价 格 的 构 成 、 分 类 和 特 点
旅游价格的构成 旅游价格的分类 旅游价格的特点
一、旅游价格的构成
• 旅游价格是旅游者为了满足旅游活动的需 要所购买的旅游产品的价格，是旅游产品 价值的货币表现形式。
游企业所采用。 优点：能在激烈竞争的市场环境中获得较大的
收益，居于主动地位。
• (2)随行就市定价法 以市场上同类产品一般通行的价格作为定价依
据。
优点：较稳妥、风险较小，对整个行业协调的 破坏性最小。
心理定价策 略
第六章 旅游产品成本与价格
易,而且也影响到旅游产品的价格。 举例：人民币升值对我国出通货膨胀对旅游价格的影响
在其他条件不变的情况下，旅游目的 地国或地区的通货膨胀率高，旅游价格就 高；反之，旅游价格就低。
量标准。 三、影响因素 （一）内在因素 1、营销目标 （1）生存目标： 价格低 （2）本期利润最大化 高价 （3）市场占有率最大 低价 （4）产品质量优先 高价（优质优价）
2、营销组合策略（4Ps）
3、成本： 产品定价的下限 4、组织上考虑 小公司：高层主管 大公司：部门经理 商场：讨价还价
（二）外在因素
(1)一些高星级宾馆常有一套或几套价格很 贵的客房，如总统套房，
声望定价法
(2)名胜古迹，历史上名人居住过的地方，其定价也常 用声望定价法，如庐山上一些伟人、名人住过的别 墅
(3)一些旅游产品的最低价不低于旅游者所愿意支付的 最低价，否则，旅游者会怀疑旅游产品的质量。如 一瓶高级香水
（二）折扣定价策略
(4)边际贡献法 ，(又称变动成本定价法) 此种方法必须掌握一个原则，那就是价格 大于变动成本。
三、旅游定价策略
（一）心理定价法 1、尾数定价法： 88888（奇瑞汽车价格） 1.99 1999 19999(等离子彩电价格） 2、整数定价 10000元/平方米
3、声望定价法
有意识地把某种旅游产品的价格定得高些， 以此来提高旅游产品和旅游企业的档次与 声望 。
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午4时3 8分8秒 下午4 时38分 16:38 :0820 .11.9
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.1 1.920. 11.91 6:381 6:38: 0816: 38:08 Nov-2 0
旅行社定价管理制度范本
第一章总则第一条为规范旅行社定价行为，维护旅游市场秩序，保障消费者合法权益，提高旅行社服务质量，根据《中华人民共和国价格法》、《旅行社条例》等相关法律法规，制定本制度。
第二条本制度适用于旅行社在经营活动中涉及的价格管理。
第三条旅行社应遵循公开、公平、公正的原则，合理制定和调整旅游产品价格。
第四条旅行社应建立健全价格管理制度，加强价格管理队伍建设，提高价格管理水平。
第二章定价原则第五条旅行社定价应遵循以下原则：（一）合法合规原则：旅行社定价应遵守国家法律法规，不得违反价格政策。
（二）成本核算原则：旅行社定价应合理核算成本，包括人力、物力、财力等各项费用。
（三）市场竞争原则：旅行社定价应考虑市场竞争状况，合理制定价格策略。
（四）消费者权益保护原则：旅行社定价应充分考虑消费者权益，确保价格合理、透明。
第三章定价程序第六条旅行社定价程序如下：（一）市场调研：旅行社应定期开展市场调研，了解同行业产品价格、市场供求状况等。
（二）成本核算：旅行社应根据市场调研结果，合理核算产品成本。
（三）价格制定：旅行社根据成本核算和市场调研结果，制定产品价格。
（四）价格调整：旅行社应根据市场变化、成本变动等因素，适时调整产品价格。
（五）价格公示：旅行社应将产品价格在营业场所、网站等渠道进行公示。
第四章价格管理第七条旅行社价格管理包括以下内容：（一）制定价格策略：旅行社应根据市场定位、产品特点等因素，制定合理的价格策略。
（二）价格审核：旅行社应设立价格审核制度，对产品价格进行审核。
（三）价格监控：旅行社应定期对产品价格进行监控，确保价格合理、合规。
（四）价格公示：旅行社应将产品价格在营业场所、网站等渠道进行公示。
（五）价格投诉处理：旅行社应设立价格投诉处理机制，及时处理消费者投诉。
第五章奖惩措施第八条旅行社对在价格管理工作中表现突出的部门和个人给予表彰和奖励。
第九条旅行社对违反价格管理规定的部门和个人，依据相关规定予以处罚。
第六章 旅游产品策略
第六章 旅游产品策略
优惠
产品核心层
质量
品牌 特色
使用价值 旅游经历
咨询
保证 服务
产品延伸层
图 6-2 旅游产品
第六章 旅游产品策略
第一节 旅游产品概述 三、旅游产品的特点 旅游产品是一种特殊的产品，与其他产品相比有综合性、生产与
消费同时性、不可转移性、不可贮存性、需求波动性大等五大特 点。 (一)综合性 旅游产品的综合性主要表现在三个方面。一是旅游产品由旅游者 所需要的食、住、行、游、娱、购六大要素组成；二是要提供上 述六大服务及其他项目的产品和服务，就需要与相关部门和行业 结合起来共同完成这个任务；三是旅游产品既包含了物质成份也 包含了精神成份，旅游产品包含着丰富的社会、历史、文化等多 种内涵。既要满足旅游者的物质需要，还要满足旅游者的精神需 要。由此可见，旅游产品的生产和经营既包括了旅游行业，还涉 及到国民经济的其他部门和行业。
第六章 旅游产品策略
第一节 旅游产品概述 二、旅游产品的构成 旅游产品的整体概念可以从两个方面来理解，一是从旅游产品的
形式上看，可分为三个层次，即其由核心层、形式层和附加层三 个部分组成： 核心部分是指旅游产品的使用价值，是旅游者购买的中心内容， 是提供给旅游者的核心利益，即旅游经历。 形式部分是指旅游产品的外在表现形式，是产品的外观，包括产 品质量、特色、风格、形态、品牌和包装等等。 附加部分是指旅游产品的延伸部分，是给旅游者的附加利益，如 优惠、售后服务、保证、咨询等等。 从整体旅游产品的角度讲，旅游产品必须包含这三个部分，并且 要完美地统一起来，才能满足旅游者的物质和精神的需要。
第六章 旅游产品策略
第一节 旅游产品概述 二、旅游产品的构成 例如，高档旅游饭店不仅要向客人提供产品的核心部分，饮食和
旅游景区管理教案 第六章 旅游景区营销管理
景区常常面临营销渠道长短的决策。例如，是选择直接营销渠道还是间接营销渠道；假定采取间接营销渠道，中间商有几个各层次比较合适。
（1）短渠道（直接营销渠道）
（2）长渠道
3.按采用销售渠道种类的多少分为：宽渠道和窄渠道。
营销宽度选择要解决的是每个渠道层次的中间商数量多少的问题。
4.旅游景区可进入性
旅游景区的可进入性是指的是旅游景区交通的通达性。
（二）旅游景区的产品定位
1.攀附定位 （比附定位）
这是一种借光的定位方法。它是借用著名景区的市场影响来突出、抬高自己，比如三亚誉为“东方威尼斯”，把小浪底水库誉为“北方的千岛湖”。
2.心理逆向定位
心理逆向定位是打破消费者一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。
1．选定市场范围，确定经营方向
2．了解客源市场，确定潜在市场需求
3．分析可能存在的细分市场
4．确定主要的市场细分标准
5．为可能存在的细分市场命名
6．评价初步细分的结果，进一步了解各细分市场的消费需求和购买行为
7．分析各细分市场的规模和潜力，选定目标市场
五、旅游景区目标市场定位
通过基础分析、市场分析后，确定三级市场。
2.季节折扣
这是指景区在淡季时给予旅游者或中间商的折扣优惠。由于在淡季时，景区普遍出现客源不足、服务设施闲置的情况，因而为吸引旅游者，增加消费，往往此时景区就制定低于旺季时的景区产品或服务价格以刺激旅游消费者的消费欲望。但是，这种折扣价格的最低优惠度不应低于景区产品或服务的成本。
3.现金折扣
现金折扣指的是在允许购买者延期付款的情况下，为了鼓励购买者迅速付款，根据付款时间期限按原价给予一定的折扣，又称为付款期限折扣。
《旅游概论第六章》课件
市场特点
旅游市场的独特性和变化 性，如季节性需求和多样 化的旅游产品。
市场趋势
探讨旅游市场的最新趋势， 如可持续旅游和个性化旅 游体验。
旅游产品和服务
了解旅游产品的分类和特点，探索旅游服务的需求和创新。
旅游产品分类需求
分析旅游者对服务的期望和需 求，如好客礼仪和便利设施。
战略策略
介绍旅游发展的战略和策略， 如市场营销和合作。
挑战与未来
分析旅游行业面临的挑战和 未来发展趋势，如文化冲突 和新兴市场。
服务创新
介绍旅游领域中的创新技术， 如智能导游和在线预订系统。
旅游目的地的选择
了解选择旅游目的地的重要性和影响因素
1 目的地重要性
2 选择因素
探索旅游目的地对旅游者体验和满意度的 重要性。
分析选择旅游目的地的主要因素，如自然 景观、文化遗产和安全情况。
旅游行为和消费决策
了解不同类型的旅游行为以及旅游消费决策的因素。
《旅游概论第六章》PPT 课件
这个PPT课件将带你了解旅游概论第六章的主题和目标，并深入探讨旅游市场、 旅游产品和服务、旅游目的地选择、旅游行为和消费决策以及旅游规划和发 展。让我们开始吧！
旅游市场概述
定义旅游市场的范围和特点，分析旅游市场的趋势。了解旅游市场对经济和文化的影响。
市场定义
旅游市场的全面定义，包 括旅游的各类形式和活动。
1
行为类型
介绍旅游者的不同行为类型，如探险模式和休闲度假模式。
2
消费决策
探讨影响旅游消费决策的因素，如预算、品质和推荐。
3
消费者特点
分析旅游者的消费者特点，如消费动机和购买行为。
旅游规划和发展
了解旅游规划的概念和目标，探索旅游发展的策略与挑战。
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第六章旅游价格及策略
• （三）产品目标
1、反映产品质量的目标 2、争取质量领先目标 3、反映产品垄断性目标
第六章旅游价格及策略
•第三节 旅 游 定 价 的 方 法 和 策 略
•
•旅游价格制定的方法 •旅游价格制定的策略
第六章旅游价格及策略
思考题
• 小问题：在美国亚特兰大市的石头山公园门口，竖着 这样一块牌子：坐缆车进园的费用是12美元，参观其 他项目的费用另买；步行进园游览全部26处景点的价 格总共是8美元。
、、如适特技观用①②光点术范市产产不简围场品品突单：需需、出的大求求、低新批潜价易星产量力格级仿品生弹大饭，制产，性可大以，使旅企游短收地期业者期期也内达对内较很骤到价难长小然规 格以；，出模高收价难现经度回格以的济敏，变应竞；感投动付争。资的在和回余短需
店的客房等。
求的较大变化。
第六章旅游价格及策略
（2）撇脂定价策略
• 优点：短期内迅速收 回全部成本，树立产
即高价策略。一般应具备的条件品高：质量的产品形象，
为降价留有余地。
① 需求量不大，通过制定高价格可•以缺获点得：利易润导致竞争
• 适用范围：易替代和 ② 需求价格弹性较小，旅游者对于价需格求变价化格的弹反性应大比的较产迟
钝。
品不宜采用。
（3）满意定价策略
第六章旅游价格及策略
•主要内容
•第四节
•第一节 •旅游价格的构成 •、分类和特点
•第二节
•旅游价格的 •管理与监督
•第三节 •旅游定价的 •方法和策略
•旅游定价的 •机制和目标
第六章旅游价格及策略
•第一节
旅 游 价 格 的 构 成 、 分 类 和 特 点
•
•旅游价格的构成 •旅游价格的分类 •旅游价格的特点
•••豪长淡•华春黄季•青客香山：海房格门23双里票09元卧拉99五大元日饭每游店晚 •旺国季旅：北1京50报元价：2790元 •源丰通旅行社：1750元
（4）质量差价
2.旅游优惠价
（1）销量优惠
（2）同业优惠
（3）老客户优惠
（4）现金优惠
第六章旅游价格及策略
资料：白洋淀旅游同行优惠价格
• 一、景点门票价格
• （二）需求导向定价法
(1)理解价值定价法 即根据旅游者对旅游产品价值的理解和认识程度
为依据来制定价格的方法。 (2)区分需求定价法
指对于具有不同购买力、不同需求强度、不同购 买时间或选择不同旅游目的地点等的旅游者可以 根据他们的需求程度和消费感觉不同，采取不同 的价格。
第六章旅游价格及策略
• 一、旅游定价的方法
第六章旅游价格及策略
•成本
单项旅游产品 的价格构成
•盈利
•税金 贷款利息 保险费 利润
第六章旅游价格及策略
• 线路旅游产 品
• 的价格构成
•购进 成本
•盈利
第六章旅游价格及策略
• 二、旅游价格的分类
• （一）按旅游者购买产品的方式划分
统包价格
•跟团游
小包价格 单项价格
•自由行 •自助游
第六章旅游价格及策略
用。在饭店定价中应用最
广泛。
第六章旅游价格及策略
例：某饭店的每标准间的总成本为160元／日，其 中变动成本为70元／日，固定成本为90元／日。 如按原来的定价无法销售，而价格降到120元／ 日，便有旅客接受。 问：1、是否出卖？ 2、如果售价低于70元／日，是否出卖？
第六章旅游价格及策略
• 一、旅游定价的方法
武汉市近200家旅行社组建旅行社联合体，共推 旅游战略采购，12月5日公布了首批4家集中采购 单位，即东湖磨山、东湖游船、极地海洋世界、 归元大觉宾舍。中标单位表示，将面向旅行社联 合体提供最优惠的价格、最优质的服务。
据介绍，为推动旅行社企业由散、小、弱转变为 集约发展，在武汉市旅游局、市旅游协会倡导和 支持下，由旅行社行业内10多家大型企业发起， 组建武汉市旅行社联合体，对符合要求的优质旅 游资源进行集中采购和营销。
再综合考虑其他因素，确定合理的忽价视格了。市场需求、竞争、
旅游消费者的心理等因素。
1、成本加成定价法
以单位产品的总成本加上一•定适百用分范比围的：预制期定利旅润行来确定
产品价格。
社产品、饭店餐饮食
单位产品价格=单位产品成本×品(1的+价成格本等利润率)
第六章旅游价格及策略
（2） 旅游企业根据其总成本级预测出来的总销售量， 确定一个目标收益率，计算旅游产品的价格。
第六章旅游价格及策略
2020/11/27
第六章旅游价格及策略
第六章旅游价格及策略
• 本章主要研究旅游价格的概念、构成和分类；在 此基础上进一步研究旅游定价的问题，分析了制 定旅游价格的依据及要达到的目标；结合旅游经 济发展的实际，对旅游价格的制定方法和策略作 了探讨；对旅游价格管理的作用、形式和监督进 行了系统分析。
• （二）按照旅游活动所涉及的范围划分
国际旅游价格
•高
国内旅游价格 •低
第六章旅游价格及策略
• （三）从旅游者对旅游产品的需求程度划分
基本旅游价格
非基本旅游价格
第六章旅游价格及策略
•北京香格里拉大饭店
• （四）从旅游企业的营销角•豪度华划客分房 1430元每晚
1.旅游差价 （1）批零差价 （2）地区差价 （3）季节差价
第六章旅游价格及策略
•心理定价策 略
•尾 数定 价策 略
•整 数定 价策 略
•声 望定 价策 略
•习 惯定 价策 略
第六章旅游价格及策略
•奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响
•，
第六章旅游价格及策略
2.折扣定价策略 是旅游企业为扩大销售，占领市场，
或为了巩固与加强与中间商的合作关系，往往 在既定的价格基础上，采取向顾客或中间商让 利性减价措施的一种策略。 （1）数量折扣 （2）季节折扣 （3）现金折扣 （4）同业折扣
第六章旅游价格及策略
•二、旅游价格制定的目标
• （一）利润目标
1、获取利润最大化目标 2、获取满意利润目标 3、获取平均利润目标 4、获取适当投资利润目标
第六章旅游价格及策略
• （二）竞争目标
1、保持和扩大市场占有率目标 2、稳定市场目标 3、应付与防止竞争目标 4、维持企业生存目标
第六章旅游价格及策略
第六章旅游 旅游价格是旅游者为了满足旅游活动的需 要所购买的旅游产品的价格，是旅游产品 价值的货币表现形式。
•1
•单项旅游产品的价格构成
•2
•线路旅游产品的价格构
成
第六章旅游价格及策略
• 单项旅游产品只是旅游者在旅游活动中所 涉及的住宿、餐饮、交通、娱乐、购物等 其中的某一项。
平均每间客房价格=建造成本总额/客房间数 /1000
千例分：之一一座法饭其店价，格有为：50500个00房00间0••过0优缺，/去5点点总0的：：0造/建简把1价0筑便当050费0、前=01用0快产0万0联捷品（元系的元，在价）按一格照起与， 来考虑企业的运行费用，忽 略了机会收益和通货膨胀等 因素，因而往往只能作为简 便、粗略的产品定价方法。
策
•旅游经营者所能接受的最低价格
•下
限
第六章旅游价格及策略
拉萨一日游制定建议价
• 为规范旅游市场，防止旅行社之间恶性竞争 ，西藏自治区制定了拉萨市内一日游、纳木错一 日游、林芝两日游、日喀则两日游国内散客专线 团基准建议价。 拉萨一日游和纳木错一日游两条旅游路线的接 待标准均为含一个正餐、门票、车费，建议结算 价分别为210元、160元。这两条线路均可安排一 个购物点。林芝两日游、日喀则两日游这两条线 路的接待标准均为含一个正餐、门票、车费、一 晚住宿，建议结算价分别为180元、190元。
第六章旅游价格及策略
(5)
边际变动成本定价法又称边际贡献定价法。边际
贡献是指每增加单位销售量所得到的收入超过增
加的变动成本部分，也就是补偿固定成本的费用
和企业的盈利。
•应用：一般在市场上供过
计算公式：
于求，卖方竞争激烈的情 况下，旅游企业为了尽量
单位产品价格=单位产品变动减成少本损+失边，保际住贡市献场时使
第六章旅游价格及策略
•招徕定价策 略
•亏 损定 价策 略
•特 殊定 价策 略
第六章旅游价格及策略
• （四）其他定价策略 • 优点：可以使新产品迅
速占领市场，取得较高的
（1）市场渗透定价策略
市场份额。还能有效地排 斥竞争者进入市场，从而
即低价策略。一般应具备的条获件得：竞争优势。 •缺点：会使企业成本在
第六章旅游价格及策略
• 例：某饭店有餐座 200 个，餐厅每天应摊销的 固定费用 1800 元，每餐座 平均消耗原材料 15 元，预计餐座销售率为 60％，该饭店营业税率 为 5％ 。试 确定餐厅每餐座的销售价格。
• P = [1800 / （200×60 ％）+ 15]/(1-5%) =30/95% =31.85（元）
• 案例：
某饭店每间客房的固定成本为200元/天，现 在每开张一天每间房则需再投入100元变动成本 。但饭店工作人员发现最近一段时间由于受到天 气的影响，游客数量减少，当客房价格高于180 元时，没有客人愿意入住。请问该饭店应该继续 开张还是暂时停业？