第六章旅游价格及策略

第六章旅游价格及策略
小案例:雷诺圆珠笔的撇脂定价
• 1945年底，二战刚刚结束，战后第一个圣延节来临之际。美 国的消费者都热切希望买到一种新颖别致的商品，作为战后 第一个圣诞节的礼物送给亲朋。于是雷诺公司看准了这个时 机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔并很快形成了 规模生产。
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•成本
单项旅游产品 的价格构成
•盈利
•税金 贷款利息 保险费 利润
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• 线路旅游产 品
• 的价格构成
•购进 成本
•盈利
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• 二、旅游价格的分类
• （一）按旅游者购买产品的方式划分
统包价格
•跟团游
小包价格 单项价格
•自由行 •自助游
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• （二）按照旅游活动所涉及的范围划分
国际旅游价格
•高
国内旅游价格 •低
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• （三）从旅游者对旅游产品的需求程度划分
基本旅游价格
非基本旅游价格
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•北京香格里拉大饭店
• （四）从旅游企业的营销角•豪度华划客分房 1430元每晚
1.旅游差价 （1）批零差价 （2）地区差价 （3）季节差价
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• 一、旅游价格的构成
• 旅游价格是旅游者为了满足旅游活动的需 要所购买的旅游产品的价格，是旅游产品 价值的货币表现形式。
•1
•单项旅游产品的价格构成
•2
•线路旅游产品的价格构
成
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• 单项旅游产品只是旅游者在旅游活动中所 涉及的住宿、餐饮、交通、娱乐、购物等 其中的某一项。
• （二）需求导向定价法
(1)理解价值定价法 即根据旅游者对旅游产品价值的理解和认识程度
为依据来制定价格的方法。 (2)区分需求定价法
指对于具有不同购买力、不同需求强度、不同购 买时间或选择不同旅游目的地点等的旅游者可以 根据他们的需求程度和消费感觉不同，采取不同 的价格。
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• 一、旅游定价的方法
用。在饭店定价中应用最
广泛。
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例：某饭店的每标准间的总成本为160元／日，其 中变动成本为70元／日，固定成本为90元／日。 如按原来的定价无法销售，而价格降到120元／ 日，便有旅客接受。 问：1、是否出卖？ 2、如果售价低于70元／日，是否出卖？
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• 一、旅游定价的方法
（2）撇脂定价策略
• 优点：短期内迅速收 回全部成本，树立产
即高价策略。一般应具备的条件品高：质量的产品形象，
为降价留有余地。
① 需求量不大，通过制定高价格可•以缺获点得：利易润导致竞争
• 适用范围：易替代和 ② 需求价格弹性较小，旅游者对于价需格求变价化格的弹反性应大比的较产迟
钝。
品不宜采用。
（3）满意定价策略
• （注：市场价/同行价/人= x元 / x元 /人）
• 荷花大观园 （门票报价：50元/30元/人）
• 鸳鸯岛
（门票报价：20/12/人）
• 白洋淀之窗 （门票报价：20/12/人）
• 白洋淀文化苑（门票报价：50/30/人）
• 王家寨民俗村 餐饮住宿费（115/85/人）
• 异国风情园 （门票报价：40/24/人）
武汉市近200家旅行社组建旅行社联合体，共推 旅游战略采购，12月5日公布了首批4家集中采购 单位，即东湖磨山、东湖游船、极地海洋世界、 归元大觉宾舍。中标单位表示，将面向旅行社联 合体提供最优惠的价格、最优质的服务。
据介绍，为推动旅行社企业由散、小、弱转变为 集约发展，在武汉市旅游局、市旅游协会倡导和 支持下，由旅行社行业内10多家大型企业发起， 组建武汉市旅行社联合体，对符合要求的优质旅 游资源进行集中采购和营销。
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•二、旅游价格制定的目标
• （一）利润目标
1、获取利润最大化目标 2、获取满意利润目标 3、获取平均利润目标 4、获取适当投资利润目标
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• （二）竞争目标
1、保持和扩大市场占有率目标 2、稳定市场目标 3、应付与防止竞争目标 4、维持企业生存目标
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•22
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黄山旅游价格优惠政策
• 新闻工作者在4月份可以免门票上景区采访或采风。 • 6月份凡12岁以下的儿童游黄山凭户口本免门票。 • 60岁以上的老人半价优惠，70岁以上的老人凭有关证件免
门票。 • 学生、现役军人、军队退离休干部、未成年人、英雄模范
和省部级以上劳动模范半价优惠。 • 导游带团来黄山凭全国导游IC卡证免门票。 • 9月7日至13日，来黄山的教师凭教师资格证，门票按旺季
、、如适特技观用①②光点术范市产产不简围场品品突单：需需、出的大求求、低新批潜价易星产量力格级仿品生弹大饭，制产，性可大以，使旅企游短收地期业者期期也内达对内较很骤到价难长小然规 格以；，出模高收价难现经度回格以的济敏，变应竞；感投动付争。资的在和回余短需
店的客房等。
求的较大变化。
第六章旅游价格及策略
• 请问：假如你是一个旅游者，你会选择哪一种游览方 式进园观看？假如你是旅游经营者，为什么要采取这 种价格策略？
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• 一、旅游定价的方法 •优点：简单、易行，且价
（一）旅成游企本业导成向本定是价制法定价格的依格•念缺据比，点，较只：在稳保典成定证型本。生的的产生基方产础的导上利向，益观，
• 案例：
某饭店每间客房的固定成本为200元/天，现 在每开张一天每间房则需再投入100元变动成本 。但饭店工作人员发现最近一段时间由于受到天 气的影响，游客数量减少，当客房价格高于180 元时，没有客人愿意入住。请问该饭店应该继续 开张还是暂时停业？
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• 武汉组建旅行社联合体共推旅游战略采购
第六章旅游价格及策略
•招徕定价策 略
•亏 损定 价策 略
•特 殊定 价策 略
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• （四）其他定价策略 • 优点：可以使新产品迅
速占领市场，取得较高的
（1）市场渗透定价策略
市场份额。还能有效地排 斥竞争者进入市场，从而
即低价策略。一般应具备的条获件得：竞争优势。 •缺点：会使企业成本在
价格实行半价优惠。
第六章旅游价格及策略
•三、旅游价格的特点
•旅游价格 的综合性
•旅游价格 的复杂性
•旅游价格 的垄断性
•旅游价格 的波动性
第六章旅游价格及策略
•第二节 旅 游 定 价 的 机 制 和 目 标
•
•旅游价格制定的机 制
•旅游价格制定的目 标
第六章旅游价格及策略
•一、旅游价格制定的机制
平均每间客房价格=建造成本总额/客房间数 /1000
千例分：之一一座法饭其店价，格有为：50500个00房00间0••过0优缺，/去5点点总0的：：0造/建简把1价0筑便当050费0、前=01用0快产0万0联捷品（元系的元，在价）按一格照起与， 来考虑企业的运行费用，忽 略了机会收益和通货膨胀等 因素，因而往往只能作为简 便、粗略的产品定价方法。
再综合考虑其他因素，确定合理的忽价视格了。市场需求、竞争、
旅游消费者的心理等因素。
1、成本加成定价法
以单位产品的总成本加上一•定适百用分范比围的：预制期定利旅润行来确定
产品价格。
社产品、饭店餐饮食
单位产品价格=单位产品成本×品(1的+价成格本等利润率)
第六章旅游价格及策略
（2） 旅游企业根据其总成本级预测出来的总销售量， 确定一个目标收益率，计算旅游产品的价格。
第六章旅游价格及策略
•主要内容
•第四节
•第一节 •旅游价格的构成 •、分类和特点
•第二节
•旅游价格的 •管理与监督
•第三节 •旅游定价的 •方法和策略
•旅游定价的 •机制和目标
第六章旅游价格及策略
•第一节
旅 游 价 格 的 构 成 、 分 类 和 特 点
•
Leabharlann Baidu
•旅游价格的构成 •旅游价格的分类 •旅游价格的特点
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（4）盈亏平衡定价法 又称为保本定价法，指旅游企业根据产品的成
本和估计销售量计算出产品的价格，使销售收入 等于生产总成本。计算公式为： 单位产品的价格= 单位产品的变动成本+固定成•本优点总：额制/定估出计的销价售格量一般
低于成本加成定价法的价 格，有利于迅速扩大市场 占有量，尽力维持生产经 营。
策
•旅游经营者所能接受的最低价格
•下
限
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拉萨一日游制定建议价
• 为规范旅游市场，防止旅行社之间恶性竞争 ，西藏自治区制定了拉萨市内一日游、纳木错一 日游、林芝两日游、日喀则两日游国内散客专线 团基准建议价。 拉萨一日游和纳木错一日游两条旅游路线的接 待标准均为含一个正餐、门票、车费，建议结算 价分别为210元、160元。这两条线路均可安排一 个购物点。林芝两日游、日喀则两日游这两条线 路的接待标准均为含一个正餐、门票、车费、一 晚住宿，建议结算价分别为180元、190元。
第六章旅游价格及策略
(5)
边际变动成本定价法又称边际贡献定价法。边际
贡献是指每增加单位销售量所得到的收入超过增
加的变动成本部分，也就是补偿固定成本的费用
和企业的盈利。
•应用：一般在市场上供过
计算公式：
于求，卖方竞争激烈的情 况下，旅游企业为了尽量
单位产品价格=单位产品变动减成少本损+失边，保际住贡市献场时使
第六章旅游价格及策略
2020/11/27
第六章旅游价格及策略
第六章旅游价格及策略
• 本章主要研究旅游价格的概念、构成和分类；在 此基础上进一步研究旅游定价的问题，分析了制 定旅游价格的依据及要达到的目标；结合旅游经 济发展的实际，对旅游价格的制定方法和策略作 了探讨；对旅游价格管理的作用、形式和监督进 行了系统分析。
第六章旅游价格及策略
•心理定价策 略
•尾 数定 价策 略
•整 数定 价策 略
•声 望定 价策 略
•习 惯定 价策 略
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•奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响
•，
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2.折扣定价策略 是旅游企业为扩大销售，占领市场，
或为了巩固与加强与中间商的合作关系，往往 在既定的价格基础上，采取向顾客或中间商让 利性减价措施的一种策略。 （1）数量折扣 （2）季节折扣 （3）现金折扣 （4）同业折扣
•••豪长淡•华春黄季•青客香山：海房格门23双里票09元卧拉99五大元日饭每游店晚 •旺国季旅：北1京50报元价：2790元 •源丰通旅行社：1750元
（4）质量差价
2.旅游优惠价
（1）销量优惠
（2）同业优惠
（3）老客户优惠
（4）现金优惠
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资料：白洋淀旅游同行优惠价格
• 一、景点门票价格
（三）竞争导向定价法
(1)率先定价法 是一种主动竞争的定价方法。 适用范围：一般为实力雄厚或产品有特色的旅游 企业所采用。 优点：能在激烈竞争的市场环境中获得较大的收 益，居于主动地位。
第六章旅游价格及策略
• (2)随行就市定价法 以市场上同类产品一般通行的价格作为定价依据 。 优点：较稳妥、风险较小，对整个行业协调的破 坏性最小。
单位产品价格=（总成本+目标利润）/预期销售量
第六章旅游价格及策略
例：某饭店有客房150间，饭店每天应摊销的固 定成本为10800元，预计客房出租率为60%，每间 客房的平均变动成本为60元。
计算：该饭店预期的年利润为365万元，其价格 该定多少？
第六章旅游价格及策略
(3)千分之一法 根据饭店投资总额的千分之一做为客房的价格，
• 价值理论是制定旅游产品价格的基础 • 市场供求关系决定着旅游产品的现实价格 • 市场竞争状况决定着旅游产品的成交价格 • 政府的经济政策调节着旅游产品的成交价格
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•一、旅游价格制定的机制
•上 •旅游消费限者所愿付出的最高价格
•市
•政
•场
府
•竞 •争
•旅游成交价格
经 济
•状
政
•况
第六章旅游价格及策略
• （三）产品目标
1、反映产品质量的目标 2、争取质量领先目标 3、反映产品垄断性目标
第六章旅游价格及策略
•第三节 旅 游 定 价 的 方 法 和 策 略
•
•旅游价格制定的方法 •旅游价格制定的策略
第六章旅游价格及策略
思考题
• 小问题：在美国亚特兰大市的石头山公园门口，竖着 这样一块牌子：坐缆车进园的费用是12美元，参观其 他项目的费用另买；步行进园游览全部26处景点的价 格总共是8美元。
第六章旅游价格及策略
• 例：某饭店有餐座 200 个，餐厅每天应摊销的 固定费用 1800 元，每餐座 平均消耗原材料 15 元，预计餐座销售率为 60％，该饭店营业税率 为 5％ 。试 确定餐厅每餐座的销售价格。
• P = [1800 / （200×60 ％）+ 15]/(1-5%) =30/95% =31.85（元）