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茅台酒案例分析
电气21201 第一组
组员 周之明 武勇敢 沙夕锋 秦灵杰
改革开放后，茅台酒的市场营销环境发生 哪些变化？
变化的诸多方面
• 经济环境方面 • 自然环境方面 • 政治法律环境方面 • 文化环境方面 • 人口环境方面
1978年到1999年
茅台酒曾受新中国建国以来几代领导人的青睐,被人们尊为“国酒”。 在很长的一段时间里,茅台酒经常供不应求。然而,随着时间继续向前推 移,20世纪90年代,茅台的发展遭受了严重的挫折和挑战。茅台酒的“国 酒”地位受到其他优质名牌白酒的威胁,市场占有率急剧下降。这一局 面,是茅台内部和外部多方面的问题造成的,具体分析如下。
到了20世纪90年代末,随着新一代精品白酒的迅速成长,茅台的“国酒”地位受到 严重的挑战,往日的风光已经一去不复返了。在这种情况下,茅台开始反思自己,并 且在新千年即将到来的前夕,做出了重要的战略决策,这就是上文中提及的1999年 的系列策划活动。而这些策划活动的背后隐藏着茅台经营哲学的重大转变,几十 年来形成的计划味道极浓的生产观念开始向营销观念转变。如何研究市场,如何 赢得顾客,如何保持持续的竞争优势,这一系列的问题被提上了茅台的议事日程。 从此之后,茅台人的眼里不只有“国酒”,更有喝“国酒”的人。
(一) 整合营销策略,核心竞争力攀升
1产品与价格
(1)茅台还结合国人非常关注的各种事件,及时推出入世酒、足球酒、申奥酒 等产品,从而不断提高茅台酒的市场价值和文化品位,引导中国白酒消费文化 向更高层次推进。 (2) 推出不同层次的酱香型系列酒。使茅台品牌的酱香酒在高、中、低各个 档次上形成系列,以满足不同层次消费者的需要,使得“老百姓的茅台酒”成 为现实。 （3）开发其他香型白酒。在开发酱香型产品的同时,茅台集团还大举进军口 味大众化的浓香型白酒市场。充分发挥茅台酒的品牌优势,增强竞争能力。
困难重重的茅台发展之路案例分析答案
困难重重的茅台发展之路案例分析答案1978年到1999年，茅台酒曾受新中国建国以来几代领导人的青睐，被人们尊为“国酒”。
在很长的一段时间里，茅台酒经常供不应求。
然而，随着时间继续向前推移，20世纪90年代，茅台的发展遭受了严重的挫折和挑战。
茅台酒的“国酒”地位受到其他优质名牌白酒的威胁，市场占有率急剧下降。
这一局面，是茅台内部和外部多方面的问题造成的，具体分析如下。
1、目标顾客随着时间的推移，受茅台文化影响颇深的那一部分茅台品牌的忠实消费者渐渐老去，消费能力大大减弱。
而受五粮液品牌文化熏陶、喝五粮液系列酒成长起来的新一代消费群体已届而立之年，并逐渐成为高档白酒市场的主力消费群。
长期饮用浓香型白酒，使他们对酱香型的茅台已不再垂青，茅台也因此失去了相当一部分顾客。
在20世纪七八十年代，茅台酒的主要消费群体为政府官员，茅台酒频频在国宴中露面，茅台人也一度非常自豪地称自己为“国酒人”。
然而，“国酒”一词虽显尊贵却“计划味”太浓。
进入20世纪90年代以后，我国进入了市场经济体制改革的阶段，一部分民营企业迅速崛起，先富起来的个体私营者成为了高档白酒的主力消费群。
“国酒”茅台陈旧的形象显然已不再适应现有的消费群体。
市场经济的大潮也使茅台失掉了许多计划经济时代特有的优势，许多优质名酒纷纷成为国宴酒，白酒的销售渠道也进一步放开。
这一切，茅台人显然没有做好充分的思想准备。
2、渠道终端在买方市场状态下，渠道意味着厂家利润和商品的市场。
但是绝不等于说谁拥有渠道谁就有了市场，因为市场最终在于消费。
而对于白酒来说，市场就是一个“喝”字。
只有消费者喜欢喝你的酒，喝掉了你的酒，才算拥有市场。
终端则是实现这种目的的场所。
这一时期，茅台在终端促销上几乎为零，有针对性的大型促销活动也是少之又少。
在餐馆、饭店的酒柜上，茅台上柜率偏低。
为什么茅的终端消费难以启动？原因不外乎以下两点：第一，销售体制问题。
茅台的经销商百分之70以上是糖酒公司，它们基本上不做终端。
贵州茅台案例分析
0.145167721
1.35
0.32479189
净资产收0.3益19率39（99%7）6 , 2015,
权益乘数
0.281787421
权益乘数,
权益乘数, 2010, 1.38
权益乘数, 2011, 1.37
2009, 1.35
1.30
权益乘数, 2012, 1.27
0.00% 0
1.25
20200090 22000110200220121003 22001024 2005 2006 2010.7202008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
2,500,000.00
2,384,080.55
2经,00营0,0活00动.00现金流出
771,81经9营.4活7动现金流入, 8208107, ,548.3
经营活动现金流入, 2009,
1,507,695.96
1,500,000.00
1,1经94营,2活13动.18现金流出, 2009,
经营活动现金流出, 2010,
销售净利率(%) 47.08% -1.18%↓ -2.51%↓ 45.90% 4.37%↑ 9.51%↑ 50.27% 2.68%↑ 5.34%↑ 52.95% 总资产周转率(次) 54.44% -3.15%↓ -5.78%↓ 51.30% 9.55%↑ 18.62%↑ 60.85% 5.38%↑ 8.84%↑ 66.22%
预收账款确认对公司价值评估的影响
4
从不同角度评价贵州茅台
从投资者和银行风险控制人员的角度评价贵州茅台
5
财务报表分析的作用
财务报表分析在公司价值评估中的作用
目录
PART ONE
可持续发展企业案例分析---以茅台为例
茅台危机的来临:茅台的大起和大落：大起：经过10年发展，茅台的价格翻了10倍，一直到2012年之前，出厂价为819的53度的飞天茅台酒在市场上可以卖到2300多，茅台的供不应求促使了很多经销商预感茅台的大热，纷纷开始囤积库存，与此同时，茅台的股价也一直高居沪深第一股的位置，也因此吸引了更多投资者的买入。
大落：然而，茅台危机的开始于2012年。
2012年初中央出台了明文规定，禁止政府官员三公消费出现茅台。
2012开始，茅台的销量和销售额出现了增速减缓的现象，由于购买需要提前5年，因此现在茅台销售的仍是5年前茅台所受到的订单，而通过茅台的预售账款的下降，我们可以了解到茅台的销量已经在急剧缩水，我们甚至可以预测，2012年后的第五年将是茅台真正危机的来临，与此同时茅台的许多终端销售也无人问津，茅台的股价大跌。
茅台2012年所遇到的问题，并不止是中央的出台的禁酒令，对茅台产生影响的还包括2012年被曝光的高端酒“塑化剂”风波，以及中国经济的增速放缓，对茅台的市场销量减少起到辅助的作用。
然而，对茅台造成影响最大的仍是“限三公”政策的出台,而茅台之所以会受这一政策如此大的影响,在于茅台以往逐渐养成的政府依赖症.原因分析：首先通过揭示茅台真实的消费群体,引出危机产生的直接原因,并提出茅台和政府的利益关系:想要了解茅台为什么销售出现了问题，首先需要了解到底是哪些人在消费茅台。
了解高端茅台酒的人都知道，喝酒的人不买，买酒的人不喝。
我们通过调查得出，在禁酒令出台之前，茅台的购买人群中，40%为政府的公款消费，50%左右为企业购买，而个人购买仅占10%左右，而更让人惊讶的是，茅台的最终消费群体，95%均为政府官员，普通民众购买高端茅台的比例仅有5%左右。
通过这一系列数据，我们就可以知道，茅台最主要的消费者，是政府。
因此，当中央出台禁酒令后，茅台的危机也必然出现。
而造成茅台今天如此严重的政府依赖症,就必须先分析茅台和政府之间存在的利益关系.说明茅台与政府之间的利益关系:说到茅台和政府的关系，并不只是生产商和消费者的关系。
成本会计案例分析(贵州茅台)
53°茅台酒(建国60周年纪念酒)600ML ￥16500 53°茅台醉美中华安徽馆500ML ￥9500 53°茅台五个常任理事国酒500ML×5瓶 ￥75000 53°50年陈年茅台酒500ML ￥27200 53°80年陈年茅台酒500ML ￥255000 53°世博珍藏酒500ML ￥90000 53°茅台醉美中华广东馆500ML ￥11000
项目 粮食 赤水河水
用量 1.25 公斤 15吨
单位价格 4元/公斤 25元/吨
年成本/吨 5000元 725元
工资
合计
9000人
--------------
10万/人
-------------
90000元
折旧
10年销量约33000吨
固定资产总 使用8亿元
营业收入 营业收入
茅台酒成本分析
小组成员：赵燕雨，张逸， 赵寒露，陈俊杰
贵州茅台酒独产于中国的贵州省 仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士 忌、法国科涅克白兰地齐名的三 大蒸馏名酒之一，是大曲酱香型 白酒的鼻祖，也是中国的国酒， 拥有悠久的历史。
按照经济学分类，产品成本主要是 由原材料、工资和固定资产折旧费 组成的。
茅台对外宣称：（茅台酒）选最适合佳酿 的优质泉水、高粱、小麦，遵国酒工艺配 方土法酿制，陈年窖藏而得。茅台酒的原 材料主要是粮食和水
计算过程
生产成本-直接材料（粮食） 1.25* 4=5000元/吨 生产成本-直接材料（河水） 15* 25= 725元 生产成本-直接人工 9000*10=90000万元 包装，销售，运输相关费用 平均每吨消耗2万元
那么它的总成本就是：
0.5375*33000+2*33000+90000+28000= 201737.5（万元）
茅台案例分析
茅台酒标志 五粮液标志
贵州茅台酒股份有限公司是由中国贵州茅台酒厂 有限责任公司、贵州茅台酒厂技术开发公司、 有限责任公司、贵州茅台酒厂技术开发公司、贵 州省轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、 州省轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、 中国食品发酵工业研究所、北京糖业烟酒公司、 中国食品发酵工业研究所、北京糖业烟酒公司、 江苏省糖烟酒总公司、上海捷强烟草糖酒（集团） 江苏省糖烟酒总公司、上海捷强烟草糖酒（集团） 有限公司等八家公司共同发起， 有限公司等八家公司共同发起，并经过贵州省人 民政府黔府函字（ 民政府黔府函字（1999）291号文件批准设立 ） 号文件批准设立 的股份有限公司，注册资本为一亿八千五百万元。 的股份有限公司，注册资本为一亿八千五百万元。
公司介绍
公司主营贵州茅台酒系 列产品的生产和销售， 列产品的生产和销售， 同时进行饮料、食品、 同时进行饮料、食品、 包装材料的生产和销售， 包装材料的生产和销售， 防伪技术开发， 防伪技术开发，信息产 业相关产品的研制开发。 业相关产品的研制开发。 同时涉足餐饮，住宿， 同时涉足餐饮，住宿， 旅游，运输服务， 旅游，运输服务，进出 口贸易业务等。 口贸易业务等。
营运能力分析
营运能 力分析
（一）总资产周 转率
（二）流动资产 周转情况分析
营运能力分析
该指标反映总资产的周转速度，总资产周转数值 该指标反映总资产的周转速度， 越大、周转天数越小，反映总资产使用效率越高， 越大、周转天数越小，反映总资产使用效率越高， 企业营运能力越强。 企业营运能力越强。
偿债能力分析
负债比率也称资产负债比率或举债经营比率。 负债比率也称资产负债比率或举债经营比率。 等于负债总额除以资产总额 该指标对不同信息使用者的意义不同。 该指标对不同信息使用者的意义不同。茅台公 年的资产负债率是25.89%，2010年的 司2009年的资产负债率是 年的资产负债率是 ， 年的 资产负债率是27.51%。资产负债率反应了资产 资产负债率是 。 对债权人权益的保障程度。资产负债率越小， 对债权人权益的保障程度。资产负债率越小， 长期偿债能力越强， 长期偿债能力越强，茅台公司资产负债率有上 升趋势。 升趋势。
市场营销学茅台酒案例分析精品模版
这或许最能说明茅台成功的原因。如果把1999年前后的茅台做一 次比较,大家会发现其实茅台主要有“两变”:一是变理念,二是变策 略。
理念：
“国酒”
放低姿态倾听消费 者的声音
市场消费群体的需求
市场定位
酱香型为主，开发多品种各档次”老百姓的茅台 酒
策略：
产品及价格 涨价策略，树立品牌，增强竞争力 渠道策略 构筑“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销 商的复合渠道营销”方式
二 、茅台的品牌价值是行业第一名。
茅台成功的原因
• 对传统工艺的坚守，长期稳定 的质量。 • 在不断变化的市场环境中它分 别处理好了企业微观环境因素 和宏观环境因素之间的内在联 系。 • 不急功近利，保证质量，坚守 茅台品质
国酒茅台
• 企业营销人员全面准确的认识 了市场营销环境及其变化趋势， 把握住各种机会，防范威胁、 趋利避害的开展营销活动。 • 茅台酒企业适应了复杂和动态 坏境的威胁，企业的营销活动 和推出的各种战略对不断变化 的外部环境做出了积极的反应。 • 对消费市场的充分了解
国酒茅台
市场营销学案例综合分析
———国酒茅台案例分析
. (3-3)第三组第三个案例
主讲：张朝伟
张朝伟 李银怀
史地位及简介
茅台酒是世界三大名酒之一，是我国大曲酱 香型酒的鼻祖，是酿造者以神奇的智慧，提高 粱之精，取小麦之魂，采天地之灵气，捕捉特 殊环境里不可替代的微生物发酵、揉合、升华 而耸起的酒文化丰碑。 美国前总统尼克松曾盛赞“茅台酒能治百 病”。
• 懂得市场变革与质量不变之道
国酒茅台
茅 台 之 不 变
对 传 统 工 艺 的 坚 守
•
做 高 端 的 茅 台
茅台酒案例分析
一、茅台酒获 1915 年巴拿马世博会金奖案例1915 年,在旧金山举办的巴拿马万国博览会上,经各国评委反复比较、品评,一致将茅台酒与法国的科涅克白兰地、英国的苏格兰威士忌评为世界“三大蒸馏酒”,并授予金奖,茅台酒自此名扬海外,盛名远播。
然而,在如此光鲜的暗地里,茅台酒受到国际社会认可却并非一帆风顺。
早在 1911 年,为庆祝巴拿马运河建成通航,美国国会通过决议,于 1915 年,在美国旧金山举办一场集世界各国之精品参展的巴拿马太平洋万国博览会,时任美国总统的塔夫脱向包括中国在内的世界各国发出了参展邀请。
当时的中国政府高度重视该项盛事,认为是中国实业界观摩学习的好机会,也是中国同世界各国加强经贸往来的好机遇,因此率领了浩大的使团参展。
展出开始后,各国展品经其本国代表详细介绍、演示,观众反复比较、交流,突出者渐获公论,博览会渐入高潮。
然而,与之极不协调的却是中国馆前门可罗雀,乏人问津。
原来,以农业产品为主力的中国展品,由于包装样式毫无吸引,因此每日参观者寥寥,而深受中国代表团推崇的茅台酒更是装在一种深褐色的陶罐中,不仅包装简陋土气,而且又陈列在农业馆,杂处在棉、麻、大豆、食油等展品中,丝毫不起眼。
见到此景,有代表提出将茅台酒移入食品加工馆陈列,以突出其位置,谁料搬动时,一位代表不慎失手,将一瓶茅台酒跌落至展览架外,摔成粉碎。
陶罐一破,茅台酒香即将四溢开来,不一会,整个展馆都充溢着茅台酒酱香馥郁的香味儿。
中国赴赛监督陈琪等人见此灵机一动,建议不必换馆陈列,只需取出茅台酒,分置于数个空酒瓶中,去掉瓶盖,敞开酒瓶,再放上几只酒杯,利用农展馆展品气味不浓, 闲人不多的特点,任茅台酒挥洒香气,随专业人士品尝佳酿。
此举果然立竿见影,即刻成功,随着茅台酒的酒香四散飘开,博览会会场里的参观者们纷纷寻香而来,一探索竟,好奇者们纷纷拿起酒杯,争相倒酒品尝,人们无不咂咂抿嘴,交口叫绝。
初次尝试的人们兴奋的奔走相告,而后又带着他们的亲朋好友们纷至沓来,一时间,农展馆里人头躜涌,热闹非凡,哄动的效应很快扩散到整个会场。
贵州茅台案例分析
2011年财务报表分析财务管理1003班1011220306王婷婷1011220307崔院春1011220308李俊菊1011220309肖长爽1011220330王一凡目录第一章贵州茅台股份有限公司概况--------------------------------------3 第二章阅读审计报告和董事会报告--------------------------------------4 第三章主要财务比例分析--------------------------------------------------5 第四章财务报告详细分析-------------------------------------------------13第一节资产负债表分析------------------------------------------------------------13 第二节利润表分析------------------------------------------------------------------21 第三节现金流量表分析------------------------------------------------------------26第五章模块分析-------------------------------------------------------------33第一节杜邦分析---------------------------------------------------------------------33 第二节阿塔曼模型分析------------------------------------------------------------36第六章对企业财务状况的整体评价-------------------------------------40 第七章对公司未来的展望-------------------------------------------------42第一章贵州茅台股份有限公司概况中国贵州茅台酒厂有限责任公司的前身是中国贵州茅台酒厂，1997年成功改制为有限责任公司（以下简称集团公司），1999 年，由有限责任公司联合中国食品发酵研究所发起的贵州茅台酒股份有限公司正式成立，成立时注册资本为人民币18,500万元。
茅台集团——案例分析
茅台集团——案例分析贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。
1915年至今，茅台酒共获得15次国际金奖，连续五次蝉联中国国家名酒称号，与泸州老窖、杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖，有“国酒”之称。
1.股利分配上市以来，向上市公司股东共募集资金21.96 亿元，派现192.27亿元贵州茅台酒股份有限公司2012年度利润分配实施公告，发放范围为：截止2013年6月6日（股权登记日）下午上海证券交易所收市后，在中国证券登记结算有限责任公司上海分公司登记在册的本公司全体股东。
本次分配以2012年年末总股本103,818万股为基数，向本公司全体股东每股派发现金红利6.419元（含税），共计派发股利6,664,077,420.00元（含税）。
自上市以来，贵州茅台派现的股利政策从未间断，即该股股利主要以现金股利方式发放。
股票股利会扩大公司总股数，稀释每股收益和净资产，如果没有对未来高增长的把握，公司不会轻易发放股票股利，市场表现也证明了贵州茅台的高增长。
股票股利表明其对经营前景充满信心。
茅台的持股比例在2008年的25%后开始降低，投资者的热情在减退，这与高股价有关。
派发现金红利可以实实在在地回报投资者，提升投资者信心，使在外股数增加，加大股票上升空间，吸引更多的机构投资者。
个人认为，贵州茅台应该保持这种派发现金红利的手段，吸引当前以及潜在的投资者。
2.增加子公司在“大茅台集团”的规划以及2017年千亿目标之下，茅台集团推动茅台股份以外的子公司上市似乎是水到渠成。
茅台集团董事长袁仁国表示，按照集团的战略规划，集团未来5年内希望再推动4家子公司上市。
2012年，茅台集团将千亿集团的时间表从2020年提前至2017年。
按照茅台集团去年提出组建“大茅台集团”的规划，要加快把茅台集团公司打造成千亿元级企业。
受国家打压三公、经济大环境调整等众多因素的影响，白酒行业今年依然处于调整期。
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茅台酒案例分析
31、别人笑我太疯癫，我笑他人看不 穿。(名 言网) 32、我不想听失意者的哭泣，抱怨者 的牢骚 ，这是 羊群中 的瘟疫 ，我不 能被它 传染。 我要尽 量避免 绝望， 辛勤耕 耘，忍 受苦楚 。我一 试再试 ，争取 每天的 成功， 避免以 失败收 常在别 人停滞 不前时 ，我继 续拼搏 。
61、奢侈是舒适的，否则就不是奢侈 。——CocoCha nel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。——杰纳勒 尔·乔治·S·巴顿
33、如果惧怕前面跌宕的山岩，生命 就永远 只能是 死水一 潭。 34、当你眼泪忍不住要流出来的时模糊的 全过程 ，心会 在你泪 水落下 的那一 刻变得 清澈明 晰。盐 。注定 要融化 的，也 许是用 眼泪的 方式。
35、不要以为自己成功一次就可以了 ，也不 要以为 过去的 光荣可 以被永 远肯定 。