【2019年整理】报喜鸟集团品牌战略定位及营销管理提升
报喜鸟集团品牌战略定位及营销管理提升
• 各分公司初步目 标 • 总部初步目标 • 市场信息数据 • 内部信息数据
• 正式确认的各项目标 • 执行中获知的实际情 况与原先估计的差异
最终成 果
• 公司总体目标初稿 • 按产品线的目标初稿 • 按客户/渠道的目标初 稿
• 分公司计划/目标
• 各部门计划/目标 的汇总
• 公司正式新的业 务目标和计划 • 与目标/计划相一 致的激励措施
• 国际国内最佳业务经验 • 中国市场，特别是报喜鸟目 标市场的特征 • 报喜鸟现有能力 • 报喜鸟企业文化及特征
每一步骤应交付什么工作成果？
各相关部门在每一步骤中的职责 是什么？ • 主要领导/执行 • 参与提供意见 • 审批 说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。 2005年5月 保密文件，版权所有
采购流程优化分析商机评估产品组合供应商和市场分析采购策略拟定询价和谈实施战略管理与升华采购物资价值确定商业机会和资源需求战略采购商业计划总成本分析模式商品行动小组组建并培分析询价中的信息提供请求价格和服务的记分卡交易文档如协议流程图工作范围等内部文档如商业案例一般计划等订单处理的日常报告任务交付成果选择和培训商品采购小组确定策略性和战略性机会比较历史价格确定目前和新的供应商设计信息提供请求并发送给供应商评估供应商的反馈资料初步拟订采购策略与利益相关者讨论并确定发展战略发送rf决定供应商入围名决定谈判战略实施计划和关键绩效指开展培训和沟通与供应商进行定期的审阅性会晤评估并汇报关键绩效指本节约情况说明
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报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书
分解之一：市场营销模式分析
分议题 主要输入
报喜鸟应采取 何种营销模式 以配合品牌战 略？ 报喜鸟应建立怎样 的营销模式，以有 效支撑品牌战略？ 报喜鸟在各区 域市场中的营 销模式如何调 整？
“报喜鸟”——精细化打造品牌
“报喜鸟”——精细化打造品牌服装行业如何打造自己的品牌？报喜鸟服装公司在巧妙的利用中央电视台打造品牌的方式上为其他服装企业提供了借鉴而中央电视台的宋文敬先生对本报记者介绍的报喜鸟品牌打造的过程，则从另外的一个层面提供了这个品牌的发展里程。
在品牌经营时期，物质产品极其丰富，而品牌是决定市场商战胜负的关键。
消费者的购买决策受到多种因素的影响，如何实现品牌提升，众所周知不外乎内靠产品的质量与功效，建立很好的口碑传播；外靠形象推广，进行广泛的广告宣传活动。
几年来，尽管“报喜鸟”的营销策略总是在据不断变化的市场环境、消费环境、竞争对手而变化，每一年的广告策略也因之发生变化，但是，这一系列的营销活动却总是环环相扣，执行得异常严密，“用同一个声音说话”使得报喜鸟的品牌形象在积累中获得大幅提升，从而建立了较高的美誉度，培育了一批忠诚的顾客群体。
这其中在充当广告与消费者间接触平台角色的媒体所起到的作用至关重要，选择正确有效的媒体投放，不仅可以最大限度地达到广告目标、节省广告费用的支出，避免资源浪费，同时对品牌形象的提升也将起到相当大的作用，央视在这个过程中充当了桥梁。
央视有什么好利用的？在近几年的媒体投放中，报喜鸟正是突出地利用了中央电视台这个传播品牌的广告资源，很快实现了品牌提升，从而建立起了良好的品牌形象，由于央视在国内的影响力以及自身一些特殊因素，使得央视不管是在覆盖率、收视率，还是在权威性、可信度等方面均存在着其他电视台无可比拟的优势，通过营销活动、广告宣传来保持品牌活力，并通过央视的广告投放来提升品牌形象、巩固强势品牌地位也正成为“报喜鸟”的基本广告策略之一。
数年来，“报喜鸟”品牌在央视的投放额度累计已超过４０００万元人民币，投放的频道以ｃｃｔｖ－１为主，包括ｃｃｔｖ－２、ｃｃｔｖ－５、ｃｃｔｖ－６等在内，为何报喜鸟对央视青睐有加，每年花费高达１０００万元人民币的广告费用作投放？报喜鸟人表示：首先，充分利用央视的高权威性、高可信度，建立品牌形象，巩固品牌领导地位、提高产品附加价值。
报喜鸟战略分析报告
报喜鸟战略管理分析报告组长：戚蒙组员：姚建英马婷娇陆佳庆吴友山丁聪聪沈志峰目录前言 (3)一、企业简介 (3)二、报喜鸟内部环境分析 (3)（一）企业资源分析 (3)1．有形资源 (3)（1）实物资源分析 (3)（2）财务资源分析 (3)2．无形资源 (4)3．人力资源分析 (4)（二）企业能力分析 (5)1．生产能力分析 (5)2．信息技术应用能力分析 (5)3．营销能力分析 (5)（三）企业文化分析 (5)（四）企业的核心竞争力分析 (6)（五）报喜鸟IFE矩阵分析 (6)（六）内部环境分析结论 (7)三、报喜鸟外部环境分析 (7)（一）报喜鸟多品牌的详细情况 (7)（二）PESTG分析 (8)（三）CPM分析 (10)（四）KSF分析 (10)（五）外部环境分析结论 (11)四、战略评价 (11)（一）战略分析 (11)1．SWOT分析 (11)2．QSPM矩阵法 (12)3．结论 (13)（二）战略选择 (14)1．BCG波士顿矩阵图 (14)2．GS分析图（大战略分析） (14)五、结论 (15)前言一、企业简介报喜鸟集团有限公司组建于1996年，以服装为主业，弘扬民族服饰文化为己任，在一五期间实施“名牌发展”战略，二五期间实施“多品牌经营、跨行业发展”战略，相继建设了温州、上海两大工业园区，创立报喜鸟高级男装品牌、宝鸟职业装品牌。
目前，集团拥有员工6000多人，总资产达到20亿元，销售收入逾30亿元，已连续10年进入全国服装行业销售收入、利税双百强之列，成为全国著名的大型服饰集团之一。
报喜鸟集团组建10多年来，先后荣获中国驰名商标、中国名牌产品、最受消费者欢迎的男品牌等一系列荣誉称号，2004年首批荣获中国服装品质大奖。
凭借积聚优势，突破障碍，高标准打造国际品牌战略，报喜鸟迈出了从优秀到卓越企业发展的稳健一步。
二、报喜鸟内部环境分析（一）企业资源分析1．有形资源（1）实物资源分析报喜鸟集团有限公司组建于1996年，是一家以服装为主业，涉足地产和投资领域的综合性现代化企业集团。
报喜鸟商标分析
报喜鸟商标分析一,报喜鸟集团简介1，报喜鸟集团有限公司组建于1996年，是一家以服装为主业，涉足地产和投资领域的综合性现代化企业集团。
集团下属一家服饰上市公司、两家地产开发公司和两家创业投资公司，拥有6个原创服饰品牌、3个国际代理品牌、3个服装生产基地及2000多家销售网点。
目前，集团员工10000多人，总资产30亿元，年销售收入50亿元，连续15年进入全国服装行业销售收入及利税双百强前列。
公司服装产业以弘扬民族服饰文化为己任，创立高级商务装品牌报喜鸟（SAINT ANGELO）、高级职业装品牌BONO、高端私人定制品牌CARL BONO、年轻时尚商务装圣捷罗（S.ANGELO）、英伦休闲服饰比路特（BIG ROOSTER）、时尚休闲法蘭•诗顿（FRANSITION）。
在稳健经营自主品牌、不断扩大品牌规模的基础上，公司积极寻求海外合作，成功代理意大利经典男装东博利尼（TOMBOLINI）、巴达萨里（MAURIZIO BALDASSARI）及韩国哈吉斯（HAZZYS）等国际知名服饰品牌。
2，报喜鸟将秉承“弘扬服饰文化、妆点美好生活”的企业使命，笃行“惟人、惟实、惟新、惟美”的核心价值观，坚持以服装为主业，深入实施“多品牌经营、跨行业发展”战略，走“产业强化资本、资本优化产业”之路，矢志成为国内一流、国际知名、具备全球竞争力的大型多品牌服饰集团!二，报喜鸟标志的产生背景1，价值公司坚持品牌经营的发展战略，以弘扬民族服饰品牌为己任，努力创造品牌的价值，提出“质量是品牌的基础、营销是品牌的活力、设计是品牌的灵魂”的品牌理念，设立功能齐全的研发设计中心，组建阵容强大的营销队伍，不断提高报喜鸟品牌的知名度和美誉度，提升品牌形象，打造具有民族特色的国际品牌。
2，荣誉公司注册商标“报喜鸟”获多个国家的国际注册，被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”，报喜鸟产品被国家质量监督检验检疫总局评为“中国名牌”和中国首批西服“国家免检产品”，荣获首届中国服装年度大奖之品质大奖。
报喜鸟管理制度--全套
片区巡视、访问制度随着公司特许专卖事业的蓬勃发展，报喜鸟西服特许专卖店（厅）已遍布全国各地，根据公司具体情况，将全国专卖店分为六大片区，分别设立片区经理（市场管理员）来进行直接管理。
为规范片区经理工作行为，特制订片区巡视、访问制度：1、片区经理对所辖片区专卖店（厅）一年内访问次数不少于2次，对重点城市还应作更深入的调查研究。
访问期间，应详细了解专卖店的货源供应状况与销售、库存上报情况（可适当抽查）、适销品种和销售趋势；广告载体的合理性，广告量与上报数量是否吻合；对专卖店的店堂形象管理；对营业员进行培训；详细填写市场调查表、客户信息反馈表、专卖店现场调查表；2、片区经理对专卖店的巡视不得事先通知专卖店（店面选址和新店开业除外），片区内发生的专卖店违规事件，片区经理应立即上报，如有隐瞒，将视情节对片区经理予以处罚。
3、片区内如有发现侵犯公司商标权行为的，一般侵权由片区经理协同当地专卖店共同处理，并将情况上报市场部，情况严重的，如发现制假窝点，大量批发等则应先向公司汇报后，由公司派专人处理，片区经理与专卖商协助处理。
4、片区经理应对本片区所辖城市内同行业竞争对手的动向进行跟踪了解，对他们的产品、款式、价格定位、营销方式、专卖店发展速度等变化均应作情况汇报。
5、根据工作需要，在必要时片区经理将进行互换检查。
市场部经理对各片区经理进行考核，集团公司市场总监负责不定期巡视检查，监督片区工作。
报喜鸟集团退货管理（试行）制度前言为规范营销公司退货程序，建立和健全完善的退货制度，提高货品重新回仓和调配货速度，最大限度地压减库存，真正做到货畅其流，规定如下：一、退货必须履行严格的登记制度；由贮运科科长签发退货通知单，转交司机提货；货到退仓由退仓负责人和司机核对件数后，当天把退货及退包数抄送配送科。
二、退仓接退包必须在1-2天内，对退货进行核对，另类整理，剔除次品，并详细登录在册，如拆包发现所退实数与专卖店清单数不符，由退仓负责人立即通知配送科各主管。
浅析报喜鸟的营销渠道策略
浅析报喜鸟的营销渠道策略1、相关定义1.1、营销渠道的相关概念2.1.1 营销渠道(Marketing Channel or Distribution Channel)2.1.1 营销渠道(Marketing Channel or Distribution Channel) 营销渠道又称销售渠道、分销渠道、配销通路,关于它的概念,国外学者有着不同的表述: 1. 最”古老”的定义是美国市场营销协会(AMA)的:”企业内部和外部代理商和经销商(批发与零售)的组织机构,通过这些机构与组织,产品才得以行销上市。
” 2. 斯特恩、艾尔安塞利的定义稍有不同:”营销渠道是促使产品或服务被使用或被消费的一整套相互依存的组织。
”3. 弗朗西斯布拉星顿则认为:营销渠道是连接一群个人或组织的结构,通过这种结构,产品或服务可以传递到消费者或产业用户手中。
4. 而美国市场营销学权威菲利普科特勒(Philip Kotler):”营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。
”简单地说,营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。
5. 斯蒂尔和肯迪夫也表明了相同的观点:”营销渠道是当产品从生产者向最终用户或产业用户移动时,直接或间接地移动所有权所经过的途径。
” 简言之,市场营销渠道(Marketing Channel or Distribution Channel) 又称贸易渠道或分销渠道,是指与提供产品或服务以供消费者或组织用户使用或消费这一过程有关的个人和机构。
它主要包括独立中间商、代理中间商,以及处于渠道起点和终点的生产者和消费者。
货币制造商批发商零售商消费者产品/服务 2.1.2 营销渠道的特征: 1.起点是生产者,终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)。
2.参与者是商品流通过程中各种类型的中间商。
5 3.前提是商品所有权的转移。
2022年报喜鸟主要品牌核心竞争力
2022年报喜鸟主要品牌核心竞争力L报喜鸟主品牌：强调“品牌升级”和“年轻化”，运动西服差异化品类前景看好2020年疫情背景下，报喜鸟主品牌优先于同行率先复苏。
报喜鸟为公司原创品牌，2020年收入规模为12.76亿元，同比增长1.4%, 2020年疫情背景下表现优于竞争对手，九牧王、雅戈尔、中国利郎2020年收入分别同比增长-6.5%、1.2%和- 26.7%o另一方面，2017-2020年报喜鸟主品牌收入CAGR为5.6%,同样优于竞争对手。
公司线下经营以加盟为主，2020年直营和加盟门店数量比例为30%和70%。
从门店数量来看，2013年公司门店数量达到顶峰902家，后由于行业调整，公司线下门店数量有所收缩，2016年降至704家；后续年份逐年维持净开店，2019年达到797家;2020年受疫情影响,门店数量小幅下滑至779 家。
单店面积来看，历年来保持稳定，2020年底在207平米左右。
受益于行业领先的柔性供应链，公司在定制业务方面发展领先，顺应行业趋势。
2000年，报喜鸟首次推出个性化定制业务，2014年启动智能制造项目，投资1亿多元、历时两年成功部署工业4.0智能化生产，率先引领服装产业探索大规模个性化定制之路。
报喜鸟通过掌握超过1亿中国男性的体型大数据，针对中国男性体型特征的分析研发出8种版型，更适合中国人穿着。
客户可选择在门店、也可在部分城市预约免费上门量体服务，包括北京、上海、深圳、广州、南京等一二线城市，对每位顾客采集不少于13个部位的数据，公司承诺10个工作日交付成衣，365天售后保障。
报喜鸟定制业务展示图：报喜鸟定制业务展示强调“品牌升级”和“年轻化”，签约张若的为最新形象代言人。
公司于2020年签约热剧《庆余年》男主角张若附担任品牌代言人，推出“报喜鸟西服，更适合中国人体型”品牌广告语，使用新的Vl设计，与PRoNoUNCE合作开发联名款，和袁成杰、井越、阿云嘎等数位明星合作宣传。
《报喜鸟公司的品牌营销研究》开题报告
[12]陈明月, 李慧娟,周浩. 以创新“利器”开拓国际市场[J]. 外汇,2015,(18):16-19.
[13]吕欣怡 ,张瑞婷. 温州报喜鸟海外市场营销策略分析[D].辽宁大学,2015.
4.结论
本文总结了温州报喜鸟当前的营销策略成功的原因及成效，并指出其存在销量份额被蚕食、渠道能力不足、客户关系管理不善及产品存在内部竞争等问题。分析它当前所处的宏微观市场环境，对其未来发展予以总结。之后，基于温州报喜鸟的总体战略目标及温州报喜鸟在当前精品男装行业的战略定位，对温州报喜鸟产品进行了市场细分、选定了目标市场并确定了产品定位。提出了改良现有产品并开发同平台全新产品、调整自身产品线的价差并保持对竞品的合理溢价、提升现有渠道的软硬件水平和能力并开发电商/实体渠道、以及加大国际市场的开拓等营销策略改进建议。
三、预期成果（拟解决的主要问题）
拟解决的主要问题：温州报喜鸟产品现行的组合营销策略曾经给温州报喜鸟公司来了良好的业绩,然而辉煌业绩的背后，也面临着精品男装行业增速放缓、自身渠道能力不足、客户关系管理不完善等一系列影响未来发展的问题。
预期成果：根据温州报喜鸟客户需求改良现有产品、根据市场潜力规划开发全新产品。调整温州报喜鸟自身产品线的价差，减少内部竞争:保持合理品牌溢价，提升价格竞争力。提升现有渠道的软硬件水平和能力;合理选择和开发新的实体渠道;加快电商渠道的建设。传统媒介和网络媒介并重的线上推广策略;突出温州报喜鸟客户口碑优势的线下推广策略。
[4]周明月, 吕慧娜 ,李浩. 温州报喜鸟发展驱动因素分析[J]. 市场,2021,(08):7-12.
[5]刘欣怡, 张瑞琳 ,郑宇. 温州报喜鸟营销策略与企业绩效关系研究[D].西南交通大学,2021.
网络营销案例分析：报喜鸟：先并购,再做电子商务
此案例选自《实战商业智慧》杂志2009年第20期总第137期今天，我们介绍一个服装品牌，它通过电子商务，实现了营业额的大步增长，是如何做到的呢？报喜鸟：先并购，再做电子商务为了不和自己原有品牌的渠道发生冲突，报喜鸟选择收购其他品牌做电子商务。
2008年4月，报喜鸟斥资1.22亿元收购了“上海宝鸟服饰有线公司”80%股权，它之所以这样做，是看中了宝鸟的电子商务业务。
宝鸟在2007年8月推出了子品牌BONO，并在同年的10月正式推出BONO电子商务网站，BONO也一度被认为是能够和PPG一较高下的品牌。
而宝鸟对电子商务的积极探索，是由它之前的渠道体系决定的。
原来，2000年成立的宝鸟服饰，一直在“高档商务装定制”直销领域走在前列，服务过的1万多家客户，包括电力、电信、能源、汽车、金融等行业。
同时，宝鸟公司还经营中高档男装商务受托加工的业务，拥有两条中高档西服大流水线，年产能50万套，另外，还有一条中高档衬衫大流水线，年产能40万件。
被全资收购以前，宝鸟一直在为报喜鸟进行代工生产，报喜鸟也持有宝鸟20%的股份。
报喜鸟收购宝鸟，等于迈出了男装网络销售的第一步，收购完成，BONO马上更名为eBONO。
2008年年底，eBONO推出“Bonotailor品牌”的线下实体定制店。
这个定制店“兼具eBONO网络直销体验中心”的功能，也就是线上销售的成衣在这里进行展示和销售，消费者可以直观地感受服装的面料、做工和试穿效果，既可以直接购买，也可以通过网络下订单。
主管BONO零售与电子商务的总经理高峰介绍说：“除了在终端‘结合地面’以外，由于我们有制造基地，BONO的生产成本，要比把生产外包出去的PPG和VANCL低得多，另外，报喜鸟仓库等各种资源也都能我们的eBONO新品牌所用。
”但是，网络直销的成本，更多地体现在广告的投入方面，这方面报喜鸟的投入似乎并不明显。
应该说，报喜鸟收购BONO后就主攻电子商务，它在2008年的销售业绩相当不错，报喜鸟全年的营业额增长了100%。
报喜鸟精细化打造品牌完整版
报喜鸟精细化打造品牌集团标准化办公室：[VV986T-J682P28-JP266L8-68PNN]服装行业如何打造自己的品牌？报喜鸟服装公司在巧妙的利用中央电视台打造品牌的方式上为其他服装企业提供了借鉴而中央电视台的宋文敬先生对本报记者介绍的报喜鸟品牌打造的过程，则从另外的一个层面提供了这个品牌的发展里程。
在品牌经营时期，物质产品极其丰富，而品牌是决定市场商战胜负的关键。
消费者的购买决策受到多种因素的影响，如何实现品牌提升，众所周知不外乎内靠产品的质量与功效，建立很好的口碑传播；外靠形象推广，进行广泛的广告宣传活动。
几年来，尽管“报喜鸟”的营销策略总是在据不断变化的市场环境、消费环境、竞争对手而变化，每一年的广告策略也因之发生变化，但是，这一系列的营销活动却总是环环相扣，执行得异常严密，“用同一个声音说话”使得报喜鸟的品牌形象在积累中获得大幅提升，从而建立了较高的美誉度，培育了一批忠诚的顾客群体。
这其中在充当广告与消费者间接触平台角色的媒体所起到的作用至关重要，选择正确有效的媒体投放，不仅可以最大限度地达到广告目标、节省广告费用的支出，避免资源浪费，同时对品牌形象的提升也将起到相当大的作用，央视在这个过程中充当了桥梁。
央视有什么好利用的在近几年的媒体投放中，报喜鸟正是突出地利用了中央电视台这个传播品牌的广告资源，很快实现了品牌提升，从而建立起了良好的品牌形象，由于央视在国内的影响力以及自身一些特殊因素，使得央视不管是在覆盖率、收视率，还是在权威性、可信度等方面均存在着其他电视台无可比拟的优势，通过营销活动、广告宣传来保持品牌活力，并通过央视的广告投放来提升品牌形象、巩固强势品牌地位也正成为“报喜鸟”的基本广告策略之一。
数年来，“报喜鸟”品牌在央视的投放额度累计已超过４０００万元人民币，投放的频道以ｃｃｔｖ－１为主，包括ｃｃｔｖ－２、ｃｃｔｖ－５、ｃｃｔｖ－６等在内，为何报喜鸟对央视青睐有加，每年花费高达１０００万元人民币的广告费用作投放报喜鸟人表示：首先，充分利用央视的高权威性、高可信度，建立品牌形象，巩固品牌领导地位、提高产品附加价值。
报喜鸟：整合资源奠定品牌实力
1996年，报喜鸟集团有限公司在中国经济蓬勃发展中成立。
公司成立伊始，以弘扬民族服饰文化为己任，之后公司快速发展，在公司发展五年后，再次组建浙江报喜鸟服饰股份有限公司，开始走高端精品男装发展路线，向规模化、品牌化方向发展，同时提出“质量是品牌的基础、市场是品牌的活力、设计是品牌的灵魂、创新是品牌的根本、文化是品牌的源泉”的品牌理念，为公司的发展指明方向。
功夫不负有心人，公司改组之后，实用的品牌理念加上团队共同努力，报喜鸟在接下来可谓捷报频传——2002年获得中国驰名商标、中国名牌产品等称号；同年获得ISO14001（环境管理体系认证）和ISO9001（质量管理体系认证）；2004年又获得中国服装品牌品质大奖，这是消费者和行业界给予的荣誉。
为报喜鸟高端品牌形象奠定了基础，拉开了报喜鸟服饰从优秀到卓越的序幕。
迄今为止，报喜鸟集团已成为一个拥有员工6000余人，总资产达到20亿元，收入逾30亿元，连续10年进入全国服装行业收入、利税双百强的著名大型服饰集团之一。
王者之气，非一朝一夕所能成就。
古人十年磨一剑争锋，那报喜鸟在成就国际品牌形象战略的路上又经历了哪些？在中国加入WTO，中国经济风起云涌，竞争日益激烈的市场环境中报喜鸟又怎样突破重重壁垒，去赢得卓越呢？让记者揭晓其中答案。
资源整合成就工业基础据报喜鸟集团董事长吴志泽向记者介绍，在报喜鸟刚成立的年代，中国服装市场杂牌满目，缺少品牌企业，有一些做服装的工厂完全就是做数量，服装设计谈不上，产品规模化生产也没有，因此很难做大做强。
如果新建立的企业盲目跟风，也就沦为作坊式的小公司。
但是吴志泽却选择了另一条路，与浙江纳士制衣有限公司和浙江奥斯特制衣有限公司资源整合，突破温州地区家庭公司经营模式套路，优势互补，组建了报喜鸟集团。
报喜鸟组建之初，产品面向都市时尚青年和白领人士，因为随着经济发展，物质文明丰富，报喜鸟服装开始由“功能性”向“享受性”转变，“东情西韵”和“古风新律”便是当时敲定的产品风格，其营造出的“高贵”、“儒雅”、“精致”的新中国男士形象，让男性用户焕然一新。
报喜鸟案例分析
1.报喜鸟集团在早期经营阶段以什么变量进行市场细分？采用的市场细分变量有什么特性？答:以收入水平决定的价位情况进行的市场细分.采用的市场细分变量有以下特性：①可衡量性如果某些细分变数或购买者的需求和特点很难衡量，细分市场后无法界定，难以描述,那么市场细分就失去了意义.②可进入性实际上就是考虑营销活动的可行性.一是企业能够通过一定的广告媒体把产品的信息传递到该市场众多的消费者中去，二是产品能通过一定的销售渠道抵达该市场。
③可盈利性(规模性) 可盈利性即规模性,使企业值得为它设计一套营销规划方案，以便顺利地实现其营销目标，并且有可拓展的潜力,以保证按计划能获得理想的经济效益和社会服务效益。
④差异性在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应.⑤相对稳定性细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定，直接关系到企业生产营销的稳定性.此外,市场细分的基础是顾客需求的差异性，所以凡是使顾客需求产生差异的因素都可以作为市场细分的标准.由于各类市场的特点不同,因此市场细分的条件也有所不同。
2．在实践过程中，报喜鸟集团的市场细分和市场定位是否有差异？并解释有差异或无差异的依据。
答：报喜鸟集团的市场细分和市场定位是有差别的。
从以下三点进行解释：（1）市场细分就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干顾客群,每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间,需求存在明显差别。
而市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别,从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。
（2)喜报鸟的老总根据市场的情况，把市场划分为两部分：第一对于“高收入群体他们会选择男性进口名牌服饰以优选的面料、新颖的款式，但是低收入群体无力购买；第二是国内一些实力雄厚的名牌则以一流品质赢得了自己的消费者群体，但在色调选择和款式变化上仍难以满足中高收入阶层中追求时尚的男性消费者.他们在细分中发现价位在1800元-2000元的中端市场还少有人涉足。
报喜鸟案例介绍
服装业务生命周期 服装业务生命周期 业务生命
报喜鸟信息化总体解决方案
RETAIL+POS分销零售解决方案 RETAIL+POS分销零售解决方案
AFS服装制造解决方案 AFS服装制造解决方案
主数据
报喜鸟（总销） 报喜鸟（总销）
报喜鸟工厂
内部采购订单
M
销售订单/ 销售订单/ 生产计划
代理商
M
MRP
M
管理层获得的决策信息
全面提供准确、完整的客户、产品、价格数据； 全面提供准确、完整的客户、产品、价格数据； 建立系统的统一订单管理，便于查询、统计、跟踪； 建立系统的统一订单管理，便于查询、统计、跟踪； 实时跟踪各类销售业务、发货的查询、统计分析； 实时跟踪各类销售业务、发货的查询、统计分析； 财务信息：回款查询，及时反映客户的回款情况。 财务信息：回款查询，及时反映客户的回款情况。
管理层获得的决策信息
生产订单成本报告 成本中心成本费用报表 内部定单成本费用报表 产品实际成本/ 产品实际成本/标准成本对比分析报表 产品成本核算表 内部定单计划/ 内部定单计划/预算及执行情况清单 获利分析报表 按产品的品种、 按产品的品种、规格等进行获利能力分析报表 按销售区域进行获利分析报表 按销售分部进行获利分析报表 按客户进行获利分析报表 成本中心费用实际与计划对比分析报表
系统效益－采购及仓库管理部门 系统效益－
标准化和规范化物料管理流程，缩短采购订单执行周期、 标准化和规范化物料管理流程，缩短采购订单执行周期、提高订 单交货及时和准确，降低库存，提高存货的供应服务水平， 单交货及时和准确，降低库存，提高存货的供应服务水平，合理 地评估供应商，并为管理者提供物流及供应链管理的相关信息。 地评估供应商，并为管理者提供物流及供应链管理的相关信息。 能够实现对采购业务的跟踪，进行多种层面的统计与分析。 能够实现对采购业务的跟踪，进行多种层面的统计与分析。 通过建立完善的供应商评估体系可以降低采购成本、 通过建立完善的供应商评估体系可以降低采购成本、提高交货的 质量（包括货物本身的质量和交货的及时性）， ），达到总体效益的 质量（包括货物本身的质量和交货的及时性），达到总体效益的 提高。 提高。 避免凭单的多次输入和对帐。销售、生产、采购、 避免凭单的多次输入和对帐。销售、生产、采购、库存财务信息 的全面共享，可以加强公司供应链各个环节的运转， 的全面共享，可以加强公司供应链各个环节的运转，向客户提供 更快、更优的服务。 更快、更优的服务。
“报喜鸟”企业品牌推广策划方案
“报喜鸟”企业品牌推广策划方案一、本文概述“报喜鸟”是一家历史悠久的高端服装品牌，拥有良好的品牌声誉和忠诚的客户群体。
然而，在竞争激烈的市场环境中，加强品牌推广和提高市场占有率成为了“报喜鸟”面临的重大挑战。
本策划方案旨在为“报喜鸟”提供全面、系统化的品牌推广策略，以实现其品牌价值的最大化。
二、目标1、提高品牌知名度：在全国范围内提升“报喜鸟”品牌的知名度，让更多消费者了解和认可品牌。
为了提高“报喜鸟”品牌的知名度，我们需要采取一系列有效的推广策略。
首先，我们可以利用广告宣传来提高品牌曝光率。
通过在各大媒体上发布广告，让更多的人了解“报喜鸟”品牌，认识它的产品和服务。
此外，我们还可以在社交媒体平台上进行宣传，通过发布有关品牌的内容，与消费者进行互动，增强品牌的影响力。
其次，我们可以开展一系列促销活动，吸引更多的消费者关注和购买我们的产品。
例如，我们可以定期推出新品促销活动，以吸引消费者的眼球。
此外，我们还可以推出一些优惠活动，如满减、折扣等，来吸引更多的消费者购买我们的产品。
最后，我们还可以通过线上线下推广来扩大品牌的影响力。
在线上方面，我们可以与一些知名网站合作，进行品牌推广和宣传。
在线下方面，我们可以利用一些商业展览、发布会等活动，向更多的消费者展示我们的品牌形象和产品特点。
通过以上策略的实施，我们可以有效提高“报喜鸟”品牌的知名度，让更多的消费者了解和认可我们的品牌。
这将为企业的长期发展奠定坚实的基础。
2、拓展市场份额：通过品牌推广吸引更多潜在客户，扩大市场份额，提高销售额。
为了拓展市场份额，报喜鸟企业需要进行有针对性的品牌推广，以吸引更多潜在客户，提高销售额。
以下是一些拓展市场份额的策略：①竞争分析：了解竞争对手的品牌定位、产品特点和市场策略，找出自身的优势和不足，从而制定相应的品牌推广策略。
②定位目标客户：针对不同的客户群体，制定不同的品牌推广方案。
例如，针对年轻人群体，可以注重时尚、个性的品牌宣传；针对商务人士，可以强调品质、高端的品牌形象。
「翁宰相」品牌策划—从报喜鸟品牌诞生记观品牌核心价值的驱动力
品牌策划—从报喜鸟品牌诞生记观品牌核心价值的驱动力文章节选自上海杰信咨询公司宝典《本土品牌战略》一、缘起：地点－上海交通大学在交大的MBA班上，一位儒雅敦厚的教授在激情演讲，他就是翁向东，一直以学员的高评分处在“品牌战略”课程的前列，当他在引用中国高档服饰作为品牌核心价值识别案例的时候，下面的一个听众不禁为之一振：“这难道就是我们品牌症结关键？”这位就是报喜鸟董事长助理――王琳龙先生。
下课之后，他迫不及待的将名片递给翁向东，并且邀请他共进午餐。
邱先生求知若渴的态度深深打动了翁向东，因为翁向东心中明白：中国企业真正需要的就是这种时刻把责任放在心中的人。
当场立即赠予他一本翁向东原创专著《本土品牌战略》。
品牌策划——从报喜鸟品牌诞生记观品牌核心价值的驱动力1为了进一步了解翁向东，邱先生将百度和GOOLGE搜索“翁向东”，“品牌战略”之后，发现更多了的客观评论以及业内对杰信的评价。
二、联姻当王琳龙一口气读完《本土品牌战略》之后，他决定把这本书介绍给董事长吴志泽先生。
在日本出差的途中，公务结束后，没有中文电视看，所以吴志泽先生有了足够的时间精读这本书。
读完后，深受触动，尤其是“品牌宪法论”“核心价值统帅论”更是精辟的阐述了如何将品牌战略有效的落到实处。
“在中国西装行业品牌缺失，没有灵魂的时代，报喜鸟一定要先下手为强！”吴总当机立断。
成功者之所以成功，就是因为他们对事物的判断力，以及果断的决策力。
半个月后，报喜鸟和杰信正式联姻。
三、结晶杰信规划品牌核心价值一定是直入本质，即先研究行业的特点发现品牌差异化的方向。
报喜鸟属于中高档男装服饰行业。
在制造上同级别之间的竞争对手差异甚微。
差异化的聚焦点是：品牌在有意识的规划下，通过传播与终端而最终在消费者心智中形成的品牌联想的差异。
同时，设计、风格、面料选择也构成了一定的差异。
（设计对于国际品牌2形成的差异占很大的权重，但对中国高档品牌的差异化贡献度极为有限）消费者购买与选择中高档服饰品牌的主要驱动力是：▪品牌知名度高、很熟悉、很有名、广告多▪自己喜欢的大牌明星代言的品牌▪是高档次的品牌（主要以“标价高、在本地顶级高档、豪华商场销售、店面豪华、出样美观”为标准，而非以“设计、面料、款式、做工的水平、品牌文化”为高档次的标准，因为很少有品牌能固定自己的设计与款式的个性，同时消费者对做工与品牌文化的设计没有鉴赏与感悟能力。
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• 市场营销部门和销售体系 关系？
– 客户信息 – 销售/定价策略 • 市场营销部门和产品公司/ 产品开发部门关系？
– 客户需求信息 – 产品设计/创意 – 包装
• 国际/国内最佳业务经验 • 报喜鸟现有市场营销能力
说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。
• 制订各产品线计划草案 • 制订大客户计划草案 • 制订渠道计划草案
• 分公司客户经理做关键 客户计划
• 业务员做非关键客户计 划
• 分公司渠道经理做渠道 计划
• 分公司总经理将各计划 汇总成分公司计划/目标
• 将各部门的目标 汇总、平衡
• 各部门和总部就 目标设置中的问
题共同讨论来解 决问题
• 协调各部门策略 以避免重复投入 和冲突
最终成 • 公司总体目标初稿
果
• 按产品线的目标初稿
• 分公司计划/目标
• 各部门计划/目标 的汇总
• 公司正式新的业 务目标和计划
• 按客户/渠道的目标初
• 与目标/计划相一
稿
致的激励措施
说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。
2005年5月
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报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书
分解之三：制定市场营销和销售的核心流程
分议题
主要输入
报喜鸟应建立怎样的市
场及销售流程?
• 营销计划制定流程 • 品牌管理流程 • 新产品研发流程 • 渠道计划和管理流程 • 定价流程 • 促销流程 • 关键客户管理流程
每一流程应包含哪些步骤？ 每一步骤应包括哪些主要活动/决策？
1.公司自上而下设置 目标
指导 指导 审核/整合 审核/整合 审核/整合
制定
输入 输入 输入 驱动/制定
审核/整合 制定/审核/整合 制定/审核/整合 输入 输入 输入
输入 输入
• 修改后的业务目标 • 业务目标的完成
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报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书
还将包括各部门在营销计划流程中的角色
举例
总裁 领导小组 市场营销及战略部 市场营销总监 行业产品营销 商用/家用产品营销 产品经理
营销服务 品牌管理 客户服务 营销计划 销售部
销售总监 全国大客户部 全国渠道部 服务中心 系统支持 销售分公司 业务部 R&D 生产
零售商
消费者
上游供应商
未来的业务链：“拉”的原则，客户导向
报喜鸟
分销商/配送中心
零售商
消费者
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报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书
为此，新华信将分析和设计报喜鸟整体业务链管理核心流
• 国际国内最佳业务经验 • 中国市场，特别是报喜鸟目
标市场的特征
• 报喜鸟现有能力 • 报喜鸟企业文化及特征
每一步骤应交付什么工作成果？
各相关部门在每一步骤中的职责 是什么？
• 主要领导/执行 • 参与提供意见 • 审批
说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。
• 制订与目标相一致的 激励措施
• 正式发布全公司目标 和实施计划
• 将公司目标分解到各 分公司或区
• 各分公司将目标分解 到个人
• 自上而下的沟通
• 定期监督各部门对目 标执行的进程
• 定期讨论执行中出现 的问题和对策
• 将讨论要点反馈给各 部门以利业务目标设 置的改进
• 根据新情况修改目标
主要 输入
程
本次项目涉及范围
计划
研发计划
核心业务链计划
采购计划
生产计划
研发、采购
供供
内部研发
应应
采购研发产品
商商
采购定单生产产品
采购现成产品
生产
库存生产 定单生产 定单定制
配送计划
客
配送
户
配送库存产品
、
消
配送定单生产产品
费
配送定单定制产品
者
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产品、市场信息反馈
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分解之一：市场营销模式分析
报喜鸟集团品牌战略定位及营销管理提升 项目建议书（项目运作版）
2005年5月
报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书
报喜鸟整合业务链策略： “拉”动策略将替代原来的“ 推”动原则，市场需求成为业务链的追逐目标，快速反应 是业务链的根本
上游供应商
传统的业务链：“推”的原则，生产导向
报喜鸟
分销商/配送中心
• 行业内最佳业务经验 • 报喜鸟现有市场营销能力
Hale Waihona Puke 说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。
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报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书
分解之二：市场营销组织结构分析
分议题
主要输入
报喜鸟应怎样优化 市场营销组织结构 ，以有效支撑品牌 战略？
• 主要行业和市场研究分 析报告
• 对本公司业务发展情况 • 公司收集的市场信息
• 销售人员对客户的购买 意向的分析
• 当地市场发展分析 • 去年完成计划情况
• 各分公司初步目 标
• 总部初步目标 • 市场信息数据 • 内部信息数据
• 正式确认的各项 目标
• 现有激励体系
• 正式确认的各项目标
• 执行中获知的实际情 况与原先估计的差异
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报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书
以营销计划制订流程为例，新华信将按照以下方式进行设计
举例
1.公司自上而下设置 目标
2.分公司自下而上制 定计划
3.全公司业务目标汇 4.制订激励措 施，
总协调
公布目标
5.监督执行进度/修 改目标
主要活 动
• 根据集团战略需要制订 总体计划草案
报喜鸟应如何 架构其市场营 销组织结构？
• 市场营销组织应以什么为 主导？
– 目标客户群体 – 产品 – 地理市场
• 不同产品线客户群体的重叠程度及 购买行为、购买信息来源
• 各产品线的业务特征 • 不同市场营销媒体的特征 • 国际/国内最佳业务经验
市场营销组织 和产品分公司 、销售体系及 其他职能部门 如何协调？
报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书
分议题
主要输入
报喜鸟应建立怎样 的营销模式，以有 效支撑品牌战略？
报喜鸟应采取 何种营销模式 以配合品牌战 略？
• 何种产品组合？ • 何种客户选择？ • 何种分销结构？
• 品牌战略 • 行业内最佳业务经验
报喜鸟在各区 域市场中的营 销模式如何调 整？
• 在主要的区域市场中，分 别采取何种营销模式？