市场营销能力基础

某制鞋公司总裁在寻找国外市场的过程中，首先派产品设计部经理到非洲一 个国家，让他去了解那里的市场。几天以后，该经理发回一封电报：糟极了 ，该岛无人穿鞋子，此地不是我们的市场，我将于明日回国。
于是，他又把自己最好的推销员派到那里，他在那里呆了一个星Baidu Nhomakorabea后，发回 电报：“好极了！该岛无人穿鞋子，这是一个巨大的潜在市场。
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成绩考核体系
学习成果展示报告 商品现场演示测评 学习成果展示态度
参加社会实践能力证据
营销活动兴趣小组
平时营销实践体会报告
平时个人营销实践
期末卷面笔试
平时测试 课后作业 书面作业 课堂发言
学习态度、出勤
终结性考核
理论部分考核（50分）
过程性考核
市场营销基础模块
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项目一：市场营销一般能力
穷，但这里盛产菠萝。我测算了一下，三年内的销售收入在扣除成本后，包
括把菠萝卖给欧洲超级市场的费用，资金回报率可达30%，建议开辟这个市场
。”
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分析要点：
面对同样的现实，三个人竟做出了不同的判断，关键就在于他 们所处的岗位不同，看问题的观念和方法也就不同。产品设计 部经理，由于没有创造市场观念，因而认为不穿鞋的人永远不 会穿鞋，也就永远不会买鞋，当然没有市场；推销员，由于具 有创造市场观念，因而认为无人穿鞋，恰好说明市场潜力巨大 ，通过艰苦细致的市场营销开拓、宣传工作，可以改变人们的 消费习惯，从而开发出一个潜力巨大的鞋子消费市场。市场营 销经理不仅具有创造市场观念，而且还具有经营管理观念，因 而还能得出极具说服力的开发这一市场的可行性分析意见。
美国市场营销协会定义委员会在1960年给市场营销下了这样一 个定义：“市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或 用户的企业商务活动过程。”
1985年，美国市场营销协会定义委员会重新给市场营销下了定
具体能力目标：
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考核方案设计
考核方案设计：
建立以能力为核心的、开放式的全程化考核 系统。课程考核采用理论考核和实践考核相结合 ，过程性考核和终结性考核相结合的方式进行， 最后按各占50％的比例计入该课程毕业成绩。
考核体系图：
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过程性考核 终结性考核
实训部分考核（50分）
业能力训练为基础，理论和实践紧密结合，既有较强针对性
，又有较强适应性的培养目标和课程体系。切实提高学生的
实际动手能力和处理实际问题的综合素质，将学生培养成为
适应社会主义市场经济发展需要的“两会一能”的应用型高级
营销人才。
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能力目标
总体能力目标： “两会一能”
“两会一能” 即会生意、能营销、会赚钱。会生意就是 能比较正确地运用市场营销的知识去经营生意。能营销就 是能比较好地运用市场营销的知识解决企业营销活动中的 实际问题，动手能力比较强。会赚钱就是能理论联系实际 ，在从事实际营销活动过程中获得较好的回报。
市场营销能力基础
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2020/4/10
课程介绍与安排
课程性质 能力目标 模块结构 考核方法
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课程性质和目标
课程性质：
《市场营销能力基础》是市场营销专业的必开专业课，也是 经济管理类其他专业的专业基础课程。
课程目标：
《市场营销能力基础》的课程目标是：以培养实用型、技能型
人才为出发点，瞄准市场营销职业岗位群的实际需要，以职
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二、市场营销的概念
对市场营销的认识，是随着营销实践活动的发展而发展的。
20世纪初，美国工商企业的市场营销活动主要是推销和销售促 进，此时，基本上是把营销等同于商品销售或推销。
20世纪50年代以来，“市场营销”一词已经有了更加丰富的内 涵，同“推销”就不再是同义语了。
总裁又把自己的市场营销经理派去考察。他在那里呆了三个星期，发回电报
：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不
适合他们，我们必须生产肥些的鞋。我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们
穿鞋的好处。这里的部落首领不让我们做买卖，只有向他们进些贡，才能获
准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他才能开放市场。他们尽管很
市场营销认识能力 市场营销观念运用能力 市场营销基本理论运用能力 情景模拟与分析演练
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市场营销认识能力
学习目标 案例导入 知识学习 能力训练
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学习目标
能力目标： 能用专业术语分析市场营销的一般活动 知识目标： 正确理解市场和市场营销的基本概念
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菲利普·科特勒（Philip Kotler）
当代世界营销学权威之一，麻省理工学院经济学博士 ，杰出的国际营销学教授。
在一流刊物上发表论文100多篇，唯一得过三次“阿 尔法·卡帕·普西奖” （专门奖励发表在《营销学杂志 》上最优秀年度论文作者）的学者
代表著作 《营销学原理》、《营销学导论》、《营销管理》《非 营利机构营销学》、《医疗保健营销学》、《教育机 构的战略营销》、《新竞争》、《营销专业服务》、 《教育机构的战略营销》、《国家营销》、《水平营 销》、《社会营销学》、《营销模型》 等
启示：在现代市场营销中，我们不仅要注意适应市场，还要想
方设法创造市场，用自己的努力去唤醒消费者的潜在需求。更
为重要的是要深入研究市场，能够拿出极具说服力的开发这一
市场的可行性分析意见。只有这样才能算真正掌握了市场营销
的精髓。
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走进营销
美国市场学家菲利普·科特勒说：“销售 不是市场营销的最重要部分，销售是‘市 场营销冰山’的尖端。销售是企业市场营 销人员的职能之一，但不是其最重要的职 能”。
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原始概念 市场仅仅是指交换的具体场所，是一个地理上、空间上和时间 上的概念，
现代经济概念 市场就不仅是指具体的交易场所，而且是指所有卖者和买者实 现商品转让的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系 的总体。它由购买者、购买欲望和购买力三个要素构成。
用公式来表示：市场＝购买者＋购买欲望＋购买力。 提问：现代市场有哪些类型？ 归纳