物流营销战略规划ppt课件
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务提供了良好的空间 2
7.1 物流营销战略规划过程——物流营
销战略概念
物流营销战略是指物流企业以物流市场需要为 核心，通过采取物流营销行为，设计营销方案，以提 供物流产品和服务来满足顾客的需要和欲望，从而实 现物流企业目标的营销战略
3
7.1 物流营销战略规划过程——物流营
销战略规划过程
分析物流市场 营销环境
第7章 物流营销战略规划
[
本章学习重点 物流营销战略规划过程 物流市场细分的概念及作用 目标市场的概述、评估及选择 物流企业市场定位、依据
1
【引例】
麦德龙是世界著名的跨国公司，成立于1964年， 在世界500强中名列前50，在商业企业排名中位居前3 名，是世界上最大的现付自运制的商业连锁公司。在 全球，麦德龙采用的是会员制。会员应当具有法人资 格，主要包括4大类：餐饮业各类企业；中小型零售 企业；需要原材料的经营类企业，包括工厂、小店面、 夜总会等；需要原材料的非经营类机构，包括政府机 关、学校、各种联合会等。从以上麦德龙的目标顾客 群体的定位和选择，可以看出其销售的对象就锁定在 会员范围内，同时会员又都是以批发为主的厂矿机关 及中小型服务企业。这样的定位不仅能够本着其专业 的态度为目标顾客群体服务，同时又为自己的顾客服
识别和鉴定 企业现行战略
确定物流营销 战略目标
准备战略方案
确定战略方案
评价和比较 战略方案
4
7.2 物流市场细分——物流市场细分概
念及作用
物流市场细分的概念
物流市场细分是指根据物流需求者的不同需求和 特点，将物流市场分割成若干个不同的小市场的分类 过程。通过物流市场细分，物流市场被划分为不同子 市场，而每个子市场的物流需求者都有类似的消费需 求、消费模式，而不同子市场的需求者存在着需求和 特点的明显差异。
流、跨区域物流和国际物流。
★物品属性 。按物品属性可将物流市场细分为投资品市
场和消费品市场。
★客户规模 。从客户规模角度可将物流市场细分为大客
户、中等客户和小客户。
7
7.2 物流市场细分——物流市场细分依
据
★时间长短。从时间性方面可将顾客细分为长期客户、 中期客户和短期客户。
★服务方式。以服务方式为标准可将物流市场分为单一 型物流服务方式和综合型物流服务方式。
群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称
9
7.2 物流市场细分——物流市场细分步
骤
⒍进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分 析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分 出来的市场进行合并，或做进一步细分。
⒎在调查基础上，估计每一细分市场的规模，即估计每 一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买 数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做 出分析。
14
7.3物流企业目标市场选择 ——目标市
场营销策略及其影响因素
3种目标市场策略对比
理论基础
无差异市场营销策略 成本的经济性
差异性市场营销策略 客户需求的异质性
集中性市场营销策略 经营的专业化
指导思想
把物流购买者看成是具有 对不同细分市场设计不同的
相同需求的整体
物流活动低的产品
突破一点取得成功
优点 缺点 适用范围
★有一定的规模和发展潜力 ★竞争者未完全控制 ★符合物流企业目标和能力
13
7.3物流企业目标市场选择 ——目标市
场营销策略及其影响因素
目标市场策略是企业在目标市场的选择和针对目 标市场的营销上所采取的策略。一般有3种基本的目 标市场策略，包括无差异市场营销策略、差异性市场 营销策略及集中性市场营销策略。
16
7.4物流企业市场定位 ——市场定位的
涵义
市场定位（Market Positioning）就是企业根据目 标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某 些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力 的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给 顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与 其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这 种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
11
7.3物流企业目标市场选择 —— 目标
市场类型和评估
目标市场的类型
★单一市场集中型物流企业的目标市场 ★产品专门化型物流企业的目标市场 ★市场专门化型物流企业的目标市场 ★选择专门化型物流企业的目标市场 ★全面进入型物流企业的目标市场
12
7.3物流企业目标市场选择 —— 目标
市场类型和评估 目标市场的评估
10
7.3物流企业目标市场选择 ——目标市
场概述
目标市场就是企业决定为其提供产品和服务的细 分市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细 分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞 争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或 哪几个细分市场作为目标市场。因此，物流企业在市 场细分的基础上，需要根据企业的自身条件和外在因 素，确定产品即物流的服务对象。
★利润回报。从所赚取利润程度可将物流市场细分为高 利润产品（服务）市场和低利润产品（服务）市场。
8
7.2 物流市场细分——物流市场细分步
骤
⒈选定产品市场范围 ⒉列举潜在顾客的基本需求 ⒊了解不同潜在客户的不同要求 ⒋排除潜在顾客的共同要求，以特殊需求作为细分标准 ⒌根据潜在顾客基本需求上的差异，将其划分为不同的
竞争者较少，竞争不激烈
竞争者多，竞争激烈
集中资源优势 局部市场成功可能性大
市场区域小 经营风险较大
企业实力不强 产品同质性低 市场同质性低 产品处于衰退期 竞争者采用差异性策略 竞争者多，竞争激烈
15
7.3物流企业目标市场选择 ——目标市
场营销策略及其影响因素
目标市场营销策略的影响因素
★企业资源或实力 ★产品的同质性 ★市场同质性 ★产品所处生命周期的不同阶段 ★竞争者的市场营销策略 ★竞争者的数目 ★其他因素
减少生产与储运成本 节省促销费用
更好满足消费者需求 减少经营风险
减少营销投入
提升企业形象及市场占有率
适用产品极少
增加营销成本
市场竞争激烈
资源配置不能有效集中
易受竞争企业攻击 企业实力强
企业实力强
产品同质性高
产品同质性低
市场同质性高
市场同质性低
产品处于投入期
产品处于成长期或成熟期
竞争者采用无差异策略
竞争者采用差异性或无差异 策略
5
7.2 物流市场细分——物流市场细分概
念及作用
物流市场细分的作用 ★有利于物流企业抓住市场机会 ★有利于选择目标市场和制定市场营销策略 ★有利于物流企业占领自己的目标市场
6Hale Waihona Puke Baidu
7.2 物流市场细分——物流市场细分依
据
★客户行业 。按客户所属的行业性质可将物流市场分
为农业、制造业、商贸业等。
★地理区域。从地理区域考虑可将物流市场分为区域物
7.1 物流营销战略规划过程——物流营
销战略概念
物流营销战略是指物流企业以物流市场需要为 核心，通过采取物流营销行为，设计营销方案，以提 供物流产品和服务来满足顾客的需要和欲望，从而实 现物流企业目标的营销战略
3
7.1 物流营销战略规划过程——物流营
销战略规划过程
分析物流市场 营销环境
第7章 物流营销战略规划
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本章学习重点 物流营销战略规划过程 物流市场细分的概念及作用 目标市场的概述、评估及选择 物流企业市场定位、依据
1
【引例】
麦德龙是世界著名的跨国公司，成立于1964年， 在世界500强中名列前50，在商业企业排名中位居前3 名，是世界上最大的现付自运制的商业连锁公司。在 全球，麦德龙采用的是会员制。会员应当具有法人资 格，主要包括4大类：餐饮业各类企业；中小型零售 企业；需要原材料的经营类企业，包括工厂、小店面、 夜总会等；需要原材料的非经营类机构，包括政府机 关、学校、各种联合会等。从以上麦德龙的目标顾客 群体的定位和选择，可以看出其销售的对象就锁定在 会员范围内，同时会员又都是以批发为主的厂矿机关 及中小型服务企业。这样的定位不仅能够本着其专业 的态度为目标顾客群体服务，同时又为自己的顾客服
识别和鉴定 企业现行战略
确定物流营销 战略目标
准备战略方案
确定战略方案
评价和比较 战略方案
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7.2 物流市场细分——物流市场细分概
念及作用
物流市场细分的概念
物流市场细分是指根据物流需求者的不同需求和 特点，将物流市场分割成若干个不同的小市场的分类 过程。通过物流市场细分，物流市场被划分为不同子 市场，而每个子市场的物流需求者都有类似的消费需 求、消费模式，而不同子市场的需求者存在着需求和 特点的明显差异。
流、跨区域物流和国际物流。
★物品属性 。按物品属性可将物流市场细分为投资品市
场和消费品市场。
★客户规模 。从客户规模角度可将物流市场细分为大客
户、中等客户和小客户。
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7.2 物流市场细分——物流市场细分依
据
★时间长短。从时间性方面可将顾客细分为长期客户、 中期客户和短期客户。
★服务方式。以服务方式为标准可将物流市场分为单一 型物流服务方式和综合型物流服务方式。
群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称
9
7.2 物流市场细分——物流市场细分步
骤
⒍进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分 析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分 出来的市场进行合并，或做进一步细分。
⒎在调查基础上，估计每一细分市场的规模，即估计每 一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买 数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做 出分析。
14
7.3物流企业目标市场选择 ——目标市
场营销策略及其影响因素
3种目标市场策略对比
理论基础
无差异市场营销策略 成本的经济性
差异性市场营销策略 客户需求的异质性
集中性市场营销策略 经营的专业化
指导思想
把物流购买者看成是具有 对不同细分市场设计不同的
相同需求的整体
物流活动低的产品
突破一点取得成功
优点 缺点 适用范围
★有一定的规模和发展潜力 ★竞争者未完全控制 ★符合物流企业目标和能力
13
7.3物流企业目标市场选择 ——目标市
场营销策略及其影响因素
目标市场策略是企业在目标市场的选择和针对目 标市场的营销上所采取的策略。一般有3种基本的目 标市场策略，包括无差异市场营销策略、差异性市场 营销策略及集中性市场营销策略。
16
7.4物流企业市场定位 ——市场定位的
涵义
市场定位（Market Positioning）就是企业根据目 标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某 些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力 的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给 顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与 其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这 种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
11
7.3物流企业目标市场选择 —— 目标
市场类型和评估
目标市场的类型
★单一市场集中型物流企业的目标市场 ★产品专门化型物流企业的目标市场 ★市场专门化型物流企业的目标市场 ★选择专门化型物流企业的目标市场 ★全面进入型物流企业的目标市场
12
7.3物流企业目标市场选择 —— 目标
市场类型和评估 目标市场的评估
10
7.3物流企业目标市场选择 ——目标市
场概述
目标市场就是企业决定为其提供产品和服务的细 分市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细 分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞 争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或 哪几个细分市场作为目标市场。因此，物流企业在市 场细分的基础上，需要根据企业的自身条件和外在因 素，确定产品即物流的服务对象。
★利润回报。从所赚取利润程度可将物流市场细分为高 利润产品（服务）市场和低利润产品（服务）市场。
8
7.2 物流市场细分——物流市场细分步
骤
⒈选定产品市场范围 ⒉列举潜在顾客的基本需求 ⒊了解不同潜在客户的不同要求 ⒋排除潜在顾客的共同要求，以特殊需求作为细分标准 ⒌根据潜在顾客基本需求上的差异，将其划分为不同的
竞争者较少，竞争不激烈
竞争者多，竞争激烈
集中资源优势 局部市场成功可能性大
市场区域小 经营风险较大
企业实力不强 产品同质性低 市场同质性低 产品处于衰退期 竞争者采用差异性策略 竞争者多，竞争激烈
15
7.3物流企业目标市场选择 ——目标市
场营销策略及其影响因素
目标市场营销策略的影响因素
★企业资源或实力 ★产品的同质性 ★市场同质性 ★产品所处生命周期的不同阶段 ★竞争者的市场营销策略 ★竞争者的数目 ★其他因素
减少生产与储运成本 节省促销费用
更好满足消费者需求 减少经营风险
减少营销投入
提升企业形象及市场占有率
适用产品极少
增加营销成本
市场竞争激烈
资源配置不能有效集中
易受竞争企业攻击 企业实力强
企业实力强
产品同质性高
产品同质性低
市场同质性高
市场同质性低
产品处于投入期
产品处于成长期或成熟期
竞争者采用无差异策略
竞争者采用差异性或无差异 策略
5
7.2 物流市场细分——物流市场细分概
念及作用
物流市场细分的作用 ★有利于物流企业抓住市场机会 ★有利于选择目标市场和制定市场营销策略 ★有利于物流企业占领自己的目标市场
6Hale Waihona Puke Baidu
7.2 物流市场细分——物流市场细分依
据
★客户行业 。按客户所属的行业性质可将物流市场分
为农业、制造业、商贸业等。
★地理区域。从地理区域考虑可将物流市场分为区域物