消费者行为学——自我
消费者行为学期末复习 名词解释
消费者购买决策：消费者为了满足某种需要，在一定的动机下，对需求满足方案进行整理、分析、评价和选择，然后实施选择的购买方案并进行评价的过程。
问题认知（认知需求）是消费者的理想状态（理想预期）与实际状态（实际体验）之间的差距达到一定程度并足以激发消费者采取进一步的行动。
信息搜寻（information search）是指消费者在社会环境中进行调查，获取适当数据以制定合理决策的过程。
内部信息搜集指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。
外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。
评价标准：消费者期望获得的利益、必须付出的代价、产品的特征和属性。
冲动性购买：无计划的购买，由于一时的念头马上实施的购买行动。
通常由商品展示或零售商物价而引起（非理性购买）。
购买后冲突（认知失调）：在相对较难下决心且具有长期影响的决定作出之后，这类反应式很常见的。
这种对购买的怀疑和焦虑就叫购买后冲突。
顾客满意：购买者在特定的购买情形中，对其付出的是否能到足够回报的认知状态。
品牌忠诚：对某一产品或服务的品牌所持有的正面态度的心理倾向，在未来持续一致地重复购买，无论情境和营销力量如何影响，都不会产生转换行为。
动机：动机是行为的反应，是刺激和促发行为反应并这种反应指明具体方向的内在力量，动机是个体为什么要做的原因。
绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量。
差别阈限：能够使个体感觉到的刺激的最小变动量（最小可觉察的差别）。
展露（exposure）是指将刺激物展现在消费者的感觉接收神经范围内。
（产生各种感觉）消费者学习：指消费者在购买和使用商品的活动中，不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。
感觉记忆：又称瞬时记忆，它是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按秒或几分之一秒计算。
消费者行为学简答
1.消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程2.消费者的需要：是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态3.知觉质量：消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解4.自我概念：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和5.从众:指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力,而趋于与大多数人相一致的现象6.家庭生命周期：大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧偶等变化，家庭发展过程中所经历的这一系列不同阶段被称为家庭生命周期1.消费者态度：学术界对态度所下的定义，大致有三种不同的看法.第一种看法认为，态度主要是情感的表现，反映的是人们的一种好恶观。
第二种看法认为，态度是情感和认知的统一.第三种看法则将态度视为由情感、认知和行为构成的综合体2.消费者的动机：人们从了解某种活动，为某一目标付出努力的意愿，这种意愿取决与目标能否在大多程序上满足人的需要 P1203.知觉风险：在产品购买过程中,消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉4.生活方式：它是个体在成长过程中,在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式5.社会阶层:是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体6.意见领袖:有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息,从而在更大程度上影响别人的购买决策,这样的消费者被称为意见领袖1.简述消费者行为学研究的主要内容和基本框架答：主要内容：1.研究消费者为什么购买 2。
研究消费者怎样购买 3。
研究消费者购买行为的种种因素（找不到答案，自己领悟)基本框架：1.消费者决策过程：问题认识,信息收集，评价与选择,购买,购后行为 2.影响和决定消费者行为的个体与心理因素:消费者资源，需要与动机，消费者知觉，学习与记忆，个性，自我概念与生活方式 3影响消费者行为的外部环境因素：文化，社会阶层，社会群体，家庭，情境，消费者保护政策与法律2.简述消费者的信息处理过程答：外部营销刺激经由感觉器官被感知，这一阶段作为信息处理的第一阶段，是暴露阶段。
消费者行为学第10章个性、自我概念与生活方式
● 品牌个性
品牌个性是品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的 传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
二、个性理论
● 弗罗伊德的精神分析论
弗罗伊德的精神分析论既是一种动机理论又是一种人 格或个性理论。除了第6章所介绍的由本我、自我和超我 组成的人格系统以外，弗罗伊德还提出了个性发展的阶段 理论。
他认为，个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应 付和处理相应的各种危机。弗罗伊德将性心理期分为口腔 期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期，在每一时期的结 束阶段，个体都将面临某种危机。比如，在口腔期即0－ 1岁阶段，婴儿的欲望主要靠口腔部位的吸吮、咀嚼、吞 咽等活动获得满足，婴儿的快乐也多得自口腔活动。当婴 儿即将断奶或不再用瓶子吮吸, 危机就发生了。如果婴儿 的口腔需要没有得到很好的满足，个体在成人后就会“固 化”（Fixated）在这一阶段，会展现出诸如依赖和过度 的口腔活动等行为倾向。弗罗伊德的个性理论是以本能尤 其是性本能为基础的理论。
● 新弗罗伊德个性理论
弗罗伊德的一些同事和门徒并不同意弗罗伊德 关于个性主要是由本能或性本能所决定的观点，这 些被称为“新弗罗伊德者”的学者认为，个性的形 成和发展与社会关系（Social Relationships）密 不可分。例如，阿德勒（Adler）认为，人具有相当 的自主性，并非受制于本我与潜意识内盲目的欲力 冲动。人具有与生俱来的追求卓越的内在动力，它 是人类共同的人格特质。由于在实际生活中所用的 追求方式及由此产生的后果的不同，每个人会逐渐 形成彼此各具特色的生活格调（Style of life）。按 阿德勒的说法，一般人的生活格调的形成大概在4－ 5岁之间。个人的生活格调一经形成，就不易改变， 它对以后的行为方式将产生深远的影响。
消费者行为学——理论实务的案例实训(第二版)第5章 消费者的态度个性自我概念与生活方式
5.1 态度与消费者行为
5.1.3 消费者态度的测量 1）量表测定法 2）态度的其他测定方法 （1）自由反应法 （2）行为观察法 （3）生理反应法 5.1.4 消费者态度的改变 1）影响消费者态度改变的因素 （1）消费者本身的因素 （2）态度的特点 （3）外界条件对态度改变的影响
5.1 态度与消费者行为
5.1 态度与消费者行为
5.1.1 消费者态度的构成与功能 1）消费者态度的构成 从态度的构成看，主要包括三种成分，即认知成分、情感 成分和意向成分。 2）消费者态度的功能 （1）适应功能 （2）自我防御功能 （3）知识或认识功能 （4）价值表达功能
5.1 态度与消费者行为
5.1.2 消费者态度与行为 1）消费者态度对购买行为的影响 第一，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。 第二，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。 第三，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。 2）消费者态度与购买行为不一致的影响因素 （1）购买动机 （2）购买能力 （3）情境因素 （4）测量上的问题 （5）态度测量与行动之间的延滞
5.3 自我概念与消费者行为
5.3.2 自我概念的测量
测量自我概念和产品形象的马赫塔量表 1. 粗糙的 —— —— —— —— —— —— —— 精细的 2. 激动的 —— —— —— —— —— —— —— 沉稳的 3. 不舒服的 —— —— —— —— —— —— —— 舒服的 4. 主宰的 —— —— —— —— —— —— —— 驯从的 5. 节约的 —— —— —— —— —— —— —— 奢侈的 6. 令人愉快的 —— —— —— —— —— —— —— 令人不快的 7. 当代的 —— —— —— —— —— —— —— 非当代的 8. 有序的 —— —— —— —— —— —— —— 无序的 9. 理性的 —— —— —— —— —— —— —— 情绪化的 10. 年轻的 —— —— —— —— —— —— —— 成熟的 11. 正式的 —— —— —— —— —— —— —— 非正式的 12. 正统的 —— —— —— —— —— —— —— 自由的 13. 复杂的 —— —— —— —— —— —— —— 简单的 14. 暗淡的 —— —— —— —— —— —— —— 绚丽的 15. 谦虚的 —— —— —— —— —— —— —— 自负的
消费者自我概念对消费行为的影响
【摘要】自我概念在营销学中占有重要地位,自我概念以潜在的、稳定的形式参与到消费活动中,对消费行为产生深刻影响。
对消费者的自我概念及自我概念结构进行探讨,有助于更深层次的研究品牌个性对消费者行为的影响,从而更科学地制定市场营销策略。
【关键词】自我概念;品牌个性;消费行为一、自我概念理论概述自我概念(self-conc ept)是美国哈佛大学心理学家詹姆斯在1890年出版的经典著作《心理学原理》中首先提出的理论。
在西方消费者行为研究中,自我概念理论的应用可以追溯到20世纪50年代的消费者个性研究,莱维认为,消费者不是功能导向的,消费者行为在很大程度上受商品蕴含的象征意义的影响[1]。
虽然莱维的观点并不被视为一种理论的构建,但却使消费者行为研究敏锐地认识到,消费者自我概念对消费者行为的潜在影响。
在莱维之后,出现了许多用来描述、解释和预测消费者自我概念在消费者行为中的具体作用的自我概念模型。
其中,自我强化理论认为:(1)自我概念对个体有价值、个体行为趋向于维护和强化自我概念;(2)商品的购买、展示和使用可以向个体或其他人传递象征意义;(3)个体的消费行为趋向于通过消费具有象征意义的商品来强化自我概念。
这一理论的优点在于它把商品消费和消费者的自我概念联系起来,但没有说明消费者自我概念的形成及其特征。
继自我强化理论之后,出现了符号互动学派和环境自我形象理论。
环境自我形象理论认为,环境自我形象是个体希望他人拥有自我的意义,这种在特定环境下的形象包括个体希望他人与自己相联系的态度、知觉和感情。
个体选择表达自我的哪个方面取决于特定的环境。
消费者行为学重点
消费者行为学重点一．名词解释1.消费者黑匣子：消费者黑匣子，又称买方黑匣子，是指消费者接受外部刺激后进入的心理活动过程。
因为它对企业来说是无形的、不可触摸的和不透明的，所以被称为消费者黑匣子。
2.非中心注意：对刺激的无意识处理称为“前注意状态下的信息处理”，也称为非中心注意。
此时，由于主要注意力集中在其他事情上，对营销信息的关注非常有限，我甚至不知道这些信息是否已被处理。
3.知觉警惕：消费者更可能意识到与他们目前需要有关的刺激物。
4.消费者动机：人们是否愿意了解某项活动并为某项目标做出努力，取决于该目标在大多数程序中是否能满足人们的需求。
具体分为：现实动机、新奇动机、美丽动机、名声动机、诚实动机、便利动机、模仿或从众动机、成瘾动机。
5.消费者态度：消费者对某一事物或观念所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受或行为上的倾向。
6.消费者自我概念：自我概念是指个人对自己一切的感知、理解和感受的总和。
自我概念有三种类型：（1）实际自我概念指消费者如何看待自己；（2）理想自我概念是指消费者如何看待自己；（3）社会自我概念指的是消费者如何看待他人；（4）理想的社会自我概念是指消费者希望他人如何看待自己；（5）期望自我指的是消费者对未来的期望。
它指的是现实自我和理想自我之间的一种形式。
7.参照群体：参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。
最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体，现在还涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。
四中参照群体：接触群体、渴望群体、否认群体和避免群体。
二、简短回答问题1.消费者是如何形成对质量的认知的？一种观点认为，消费者根据产品的内部特征或内部线索（如产品特征、形状、原材料等），形成对产品质量的认知或对产品质量的总体印象；另一种观点是，消费者主要基于产品的外部线索，如价格、产地、商标或企业声誉，来形成对产品质量的全面理解。
消费者行为学第10章消费者的个性、自我意识
10.1 消费者的个性
• 10.1.1个性的含义与特点 • 1）个性/人格的含义
–个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的 系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗 传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成 的，并具有很大的稳定性。 – 人格是稳定的、习惯化的思维方式和行为风格， 它贯穿于人的整个心理，是人的独特性的整体 写照。
因素Q3--自律性：低分特征：矛盾冲突，不顾大体。高分特征：知己知彼，自律谨严。
因素Q4--紧张性：低分特征：心平气和，闲散宁静。高分特征：紧张困扰，激动挣扎。
• 表面特质和根源特质 • 表面特质是指从外部行为能直接观察到的特 质；根源特质是指那些相互联系而以相同原因为 基础的行为特质。表面特质和根源特质既可能是 个别的特质，也可能是共同的特质。它们是人格 层次中最重要的一层。 • 体质特质和环境特质 • 在根源特质中可以在分为体质特质和环境特 质两类。体质特质是由先天的生物因素决定；而 环境特质则由后天的环境决定。 • 动力特质、能力特质和气质特质 • 动力特质是指具有动力特征的特质，它使人 趋向某一目标；能力特质是表现在知觉和运动方 面的差异特质包括流体和晶体智力；气质特质是 决定一个人情绪反应速度与强度的特质。
2）投射测验
• 投射测验是一种对行 为的无意识和隐藏的 内容尤为敏感的工具。 • （1）罗夏墨迹测验 • （2）主题统觉测验 • （3）情境测验
10.1.5品牌个性
• 品牌是一个大的概念， 不仅包括产品本身,还 包括品牌概念,和品牌 服务。 • 品牌个性就是品牌的 独特气质和特点，是 品牌的人性化表现。
–态度 –价值观 –活动和兴趣 –人口统计变量 –媒体使用特征 –使用频率
生活方式的测量
• 1）AIO量表
消费者行为学 个性自我概念和生活方式
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运 用逻辑 决策时想象很多的选择 方案 内省地权衡各种选择方 案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
8
感觉情感型：
直觉情感型：
实证观点
视野开阔
被个人价值观而不是被逻辑 决策时想象很多的选择方案
所驱动
非常在意别人的观点
决策时遵循“主观性”导向 决策时遵循“主观性导向”
政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
综合测量法：
综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价 值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
17
4.VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
决策时会考虑别人的想法
价格敏感性低
与他人共同承担风险
喜欢冒险
实用主义、关心地位
决策时采用无限时间观
决策中的短视
9
三、新精神分析个性理论 1.阿德勒（Alfred Adler）的个性理论
基本观点： 人性自主 追求卓越
评价及营销启示：
• 消费者是自主的决策主体 • 追求卓越是一种重要的需要
10
一、自我概念（Self-Concept） 1.自我概念的涵义与类型 涵义 个体对自身一切所持有的稳定认知。 类型
现实的个人自我概念 理想的社会自我概念
现实的社会自我概念 理想的个人自我概念
14自我概念与产品的象征性 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 使用可见性（社会能见度高） 辨别性 拟人化性质
2.霍妮的（Karen Horney）个性理论 基本观点： 环境决定论： 同年经验是个性形成的最重要环境，其
消费者行为学之自我个性与生活方式
03
生活方式对消费者行为的 影响
生活方式与消费需求
消费需求
生活方式影响消费者的需求和兴趣，不同 生活方式的消费者对产品的需求和偏好不 同。
VS
价值观和兴趣
生活方式反映了消费者的价值观和兴趣， 从而影响消费者的购买决策和消费行为。
生活方式与消费决策过程
购买决策
生活方式影响消费者的购买决策过程，消费者在购买产品时会考虑自己的生活方式和需求。
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THANKS
自我个性与生活方式相结合的营销案例分析
总结词
将自我个性与生活方式相结合，能够更好 地把握消费者的多元化需求，制定更为精 准的营销策略。
详细描述
亚马逊网站通过将自我个性与生活方式相 结合，为消费者提供了个性化的购物推荐 服务，如根据消费者的购买历史、浏览历 史等数据，推荐适合消费者的商品。同时 ，亚马逊还通过提供多样化的产品和服务 ，满足消费者的多元化需求。
品牌忠诚度
具有特定自我个性的人可能对某些品牌产生更高的忠诚度，如忠诚于某种品 牌的人可能更喜欢购买该品牌的产品。
自我个性与消费行为
购买类型
消费者的自我个性会影响其购买类型，如习惯性购买、多样化购买、减少购买等 。例如，喜欢冒险和尝试新事物的人可能更倾向于进行多样化购买。
购买情境
消费者的自我个性也会影响其在特定购买情境下的行为反应，如在促销活动、价 格优惠或特殊场合下的购买意愿和决策。
详细描述
星巴克通过了解消费者的生活方式和价值观，推 出了符合消费者需求的咖啡产品和服务，如早餐 套餐、手机支付等，成功吸引了大量年轻消费者 。
详细描述
耐克公司通过深入了解年轻消费者的生活方式和 价值观，推出了符合消费者需求的运动鞋和运动 服，如低碳环保系列、舒适轻便系列等，成功吸 引了大量年轻消费者。
消费者行为学(第二版)第04章个性、自我概念与生活方式
表 4-3
自我概念的类型
1．真实自我：个人如何真实地看待自己
2．理想自我：个人希望自己是怎样的
3．社会自我：个人认为别人如何看待他（她）
4．理想的社会自我：个人希望别人如何看待他（她）
5．期望自我：介于真实自我与理想自我之间的自我形象
6．情境自我：个人在某一特定情境下的自我形象
7．延伸自我：个人的拥有物所构成的自我形象
（1）促销策略：符号的运用 （2）消费者调查：心理分析法在营销中得到广泛应用
4.1 个性
2）特质理论
特质是指一个人与其他人彼此相异的特性，这些特性具有一致性与持续 性。 特质理论包括三个重要假设：
第一，特质具有共通性，人们之间的差异在于特质绝对量的多寡。 第二，不管面对的情境或环境是什么，这些特质都是相当稳定的，
正式的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
正统的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
复杂的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
黯淡的
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不舒服的 _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
主宰的
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节约的
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令人愉快的 _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
自我概念的类型及对企业的营销意义
消费者自我概念的类型及对企业的营销意义摘要：消费者自我概念是个充满矛盾和冲突的系统整体，它具有动态的系统结构和功能，它既是消费者处理自我信息和认识自我的方式，也是在社会互动关系中消费行为的结果。
在消费者行为学中，自我概念通常从不同的角度进行界定。
自我概念之所以重要，是因为它会影响消费者行为。
自我概念的多样性，则意味着在不同的情境下消费者可能选择不同的自我概念来指导其态度与行为。
正文：自我概念原本是社会心理学领域的术语，它是美国心理学之父William James 在1890年出版的经典著作《心理学原理》中首先提出的理论。
在西方消费者行为学研究中，自我概念理论的应用可以最追溯到20世纪50年代的消费者个性研究，Levy认为，消费者不是功能导向的，消费者行为在很大程度上受商品蕴含的象征意义的影响。
消费者自我概念是个充满矛盾和冲突的系统整体，它具有动态的系统结构和功能，它既是消费者处理自我信息和认识自我的方式，也是在社会互动关系中消费行为的结果。
在消费者行为学中，自我概念通常从不同的角度进行界定。
许多专家学者就自我概念的类型，从不同角度分析，有不同的论点。
Sirgy将自我概念分成三部分：真实自我——指个人对自己主观的认知, 也就是我觉得自己是怎样一个人；理想自我——指个人所希望达成的圆满形象, 也就是我希望自己成为怎样一个人；社会自我——指他人对自己的看法, 也就是我觉得别人认为我是怎样一个人。
郭为藩从动能、形式、性质的角度, 将自我结构分为：投射自我——是指个人投射于他人的自我概念，是个人的想象中他人对自己的整体看法, 也称为社会自我；现象自我——是指个人对自己的一种主观看法，但这种观感不见得与想象中他人对自己的观感一样，其中可能存在着很大的差距，又称主观自我；理想自我——是指个人希望达成的一种圆满印象，是个人希望自己变成怎么样的一个人，也就是个人理想的生活目标。
理想自我是个人设定的一个假想目标，如果理想自我和现象自我之间能维持一段适当的距离，则能够对个人的行为表现具有相当的诱导力。
消费者行为学复习资料
消费者行为学复习资料消费者行为学一、名词解释1、求廉动机：是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。
在求廉动机的驱使下，消费者选择商品--价格为第一考虑。
2、消费者满意：是“购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。
它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。
3、消费者需要：消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
4、知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。
5、消费者行为：消费者行为是指消费者为满足其需要和欲望而进行产品与服务的选择、购买、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的结论。
6、参照群体：指这样一个群体，该群体的看法和评价被个人作为他或她当前行为的基础，因此，参照群体是个人在某种特定情况下，作为行为指导而行动的群体。
7、动机：被视为一个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动，驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。
8、自我概念：对自我的看法，或对“我是谁”的理解。
D.J霍金斯定义：自我概念为个人自身作为对象的所有思想和情感的总和，是对自己的感知和情感。
9、差别阈限：一个感觉系统觉察两个刺激之间的变化或差别的能力。
10、最小可觉差：能够察觉到的两个刺激之间的最小差别。
11、知觉：消费者进行选择、组织及解释外界的“刺激”并给予有意义完整图像的一个过程。
12、AIO：利用活动（activity）、兴趣（interest）、意见（opinion）这三类资料的混合，营销人员可以描述那些在活动以及产品使用状态上相类似的消费者剖面。
如生活方式、人们如何生活如何消费，以及如何支配他们的时间。
13、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。
第7章消费者的个性、自我概念与生活方式消费者行为学
7.3 自我概念
自我概念是个体对自身一 切的知觉、了解和感受的 总和。是对自我的看法， 或对 “我是谁”的理解。
7.3 自我概念
7.3.1理解自我概念 简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我
是谁”的理解。 自我概念是影响个人行为的深层因素,并驱使人 们的自我概念和自身行为达成统一,因此它影响 和制约着消费者的消费心理和消费行为,并支配 着消费者的购买行为。
生活方式的阶层性 生活方式的时代性
7.4.2生活方式和消费行为的关系
决定生活方式的基础 •人口统计因素 •文化 •亚文化 •社会阶层 •家庭生命周期 •过去的经历 •动机 •个性 •情绪 •价值观 生活方式 •活动 •兴趣 •观点 •态度 •消费 •期望 •情感 消费行为 购买 •什么时候 •什么地方 •什么东西 消费 •什么地方 •和谁 •如何 •什么时候 •什么
（1）节俭型。 （2）保守型。
（3）随意型。
（4）习惯型。
（5）慎重型。
（6）挑剔型。 （7）被动型。
7.1.6 消费者的能力 1．能力概述
能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并 且直接影响活动效率的个性心理特征。 能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力 是能力的关键。 人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影 响（家庭、学校、社会等因素）和个人努力逐 步形成的。
7.1.5 消费者的性格
1．性格概述
性格：是个人对现实的稳定的态度和习惯化的 行为方式，是个性心理特征的核心部分。 核心地位表现在两个方面： 一方面，在所有的个性心理特征中，唯有 性格与个性需要、动机、信念和世界观联系最 为密切。性格是一个人道德观和人生观的集中 体现，具有直接的社会意义。 另一方面，性格对其他个性心理特征具有 重要的影响。性格的发展制约着能力和气质的 发展，影响着能力和气质的表现。
消费者行为学之自我概念与生活方式概述
消费者行为学之自我概念与生活方式概述消费者行为学是研究消费者在购买商品或服务过程中所表现出的认知、情感、态度和行为的学科。
消费者行为学关注消费者对商品或服务的认知、选择、购买以及使用、评价等整个过程。
自我概念是一个人对自己认知和评价的总和。
在消费者行为学中，自我概念是指消费者对自身身份、角色和价值的认知和评价。
自我概念可以影响消费者的购买决策和消费行为。
对自己的认知和评价会影响消费者对商品或服务的需求和购买动机。
例如，一个消费者可能自认为是时尚潮流的追随者，这种自我概念会驱使他购买时尚的服装和配饰。
生活方式是指个人习惯、兴趣、价值观和活动方式等方面的总和。
消费者的生活方式对其购买行为和品牌偏好有着重要影响。
消费者通过购买某种品牌或使用某种产品，试图表达他们的生活方式和价值观。
例如，一个关注健康和环保的消费者可能更倾向于购买有机食品和环保产品。
自我概念和生活方式之间存在相互影响的关系。
消费者的自我概念会塑造其生活方式，而生活方式也会影响消费者对自我的认知和评价。
例如，一个消费者对健康有较高的自我要求，他会更加关注健康的生活方式，并购买健康食品和健身产品。
同时，自我概念和生活方式也会受到外部环境的影响。
媒体、家庭、朋友和社交圈都会对消费者的自我概念和生活方式产生影响。
总而言之，消费者行为学关注消费者在购买过程中的认知、情感、态度和行为。
自我概念是消费者对自身身份、角色和价值的认知和评价，生活方式是个人习惯、兴趣、价值观和活动方式等方面的总和。
自我概念和生活方式互相影响，并受外部环境的影响。
理解消费者的自我概念和生活方式，可以帮助企业更好地满足消费者的需求并适应市场的变化。
消费者行为学是一门研究消费者在购买商品或服务过程中的认知、情感、态度和行为的学科。
在这一学科中，自我概念和生活方式是两个重要的概念，它们相互影响并对消费者行为产生深远的影响。
首先，自我概念是指个人对自己认知和评价的总和。
它包括了个人对自身身份、角色和价值的认知和评价。
消费者自我概念和消费行为的关系研究
消费者自我概念和消费行为的关系研究文章认为消费者的现实自我和理想自我都能够影响消费者的消费行为；同样，消费行为有助于消费者重新进行角色定位、完形自我和延伸自我。
企业在营销中既要考虑消费者的自我概念水平，又要主动的去影响塑造消费者的自我概念。
关键词：自我概念消费行为营销契机自我概念（self-concept）是指一个人关于自我的看法和信念，包括对自己人格特征的评价和自己社会角色的认知。
自我概念与消费行为有密切的关系，两者相互影响，相互强化。
消费者的自我概念往往一致性地隐含于消费物品之中，而一定的消费行为模式又在诠释着他们的心理特征。
自20世纪50年代以来，消费者的自我概念及其与消费心理和消费行为的关系就一直成为西方消费心理学和消费行为学必须研究的课题。
尤其是在个性张扬和生活水平提高的今天，企业的营销战略必须与细分市场的“自我”相契合，才能获得竞争优势。
本文介绍西方在该领域的一些新进展，并为营销活动提出一些建议。
自我概念影响消费行为自我概念要求个体努力寻求自身表达的媒介，媒介之一便是消费行为方式。
由于自我概念本身的复杂性，消费行为便呈现出多样性和独特性。
同一个消费者，在同一个时间内，可以表现出类似矛盾的消费行为。
实际上，表面的矛盾存在于内在的和谐，消费者倾向于借助消费来精心布局，以表现不同的自我。
现实自我对消费行为的理性约束。
当营销心理学家谈到现实自我的时候，消费者就是一个理性的经济人，其消费行为不受暂时性冲动的影响。
现实自我（actual self），就是客观的社会地位、教育背景和经济收入以及现实人际关系所决定和要求的那个自我。
“穿衣吃饭，看看家当”，就是要求人们在消费时多考虑自身实际的支付能力。
现实自我对消费行为的影响最突出的表现在价格上。
因为产品的价格在一定程度上能反映产品拥有者的社会政治、经济地位。
消费者在购买行为中会根据自己的真实自我概念和理想自我概念对商品价格加以认同。
如一般收入不太高的消费者，或者社会政治、经济地位较低的消费者，或者具有勤俭节约传统的消费者，他们都希望购买到价格合适又实用的商品，并希望少花钱多办事。
消费者的个性自我概念与生活方式概述
它包括消费者对产品的认知、评 估、购买决策以及购买后的使用 和处置等方面。
消费者行为的研究目的
了解消费者的需求和 行为模式，为企业提 供市场分析和营销策 略的依据。
通过研究消费者行为 ，推动社会和个人的 发展。
探索影响消费者行为 的因素，提高消费者 的满意度和忠诚度。
消费者行为的重要性
对于企业来说，掌握消费者行为有助于制定有效的市场策略，提高产品的竞争力和 市场份额。
随着大数据和人工智能技术的发展，未来研究可以更加精准地分析消费者个性自我概念和生 活方式的数据，从而为企业制定更加精准的营销策略提供支持。
05
结论与展望
研究结论总结
消费者的个性自我概念对生活方 式有着显著的影响，这种影响在 消费行为、品牌偏好和社交互动
等方面都有所体现。
不同个性的消费者追求的生活方 式不同，这为市场细分和产品定
关注消费者个性自我概念与生 活方式在数字化时代的演变， 以及新兴消费模式的影响。
研究展望与未来研究方向
针对消费者个性自我概念与生活 方式的跨文化研究，比较不同国
家和地区的消费者行为差异。
利用大数据和人工智能技术，对 消费者数据进行挖掘和分析，以 更精准地把握消费者个性自我概
念与生活方式的关系。
探讨消费者个性自我概念与生活 方式在可持续消费、绿色消费等
社会问题中的应用和影响。
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1. 购买决策
个性自我概念会影响消费者的购 买决策，他们会选择与自身特点 、价值观、兴趣爱好、能力等方
面相符合的产品或服务。
2. 品牌忠诚度
个性自我概念与品牌形象的一致性 会增强消费者对品牌的忠诚度，因 为这种一致性能够满足消费者的自 我表达和自我价值需求。
第七章 个性、自我概念与生活方式
消费者行为学
第七章
第三节
消费者的生活方式
• 具体地说，生活方式是个体在成长过程中，在 与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴 趣和态度模式。指人们如何花费自己的时间 （活动），在他们生活的环境中他们认为什么 是比较重要（利益）以及对自己和周围世界的 看法（观点）。 • 个体和家庭均有生活方式。虽然家庭生活方式 部分地由家庭成员的个人生活方式所决定，反 过来，个人生活方式也受家庭生活方式的影响
消费者行为学
第七章
教条性或教条主义（Dogmatism）：它反映个 体对不熟悉的事物或与其现有信念相抵触的 信息在多大程度上持僵化立场。 • 非常僵化的人对陌生事物非常不安并怀有戒 心，相反，少有教条倾向的人对不熟悉或相 对立的信念持开放的立场。 • 教条倾向重的人更可能接受带有“权威诉求” 的新产品广告，部分出于这一目的，一些企 业运用名人和权威来推广其新产品，以使那 些疑心重重的消费者乐于采用新产品。
象汽车、珠宝等产品均具有上述特征，因此，它 们很自然地被人们作为传递自我概念的象征品
消费者行为学
第七章
三、身体、物质主义与自我概念 1.身体与自我概念 • 每个人都会形成对自己身体及各构成器官的看法， 这些看法亦构成自我概念的一部分。肖顿采用深度 访谈方式访问了9位作过整容手术的消费者，以考 察整容与消费者自我概念的关系。结果发现，消费 者一般是因对自己身体的不满而作这类手术，手术 后，他们的自尊得到了极大的改善。消费者作整容 手术，多是发生在角色转换期间，如离婚或改变工 作之后。整容使他们在社会交往过程中更加自信， 从而极大地改变了他们对自身的看法。
消费者行为学
第七章
• 在很多人看来，身体各个部分或不同器 官的重要性是不同的。眼睛、头发、心 脏、腿和生殖器被认为是形成自我感的 核心成份，而肾、下巴、膝盖和鼻子相 对而言则没有如此重要。有趣的是，有 证据显示，女性较男性更强烈地将其身 体视为自我身份看，移植非常重要 的器官，无论对器官捐献者还是对器官 接受者都会产生非常大的损害性。鼓励 人们在过世之后捐献重要器官，首先要 从心理上改变社会关于这些器官对自我 身份的重要性的看法。
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女人
姐妹
朋友
妻子
歌手
中国公民
演员 母亲
在任一定时间内只有一些身份是被激活的。
消费者行为学中的戏剧行为观点：把人看成扮 演不同角色的演员。有时候角色之间会出现冲 突，产生撕裂自我，如即想维护本民族的政治 文化，有很享受西方所谓的自由。
在任一特定时间内只有一些身份是被激活的。
但是在某些特定的情景下，某些身份(如集邮者 、舞者或拥护无家可归者权利的人)是占支配地 位的。从策略层面来看，这意味着营销人员在 定位扮演特定角色所需要的产品时，必须设法 保证相应的角色身份是呈激活状态的。
四、延伸的自我
延伸的自我: 被我们看成是自身一部分的外在物品。 自我延伸的层次：从非常个人化的物品到让人们感到 自己好像融入社会环境的地点或物品。 个体层次: 个人拥有 (汽车, 衣服) 家庭层次: 住宅及内部陈设 社区层次: 邻居或你所居住的城镇 群体层次: 社会或者其他的群体
结论1：产品会因为各种原因而成为延伸自我 的一部分
二、自我概念
自我概念的修正：最有贡献的就是“身份”。 身份：任何消费者联想到的类别标签，此标签有助于 使消费者在这类人中的样貌、感受和行为等形象更加 清晰。 有些身份不比较稳定：中国人，母亲等，有些身份比 较短暂，如学生。
3、自尊——自我概念的核心
（1）定义：指一个人自我概念的积极性（肯定性）； 低自尊：认为自己不会表现得好 高自尊：认为自己会很成功并且愿意冒风险 （2）营销者如何影响消费者的自尊感受呢？
三、我们购买什么就是什么样的人吗？
结论4：符号自我完成理论：自我定义不完整的人倾 向于通过获取并展示与身份相关的符号来完善这一 身份定义。如刚刚毕业的大学生。 当人们刚刚开始扮演一个新的或不寻常的角色时， 由于身份还未完全形成，物品的作用尤显突出。例 如，青春期的男孩子，会使用诸如汽车、香烟之类 的“成人用品”来显示他们正在形成的男子汉气质。
粉丝，消费者奉献和延伸的自我
前面谈到的自我与产品的一致性是某种( 现实性)静态的概念。这里自我的延伸是( 幻想性)动态的概念。
讨论：能否运用自我概念为产品定位？
五、具身认知
具身认知的理论观点：身体状态改变心理状态。即人 们的行为和对行为的观察塑造了人们的思想，反之则 不然。如权力姿势（即使你不自信，也以自信的姿势 站在那里），会影响大脑活动。
第六章 自我：心智、性别和身体
学习目标
读完这一章后，你应该理解为什么:
• 自我概念强力的影响消费者行为； • 产品常常定义了一个人的自我概念； • 性别身份是消费者自我概念的重要组成部分； • 我们思考身体的方式（以及文化告诉我们应该如
何思考）是自尊的关键部分；
• 每一种文化都有其特有的身体修饰或损毁的方式。
8、自我意识 自我意识：意识到自我 照着镜子购物，会不会购买的食品更少一些？ 一些人缺乏自我意识； 一些人自我意识更强，更在意自己传递给别人 的印象；
有时候消费者缺乏自我意识的行为令人吃
惊。例如，人们在运动场、骚乱中或联谊会 上可能会做出一些他们在高度自我意识下绝 不可能做的事情。
强调个人的公众“形象”会导致对产品和
讨论
构建一个朋友, 家庭成员，或者是同学的“消费传记”。 列一个单子什么是他/她最喜欢的，和看看你或者别人 能否描述这个人的个性仅仅从这个商品目录所提供的 信息来看。
第二节 性别身份
西方某些开放的具有想象力的广告 在东方传统文化中屡屡碰壁。 世界各地对性别角色的认同度具有 较大差异。 性别身份：是自我概念的重要组成 部分；是人们遵从文化对于某一性 别应如何行为、着装或说话的期待 。
镜中自我是想象别人对自己作出反应的过程(也是所谓的扮演
别人的角色)——西方文化的自我概念强
7、镜中自我
镜中我：想象他人对自己的反应的过程，称为扮演 他人的角色或“镜中自我”。我们向他人发出试探 信号，并根据“反射”信号来解读自己的身份。
在此情形下我是谁？ 别人认为我是谁？ 人们倾向于基于别人的期 待来约束自己的行为，这 是一种自我实现式预言。
但消费者购买产品是因为产品看起来与自己相似，还 是因为已经购买了产品，从而认定与自己相似？
自我形象一致模型
• 消费者通过自己的价值观表现出他们的购买行
为；
• 自我印象一致模型: 当产品属性与消费者自我
的某些方面相匹配时，它就会被选中。
产品使用性
=
自我印象
三、我们购买什么就是什么样的人吗？
结论1：消费者通过臆测他人对自己的观感来说作出 自我评价，而产品有助于塑造这一观感中的自我。 结论2：人们借助一个人的消费行为来判断其社会身 份。 结论3：人们对某个物品的依赖，可以达到要靠这一 物品来维持自我概念的程度。
能否请你用五种方式说出“我是____。”
一、自我是否存在？
我们购买产品以突出/隐藏方面自我的某些方 面——产品跟自我的关系； ； 自我的多元化文化背景：
一、自我是否存在？
东方文化注重：——产品与自我的间接关系，建 立时间长，匹配不够准确，但群体集中度高。
集体自我 (个人身份来自群体)（面子很重要） 相互依赖的自我 (个人身份的确定来自与他
人的关系)（如脸面）
一、自我是否存在？
• 西方文化注重：产品与自我的直接关系，建立
时间短，匹配明显，但群体集中度低。
• 个性 • 个人外表
东西方文化共性：
都认为自我可以分为:
内在的、外在的 私人的、公开的
哪一种是“现实自我”两种文化差异较大。 西方文化：强调不同个体的内在独特性；
弗洛伊德的精神分析理论
8、自我意识
如何理解自拍这种潮流？ 除了技术原因，还可以用“失落自我”来解释。 因为传统家庭、社会的衰落，人们开始转向内在，关 注自我是人们补偿失去的东西的无意识方式。
关注自我会依赖创造出一种自恋文化。 思考：在事件中自拍带来的快乐更多吗？
三、我们购买什么就是什么样的人吗？
自我形象一致模型：我们会选择那些属性与自我的某 些方面相匹配的产品，这些产品会让自我感觉更好。 一致模型假设：产品属性与消费者自我形象之间有一 个认知匹配过程，关系有：爱，单相思，尊重，还有 害怕和憎恨。
二、自我概念
2、属性维度: （1）内容（容貌的魅力、头脑的智慧）：西方-直接； 东方-间接 （2）积极性（正面的，如自尊）：西方-高；东方-低 （3）强度：西方-强；东方-弱 （4）长时间的稳定性：西方—短，东方-长 （5）准确度：西方—高，东方-低
二、自我概念
消费者的自我评价可能是相当不准确的，尤其是外貌。 所有人都能意识到自己的选择偏好在过去发生了很大 变化，但仍然倾向于认为自己在将来不会发生很大变 化。 一个人的自我概念是逐渐形成的，一般比较稳定，不 过会随着新思潮发生修正。
幼儿园、小学
小学、初中
高中
符号相当于某种社会共识的定义
社会学传统的符号互动论强调，与其他人的关系对自我的形成 起到了很大的作用。
跟其他社会对象类似，消费者自身的含义是由社会舆论来定
义的；
我们倾向于根据对他人的感知期望的预言能力以自我履行的
方式去作出行为的模式(希望像别人期望的那样去做)——东方 文化的自我概念；
六、数字化自我
假设人们在网络空间的虚拟身份化身视 觉形象代表； 思考：“在线自我”是怎样影响消费者 行为的？
1、可穿戴计算
可穿戴、可植入，优点：作为感受器，可 直接与人们的身体接触；携带也更方便。 目前健康领域产品比较多。
2、虚拟化妆
可改善“数字化自我”通过虚拟技术， 可以看到产品在自己的脸上、身上叠加 的形象，无须事先购买。
消费活动的社会适当性的更多关注。
自我概念的测量：让消费者根据各种不同的 人格特质来描述他们如何看待自己或者希望 如何看待自己。如幸福、自信、谨慎、保守、 时髦、实际、精力充沛、严肃、自我控制、 成功、敏感、进取等。
8、自我意识
公众自我意识量表得分高的人对服装感兴趣和使用 更多的化妆品。——个人主义 自我监控程度高的人更加关注自己在社会环境中的 表现，也注意根据他人对自己所选择产品的评价来 调整购物标准。——集体主义 现在是一个增强自我意识时代，如自拍上传网络平 台，已经成为一种主流文化现象。
自我概念的形成：18个月到2岁能够识别镜中的“我”； 自我面孔识别 自我参照效应
自我图示理论
延伸自我
罗杰斯的“自我”理论
二、自我概念
1、定义：指一个人对于自 身特征的信念，以及他对于 这些特征的评价。
自我概念：关于个人拥有自己的属性(西方文 化)，以及他/她如何评价这些属性质量的概念 (东方文化)
纪念品：代表了记忆，凝聚着情感。 礼物：作为关系或联系的标志。 某些产品因为长期使用而慢慢沉淀某种意义，回忆 和价值。 与某产品联系的一次”高峰体验”可能使该产品成 为延伸自我的一部分。
结论2：纯粹拥有效应
拥有者倾向于对某件产品的评价高于非拥有者对该 产品的评价。 营销可以采取：
➢免费试用； ➢激发潜在消费者去想象拥有某种产品；
符号相当于某种社会共识的定义
如在文明社会状态下，大部分人都变得文明起 来。 人们生活在符合的环境中，每个人都学会了如 何接受共同的符合意义。如红灯停，绿灯行。
符号相当于某种社会共识的定义
如果每个人拥有多个潜在的社会自我，那么每 一个自我是如何形成的呢? 在某一时点上又是如何决定应该“激活”哪个 自我的呢? 在互动重视选择对自己有利的社会意义。
现象。
• 幻想：是自我诱发的意识转移，有时这是人们对外
部刺激缺乏的一种补偿，或者逃避现实问题的方法。
• 产品成功有时是因为诉求了消费者的幻想。
把前面的自尊、产品、和幻想联系起来看：
自尊的高低是相对于理想而言。理想设得太高，会 造成自尊相对降低；反之亦然。
6、多重自我——局限于真实自我
• 每个人有许多的自我和角色 • 一个人需要用不同的产品来扮演不同的角色。