第五章--会展市场细分及目标市场定位

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M3
– 该策略能分散公司风险，如 在一个细分市场上丧失了优 势，还可在其他细分市场上 继续赢利。
P--产品 M--市场

全面覆盖市场 为所有顾客群提供其所需 的所有会展产品/服务。 思考：
在今天的市场环境下， 消费者的需求 变得越来越复杂， 哪家企业能做到且做好？
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会展企业集中满足某一 特定参展商群体的各种 需求； 例子：某会展企业在华 南地区举办不同类型的 展览会。

P--产品 M--市场
• 选择性专业化
– 会展企业有选择地进入几个 不同的细分市场，每个细分 市场都具有吸引力，且符合 公司的目标和资源水平；
– 各细分市场之间很少或根本 不发生联系，但在每一细分 市场上都可赢利； P1 P2 P3
市场细分
（1）确定市场细 分标准； （2）细分市场； （3）勾勒细分市 场特征
目标市场选择
（1）评估不同细 分市场的吸引力； （2）分析目标市 场选择的因素； （3）选择目标市 场
市场定位
（1）为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念； （2）选择、发展 和传播所挑选的 定位观念
宝洁公司的市场细分
产品市场集中化
服装 展 家具 展 汽车 展 服装 展 家具 展 汽车 展
产品专业化
服装 展 家具 展 汽车 展
市场专业化
华南
服装 展 家具 展 汽车 展
华东
华北
华南
华东
华北
华南
服装 展 家具 展 汽车 展
华东 华北
选 择 性 专 业 化
华南 华东 华北
注： 竖轴—产品 横轴—市场
全 面 覆 盖 市 场
宝洁公司（Procter & Gamble）生产11种品
牌洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤
液、牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生
纸；2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。 同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。 为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品 呢？
宝洁公司的市场细分 与定位
不同的人们对他们购买的产品有不同的
缺点：
① 经营风险较大； ② 如果选择的细分市场不够大，则竞争过于激烈
会展目标市场选择模式所对应的策略
产品专业化 （起步阶段） 市场专业化 选择专业化 产品市场集中化
目
标 市 场
无差异性营销
差异性营销
集中性营销
选择目标市场营销策略应考虑的因素
抉择因素 因素细项 资源雄厚 会展企业资源 资源短缺 会展项目或 服务的特点 会展市场 需求状况 会展项目 生命周期 同质产品 异质产品 同质市场 异质市场 导入期和成长期 成熟期 无差异市场营销 竞争对手的策略 差异市场营销 企业采用的目标市场营销策略
第五章 会展市场细分
及目标市场定位
学习导航
5.1 会展市场细分 5.2 会展目标市场的选择
5.3 会展市场定位策略
学习目标
• 了解市场细分、目标市场选择、市场定位等目标 市场战略各步骤的含义及其联系
• 明确市场细分的意义及原则 • 掌握市场细分的标准、方法及步骤 • 掌握目标市场选择战略及定位的一般方法 • 学会运用会展市场细分原理和其定位方法，处理 企业目标市场营销中存在的各种问题
市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C 子 市 场A 子 市 场B 子 市 场C
优点：
① 有利于提升会展企业的市场竞争力； ② 有利于树立会展企业在参展商心中的形象； ③ 可在一定程度上分散会展企业的经营风险
缺点：
① 经营成本与营销管理费用增加，难以取得规模效益； ② 经营目标市场数量过多导致会展企业管理难度加大； ③ 影响会展企业资源的有效集中配置，影响某些优势的 发挥
3.集中性营销
会展企业集中所有资源进入一个细分市场，充分满足某 些参展商特定的需求服务，试图在较少的子市场上占较 大的市场占有率。
子 市 场A 市场营销组合B 子 市 场B 子 市 场C
优点：
① 可集中力量在特定会展市场占领优势并实现一 定规模经济效益； ② 有利于提高会展企业的知名度和市场占有率
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P--产品 M--市场
• 某会展公司宣称为华南地区的企业提供各种类 型的展览会，这是（ 市场专业化 ）。 • 某会展公司专门为东北地区的家具企业提供展 会服务，这是（ 产品市场集中化 ）。
• 某会展公司宣称为不同地区的企业提供同一类 型展览服务，这是（ 产品专业化 ）。
5.2.3 会展目标市场的特点
华南
华东
华北
• 单一市场集中化：只选择一个 细分市场
– 通过产品市场集中化，会展企业能 更清楚地了解细分市场的需求，从 而树立良好的信誉，在细分市场上 建立巩固的市场地位； – 能提高会展企业的经济效益，一但 公司在细分市场上处于领导地位， 它将获得很高的投资收益； – 同时，集中营销的风险要比其他情 况更大，竞争更激烈。
要求，导致了P&G的品牌在超级市场的同类货
架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔
、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个
品牌占据了中国洗发水市场的60％。这绝不是
一个品牌能办得到的。
宝洁公司的市场细分与定位
飘柔：就是这样自信—李冰 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众--周迅 潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮 泽 —章子怡 沙宣：国际美发大师 润妍：黑发功效 伊卡璐：回归自然，崇尚环保 飘柔的再分子市场：
差异性市场营销 集中市场营销 无差异市场营销 差异市场营销或集中市场营销 无差异市场营销 差异市场营销或集中市场营销
无差异市场营销
差异市场营销 差异市场营销或集中市场营销
差异市场营销
5.3 会展市场定位策略
会展企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上进 行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个 重要组成部分，它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞 争者相比有多么突出。 这时我们需要考虑的问题通常有：会展项目是领导项 目、主导项目还是大众化项目？会展项目以什么样的概念和 质量承诺吸引参展企业？它的主打品质是什么等。
品和服务，提高顾客的满意度。
5.1.4 细分会展市场的标准
细分会展市场的标准
地理变量 国家、地 区、省市、 人口密度、 地理位置、 城市规模 等
参展目标
参展企业 类型 根据参展 商的产品 类别、规 模和实力， 以及所处 的不同成 长阶段进 行细分
人口统计 特征 年龄、性 别、职业、 收入、文 化程度、 语言、民 族、宗教 等
5.3.1 市场定位的含义
干性发质群体 顾客 中性发质群体 油性发质群体 滋润配方，加倍护发 均衡配方，适度护发 清爽配方，轻度护发 飘柔洗发水
洗发水市场细分与定位
高学历/年龄小 高学历/年龄大 收入高/年龄小 收入高/年龄大
190
沙宣 海飞丝 潘婷
190
沙宣 海飞丝 潘婷 飘柔
100
风影 夏士莲 飘柔
100
风影 夏士莲
10
10
10
低学历/年龄小
100
低学历/年龄大
190
10
收入低/年龄小
100
收入低/年龄大
190
学历与年龄定位图
收入与年龄定位图
奥迪A1：个性驾驶乐趣，时尚年轻人类。
奥迪A3：两厢家用高端轿车，30－35岁 岁左右精英
奥迪A4: 时尚、动感并且 有进取，有活力又不失 内敛的人，购买者主要 集中在高级白领、企事 业单位年轻管理者、私 营业主等；广告比较集 中在除大众媒体外的时 尚媒介上，活动则是要 以驾乘体验为首，让潜 在消费者来感受奥迪 A4 的卓越性能。
•可盈利性
可 进 入 性
• 相对 稳定性
•
5.2 会展目标市场的选择
看看哪块有搞头
市场
5.2.1 会展目标市场的定义
所谓目标市场，就是会展企业为实现预期目标而要进入的市场， 是会展企业营销活动所要满足的市场。目标市场选择是指估计 每个细分市场的吸引程度，并选择进入一个或若干个细分市场 的过程。
5.2.2 会展目标市场的选择模式
5.1.6 会展市场细分的步骤
选定市场范围
细 分 市 场 七 步 模 型
列举潜在客户的各类需求 分析可能存在的细分市场
选取重要的差异需求为细分标准
根据所选标准细分市场 进一步分析潜在客户群体的特点 评估不同子市场的规模
5.1.7 有效细分市场的原则
• 可 衡 量 性
有 效 细 分 市 场 的 原 则
奥迪 A6 ： 35 岁以上，成功人士，大企业领导，高级 金领，加长，豪华大气。广告突出拥有者的气势和领 导魅力。
奥迪A8：完全高端，奢华气派，领袖坐驾。
市场细分的概念
市场细分是指企业根据消费者需求的差异性，把某一类 产品的整个市场划分为若干个在需求上具有某种相似性 的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。
5.1.2 会展市场细分的意义
对会展企业而言，市场细分的意义在于： 有利于会展企业抓住市场的营销机会，确定目标市场 ； 有利于会展企业集中资源，提高竞争力 ；
有利于会展企业做到有的放矢 ；
有利于会展企业提高应变能力 。
5.1.3 会展市场细分的目的
会展市场细分的目的是便于会展企业在市场细分的 基础上选择一个或几个细分市场作为自己的主要目标市 场，并且，根据目标市场的需求特征有针对性地提供产
“求同存异”思想
Q：企业为什么要进行市场细分？
细分市场的理由（1）
消费者的差异性
我喜欢红色的
我喜欢蓝色的
我不喜欢 它的外型
我看好它 的质量
它的价格太高
细分市场的理由（2）