第六章 公共关系调查
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第六章 公共关系调查
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具体运用：“余－－温调查法” －－策划专家余明阳与 调查专家温德诚创造
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让调查员从被调查城市 中，选择东西南北中五 个抽样点，从垃圾箱中 各收集五麻袋塑料瓶， 然后分别统计各种饮料 瓶的数量，由此推断出 其市场占有率
余－－温垃圾调查法
具体运用：“余－－温调查法” －－策划专家余明阳与 调查专家温德诚创造
行业环境，如行业发展动态、竞争
对手情况等；社会环境，如组织所
在区域的风俗习惯、人文地理、文
化形态等。
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案例 链接12
第二节 公共关系调查方法
1
观察法
2
访谈法
3
问卷法
4
文献调查法
5
抽样调查法
6
民意测验法
7
网络媒介调查法
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一、观察法
也叫观察调查法，是指调查者在调查现场，根据调查 目的和任务对调查对象进行有针对性的直接观察、记录， 取得生动感性的信息资料的一种调查方法。
包括组织创 包括经营宗 组织的理念情 包括组织的
建的时间和 旨、发展目 况包括企业理 物资基础、
背景、发展 标、经营内 念、企业精神、 组织的技术
历程、重大 容和特色、 企业价值观、 水平、组织
事件、机构 经营效果， 企业使命等。 的财务状况
设置、管
广告宣传和
和组织的福
理体制等内 营销措施等
利等情况。
包括组织员工对组织领 导层或决策层工作的评 价、员工对组织各种规 章制度的认识等内容。
组织在外部公众心目 中的形象可以用知名 度和美誉度两个指标 来衡量。
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公共关系调查
公共关系调查原理:公共关系调查指通过运用定性和定量的研究方法，准确地了解公众对组织的意见、态度和反映，发现影响公众舆论的因素，并从中分析和确定社会环境状况、组织的公共关系状态及其存在的问题，为组织制定切实可行的公共关系筹划方案提供客观的依据。
公共关系调查是全部公共关系工作的起始点，它为公共关系目标的确立和公共关系计划的制定担供了基本依据，也为公共关系方案的实施提供了根本保证。
是社会调查的一种表现形式，是指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。
描述:组织的基本情况调研指对组织内部的各种因素的分析，主要是分析组织的政策、活动程序及行为是怎样促成问题的产生和环境的变化的，还包括对组织关键人物的观点和行为的分析，对与问题相关的组织内各部门和单位的活动过程的分析及组织历史等问题的分析。
组织经营状况创立的时间、重大事件及其影响；经营目标和经营宗旨等员工队伍情况人事资料，明星人物，高层领导的有关情况等组织形象调查组织形象是组织内外公众对组织的整体印象和评价，也是组织的表现和特征在公众心目中的反映。
因此，公共关系调查的目的就是以了解组织的知名度和美誉度两项指标为依据。
知名度＝知晓人数/调查人数×100%美誉度＝赞美人数/知晓人数×100%组织的公众舆论调研组织形象调研1、自我期望形象(1)组织领导层的经营目标和经营策略调研(2)组织员工的期望和要求调研2、组织实际形象(1)形象地位测定(2)形象要素的分析公共动机调研表现为世界观（信念、理想）、兴趣、意图等形式活动效果调研传播效果调研阅读（视听）率、认知率、实效率组织的社会环境调研政治法律环境例如经济合同法、环境保护法、劳动法、广告法、商标法及有关内容经济环境一个国家或地区的经济制度、经济结构、物质资源、经济发展水平、消费结构和消费水平，以及未来的发展趋势等状况人文环境指一个国家和地区的人口结构、家庭状况、文化教育水平、生活习俗、社会规范和文化观念等公共关系调查的原则全面原则调查对象就具有代表性、普遍性，调查资料应做到翔实可靠。
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2）对调查人员素质要求比较高，调查结果的质量 往往受调查人员心情、态度和访谈技巧等因素 的影响；
余－－温阳台调查法
第二节 公共关系调查方法
二、访谈法
是调查者与被调查者之间通过面对面口 头询问的方式向公众了解情况收集调查资 料的方法。访谈前，要事先拟定调查项目 的提纲，访谈中要围绕调查议题进行，运 用访谈技巧，循循善诱，逐步深入。
第二节 公共关系调查方法
(一)访谈法的类型
1.根据与访谈 对象的接触 方式划分
案例 链接
第二节 公共关系调查方法
1
观察法
2
访谈法
3
问卷法调查法
6
民意测验法
7
网络媒介调查法
第二节 公共关系调查方法
一、观察法
也叫观察调查法，是指调查者在调查现场，根据调 查目的和任务对调查对象进行有针对性的直接观察、 记录，取得生动感性的信息资料的一种调查方法。
观察需要利用一定的观察工具。主要有两类： 一是人的感觉器官； 二是观察仪器。
美誉度是社会公众对本组织信任和赞誉的程 度。 计算公式为：组织在该地区的美誉度=（该地 区持赞赏态度的公众数/该地区知晓公众人数） ×100％。
案例链接
第一节 公共关系调查的地位、 作用和内容
（三）组织环境的调查
组织环境也就是组织赖以生存和发展 的外部环境，主要包括国家或地区的政 策、法规、法律环境，如一些国家最新 出台的政策指令等；行业环境，如行业 发展动态、竞争对手情况等；社会环境， 如组织所在区域的风俗习惯、人文地理、 文化形态等。
“本地共有多少个宾馆？总铺位多少？旅游旺季时，本地的外 国游客每月有多少？港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？ 贵宾馆的知名度如何？在过去3年中，花在宣传上的经费共有多 少？最大的竞争对手是谁？潜在的竞争对手又是谁？去年一年 中因服务不周引起的房客不满的事件有多少起？服务不周的症 结何在？”
余－－温阳台调查法
第二节 公共关系调查方法
二、访谈法
是调查者与被调查者之间通过面对面口 头询问的方式向公众了解情况收集调查资 料的方法。访谈前，要事先拟定调查项目 的提纲，访谈中要围绕调查议题进行，运 用访谈技巧，循循善诱，逐步深入。
第二节 公共关系调查方法
(一)访谈法的类型
1.根据与访谈 对象的接触 方式划分
案例 链接
第二节 公共关系调查方法
1
观察法
2
访谈法
3
问卷法调查法
6
民意测验法
7
网络媒介调查法
第二节 公共关系调查方法
一、观察法
也叫观察调查法，是指调查者在调查现场，根据调 查目的和任务对调查对象进行有针对性的直接观察、 记录，取得生动感性的信息资料的一种调查方法。
观察需要利用一定的观察工具。主要有两类： 一是人的感觉器官； 二是观察仪器。
美誉度是社会公众对本组织信任和赞誉的程 度。 计算公式为：组织在该地区的美誉度=（该地 区持赞赏态度的公众数/该地区知晓公众人数） ×100％。
案例链接
第一节 公共关系调查的地位、 作用和内容
（三）组织环境的调查
组织环境也就是组织赖以生存和发展 的外部环境，主要包括国家或地区的政 策、法规、法律环境，如一些国家最新 出台的政策指令等；行业环境，如行业 发展动态、竞争对手情况等；社会环境， 如组织所在区域的风俗习惯、人文地理、 文化形态等。
“本地共有多少个宾馆？总铺位多少？旅游旺季时，本地的外 国游客每月有多少？港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？ 贵宾馆的知名度如何？在过去3年中，花在宣传上的经费共有多 少？最大的竞争对手是谁？潜在的竞争对手又是谁？去年一年 中因服务不周引起的房客不满的事件有多少起？服务不周的症 结何在？”
公共关系调查
分层同比抽样法是在对被调查对象进行分层后，在每 一层中按同样比例进行抽样。例如，某一组织要对 为调查样本。抽样比例上1： 10。按照分层同比抽样法，就要选出80名男士和20 名女士作为样本。
分层异比抽样法是指，为了强调反映调查总体 中某一层次人群的意见，可以在抽样时扩大该 层次的抽样比例，在调查总体的不同层次中按 照不同比例进行抽样。仍如上例：为了更好地 反映女性顾客的意见，我们可以将女士组的抽
（二）直接调查法
直接调查法是由公关人员采取各种手段直接搜集信 息资料的方法。主要有问卷调查法和访谈法。
１、问卷调查法 即用书面提问的方法直接了解公众的态度及行为。它 的特点是简便易行，覆盖面广，耗资少，且具有较大 的灵活性，是能普遍采用的一种方式，但这种方式也 有明显的缺点，由于组织邮寄对象是随机抽样，这样 就不能控制被调查者，也不能保证不发生样本偏差。 在使用问卷调查时要注意两个问题，一是要精心地设 计问卷。一份完整的部卷一般由三部分组成：表头、 表体、表尾。表头是调查的主题和调查的简要说明； 表体是问卷的核心，是要调查的具体项目，一般由若 干个问题组成；表尾是对问卷回收的有关说明。设计 时应注意问题不宜过多，过长，格式要简洁，易于回 答，要有鼓励回答问题和收回问卷的措施。二是要搞 清抽样是为了保证调查的代表性、典型性，抽样的关 键不在于样本的大小，而在于与总体的一致性。不弄 清这一点，调查的效果就难以保证。
“美与丑”赤裸裸地映照出来，使公关主体能够根据 所映照出来的形象进行调整与修正，因此在公关的
工作程序中有着相当重要的地位和意义。
一、公共关系调查的意义 （一）是正确进行公关活动的前提和关键
公关主体的公关调查实际上是了解“什么是我们的问 题”。这个“问题”不摸清楚，公关活动就如瞎子骑马， 无的放矢，难以取得好的效果。知己知彼，百战不 殆，只有既了解自己，也了解对方，公关的战略和 战术才有依据和针对性。所以，公共关系调查是正 确进行公关活动的前提和关键。 （二）能准确地了解公关主体的形象和地位 调查既可以帮助公关主体了解公关主体在公众心目 中现有的形象与地位，又可以知道公众心目中的理 想形象，然后测出两者的差距。有了这个差距，公 关主体制定公关策略就有了较强的目的性，从而也 提高了公关策划的合理性和可行性。
分层异比抽样法是指，为了强调反映调查总体 中某一层次人群的意见，可以在抽样时扩大该 层次的抽样比例，在调查总体的不同层次中按 照不同比例进行抽样。仍如上例：为了更好地 反映女性顾客的意见，我们可以将女士组的抽
（二）直接调查法
直接调查法是由公关人员采取各种手段直接搜集信 息资料的方法。主要有问卷调查法和访谈法。
１、问卷调查法 即用书面提问的方法直接了解公众的态度及行为。它 的特点是简便易行，覆盖面广，耗资少，且具有较大 的灵活性，是能普遍采用的一种方式，但这种方式也 有明显的缺点，由于组织邮寄对象是随机抽样，这样 就不能控制被调查者，也不能保证不发生样本偏差。 在使用问卷调查时要注意两个问题，一是要精心地设 计问卷。一份完整的部卷一般由三部分组成：表头、 表体、表尾。表头是调查的主题和调查的简要说明； 表体是问卷的核心，是要调查的具体项目，一般由若 干个问题组成；表尾是对问卷回收的有关说明。设计 时应注意问题不宜过多，过长，格式要简洁，易于回 答，要有鼓励回答问题和收回问卷的措施。二是要搞 清抽样是为了保证调查的代表性、典型性，抽样的关 键不在于样本的大小，而在于与总体的一致性。不弄 清这一点，调查的效果就难以保证。
“美与丑”赤裸裸地映照出来，使公关主体能够根据 所映照出来的形象进行调整与修正，因此在公关的
工作程序中有着相当重要的地位和意义。
一、公共关系调查的意义 （一）是正确进行公关活动的前提和关键
公关主体的公关调查实际上是了解“什么是我们的问 题”。这个“问题”不摸清楚，公关活动就如瞎子骑马， 无的放矢，难以取得好的效果。知己知彼，百战不 殆，只有既了解自己，也了解对方，公关的战略和 战术才有依据和针对性。所以，公共关系调查是正 确进行公关活动的前提和关键。 （二）能准确地了解公关主体的形象和地位 调查既可以帮助公关主体了解公关主体在公众心目 中现有的形象与地位，又可以知道公众心目中的理 想形象，然后测出两者的差距。有了这个差距，公 关主体制定公关策略就有了较强的目的性，从而也 提高了公关策划的合理性和可行性。
公共关系调查与公共关系策划
第六章 公共关系调查 与公共关系策划
美国公共关系学权威斯科特· 卡特李普等人在《实 用公共关系》一书中，把公共关系的程序分为 “四步工作法”，即将整个公共关系工作过程划 分为四个基本阶段：
公共关系调查——公共关系策划—— 公共关系实施——公共关系评估。
第一节 公共关系调查
一、公共关系调查的意义
付的人员工资。 宣传费用：邮寄各种宣传印刷品及公关广告费。器材费用： 通讯工具、摄影器械、电脑、复印机等的购置、租金或折 旧费等。 实际活动费用：场地租用、印发请柬、会议通知费、招待 费、制作纪念品，以及调查研究所需费用、差旅费等。 交际接待费：如招待、饮食、住宿、交通工具及其他所需 的费用。 赞助费：赞助社会文化、教育、体育文化和福利事业等的 支出。 行政办公费和资料费：办公用品费用、文具费、电话通讯 费、房租费、订阅各种报刊杂志的费用。 应急费：这是为保持预算弹性而增设的费用项目，一般 按照预算总额的10％计，以防突发事件。
7、公关策划书的撰写
（1）策划书的基本内容 What（什么），即策划的目标、内容是什么； Who（谁），即策划的组织者、策划人、策划所
涉及到的对象是谁； Where（何处），即策划实施的地点和场所； When（何时），即策划实施的时机及日程计划； Why（为什么），即策划的缘由、假设和原因是 什么； How（如何），即策划的方法和实施形式、系统 整体运转方式如何； How much（多少），即策划的预算； Effect（效果），即策划结果的预测。
纵轴上的刻度表明量度指数的级差，
每一刻度表示的人数可由调查人员 根据调查对象的人数和范围确定， 一般以10人、100人、500人、 1000人或10000人为一刻度。
美国公共关系学权威斯科特· 卡特李普等人在《实 用公共关系》一书中，把公共关系的程序分为 “四步工作法”，即将整个公共关系工作过程划 分为四个基本阶段：
公共关系调查——公共关系策划—— 公共关系实施——公共关系评估。
第一节 公共关系调查
一、公共关系调查的意义
付的人员工资。 宣传费用：邮寄各种宣传印刷品及公关广告费。器材费用： 通讯工具、摄影器械、电脑、复印机等的购置、租金或折 旧费等。 实际活动费用：场地租用、印发请柬、会议通知费、招待 费、制作纪念品，以及调查研究所需费用、差旅费等。 交际接待费：如招待、饮食、住宿、交通工具及其他所需 的费用。 赞助费：赞助社会文化、教育、体育文化和福利事业等的 支出。 行政办公费和资料费：办公用品费用、文具费、电话通讯 费、房租费、订阅各种报刊杂志的费用。 应急费：这是为保持预算弹性而增设的费用项目，一般 按照预算总额的10％计，以防突发事件。
7、公关策划书的撰写
（1）策划书的基本内容 What（什么），即策划的目标、内容是什么； Who（谁），即策划的组织者、策划人、策划所
涉及到的对象是谁； Where（何处），即策划实施的地点和场所； When（何时），即策划实施的时机及日程计划； Why（为什么），即策划的缘由、假设和原因是 什么； How（如何），即策划的方法和实施形式、系统 整体运转方式如何； How much（多少），即策划的预算； Effect（效果），即策划结果的预测。
纵轴上的刻度表明量度指数的级差，
每一刻度表示的人数可由调查人员 根据调查对象的人数和范围确定， 一般以10人、100人、500人、 1000人或10000人为一刻度。
大学《公共关系》第6章：公共关系的工作程序——公关调查
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形象差距的比较分析
将组织的实际形象与组织的自我期望形象 比较，找出两者之间的差距，弥补或缩小 这种差距便是下一步设计形象和建构形象 要做的工作。 可以运用“组织形象要素差距图”将这种 差距显示出来。
组织理想形象与实际形象差距
70 正评价 产品质量好 60 50 40 30 20 10 0 负评价 产品质量差
三、公共关系调查的内容
• （一）组织基本情况调查
• 组织经营管理的状况；组织领导者和员工的情 况；组织公关活动的历史和现状；组织知名度 和信誉度的高低
• （二）组织内外公众状况的调查
• 公众构成情况调查；公众需求调查；公众评价 调查
• （三）社会环境调查
• 政治经济形势；社会风尚和消费心理；其他相 关组织的公共关系
Xi
x i ni
i 1
n
x1 x2 x3 x4 x5 x6 x7
N
组实际形象示意图
正评价 产品质量好 管理效率高
非常 相当 稍微 一般 稍微 相当 非常
负评价 产品质量差 管理效率低
售后服务好
业务水平高
售后服务差
业务水平低
产品技术领先
参加公益活动 公司知名度高
产品技术落后
逃避公益活动 公司知名度低
组织形象要素分析
测量组织形象地位是为了初步诊断组织的公共关系状 况，为寻找公共关系问题提供方向，要确诊公共关系 的问题，还要进一步分析组织的形象要素。 组织形象的内容不是单一的。处于上述某种形象地位， 总是由多种因素造成。要正确评价组织的实际形象， 还需要进一步调查分析形成某种形象的具体原因，以 便有的放矢地制定改善公共关系状态的具体措施。 可根据语义差别分析法制作组织形象要素调查表，作 为分析形象要素的工具。调查时，请调查对象就自己 的看法给出评价。公共关系人员对所有调查表格进行 统计，计算每一个调查项目中各种不同程度的评价所 占的百分比。
公关六公共关系调查
公共关系调查的一般程序
第二节
公共关系调查的基本程序
1．描述性课题：这类课题通常是因为调查者对调查对象情况知之甚少，需要通过调查来详尽地描述对象的轮廓与细节。
2．解释性课题：这类课题的目的是力图通过详尽阐述既成事实为何或如何发生，来解释某些急需了解的现象和因果关系，并采取对策。
调查课题的类型
调查方案以既定的任务、主题与假设为核心，通常涉及以下内容：
（3）服务态度：工作时间和文明礼貌服务的商业道德；售前、售中与售后服务的措施；维修和退换的制度；送货上门和分期付款的情况。
（4）商厦的效益：营业额和上缴的利税；职工的工资、奖金和保险福利待遇；赞助社区建设和公益活动的项目；银行的贷款和发展的规模。
（5）商业文化：商厦的特色和标志；商厦的历史和传统；商厦的人文景观和美学透视；商厦的橱窗、柜台和铺面布置的文化色彩。
公共关系调查
第六章
公共关系运作程序
斯科特·卡特利普和艾伦·森特将公共关系四步工作法描述为：调查分析、确定目标→策划对策、拟定计划→策动传播、开展工作→评估分析、检测效果四个环节，并进一步将其明确为一个循环交互的过程。
公共关系调查的意义及内容
第一节
没有调查就没有发言权,没有调查更没有决策权。
公关调查是公关活动的生命，是公关策划的根本，是公关活动的先导。
《美国周刊》有一篇文章这样写道，“在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格；产品的相似之处又多于不同之处。因而，公司的形象就变得比产品和价格更为重要”。
（一）组织形象地位调查
组织形象的两项主要指标：知名度和美誉度
知名度表示社会公众对一个组织认识、知晓和了解的程度。
知晓人数
知名度=————×100%
（9）商厦的经营管理：寻求新业务的迫切程度；价格表、说明书和组织的宣传材料情况；展览、示范、现场操作和导购人员的情况；现金、外币、转账、信用卡的支付方法；商厦内部的管理制度和岗位责任制。
第二节
公共关系调查的基本程序
1．描述性课题：这类课题通常是因为调查者对调查对象情况知之甚少，需要通过调查来详尽地描述对象的轮廓与细节。
2．解释性课题：这类课题的目的是力图通过详尽阐述既成事实为何或如何发生，来解释某些急需了解的现象和因果关系，并采取对策。
调查课题的类型
调查方案以既定的任务、主题与假设为核心，通常涉及以下内容：
（3）服务态度：工作时间和文明礼貌服务的商业道德；售前、售中与售后服务的措施；维修和退换的制度；送货上门和分期付款的情况。
（4）商厦的效益：营业额和上缴的利税；职工的工资、奖金和保险福利待遇；赞助社区建设和公益活动的项目；银行的贷款和发展的规模。
（5）商业文化：商厦的特色和标志；商厦的历史和传统；商厦的人文景观和美学透视；商厦的橱窗、柜台和铺面布置的文化色彩。
公共关系调查
第六章
公共关系运作程序
斯科特·卡特利普和艾伦·森特将公共关系四步工作法描述为：调查分析、确定目标→策划对策、拟定计划→策动传播、开展工作→评估分析、检测效果四个环节，并进一步将其明确为一个循环交互的过程。
公共关系调查的意义及内容
第一节
没有调查就没有发言权,没有调查更没有决策权。
公关调查是公关活动的生命，是公关策划的根本，是公关活动的先导。
《美国周刊》有一篇文章这样写道，“在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格；产品的相似之处又多于不同之处。因而，公司的形象就变得比产品和价格更为重要”。
（一）组织形象地位调查
组织形象的两项主要指标：知名度和美誉度
知名度表示社会公众对一个组织认识、知晓和了解的程度。
知晓人数
知名度=————×100%
（9）商厦的经营管理：寻求新业务的迫切程度；价格表、说明书和组织的宣传材料情况；展览、示范、现场操作和导购人员的情况；现金、外币、转账、信用卡的支付方法；商厦内部的管理制度和岗位责任制。
公共关系 调查
④大学
Hale Waihona Puke 肯德基顾客意见调查问卷感谢您光临肯德基餐厅！为了提供更高的服务水 准及优良的品质，烦您花数分钟，将此表格填好投 入意见箱内，您的意见是我们最好的参考。 敬请回 答以下问题： 1.您的性别: 男（ ）女（ ） 2.您的年龄： （ ） 3.购买方式: 在店用餐（ ）携带出去（ ）
4.您惠顾本餐厅的次数: 每周一次（ ）两周二次（ ）不定时（ ）
一、公共关系调查的分类 1、各种专项调查 2、全面调查和非全面调查 3、统计调查和专门调查 4、经常性、定期和临时性调查 5、地区性、省际、全国、国际调查 6、探测性、描述性、因果性、预测性调查 7、普遍、重点、典型、抽样调查 8、观察、访谈、文献、实验、问卷调查 9、小型、中型、大型调查
【案例】 案例】
公共关系调查是开展公共关系工作的前提
公共关系调查
调查 的含义 和内容
调查 的程序
调查 的分类 和方法
调查 的方案 和报告
第一节 公共关系调查概述
一、公共关系调查的含义 是运用科学的方法有计划、有步骤地去 考察社会组织的公关状态，收集必要的资 料，综合分析相关因素及相互关系，以达 到掌握组织情况，解决组织面临的公关问 题的一种实践活动。
案例： 案例：买烟动机
有一家公司想了解烟民购买高档烟的动机，他 们找来了10名被试者，将他们分成两组，甲组被要求 蒙上眼睛品吸3种不同价格档次的香烟，并要说出3种 香烟谁好谁次；乙组被要求不蒙上眼睛品吸，也要说 出谁好谁次。结果发现，甲组5人说出的好坏排名于 香烟的价格排序并不一致，可乙组对这3种香烟的好 坏排名完全是依据价格的排名而定的。 这个实验说明，烟民对高档香烟的消费是一种价 格感觉，而不一定是一种质量感觉，烟民购买高档烟 并不是因为他们质量好，味道好，而是因为他们价格 高，有气派。
第六章 公共关系调查
（一）观察法的含义
观察需要利用一定的观察工具。观察工具主要有两类： 一是人的感觉器官； 二是观察仪器。
望远镜
眼睛
返回
按照观察者是否参与被观察者的活动，可以分为参与观察与非参与观察两种。 参与观察法是观察者亲自参与到所观察的活动中，既是观察者又是参与者。 非参与观察法是不参与所观察的活动，不以某组织成员的身份出现，仅以观察者的身份出现。
（一）简单随机抽样法
（二）常用的抽样方法
（二）分层抽样法
（三）等距抽样法
（四）整群抽样法
返回
观察法的含义 观察法的分类 观察法的优缺点
四、观察法
观察法是指在调查目的和假设的指导下进行的 有目的认识活动，需制定周密的计划，对观察的内 容、手段、步骤、范围做出具体的规定，还要对观 察员进行培训。
设计问卷须注意： 1.一张问卷上的问题不宜过多（一般小于30个）； 2.问题的措辞应该简洁、准确、易懂，不带倾向性、引导性和强迫性； 3.问题的顺序应按问题的类型、逻辑关系、对象心理合理安排。 4.调查表的题目一般掌握在２０分钟能答完的限额以内； 5.问题简单明了，避免使人反感或戒备的提法。
试调查是一个不可忽略的环节，运用问 卷在几十人的小范围内作试调查。它有两大 好处： 其一，可以找出问卷中存在的问题； 其二，可以测试问卷的信度与效度。
组织形象四象限图
美誉度（%）
知名度（%）
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
形象评估工具
第四节 公共关系调查的方法
一、访谈调查法 二、问卷调查法 三、抽样调查法 四、观察法
（一）访谈调查法
访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，搜集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方法。可以分为个人访谈、集体访谈和深度访谈。
观察需要利用一定的观察工具。观察工具主要有两类： 一是人的感觉器官； 二是观察仪器。
望远镜
眼睛
返回
按照观察者是否参与被观察者的活动，可以分为参与观察与非参与观察两种。 参与观察法是观察者亲自参与到所观察的活动中，既是观察者又是参与者。 非参与观察法是不参与所观察的活动，不以某组织成员的身份出现，仅以观察者的身份出现。
（一）简单随机抽样法
（二）常用的抽样方法
（二）分层抽样法
（三）等距抽样法
（四）整群抽样法
返回
观察法的含义 观察法的分类 观察法的优缺点
四、观察法
观察法是指在调查目的和假设的指导下进行的 有目的认识活动，需制定周密的计划，对观察的内 容、手段、步骤、范围做出具体的规定，还要对观 察员进行培训。
设计问卷须注意： 1.一张问卷上的问题不宜过多（一般小于30个）； 2.问题的措辞应该简洁、准确、易懂，不带倾向性、引导性和强迫性； 3.问题的顺序应按问题的类型、逻辑关系、对象心理合理安排。 4.调查表的题目一般掌握在２０分钟能答完的限额以内； 5.问题简单明了，避免使人反感或戒备的提法。
试调查是一个不可忽略的环节，运用问 卷在几十人的小范围内作试调查。它有两大 好处： 其一，可以找出问卷中存在的问题； 其二，可以测试问卷的信度与效度。
组织形象四象限图
美誉度（%）
知名度（%）
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
形象评估工具
第四节 公共关系调查的方法
一、访谈调查法 二、问卷调查法 三、抽样调查法 四、观察法
（一）访谈调查法
访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，搜集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方法。可以分为个人访谈、集体访谈和深度访谈。
公共关系调研与评估 第六章 公共关系调查
有成就者（achievers） – 内部取向：我行我素者（I-Am-Mes）、体验主义者
（experientials）和社会良心者（societally conscious） – 整合型取向（integrateds）：倾向于自我保证、自我实现和自我
表露，“拥有一切”并“超越一切”，是卓尔不群的领袖人物
Ø 形成性（formative）研究
v 目的是对公众进行细分
Ø 评估性（evaluative）研究
v 目的是公共关系项目的效果进行评估
• 调查法（survey）
Ø 基于有代表性的人群样本进行交流来收集原始数据的 一种方式
Ø 抽样调查（sample survey） Ø 公共议题调查：针对目标公众或总体的特殊事件，以
思考题
• 为什么说公共关系调查的定义和程序是什么？ • 能否举出一个公共关系调查中误差的实例？ • 如何控制公共关系调查中的误差？ • 如何理解由美国学者建立的心理统计和地理细分在
我国的适用性？ • 请查找一份运用VALS模型进行细分研究的案例。 • 请将中国排名前十的公关公司的研究方法使用情况
列表说明，包括调查的方式，所占的比例，研究的 目的。
产生相应的公共关系传播效果或作为企业广告的平台
第二节 公共关系调查中的误差来源
• 调查误差的类型
第二节 公共关系调查中的误差来源
• 受访者误差（respondent error）
Ø 不回应误差（nonrespondent error）
v 仅包括那些回应的人的调查与同时包括那些没有回应的人的调 查之间的差异
v 在调研中联系不上或者拒绝合作的人被称为不应答者 （nonrespondent）
– 联系不上（no contacts） – 拒绝回应（refusals） – 自我选择偏差（self-selection bias）
（experientials）和社会良心者（societally conscious） – 整合型取向（integrateds）：倾向于自我保证、自我实现和自我
表露，“拥有一切”并“超越一切”，是卓尔不群的领袖人物
Ø 形成性（formative）研究
v 目的是对公众进行细分
Ø 评估性（evaluative）研究
v 目的是公共关系项目的效果进行评估
• 调查法（survey）
Ø 基于有代表性的人群样本进行交流来收集原始数据的 一种方式
Ø 抽样调查（sample survey） Ø 公共议题调查：针对目标公众或总体的特殊事件，以
思考题
• 为什么说公共关系调查的定义和程序是什么？ • 能否举出一个公共关系调查中误差的实例？ • 如何控制公共关系调查中的误差？ • 如何理解由美国学者建立的心理统计和地理细分在
我国的适用性？ • 请查找一份运用VALS模型进行细分研究的案例。 • 请将中国排名前十的公关公司的研究方法使用情况
列表说明，包括调查的方式，所占的比例，研究的 目的。
产生相应的公共关系传播效果或作为企业广告的平台
第二节 公共关系调查中的误差来源
• 调查误差的类型
第二节 公共关系调查中的误差来源
• 受访者误差（respondent error）
Ø 不回应误差（nonrespondent error）
v 仅包括那些回应的人的调查与同时包括那些没有回应的人的调 查之间的差异
v 在调研中联系不上或者拒绝合作的人被称为不应答者 （nonrespondent）
– 联系不上（no contacts） – 拒绝回应（refusals） – 自我选择偏差（self-selection bias）
第6章 公共关系调研
3 ．公共关系调查研究的内容
1．组织情况调查 (1)组织自然情况。如组织的地理位置、外 观、名称、性质、机构设置、法人代表、 职工人数、文化、年龄、性别、职务、职 称结构等。 (2)组织社会情况。如组织的管理模式、业 务范围、社会效益和经济效益、内外政策、 文化内容、优势、存在的问题、潜在的危 机等。 (3)组织历史情况。如组织的建立时间、体 制变化、重大事件、有突出贡献的职工及 贡献情况、历届领导人情况、人员素质变 化、发展阶段等。 (4)组织现实情况。如组织的知名度，产品 或成果的质量、数量、信誉、生产能力及 社会需求等。 (5）组织未来情况。如组织的发展前景、 近期目标和长远规划等。 (6）职工基本情况。职工的一般状况，如 年龄、文化程度、专业特长、兴趣爱好、 家庭生活等；为企业作出重大贡献的职工， 如劳动模范的成就与经历；企业主要负责 人的情况，如知名度、领导能力、威信等。
6．1公共关系调研的意义与内容 ． 公共关系调研的意义与内容
1．公共关系调研的定义 ． 2 ．公共关系调研的意义 3 ．公共关系调查研究的内容
1．公共关系调研的定义 ．
公共关系调研是运用科学的方法，有计划、 公共关系调研是运用科学的方法，有计划、有 步骤地去考察组织的公共关系状态， 步骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要 的资料，综合分析相关的因素及其相互关系， 的资料，综合分析相关的因素及其相互关系， 以达到掌握组织的情况， 以达到掌握组织的情况，解决组织面临的公共 关系方面的实际问题为目的的实践活动， 关系方面的实际问题为目的的实践活动，是公 共关系工作程序的第一步。 共关系工作程序的第一步。
教学难点
①公共关系调研课题的确立。 公共关系调研课题的确立。 ②各种不同调研方法在公共关系调研中的 运用。 运用。
6公共关系的调查与策划
1.确定主题
3.技巧构思 (三)预算经费
2.项目选择
4.时机选择 5.节奏安排
(四)撰写报告
1.背景 2.目标 3.措施 4.预算
二、公共关系策划的类型 （1）组织行为策划
生产行为策划 营销行为策划 广告行为策划 接待交际行为策划 竞争行为策划 领导行为策划
（2）组织环境策划 （3）组织形象策划 （4）改变公众态度与行为的策划 （5）信息与媒体的策划
调查案例
美国芝加哥傍美丽的密执安湖。该市一家房地产 公司在湖中一个风光绮丽的小岛上建造了数栋豪 华公寓，称为“港湾公寓”。这个楼盘质量上乘， 价格适中，内部设施良好，周围景色诱人，但公 寓建成后的三年中只销售了 35%的面积，公司降 价销售，效果仍然不好。于是公司请了一家公关 公司来打开销售局面。公关公司首先就港湾公寓 出现的问题展开公关调查。 你认为公关公司应该确定调查的内容应包括什么？
公共关系调查
“本地有多少宾馆？总铺位有多少？” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少？ 港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？” “贵宾馆的知名度如何？在过去三年中，花在 宣传上的经费共多少？” “贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的 竞争对手将是谁？” “去年一年中因服务不周引起房客不满的事件 有多少起？服务不周的症结何在？”
公共关系调查的内容
3社会环境调查 3.1 政治环境调查 包括对现在和未来一定时期内国内外政治势态、走向以及 有关的已出台和将可能出台的方针、政策、法规、条例等 的调查。对政治环境的调查可借助于对公开文件、内部参 考资料、评论及综述、重要人士的讲话进行形势分析，也 可以向有关人士进行咨询。 3.2.法律环境调查： 不同国家或地区有哪些不同的法律？相同的法律有哪些不 同的规定？有那些法律条文正在出台或即将出台或将来未 来某个时候必然出台？ 3.3.文化环境调查： 主要民族有什么基本特点？地城文化的基本特征是什么？ 禁忌是什么？目的市场消费者有哪些社会习俗？目标市场 消费者有什么样的审美观念？
六、公关调查
公共关系活动同样如此，惟有获取足够的信 息情报，组织的策划、实施才有成功的可能。
6
一、公共关系调查的基本概念
（一）什么是公共关系调查
公共关系调查是社会组织根据某种需要， 在公共关系的目标确定之前，为了使目标明确 而就公众对组织形象的评价进行统计分析，用 数字或文字的形式显示公众的整体意见，或者 就某一具体公共关系活动条件进行实际考察的 一系列操作活动。
4
在公共关系程序中，各个步骤同等重要。在 实践中，问题确定、计划制定、沟通实施和效 果评估四个步骤却不能完全分割开来，公共关 系问题解决的过程，是一个持续的、循环往复 的过程，各步骤相互联接，缺一不可，呈现出 一个动态的环状结构。
5
《孙子·谋攻篇》中说到：“知己知彼者，百 战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼， 不知己，每战必殆。”这里，他强调的实际上 是信息对于战争谋划的重要性。
11
随着公共关系活动的广泛开展，公共关系调 查的实践越来越多。许多社会组织为了提高公 共关系活动的水平和质量，越来越普遍地借助 科学的调查方法，进行活动预测、行为诊断和 为决策提供依据。因此，公共关系调查出现了 许多新的特点： 1、公共关系调查的理论研究更加广泛和深人， 公共关系调查的理论在调查的实践中扮演着越 来越重要的指导作用，公共关系调查研究发展 到了一个新的阶段。
19
3、组织的公众舆论调研
公众舆论调研是对公众态度倾向进行了解、 统计、测算和分析，用数据显示公众的整体 意见。
件及其影响；组织的经营目标和经营宗旨；组 织对社会的贡献；组织的目标市场分布状况、 市场占有率及市场竞争情况；组织产品、商标、 包装、服务、价格的特点；组织的名称、标志、 外观环境的特点等。
15
（2）员工队伍情况 包括员工的人事资料，如年龄、文化程
6
一、公共关系调查的基本概念
（一）什么是公共关系调查
公共关系调查是社会组织根据某种需要， 在公共关系的目标确定之前，为了使目标明确 而就公众对组织形象的评价进行统计分析，用 数字或文字的形式显示公众的整体意见，或者 就某一具体公共关系活动条件进行实际考察的 一系列操作活动。
4
在公共关系程序中，各个步骤同等重要。在 实践中，问题确定、计划制定、沟通实施和效 果评估四个步骤却不能完全分割开来，公共关 系问题解决的过程，是一个持续的、循环往复 的过程，各步骤相互联接，缺一不可，呈现出 一个动态的环状结构。
5
《孙子·谋攻篇》中说到：“知己知彼者，百 战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼， 不知己，每战必殆。”这里，他强调的实际上 是信息对于战争谋划的重要性。
11
随着公共关系活动的广泛开展，公共关系调 查的实践越来越多。许多社会组织为了提高公 共关系活动的水平和质量，越来越普遍地借助 科学的调查方法，进行活动预测、行为诊断和 为决策提供依据。因此，公共关系调查出现了 许多新的特点： 1、公共关系调查的理论研究更加广泛和深人， 公共关系调查的理论在调查的实践中扮演着越 来越重要的指导作用，公共关系调查研究发展 到了一个新的阶段。
19
3、组织的公众舆论调研
公众舆论调研是对公众态度倾向进行了解、 统计、测算和分析，用数据显示公众的整体 意见。
件及其影响；组织的经营目标和经营宗旨；组 织对社会的贡献；组织的目标市场分布状况、 市场占有率及市场竞争情况；组织产品、商标、 包装、服务、价格的特点；组织的名称、标志、 外观环境的特点等。
15
（2）员工队伍情况 包括员工的人事资料，如年龄、文化程
公关六公共关系调查
（四） 组织形象地位调查
《美国周刊》有一篇文章这样写道，“在一个富足 的社会里，人们都已不太斤斤计较价格；产品的相似之 处又多于不同之处。因而，公司的形象就变得比产品和 价格更为重要”。
• 组织形象，就是社会公众对组织的全部看法和评价，包 括组织精神和组织面貌。 • 组织形象区分为组织的自我期望形象和实际社会形象。 – 自我期望形象是组织所期望建立的公众形象，是组织 公关工作的内在动力、基本方向和目标。 – 实际社会形象是社会舆论和公众对组织的认识和评价， 是公共关系工作的出发点或起点。
案例分析
有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办之初，该部就配 备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设 备……，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了 一位公共关系顾问，向他请教‚怎么办‛，于是这位顾问一连 问了以下几个问题： ‚本地共有多少宾馆？总铺位有多少?‛ ‚旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有 多少？国内的外地游客有多少?‛ ‚贵宾馆‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的 经费共多少?‛ ‚贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将 是谁?‛ ‚去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少，服 务不周的症结何在？‛ 对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系 部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系 顾问这样说道：‚先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系 工作。‛
服务态度良好 工作认真
餐具洁净 菜肴接受程度好 能吸引学生就餐
90 80
90 65
10 20
10 25 70 10 20 10
服务态度恶劣 工作不认真
餐具不洁净 菜肴接受程度差 不能吸引学生就餐
根据上表内容转化语义为数值并完成下表
公共关系学第6章 公共关系工作程序
(三)问卷调查法 这种方法是调查者根据调查的目的将所要调查的内容和问
题设计成统一的问卷表，选择相应的群体发放问卷，让他们根 据自己的情况和见解进行作答。获取调查材料的方法。 （四）观察分析法
指公共关系人员在自然条件有目的、有计划、有重点地借 助自己的感官或各种测量议器观察和研究他人的言行表现，获 取相应的公共系材料的过程。
第四节 公共关系评估
公共关系效果评估就是根据特定的标准,对公共关系策划、实 施及效果进行对照、检查、评价和估计,以判断其优劣。在公共 关系工作程序中,效果评估是最后一个环节,也是一个很重要的环 节,它不仅可以考察组织当前公共关系工作状况,而且可以为组织 下个阶段的公共关系工作的开展提供参考性的依据。
9．策划所需的物品和活动产地安排 对活动所需的各种物品和产地事先周密安排，并逐项落实。 10．策划相关的资料 策划相关的资料，一般包括有关的背景资料、前期调查结果、 类似项目及竞争对手情况。
第一节 公共关系调查
公共关系调查是公关“四步工作法”的第一步，是组织卓有 成效的公关活动的前提和基础。了解公共关系调查的各种工作 方法和技巧，提高公关调查针对性和有效性，为公共关决策提 供可靠依据,从而提高组织公共关工作的效率。
四、公共关系评估方法 公共关系效果的评估是对整个公关活动过程的评估，要实
施动态评估，通过评估，不断完善公关方案，保证公关效果。 （一）民总测验法
民意测验法即选择一定数量的调查对象，用问卷、表格、 访谈的方式，了解他们对相关问题的态度和看法，再加以统计 分析，得出一定倾微向性结论。 （二）专家评估法
三、公共关系评估程序 对公共关系效的评估，一般应遵循以下程序： 1．调查研究：公共关系部门应根据评估的目的、标准及具体 内容，选择最合适的调查研究方法。 2．统一评估标准：检验公共关系活动是否面功的最佳标准是 目标本身，制定统一的评估标准，可以保证评估统一方向，为 参与公共关系活动的部门指明工作方向，为客观评价公共关系 活动提供衡尺度。评估目标应当明晰化、具体化、层次化。 3．量化目标：为了使评估工作具有可操作性，使计划实施明 确化和标准化，应当分解量化目标，制定评估和测量标准。 4．评估效果。 5．制作评估报告：以适当的方式，将评估方案告知决策层， 这是公关评估工作的必要程序。
公共关系调查方法
信访 的缺性
问卷邮寄回收率低；信息收集时间长， 时效性差；难以控制是否调查对象本人 填写，问卷资料的真实性受一定影响。
2020/11/29
22
(一)访谈法的类型
2.根据访谈内 容的展开程 度划分
结构性访谈：
一般性访谈，是调查 者按照事先制定的调 查提纲或问卷，向调 查对象进行发问，内 容和形式较简单，有 关解释说明按原定统 一口径进行。
25
(二)访谈调查法提纲的设计
1）确定访谈调查目的；为什么谈 2）确定访员； 谁去谈 3）确定访谈对象； 与谁谈 4）确定访谈时间； 何时谈 5）确定访谈地点； 何地谈 6）确定访谈种类； 怎么谈 7）确定访谈记录方式；怎么记 8）确定访谈报告方式 怎么写
2020/11/29
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(三)访谈调查法的方法和技巧
“本地共有多少个宾馆？总铺位多少？旅游旺季时，本地的 外国游客每月有多少？港澳游客有多少？国内的外地游客有多 少？贵宾馆的知名度如何？在过去3年中，花在宣传上的经费共 有多少？最大的竞争对手是谁？潜在的竞争对手又是谁？去年 一年中因服务不周引起的房客不满的事件有多少起？服务不周 的症结何在？”
对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部 长竟张口结舌，无以回答。于是那位被请来的公关专家这样说 道：“先搞清楚这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”
2020/11/29
3
第一节 公共关系调查的地位、 作用和内容
一、公共关系调查的定义
公共关系调查简称公关调查，是指公共关 系人员根据本组织的公共关系目标搜寻、采 集、选择公共关系信息的活动。
2020/11/29
4
二、公共关系调查的地位
公共关系调查是公共关系工作开展的必 要前提，是组织“运筹帷幄”的重要依据。 美国公共关系专家西蒙所说：“不论人们如 何表达公共关系活动的流程，调查研究都是 举足轻重的。如果把公共关系活动视为一个 ‘车轮’，调查研究便是这个‘车轮’的 ‘轴’了。”
第六章公共关系调查
精品资料
一、公共关系调查的内容(nèiróng)范围
（一） 基本情况调查--组织的基本情况是公众评估的主要对象 (duìxiàng)。（知己）
任何公共关系活动的发展都离不开社会组织的实际情况，这就需要掌握 组织自身基本情况：
其一，是组织自身公共关系活动的历史和现状； 其二，是组织的经营管理情况； 其三，是组织内部职工关系，即和谐度调查。
1、公共关系调查的地位 （1）公关调查是公共关系过程的首要步骤和重要环节 （2）公关调查是公关活动中的基础性工作，为组织决策提供
(tígōng)科学依据 （3）公关调查又是公共关系活动的重要方式，具有沟通信息的作
用 2、公共关系调查的功能 （1）提供(tígōng)信息保障和科学依据 （2）实施环境监测，把握公众舆论 （3）建立问题预警，消除潜在危机 （4）塑造组织形象，进行客观定位 （5）能提高组织公关活动的成功率
公共关系要求尊重被调查者的人格、宗教信仰、民族 习惯、生活方式和志趣爱好；谦虚礼貌，热情主动，举 止文明；要关心被调查者，并积极为之解决困难等等
讲求效益原则 公共关系要求合理分配人力、物力、财力的投入，争 取以少量的支出取得最大的收益的
精品资料
第二节 公共关系(ɡōnɡ ɡònɡ ɡuān xì) 调查的内容与过程
公共关系调查(diào chá)的内容与
公共关系调查的方法
第四节 公共关系调查的分析研究和调查报告 的撰写
精品资料
［美］斯科特·卡特利普和艾伦·森特将公共关系四步工作 法描述为：调查分析、确定目标→策划对策、拟定计划→策 动传播、开展工作→评估分析、检测效果(xiàoguǒ)四个 环节，并进一步将其明确为一个循环交互的过程，见图 ：
公关调查与市场调查的区别公关调查与市场调查的区别调查类型调查类型比较项目比较项目公公调调查查场场调调查查调查目的调查目的了解与组织有关的了解与组织有关的社情民意公众意见社情民意公众意见形象评估等分析研形象评估等分析研究公众对组织的整体究公众对组织的整体要求要求了解商品形象分析研究购买了解商品形象分析研究购买者的需求与动机购买意向与行者的需求与动机购买意向与行为及购买后的感受等以寻求维为及购买后的感受等以寻求维护和开拓市场的方法护和开拓市场的方法调查对象调查对象组织的相关公众组织的相关公众一般是商品的供求方竞争一般是商品的供求方竞争者及其他相关部门者及其他相关部门调查内容调查内容组织的环境调查组织的环境调查组织知名度和美誉度组织知名度和美誉度的调查公共关系活的调查公共关系活动调查和社会环境调动调查和社会环境调为达成市场目标所进行的社为达成市场目标所进行的社会环境调查及包括产品供应调查会环境调查及包括产品供应调查购买需求产品价格竞争者状购买需求产品价格竞争者状态销售渠道及促销等微观市场态销售渠道及促销等微观市场调查调查二公共关系调查的地位与功能二公共关系调查的地位与功能11公共关系调查的地位公共关系调查的地位11公关调查是公共关系过程的首要步骤和重要环节公关调查是公共关系过程的首要步骤和重要环节22公关调查是公关活动中的基础性工作为组织决策提供公关调查是公关活动中的基础性工作为组织决策提供科学依据科学依据33公关调查又是公共关系活动的重要方式具有沟通信息公关调查又是公共关系活动的重要方式具有沟通信息的作用的作用22公共关系调查的功能公共关系调查的功能11提供信息保障和科学依据提供信息保障和科学依据22实施环境监测把握公众舆论实施环境监测把握公众舆论33建立问题预警消除潜在危机建立问题预警消除潜在危机44塑造组织形象进行客观定位塑造组织形象进行客观定位55能提高组织公关活动的成功率能提高组织公关活动的成功率案例一
一、公共关系调查的内容(nèiróng)范围
（一） 基本情况调查--组织的基本情况是公众评估的主要对象 (duìxiàng)。（知己）
任何公共关系活动的发展都离不开社会组织的实际情况，这就需要掌握 组织自身基本情况：
其一，是组织自身公共关系活动的历史和现状； 其二，是组织的经营管理情况； 其三，是组织内部职工关系，即和谐度调查。
1、公共关系调查的地位 （1）公关调查是公共关系过程的首要步骤和重要环节 （2）公关调查是公关活动中的基础性工作，为组织决策提供
(tígōng)科学依据 （3）公关调查又是公共关系活动的重要方式，具有沟通信息的作
用 2、公共关系调查的功能 （1）提供(tígōng)信息保障和科学依据 （2）实施环境监测，把握公众舆论 （3）建立问题预警，消除潜在危机 （4）塑造组织形象，进行客观定位 （5）能提高组织公关活动的成功率
公共关系要求尊重被调查者的人格、宗教信仰、民族 习惯、生活方式和志趣爱好；谦虚礼貌，热情主动，举 止文明；要关心被调查者，并积极为之解决困难等等
讲求效益原则 公共关系要求合理分配人力、物力、财力的投入，争 取以少量的支出取得最大的收益的
精品资料
第二节 公共关系(ɡōnɡ ɡònɡ ɡuān xì) 调查的内容与过程
公共关系调查(diào chá)的内容与
公共关系调查的方法
第四节 公共关系调查的分析研究和调查报告 的撰写
精品资料
［美］斯科特·卡特利普和艾伦·森特将公共关系四步工作 法描述为：调查分析、确定目标→策划对策、拟定计划→策 动传播、开展工作→评估分析、检测效果(xiàoguǒ)四个 环节，并进一步将其明确为一个循环交互的过程，见图 ：
公关调查与市场调查的区别公关调查与市场调查的区别调查类型调查类型比较项目比较项目公公调调查查场场调调查查调查目的调查目的了解与组织有关的了解与组织有关的社情民意公众意见社情民意公众意见形象评估等分析研形象评估等分析研究公众对组织的整体究公众对组织的整体要求要求了解商品形象分析研究购买了解商品形象分析研究购买者的需求与动机购买意向与行者的需求与动机购买意向与行为及购买后的感受等以寻求维为及购买后的感受等以寻求维护和开拓市场的方法护和开拓市场的方法调查对象调查对象组织的相关公众组织的相关公众一般是商品的供求方竞争一般是商品的供求方竞争者及其他相关部门者及其他相关部门调查内容调查内容组织的环境调查组织的环境调查组织知名度和美誉度组织知名度和美誉度的调查公共关系活的调查公共关系活动调查和社会环境调动调查和社会环境调为达成市场目标所进行的社为达成市场目标所进行的社会环境调查及包括产品供应调查会环境调查及包括产品供应调查购买需求产品价格竞争者状购买需求产品价格竞争者状态销售渠道及促销等微观市场态销售渠道及促销等微观市场调查调查二公共关系调查的地位与功能二公共关系调查的地位与功能11公共关系调查的地位公共关系调查的地位11公关调查是公共关系过程的首要步骤和重要环节公关调查是公共关系过程的首要步骤和重要环节22公关调查是公关活动中的基础性工作为组织决策提供公关调查是公关活动中的基础性工作为组织决策提供科学依据科学依据33公关调查又是公共关系活动的重要方式具有沟通信息公关调查又是公共关系活动的重要方式具有沟通信息的作用的作用22公共关系调查的功能公共关系调查的功能11提供信息保障和科学依据提供信息保障和科学依据22实施环境监测把握公众舆论实施环境监测把握公众舆论33建立问题预警消除潜在危机建立问题预警消除潜在危机44塑造组织形象进行客观定位塑造组织形象进行客观定位55能提高组织公关活动的成功率能提高组织公关活动的成功率案例一
第六章 公共关系调查与策划
❖五、制定公关计划
❖1、主题:环保在我心中 2、选择传播方式：人际传播：走访渔民家庭。
设立渔民环保监督员。
组织传播：环保知识系列讲座。 组织渔民进厂参观。 厂与社区问题联谊活动。
大众传播：闭路电视进行环保教育。 广播站开辟环保专题节目。 厂报开辟环保专栏、专刊。
3、选择公关活动模式： 宣传型PR：在厂区车间和社区路旁设立环保标语和 板报。 征询型PR：在厂区和社区设立环保意见箱。 交际型PR：厂与社区进行文体联谊活动。 服务型PR：义务培训社区民办教师和科技人员、扶 置社办企业。 社会型PR：义务修理乡村干道和修理乡村学校，为 社区孤寡老人劳动。
1、调查外部公众——渔民中意见领袖 2、调查内部公关——员工中意见领袖 3、检验水和死亡的鱼类。
三、收集调查资料：-----四、整理分析资料：确立问题
1、领导不重视环保，无环保机构。 2、员工环保意识淡漠，环保知识贫乏。 3、技术设备陈旧。 4、长期忽视厂与社区的关系。 xx厂公关部公关计划（90）第1号
公关调查的意义
案例1：项目背景：某行业出现食品安全事件，事态及其 严重且影响范围广，某企业迫切需要对事件影响进行迅速 评估，以采取公关措施。但传统调研方法需要3日后才可 以反馈结果，而企业必须迅速决策。企业的市场部在17： 00致电数字100。 解决方案：数字100公关调查组接到客 户需求后，当天19：00迅速形成访问问卷，使用 urveycool调查系统与Assuredsample样本库进行抽样与优 先发送，并自动发送短信告知。调研结果：第二天早晨8： 00， Surveycool调查系统已经回收3000余份答卷，研究 人员下载了系统自动生成的分析报告，上午9：00，带有 研究人员解读分析的调查报告顺利呈现在客户眼前。通过 这份数据，该企业在上午的高层会议上做出相关决议，采 取了一系列应对措施，顺利的度过危机。
❖1、主题:环保在我心中 2、选择传播方式：人际传播：走访渔民家庭。
设立渔民环保监督员。
组织传播：环保知识系列讲座。 组织渔民进厂参观。 厂与社区问题联谊活动。
大众传播：闭路电视进行环保教育。 广播站开辟环保专题节目。 厂报开辟环保专栏、专刊。
3、选择公关活动模式： 宣传型PR：在厂区车间和社区路旁设立环保标语和 板报。 征询型PR：在厂区和社区设立环保意见箱。 交际型PR：厂与社区进行文体联谊活动。 服务型PR：义务培训社区民办教师和科技人员、扶 置社办企业。 社会型PR：义务修理乡村干道和修理乡村学校，为 社区孤寡老人劳动。
1、调查外部公众——渔民中意见领袖 2、调查内部公关——员工中意见领袖 3、检验水和死亡的鱼类。
三、收集调查资料：-----四、整理分析资料：确立问题
1、领导不重视环保，无环保机构。 2、员工环保意识淡漠，环保知识贫乏。 3、技术设备陈旧。 4、长期忽视厂与社区的关系。 xx厂公关部公关计划（90）第1号
公关调查的意义
案例1：项目背景：某行业出现食品安全事件，事态及其 严重且影响范围广，某企业迫切需要对事件影响进行迅速 评估，以采取公关措施。但传统调研方法需要3日后才可 以反馈结果，而企业必须迅速决策。企业的市场部在17： 00致电数字100。 解决方案：数字100公关调查组接到客 户需求后，当天19：00迅速形成访问问卷，使用 urveycool调查系统与Assuredsample样本库进行抽样与优 先发送，并自动发送短信告知。调研结果：第二天早晨8： 00， Surveycool调查系统已经回收3000余份答卷，研究 人员下载了系统自动生成的分析报告，上午9：00，带有 研究人员解读分析的调查报告顺利呈现在客户眼前。通过 这份数据，该企业在上午的高层会议上做出相关决议，采 取了一系列应对措施，顺利的度过危机。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
通过分析以上三个案例，请思考：这 三个案例都分别说明了什么？对你有 何启示？假如你是一名公关部经理， 你打算如何开展公共关系工作？
9
一、 公共关系调查概述
（一）公共关系调查的涵义 公共关系调查是社会调查的一种表现形式。它 是通过运用定性和定量的研究方法，准确地了解公 众对组织的意见、态度和反映，发现影响公众舆论 的因素，并从中分析和确定社会环境状况、组织的 公共关系状态及其存在的问题，为组织制定切实可 行的公共关系筹划方案提供客观的依据。
二、公共关系调查的原则
原 则 公共关系人员的做法
全面原则
客观原则 时效原则
公共关系调查对象应具有代表性、普遍性，调查资 料应做到翔实可靠
公共关系人员要注意信息的来源渠道，收集的资料 应是“第一手信息”,同时要把握调查对象的客观态度 公共关系人员要把握信息的时效性，注意新闻的价 值，做到及时调查收集，及时加工处理，迅速提供有价 值的线索
调查对象
调查内容
（二）公共关系调查的地位与功能
1、公共关系调查的地位 （1）公关调查是公共关系过程的首要步骤和重要环节 （2）公关调查是公关活动中的基础性工作，为组织决策提供 科学依据 （3）公关调查又是公共关系活动的重要方式，具有沟通信息 的作用 2、公共关系调查的功能 （1）提供信息保障和科学依据 （2）实施环境监测，把握公众舆论 （3）建立问题预警，消除潜在危机 （4）塑造组织形象，进行客观定位 （5）能提高组织公关活动的成功率
公共关系调查的特点
范围广：调查是对与组织发生关系的主要公众展开的 了解和认识，调查的开展往往面广、人多、头绪庞杂。 目的性：根据组织不同时期的工作重点，调查的内容 和具体对象都会改变，组织所进行的调查工作是极有 针对性的。 信息性：调查的着重点在信息上，是组织针对公众的 基本情况、基本态度取向以及基本意向进行的调查。 公众性：调查明确的目的指向，使公众成为公关调查 最主要的目标。
尊重公众原则
公共关系要求尊重被调查者的人格、宗教信仰、民 族习惯、生活方式和志趣爱好；谦虚礼貌，热情主动， 举止文明；要关心被调查者，并积极为之解决困难等等
公共关系要求合理分配人力、物力、财力的投入， 争取ห้องสมุดไป่ตู้少量的支出取得最大的收益的
讲求效益原则
第二节
公共关系调查的内容与过程
一、公共关系调查的内容范围
通过组织形象调查可以： 找出现实与期望的差距，创造良好的公共关系软环境 调动公共关系人员的积极性 获得社会公众的参与支持
组织形象要素调查表
组织形象要素图
（四）社会环境调查
公共关系调查，还要广泛调查收集一切 同组织有关的社会环境资料，环境的变化将会影响 组织与社会的平衡。 1、宏观社会环境：包括组织的政治环境调查、经济 调查、法律调查等
公共关系调查主要目的是获取信息，即运用一 定的理论、方法和技巧，以组织内外部公众为对象， 通过收集资料和分析资料，了解组织的公共关系状 态，揭示其发展趋势并提出改进措施或意见的一种 调查研究活动。
国外成功的大企业，一般都十分重视公 共关系调查研究。美国排名前1000名的大公 司中，大约有一半都利用公共关系调查研究 为其形象建设服务。许多国际著名的大公关 公司也纷纷加强自己的调研能力，比如：希 尔·诺顿公关公司（即我们公关界常讲的 “伟达公关公司”）在70年代到80年代的10 年间，其调研部门的规模扩大了3倍。据1984 年的有关统计，全美94家调研机构的收入已 达15亿美元，平均每家1600万美元。 【没有了科学的公共关系调查，公共关系活 动将成为无源之水、无本之木。】
（三）组织形象调查
1、组织自我期望形象的调查 （1）领导层的公关目标和要求 （2）员工的要求与评价 2、组织实际形象的调查 （1）公众网络分析 （2）形象地位测量（知名度、美誉度、和谐度） 美誉度=赞赏人数/知晓人数×100% 知名度=知晓人数/调查人数×100%
知名度和美誉度是衡量组织形象的两个重要指标，知名度 是社会组织为公众所知晓的程度，美誉度是指对社会组织 有一定认知程度的公众中，对社会组织持信任、赞赏态度 的人数的百分比。
项 目 地理因素 人口因素 行为因素 态度因素 分 类 依 据 地区、气候、人口密度 年龄、性别、职业、民族、文化程度、收入、 宗教信仰、种族、家庭状况 购买动机、单位、地点、时间、方法、使用 状况 对产品态度、对品牌忠诚度
案例二：美国亨氏集团的母亲座谈会
美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。 但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建 食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开 “母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者 的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴 儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母 亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单 位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地 调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、 造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加 进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品西方更趋合 理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青 睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万 万中国家庭。
2、企业的行业环境：文化环境调查、技术环境调查、 竞争对手调查等
二、公共关系调查的程序
一般程序：1）调查准备阶段 2）调查资料搜集阶段 3）结果整理分析阶段
发现并确定问题
确定调查对象 制定调查方案 展开实地调查 调查结果处理
准确提出问题，确认问题的本质 确定调查对象的数量和信息 选定调查人员，确定调查时间和方式 培训人员，分配任务，实地调查 分类、整理、分析资料，撰写调查报告
导入案例 -------“先搞清这些问题”
有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的 办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备，但该部部长却发 现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教 “怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题： “本地共有多少宾馆？总铺位有多少？” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？ 国内的外地游客有多少？” “贵宾馆知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多 少？” “贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？” “去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不 周的症结何在？” 对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部 长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说 道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。”
案例一：长城饭店的日常调查
长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。 （一）日常调查 1．问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭 店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评 价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。 2．接待投诉。几位客务经理24小时轮班在大厅内接待客人反映 情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。 （二）月调查 1．顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用 的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性 综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最 好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。 2．市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一 次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。 （三）半年调查 喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所 属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究， 使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。
第六章
公共关系调查
通过本章学习，明晰公共关系调查的 准确含义；了解公关调查的作用及原则； 认识公共关系调查所包含的一般内容；掌 握公共关系调查的基本程序，并能组织撰 写公关调查报告。
第一节 公共关系调查的作用与指导原则
第二节 第三节 第四节 公共关系调查的内容与过程 公共关系调查的方法 公共关系调查的分析研究和调查 报告的撰写
（一） 基本情况调查--组织的基本情况是公众评估 的主要对象。（知己） 任何公共关系活动的发展都离不开社会组织的实际 情况，这就需要掌握组织自身基本情况： 其一，是组织自身公共关系活动的历史和现状； 其二，是组织的经营管理情况； 其三，是组织内部职工关系，即和谐度调查。
（二）公众舆论调查--对外部公众舆论的调 查最重要的和最广泛的内容是消费者公众 的调查。（知彼） 调查项目可参考下表：
公关调查与市场调查的区别
调查类型 比较项目 调查目的
公 关 调 查
市 场 调 查
了解与组织有关的 了解商品形象，分析研究购买 社情民意、公众意见、 者的需求与动机、购买意向与行 形象评估等，分析研 为及购买后的感受等，以寻求维 究公众对组织的整体 护和开拓市场的方法 要求 组织的相关公众 组织的环境调查、 组织知名度和美誉度 的调查、公共关系活 动调查和社会环境调 查等 一般是商品的供求方、竞争 者及其他相关部门 为达成市场目标所进行的社 会环境调查及包括产品供应调查、 购买需求、产品价格、竞争者状 态、销售渠道及促销等微观市场 调查
［美］斯科特·卡特利普和艾伦·森特将公共关系四步工 作法描述为：调查分析、确定目标→策划对策、拟定计划 →策动传播、开展工作→评估分析、检测效果四个环节， 并进一步将其明确为一个循环交互的过程，见图 ：
形势分析
战 略
1.界定公共关系问题
2.制定计划与设计方案
4.评估项目
评 估
3.采取行动与传播
实 施
公共关系四步工作法
第一节 公共关系调查的作用与 指导原则
导入案例 -------兰德公司：朝鲜战争中"中国将出兵朝鲜
就在朝鲜战争爆发前八天，美国民间咨询公司兰德公司 通过秘密渠道告知美国对华政策研究室，他们投入了大量人 力和资金研究了一个课题：“如果美国出兵韩国，中国的态 度将会怎样？”而且第一个研究成果已经出来了，虽然结论 只有一句话，却索价500万美元。当时美国对华政策研究室 认为这家公司是疯了，他们一笑置之。但是几年后，当美军 在朝鲜战场上被中朝联军打得丢盔卸甲、狼狈不堪时，美国 国会开始辩论"出兵韩国是否真有必要"的问题，在野党为了 在国会上辩论言之有理，急忙用280万美元的价格买下了该 咨询公司这份已经过了时的研究成果。研究的结论只有一句 话："中国将出兵朝鲜"。但是，在这一句话结论后附有长达 600页的分析报告，详尽地分析了中国的国情，以充分的证 据表明中国不会坐视朝鲜的危机而不救，必将出兵并置美军 于进退两难的境地。并且，这家咨询公司断定：一旦中国出 兵，美国将以不光彩的姿态主动退出这场战争。从朝鲜战场 回来的美军总司令麦克阿瑟将军得知这个研究之后，感慨道： “我们最大的失策是怀疑咨询公司的价值，舍不得为一条科 学的结论付出不到一架战斗机的代价，结果是我们在朝鲜战 场上付出了830亿美元和十多万名士兵的生命。"