101556-新媒体-微博营销方案-格林豪泰酒店微博运营建议思路

执行策略
营销手段 微博内容 危机管理 预期效果 团队介绍
发布企业最新动态
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现状分析 营销定位 营销目的
•酒店行业热点大事 •酒店打折信息
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现状分析 营销定位 营销目的
励志名言、网络流行用语（正面意义）
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危机级别预警
• 没有表述明显的质量缺陷，没有激发用户情绪，没有群体效应，没 有蓄意攻击倾向
• 浏览回复量在正常范畴 • 负面性质，描述明显的缺点（有证据） • 易引发消费者不满（形成强烈情绪）：事故/群体不满（民族情绪）/ 蓄意攻击 • 其他具有情绪传染性的或者具有被转载特性的负面信息 • 浏览回复量增长明显高于常规情况 • 被扩散（同一话题被大量转载） • 被衍生（产生负面的衍生话题） • 被放大（A、大型门户网站重点推荐或制作专题；B、被知名微博评 论且定调为负面；C、其他具有加速扩散趋势的危机) • 判定为有组织性的群体制造负面信息的活动
故宫与格林豪泰酒店
建立微群： 现状分析 营销定位 营销目的 执行策略
• 寻找目标受众所聚集的微群 针对目标受众，关注他们的微群活动与话题，参与 并讨论，引发关注
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• 建立自己的微群
针对格林豪泰酒店的特点，建立能够吸引群体关注 的微群，通过互动，培养消费群体的品牌忠诚度
营销手段
微博内容 危机管理 预期效果 团队介绍
组织投票等互动活动。
每月组织 于 1000人。 1次投票活动，每次参与人数不低
微博营销，让品牌营销的力量更具攻势！
北京北京轩辕广告 ----网络互动营销部
关注级
警示级
危机级
恶意攻击
危机应对原则
u
对外： 第一时间澄清 重点维护媒体微博、名人微博 对内： 完善日常自我检测机制 建立负面信息处理机制
• •
u
• •
负面信息分类处理
A 负 面 事 实
立刻控制，迅速反馈 商讨方案，解决问题 用户满意，正面传播
Step1
第一时间发现：负面信息
B 恶 意 攻 击 立刻控制，强化监控 找出破绽，揭示真相 转移话题，组织反攻 立即控制言论 还原客观事实 引导舆论
从整个酒店注册微博中抽取粉丝大概在2万以上粉丝 量的酒店微博，分析发在这所有微博中粉丝数的确很 可观，格林豪酒店的官方微博的粉丝量非常之少。 •用户参与度低 从整个酒店微博营销上看，用户的参与度不高，每 条微博只能引发少量用户的参与。 •传播内容
传播内容单一，没有针对性，缺少计划与策略
企业官方微博
•引爆热点事件，实现宣传格林豪泰酒店的目的
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现状分析 营销定位 营销目的
根据热点事件，制造有机话题，引发目标群体 关注，培养潜在受众 。
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图示：民航利用微博进行热点事件宣传
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现状分析 营销定位 营销目的
•监测酒店同行业关键词讨论，监测如家等讨论， 直接对目标用户进行引导，传递格林豪泰酒店 自身的优惠信息，争取更多的消费群体。
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增值维护
制造热点讨论话题：定期制造一些行业内的热点话题， 形成一定的讨论圈子。 每月制造讨论话题不少于30条。
活动， 微博线上活动：在官方微博上每月举行一次有奖互动 活动红人转贴：每条活动，由不少于10个 微博红人转发。 引导粉丝参加。 3万 多生活类微群） 微群建立及加入更多微群。（建立官方微群及加入更 每月微群新增用户为1000人。
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也可以自由参与各 种投票
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现状分析 营销定位 营销目的 执行策略
与名人互动:
通过在微博上关注名人，企业家、旅行家等具有意见 领袖的微博，积极与他们互动，转化并评论他们的信 息，引起粉丝共鸣，形成联动效应。
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Step2
Step2 第一时间定性：负面判定
Step3 Step3
第一时间控制：干预处理
C 错 误 认 知
基于危机公关的SEO（搜索引擎优化）
针对重点危机事件关键词进行分析，给出传播过程中的关键词设置整体建议（关键词个数、 传播总量、密度分配、核心参与人等） —— 关键词整理、分析及确认 —— 关键词传播比重建议 —— 迅速优化及相关传播建议
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现状分析 营销定位 营销目的 执行策略 •巩固已有用户，培养潜在用户，从而扩大消费群体 •与自身会员深度互动，进行情感营销 •以微博为沟通平台，充分让会员进行互动沟通，形 成良好的口碑效应，进一步影响潜在目标用户
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图示：搜索酒店关键词，格林豪泰酒店会 出现在相关话题中
格林豪泰酒店
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现状分析 营销定位 营销目的
•跨行业品牌联动，形成泛用户联盟 与各种有共同目标消费群体的企业合作，如 旅游企业，达到 1+1 ﹥ 2的传播效果
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25702
24100 23383 21533 21239 18835
868
563 800 96 148 59
是
是 是 是 是 是
企业微博
企业微博 企业微薄 企业微博 企业微博 企业微博
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Hale Waihona Puke Baidu
根据分析格林豪酒店微博数据表明：
•粉丝量少
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微博舆情监测的系统架构 监测
意见 新 领袖
博文
话题
投诉（在线客服） 建立投诉应对话术
分类整理
负面稀释 及时、准确 提升品牌形象 Branding
及时澄清
Service
微博舆情监控
全网监控 特定媒体定向监控 外部危机源： • • • 消费者负面情绪，如投诉、不满 媒体负面评论 竞争对手恶意攻击等
内部危机源： • • 信息发布失误，如错误数字 沟通口径的不适等
根据企业的 设定进行数 据筛选，实 时监控微博 信息
根据危机信息 内容、发布者 及传播范围等， 判定危机性质 及影响力
根据上述分析 界定对策，采 取声明、回复 引导、正面反 击等多种方式 应对。
遵循危机处理原则 负面信息分类处理 基于危机公关的 SEO 危机管理工具
判定危机处 理情况及影 响力，并随 时监测媒体 相关动向
微群的创建： 格林豪泰酒店 可以根据产品 系列分类设立 微群。
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发起微博活动:
通过微博这个营销平台，发起各种线上活动，激发目 标群体的关注与参与，从而扩大企业营销效果。 •微博投票 •抽奖活动
格林豪泰酒店可以自由 发布投票活动。
有关格林 豪泰酒店 主持的活 动投票
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一千粉丝以上的用户三个，一百以上一千以下粉丝的三个， 其他的皆为100以下多集中在20以下粉丝
• 竞品微博情况分析
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微博名称
格林豪泰酒店 官方微博 格林豪泰酒店 徐曙光 北京丽思卡尔 顿酒店 东莞塘厦三正 半山酒店 七天连锁酒店
2228
是
个人
李进国— 格林豪泰酒店
754
415
否
个人
格林豪泰 酒店 de小鸟
481
690
否
个人
格林豪泰 酒店 de麻雀
108
367
否
个人
格林豪泰 酒店天津红旗 路店
1703
307
否
分店
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现状分析 营销定位 营销目的
数据表明：
• • • • • • 用格林豪酒店注册的新浪微博用户有35家 微博多以个人或者分店的形式建立 格林豪泰酒店的官方微博和集团总裁的个人微博已认证， 其他的皆未认证 影响最大的是董事长兼总裁徐曙光的微博，其次是官方微博 微博内容营销中，用户的参与度不高
图示：搜索与旅行的关键词，格林豪泰酒 店以品牌联盟的形式出现在相关话题中
格林豪泰酒 店与旅行
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•根据企业的主要经营区域，有针对性的进 行重点地域合作，如与北京、上海等地域的 企业合作。
上海滩美术馆与格林豪泰酒店
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图示：模拟格林豪泰酒店与环球旅行家的转发与评论
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炒作新闻事件
新闻事件能够快速吸引关注，这对于企业的 公共关系维护、话题营销开展，能起到如虎 添翼的作用。
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微博首页-品牌馆：
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微博危机管理工具
微博危机管理工具
微博危机管理工具
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现状分析 营销定位 营销目的
服务内容
服务项目 基本维护（邀请好友、信息设置、统一标签等）
预期效果 每月粉丝增长不少于10000人
费用
每月在官方微博上发布信息不少于 每条不少于 10个回复，每月不少于 300 3000 条， 条 学员反馈、课堂趣闻、转载热点行业信息） 发布内容（日常、企业文化、官方活动信息、语法、 回复。 基本维护 内容回复(每天排查微博上网友的提问，对微博上好 每月微博转发量不少于300条 友发布的内容进行回复） 产品信息监测（每10分钟监测用户对英语培训等的 每分钟监测用户对我们的讨论，并给予回 讨论，并进行指导，从而让陌生用户知道我们的品 应。每天约100次互动。 牌。） 6万
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现状分析 营销定位 营销目的 执行策略 •危机应对流程
•微博舆情监测的系统架构
•微博舆情监控 •危机级别预警 •危机应对原则 •负面信息分类处理 •基于危机公关的SEO（搜索引擎优化） •微博危机管理工具
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危机应对流程
二次处理
监测
预警
对策
执行
评估
参与微博品牌馆，提高品牌知名度
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微博内页-人气用户推荐 现状分析 营销定位 营销目的 执行策略 提高关注度
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现状分析 营销定位 营销目的
关注与格林豪泰酒店相关联的话题，
传递目标受众关注的热点问题
（如旅游景点攻略，旅游小窍门、野外生存注意事项等）
粉丝量
4265 270410 175387 36380 33726
微博数
487 2228 48 423 802
官方认证
是 是 是 是 是
微博性质
企业微博
个人微博 企业微博 企业微博 企业微博
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北京中奥马哥 孛罗酒店 三亚喜来登度 假酒店
假日酒店 汉庭连锁酒店 上海柏悦酒店 如家酒店集团
领导人微博
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集团领导微博—— 格林豪泰酒店徐曙光
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集团官方微博—— 格林豪泰酒店官方微博
目标受众
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消费群体：商务人士、旅游爱好者、精英白领 生活习惯：网上冲浪、微博 年龄状况：以25-50岁为主
格林豪泰酒店
微博运营建议思路
北京轩辕广告公司 ----网络互动营销部
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• 有关格林豪泰酒店微博汇总（新浪微博）
微博名称
格林豪泰 酒店官方微博
粉丝数
4265
微博
487
官方认证
是
微博性质
官方
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格林豪泰 酒店徐曙光
270410