《香飘飘案例解析》PPT课件
一.香飘飘案例分析
一．产品属性矩阵二·香飘飘的强势竞争力1.持续升温的“香飘飘”现象2004年的一个寒冷的冬天由于一个偶然的机会使湖州老顽童食品有限公司董事长蒋健琪先生发现了商机——即冲便利奶茶，特别是在这个飞速发展的今天，高速的生活，繁忙的生活使香飘飘便利即冲奶茶应运而生了，它给我们眼前一亮的感觉使我们生活方便且健康，2005年销售额达到1.7亿，2006年3.5亿元，2007年5.5亿 2008年8.8亿，2009年依然热9.1亿，2010年依然是9.1亿，到2011年是达到10亿元。
从2005年香飘飘正式在全国投放市场至今，香飘飘取得了令人瞩目的成就：2005年销售额1.7亿元，2006年3.5亿元，2007年5.5亿元，2008年8.8亿元，2008年市场占有率超过40%。
2007年，香飘飘被评定为中国驰名商标。
香飘飘在消费者心目中建立了良好的品牌认知，品牌形象深入人心。
最近，一家国际著名的战略投资评价机构对香飘飘品牌价值评估为人民币十亿元。
从一个占地面积不足5亩、员工总数不足百人的小型企业发展到占地160亩、员工2000人的大型企业，四年的时间里，香飘飘探索了一种新品类的单品高速成长模式，也是高度专业化成功案例，同时还成为价值创新的经典例证。
·2.发展流配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进，难能可贵的是在经营思路上向前迈进了一大步，开始有了做大做强的意识。
4.香飘飘的竞争态度：作为即冲奶茶市场的领导者——提高总需求即做大蛋糕，和保护市场份额或扩大市场份额即是分到更多的蛋糕。
“全球销量遥遥领先”、“3亿杯销量”、“绕地球一圈”……香飘飘的最新广告用简洁、直观的数字来向市场打造自己在杯装奶茶的行业领先者形象，从而态度鲜明地奠定了香飘飘作为全国奶茶行业内的第一品牌地位。
其实做到这一点并不是很难，纵观快速消费品领域，这种方式屡见不鲜。
可是难得的是香飘飘选择了恰当的时机，在恰当的地方，用恰当的方法来向市场传递这一信号：创立强势品牌，建立品牌资产，拉开与竞争对手的差距。
香飘飘奶茶成功案例分析
珍珠奶茶有原味、红豆 还有蜂蜜柚子茶、港式特浓奶茶、金装香草味、蜂蜜姜茶 ③代言人：周杰伦和江语晨等 ④目标市场：15—25岁的年轻消费群体
对市场补缺者分析：
——市场挑战者战略
•用椰果包代替了竞品的珍珠包
采用高纤维的椰肉代替了高热量的淀粉做的珍珠，而且椰肉嚼 起来有QQ糖的感觉。
•一体型伸缩式的吸管代替竞品的双节伸缩式
一体型伸缩式可以避免了双节伸缩式的缺点；也可以像双节 伸缩式一样方便、优雅的放在杯中。
广告促销策略
各式各样的广告 —香飘飘奶茶
•公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司——香 飘飘四川食品有限公司。
•2004年推出了“香飘飘”方便奶茶系列 那么，为什么
•2006年销售升至4.85亿香飘飘奶茶会取得了 如此大的成就呢？
•2008年的销售额成功突原因
目标市场营销战略
品牌保护— “香飘飘”商标：
——品牌策略
1、注册商标
2005年底开始，浙江香飘飘食品公司生产香飘飘奶茶，并 注册“香飘飘”商标。
2、申请认定驰名商标
2008年4月，浙江香飘飘食品公司持有的“香飘飘”商标正 式被认定为“中国驰名商标”。
包装设计创新：
——包装策略
•奶茶的杯子与竞品的杯子相对要高大
虽然都是空杯子，但是香飘飘的杯子显得量足、实惠；而且 杯子用纸考究，外观精美，显得有档次感，自然而然其价值感就 上升了。
香约——补缺者
①香约奶茶是浙江大好大食品有限公司推出的一款奶茶产品 ②口味及包装
口味：原味、香芋、草莓、巧克力、咖啡、哈密瓜、大红枣、麦香、 台湾风情奶茶
香飘飘奶茶案例分析
香飘飘奶茶案例分析案例我们可以看见电视上香飘飘奶茶的广告，香飘飘一年卖出3忆杯，杯子可绕地球一圈。
为什么香飘飘能够取得今天的成就，一杯奶茶为何会有这样大的市场？一、香飘飘产品分析1、产品配方香飘飘奶茶和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠，为什么不用珍珠呢？因为100克这样的珍珠卡路里相当于一块大排的热量。
这不仅减少了爱喝奶茶消费者，怕喝胖的原因，而且椰肉叫起来很Q的感觉，犹如一边喝奶茶，一边像咀嚼口香糖，又给奶茶增加了一种特别的口感，并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品。
（之后又推出了带有珍珠的奶茶）口味：巧克力味、香芋味、咖啡味、原味、香麦味、绿茶味这六种口味。
2、产品形象香飘飘的LOGO是一对看起来像天使的翅膀。
以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉。
陈好作为其品牌代言人，凭借陈好那段时间扮演“粉红女郎”的万人迷角色时的广泛知名度，配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象让消费者印象深刻。
产品LOGO3.产品包装香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的外包装，香飘飘奶茶的杯子相对同类竞争产品的杯子要高大一些，显得量足、实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了。
同类竞品都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘他们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便地放入杯中。
4、产品口感重要的是吸管口径比普通吸管大出一倍以上，吸起来感觉非常爽。
让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在吸咬之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，这样，加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。
5、产品定价市场零售价：3.5元/杯（不同地区价格略差）香飘飘的市场零售价格，相比同类竞争产品的要略低，这样的市场价格对于目标消费群体也易于接受。
二度飘香—香飘飘成功案例分析2009
香飘飘初期在渠道铺货上做得很完 善，可忽略了长期维护，再加上后 来断货严重，香飘飘在陈列架上的 位置就逐渐被香约和立顿等占据了。
自 身 原 因
产品单一
当香飘飘奶茶盛行之际，香飘飘完 全可以借助奶茶带动整个品牌，进 而促进其他休闲食品的销售，但香 飘飘专攻奶茶，造成产品单一。
在这一方面，香飘飘应该多学习娃哈哈 和康师傅，以品牌带动产品线。 如图：娃哈哈
策略分析
娱乐定位:logo
香飘飘有一双飘飘欲仙的翅膀， 从包装到形象，从终端到广告， 这双翅膀一直围绕左右，成为 不变的传播诉求之一。
策略分析
娱乐定位:代言人
2005年，电视剧《粉红女郎》热播，香飘 飘邀请女主角陈好为自己代言，陈好青春时 尚的形象将品牌的“时尚娱乐”内涵具象化 了。
PS：香飘飘本来是请刘若英代言的，因为刘的名 声比较大，而且名字也叫“奶茶”，但是刘从不 接没听说过的牌子，所以就转而求其次了，虽然 效果上差了点，但还算不错。
继续娱乐路线
扩大消费人群
营销新思路
继续娱乐路线
由于奶茶的消费人群主要还是年轻人，且香飘飘在年轻群体中的口碑优
势犹在，所以继续走娱乐路线、巩固既定消费者是必要且可行的。 除了最基本的广告投放，香飘飘这次切实把娱乐贯彻到了活动上。
营销新思路
继续娱乐路线
赞助浙江卫视“我爱记歌词” “我爱记歌词”是 一种全新形式ห้องสมุดไป่ตู้娱 乐活动，它不同于 选秀，对参赛者没 有任何要求，哪怕 你五音不全，只要 能把歌词背下来， 就可以来参加，挑 战成功者可以得到 丰厚的现金奖励。
环境分析
市场机会 纸杯薄+珍珠硬+吸管细+形象高端=低受众
制约杯装奶茶发展的同时，也 展露了消费者的需求，创造了 市场的机会
最新二度飘香—香飘飘成功案例分析
二度飘香—香飘飘成功案例分析200
内容提要 06年 一 度 飘 香 07年 昙 花 一 现 08年 再 度 绽 放
环境分析
市场问题
当奶茶深受人们追捧和喜爱的同时，杯装奶茶的发展却不是很顺 利，是什么限制了杯装奶茶的市场？
环境分析
市场问题 纸杯薄+珍珠硬+吸管细+形象高端=低受众
策略分析
娱乐定位:广告
广告画面：唯美梦幻，不直述产 品的优点，运用通感将香味用视 觉传递出来。 Slogan：“杯装奶茶开创者”， 突出原创和正宗。 “奶茶，就要香飘飘”给消费者 树立品牌印象。
策略实施分析
香飘飘
定价
活动
策略分析
定价
由于针对的是年轻人，其中大部分为在校大学生，所以香飘飘在高校进 行多次试验，将价格定位在2.8元，适合年轻人的消费水平。
07年 昙 花 一 现
客观原因 主观原因
客观原因
成本增加
07年，制作奶茶的原材料价格上涨，使得香飘飘无力维持庞大的宣 传开销，市场推广渐渐变弱。
策略分析
活动二
香飘飘在现场举办“陆羽千年诞辰盛典”，外加茶圣朝拜活动，将香 飘飘的历史背景向纵深拉伸，凭空营造了更多的神秘感，让来寻找产 品的经销商们在多如牛毛的产品中注意到自己 。
策略分析
活动
通过一系列的广告宣传，辅以吸引经销商的活动，香飘飘基本完成 了周边地区的铺货，打开了市场，并取得了良好的成绩。
进 入 夏 天 ，少 不了一 个热字 当头， 电扇空 调陆续 登场， 每逢此 时，总 会想起 那 一 把 蒲 扇 。蒲扇 ，是记 忆中的 农村， 夏季经 常用的 一件物 品。 记 忆 中 的故 乡 ， 每 逢 进 入夏天 ，集市 上最常 见的便 是蒲扇 、凉席 ，不论 男女老 少，个 个手持 一 把 ， 忽 闪 忽闪个 不停， 嘴里叨 叨着“ 怎么这 么热” ，于是 三五成 群，聚 在大树 下 ， 或 站 着 ，或随 即坐在 石头上 ，手持 那把扇 子，边 唠嗑边 乘凉。 孩子们 却在周 围 跑 跑 跳 跳 ，热得 满头大 汗，不 时听到 “强子 ，别跑 了，快 来我给 你扇扇 ”。孩 子 们 才 不 听 这一套 ，跑个 没完， 直到累 气喘吁 吁，这 才一跑 一踮地 围过了 ，这时 母 亲总是 ，好似 生气的 样子， 边扇边 训，“ 你看热 的，跑 什么？ ”此时 这把蒲 扇， 是 那 么 凉 快 ，那么 的温馨 幸福， 有母亲 的味道 ！ 蒲 扇 是 中 国传 统工艺 品，在 我 国 已 有 三 千年多 年的历 史。取 材于棕 榈树， 制作简 单，方 便携带 ，且蒲 扇的表 面 光 滑 ， 因 而，古 人常会 在上面 作画。 古有棕 扇、葵 扇、蒲 扇、蕉 扇诸名 ，实即 今 日 的 蒲 扇 ，江浙 称之为 芭蕉扇 。六七 十年代 ，人们 最常用 的就是 这种， 似圆非 圆 ， 轻 巧 又 便宜的 蒲扇。 蒲 扇 流 传 至今， 我的记 忆中， 它跨越 了半个 世纪， 也 走 过 了 我 们的半 个人生 的轨迹 ，携带 着特有 的念想 ，一年 年，一 天天， 流向长
香飘飘成功案例分析
香飘飘成功案例分析
？
奶茶 ——亲，今天
了么
物流1002 余露萍 王敏 袁丹丹 谢佩汐
发展史THE Histor y
香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北 部美丽的太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额 2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩 ，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。 香飘飘奶茶经过五年的发展，连续五年销售领先， 香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一 ，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公 司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先 后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄”等品牌二十余 种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范 围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。
树立良好的企业形象
当人们提到海尔时会想到真诚到永远，香飘飘奶茶应该突 破过去所宣传的“便捷，时尚”，超越一般奶茶所拥有的特点， 向更高一个层次迈进，例如附加一些情感，与亲情，幸福时光等 相联系，可以设计相对于以前不同或者在上面进一步提升的广告
果 词和广告画面，达到宣传效
。
Thank you!
行业对比简析
‘‘ 针对华东市场的三大奶茶品牌进行简
要对比分析： 香飘飘——奶茶第一品牌 优乐美——后来居上，大有赶超香飘 飘之势 香约——较前两者低端品牌
‘‘
波士顿矩阵图
由资料知，奶茶行业以大 于10%的增长率增长.
香飘飘PPT
一之间的竞争强度分析 从产品的差异化分析，香飘飘的产品结构化设计不同于其 他奶茶，这是它的核心竞争力。 从竞争者类型来分析，市场领导者---香飘飘、市场竞争者 ---优乐美、市场追随者---香约、妙恋等、市场补缺者--立顿、雀巢、幽沫等。
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香飘飘的企业战略管理
小组成员：诸丽英 方梦佳 金娴 王梅
香飘飘公司简介
香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城 市——湖州市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积 一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。
消费者是否喜欢喝奶茶？
奶茶？
55.30%
24.70%
1.30%
喜欢
一般
不喜欢
目录
1.企业外部环境分析 2.企业内部环境分析 3.战略政策
企业外部环境分析
（一）一般环境分析
（二）产业环境分析
（三）主要竞争对手分析
企业战略政策
TS战略
TW战略
战略政策
TS战略 通过不断创新来提高核心竞争力，让自己的产品区别于 其他奶茶。 通过配方创新来提高产品质量，消除消费者对购买此产 品的忧虑。 强调其与牛奶的不同。
香飘飘
战略政策
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1.政治环境 当前我国政治环境稳定，法律基本健全，国家对饮料的相关法规政策也都比较合 理。近年来食品安全行业处于风口浪尖，其安全问题日益显现。我国对食品类的 监管力度较大。近期我国的食品企业所得税不会有大幅度的变动。 2.经济环境 我国经济高速发展，GDP发展较快，人们的可支配收入逐年增加，储蓄率正 慢慢下降。中国改革开放以后，经济逐步得到发展，年轻人敢用钱，肯用钱， 注重情感，享受型消费。 3.技术环境 当前我国的技术发展很快，我国的经济在国际经济中具有很大的重要性。技术 能促进社会进步和社会文化的改变、互联网的出现、信息化的影响对这一行业 都有着影响。科技的发展降低了奶茶的成本并提高了奶茶的品质。科技委消费 者和企业提供了更多的服务。科技改变了产品的分销渠道。 4.社会文化环境 我国人口总量大，大趋势还将迅速增长，强大年轻消费群，强大购买力，社会 意识形态的转变，消费意识消费心态的促使等多方面宏观原因，造就了市场机 遇。
香飘飘案例分析
2002 求20变02
消费者心理
（核心消费人群）
自立
希望生活多样化, 希望尝试不同的 生活方式,希望改 变身份,希望经历 各种体验,香飘飘 杯装奶茶给女性 带来了一种新的 体验。
挑战
希望冒险,希望向某些事 物挑战,一些标新立异的 商品、服务正是顺应女 性这种想突破被约束的 现实而产生的,香飘飘奶 茶的方便杯、高纤椰果 正合女性喜欢标新立异 的心理特点。
香飘飘奶茶的成功
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分
奶茶文化背景 香飘飘的成功 香飘飘的未来发展策略
案例总结
奶茶的发展
传统奶茶也叫蒙 古茶,是蒙古族 牧民日常生活中 不可缺少的饮料. 传统奶茶所用的 茶叶是青砖茶, 砖茶含有丰富的 维生素C、单宁、 蛋白质、酸、芳 香油等人体必须 的营养成分.
t
差
成
异
功
化
营
销
挖掘潜在消费需求：
娱乐化营销
通过制造娱乐将杯装奶茶变为时尚
奶茶，最初属于即饮类产品—即存在 潜在需求（在家或其他时间场合想喝奶 茶）—香飘飘发现奶茶市场这一结构缺 陷,生产杯装奶茶，不同于立顿的是,除 了茶粉还加入富有咀嚼趣味的高纤维椰 肉.
创新产品，创新娱乐价值：
娱乐化营销
通过制造娱乐将杯装奶茶变为时尚
奶茶的发展
香港的奶茶又称 为“丝袜奶茶”， 于中国大陆多称为 “港式奶茶”,以 红茶混和浓鲜奶加 糖制成，下奶及糖 或多，杯的体积较 大，热饮或冻饮均 可。香港另有一种 名为“鸳鸯”的饮 料，是把奶茶和咖 啡混合起来。
奶茶的发展
奶ห้องสมุดไป่ตู้的发展
台湾的珍珠奶 茶，则于奶茶中内 加入煮熟后外观乌 黑晶透的粉圆，遂 以“珍珠”命名， 另可加入布丁、椰 果等各式配料，调 制特殊风味，深受 大众喜爱，目前已 传入世界各地，唯 欧美地区仍较不易 见其踪影，且价格 亦相对昂贵。
香飘飘奶茶成功案例分析 共24页PPT资料
通过香飘飘奶茶经营成功的案例，
我们可以深刻认识到市场营销具有 很重要的研究意义，所以一定要好 好学习、研究市场营销学，这是知 识经济时代的要求，也是迎接新世 纪的挑战、适应环境改变的需要。
The End Thank You!
•公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司——香 飘飘四川食品有限公司。
•2019年推出了“香飘飘”方便奶茶系列 那么，为什么
•2019年销售升至4.85亿香飘飘奶茶会取得了 如此大的成就呢？
•2019年的销售额成功突破了成功原因
目标市场营销战略
珍珠奶茶有原味、红豆 还有蜂蜜柚子茶、港式特浓奶茶、金装香草味、蜂蜜姜茶 ③代言人：周杰伦和江语晨等 ④目标市场：15—25岁的年轻消费群体
对市场补缺者分析：
——市场挑战者战略
香约——补缺者
①香约奶茶是浙江大好大食品有限公司推出的一款奶茶产品 ②口味及包装
口味：原味、香芋、草莓、巧克力、咖啡、哈密瓜、大红枣、麦香、 台湾风情奶茶
香飘飘奶品茶牌与之包装所策略以会如此
成功地连续七年销售领先，主
要还是取决竞于争性市它场营的销战营略 销战略和
策略。
广告促销策略
产品策略
目标市场营销战略
1、市场选择： 对消费者市场的选择
2、市场定位： 消费者市场定位
对消费者市场的选择：
——市场选择
该年龄段的消费者注重自我概念 或核自心我目形标象消，费所群以：自我形象与产品品 牌形象一致构成了女性消费者消费的 第一年龄动在机15。——30岁的年轻人尤其是女性
•用椰果包代替了竞品的珍珠包
采用高纤维的椰肉代替了高热量的淀粉做的珍珠，而且椰肉嚼 起来有QQ糖的感觉。
•一体型伸缩式的吸管代替竞品的双节伸缩式
一.香飘飘案例分析
一．产品属性矩阵二·香飘飘的强势竞争力1.持续升温的“香飘飘”现象2004年的一个寒冷的冬天由于一个偶然的机会使湖州老顽童食品有限公司董事长蒋健琪先生发现了商机——即冲便利奶茶，特别是在这个飞速发展的今天，高速的生活，繁忙的生活使香飘飘便利即冲奶茶应运而生了，它给我们眼前一亮的感觉使我们生活方便且健康，2005年销售额达到1.7亿，2006年3.5亿元，2007年5.5亿 2008年8.8亿，2009年依然热9.1亿，2010年依然是9.1亿，到2011年是达到10亿元。
从2005年香飘飘正式在全国投放市场至今，香飘飘取得了令人瞩目的成就：2005年销售额1.7亿元，2006年3.5亿元，2007年5.5亿元，2008年8.8亿元，2008年市场占有率超过40%。
2007年，香飘飘被评定为中国驰名商标。
香飘飘在消费者心目中建立了良好的品牌认知，品牌形象深入人心。
最近，一家国际著名的战略投资评价机构对香飘飘品牌价值评估为人民币十亿元。
从一个占地面积不足5亩、员工总数不足百人的小型企业发展到占地160亩、员工2000人的大型企业，四年的时间里，香飘飘探索了一种新品类的单品高速成长模式，也是高度专业化成功案例，同时还成为价值创新的经典例证。
·2.发展流配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进，难能可贵的是在经营思路上向前迈进了一大步，开始有了做大做强的意识。
4.香飘飘的竞争态度：作为即冲奶茶市场的领导者——提高总需求即做大蛋糕，和保护市场份额或扩大市场份额即是分到更多的蛋糕。
“全球销量遥遥领先”、“3亿杯销量”、“绕地球一圈”……香飘飘的最新广告用简洁、直观的数字来向市场打造自己在杯装奶茶的行业领先者形象，从而态度鲜明地奠定了香飘飘作为全国奶茶行业内的第一品牌地位。
其实做到这一点并不是很难，纵观快速消费品领域，这种方式屡见不鲜。
可是难得的是香飘飘选择了恰当的时机，在恰当的地方，用恰当的方法来向市场传递这一信号：创立强势品牌，建立品牌资产，拉开与竞争对手的差距。
香飘飘
目录第一章前言 (2)第二章市场分析 (2)第三章消费者分析 (4)第四章竞争对手分析 (5)第五章产品分析 (6)第六章营销环境分析 (7)第七章广告活动目标 (9)第八章广告战略 (9)第九章广告预算 (11)第十章香飘飘的成功分析——奶茶成功的秘诀 (11)第一章前言香飘飘食品香飘飘有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。
2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。
这次认定标志着香飘飘长期以来积极实施培育自主知名品牌，增强企业核心竞争优势，实现可持续发展的品牌战略又取得了新的重大成果。
近年来，公司陆续获得了浙江省食品工业百强企业、浙江省食品卫生等级A级单位、浙江省信用等级AA级企业、湖州市优质企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。
香飘飘奶茶是现在市场上较为受欢迎的奶茶品牌，奶茶的质量较好是较为重要的一个原因，而且香飘飘奶茶是明星代言，所以更受到广大消费者的喜爱。
作此广告策划案的原因不仅是为了更好地促进香飘飘奶茶的销售，同时也是为了香飘飘奶茶销售今后更为长远的发展。
根据分析，奶茶的市场虽然较大，但因竞争品牌较多，广告投资量大，想要争取较高的市场占有率，是一件比较困难的事。
在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、机制、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。
第二章市场分析一、市场现状珍珠奶茶的出现像一只俊秀的新军，短短几年内便以一种锐不可挡的气势风靡中国。
其市场发展潜力巨大，利润空间巨大。
消费者对奶茶产品的认可度非常高，从台湾流传到大陆以有10年之久，消费群体非常成熟。
小饮品，大市场，投资小，门槛低，奶茶行业以其旺盛的生命力20多年来长期占据个人创业的榜首位。
《香飘飘案例解析》PPT课件
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五、竞争者 (Competitors)
从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：
1. 愿望竞争者：提供不同产品以满足不 同需要的竞争者
2. 属类竞争者：提供不同产品以满足同 一需要的竞争者 3. 产品形式竞争者：提供规格、性能
等方面不同的同类产品以满足同一 需要的竞争者 4. 品牌竞争者：提供不同品牌的同类 产品以满足同一需要的竞争者
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市场营销宏观环境
一、人口环境 (Demographic Environment)
（一）人口总量 1. 全球人口持续增长 2. 发达国家人口出生率下降，而发展中国家出 生率上升
1）产品策略（Product）：不仅是开发了一种畅销的新食品，更是开 创了一个新品类 ；产品的差异性非常明显是秘诀之一： 品牌名称：香飘飘
Logo设计：会飞的翅膀
包装：
一是杯子相对竞品的杯子要高大一些，显得量足、实惠；纸杯用纸考 究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了； 二是用椰果包代替了其他竞品的珍珠，这有两大便利：
3. 满足企业特殊或应急需要的能力
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三、营销中介
1. 中间商 (resellers) ：商人中间商和 代理商
2. 物流公司 (physical distribution firБайду номын сангаасs)
3. 营销服务公司 (marketing services agencies)
4. 财务中介机构 (financial intermediaries)
突破口：在即有的市场中寻找相对空白市场； 配方创新，用椰果代替了其他竞品的珍珠
4
【香飘飘的市场营销分析】
2. 目标消费者分析：
核心目标消费群：年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性
香飘飘发展历程剖析
香飘飘发展历程剖析香飘飘发展历程剖析关键字：【香飘飘发展历程】 2011-3-2 字体大小：[ 大中小 ] 2007年，做奶茶的第三年，香飘飘也曾经酝酿“出轨”。
“从来没见过这么多钱，太开心!”香飘飘副总裁蔡建峰笑称。
蒋建琪和公司高层当时画出了四个分叉：做瓶装液体奶茶、做方便年糕、做连锁奶茶公司、进军房地产。
其中方便年糕已经投资2000多万元，生产线上都出了产品。
但在那年下半年，蒋建琪接触到了特劳特的“定位理论”，特劳特的中国团队建议他砍掉所有其他分支，专心把香飘飘做成奶茶的代名词。
然而，奶茶市场的拼杀完全不是广告画面锏奈萝袄寺?006年有不下50家企业跟进做这类产品，特别是广东喜之郎集团更是来势汹汹，旗下优乐美奶茶很快占领了行业老二的位置，并扬言两年内拿下香飘飘。
创立于1993年的喜之郎树大根深，是目前全国最大的果冻生产企业。
它的资金能力、渠道分销能力都远远强于创业仅两年的香飘飘。
其运用广告战、价格战等凌厉攻势后来居上的案例不胜枚举，比如旗下美好时光海苔在短短数年内就成功地超越波力海苔一举夺魁。
蒋建琪经过痛苦而纠结的抉择，终于下决心拿掉已经投产的方便年糕生产线，其他的计划也都搁置，直接损失3000多万元。
此后多年，除了有惊无险的持久战，优乐美始终未能如愿拿到老大权杖。
“如果当时多元化的计划全实施了，现在一年可能做到三四十个亿。
但是四五个品类，哪个都不是老大，人家想让你什么时候死掉你就什么时候可能死掉。
”蔡建峰说。
“在一个品类占第一，话语权、定价权都有了，同时因为你聚焦在一个品类上，原材料、内部组织、销售团队、经销商都很强大，资源的利用率就很高。
所有营业额都来自于这个品类又返还于生产，企业就可以持续发展。
”蔡建峰表示，香飘飘今天的成功，不能不说缘于对专业化路线的正确定位。
“好品牌不等于把企业规模做得很大，而是精益求精把产品做强、把品牌做强。
我认为假如一个生产缝衣针的企业，它的销售规模可能只有一个亿，但却占领了全球80%的市场份额，从竞争力角度可以说这个企业比可口可乐还强大。
PPT之分析香飘飘奶茶ppt课件
• 天气转凉，饮料市场转入消费淡季，这时 期的冷饮集体开始进入了淡季，而奶茶由 于是热饮，正好填补了这一消费空白。
12
• 在杯装奶茶出现之前，传统奶茶还停留在 20年前台湾传来的“老古董”阶段，与不 断变化的都市生活与饮食文化存在着明显 的落差。。调查发现，年轻女性占奶茶消 费群的68.7%，年轻女孩喜欢标新立异、节 时方便，还希望过得快乐舒适，她们的消 费倾向为“一流行、二休闲、三文化”， 在购物时，只要她们感觉好，就会买。
14
15
16
奶茶市场市场各企业份额率
17
2.3波士顿矩阵图
由上面资料知，奶茶行业 以大于10%的增长率增长.
香飘飘相对市场占有率=香 飘飘市场占有率/最具竞争 企业—优乐美市场占有率 =31.5%/24.8%>1
行
业
增 长
问题儿童
率
10%
明星产品
得出：香飘飘奶茶属于明 星产品，现阶段行业发展 还没稳定成熟，有相当大 的市场发展空间和利润增 长空间。
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1.2休闲食品的发展前景
近几年，随着我国国民经济发展和居民消 费水平的提高，人们消费方式日益多元化，休 闲化，休闲食品俨然已经成为国人日常食品消 费中的新宠。
统计资料显示，2009年我国的休闲食品制 造业创造工业产值4364。5亿元，同比增长27。 5%，销售收入达到来4304亿元，同比增长31。 4%；实现利润117。7代亿元，同比增长52。9%， 未来几年，我国休闲食品行业将迎来快速发展 期。
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2.2奶茶业的竞争
• 香飘飘最早在国内推出杯装冲泡奶茶，让这 一产品真正成为了走上货架的商品。随后广 东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好 大和河北的果乳大王小洋人跟进，相继推出 优乐美奶茶、香约奶茶和妙恋奶茶。随后众 厂家把产品进行升级，用木薯为主料做的珍 珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶 茶和椰果奶茶两大系列。
香飘飘营销成功案例
香飘飘营销成功案例全新的品类，要在消费者的消费者心智中立足是十分困难的。
新品类的失败率通常在80%左右。
品类战略的全面实施与科学推进，要求企业和咨询公司有极深度地对心智的理解和把握的能力。
当下，由于企业经验匮乏、咨询公司急功近利，根本没有理解品类战略的精髓，项目就草草上马，成为了80%必败的项目之一。
这也是为什么难有新品类成功的案例的原因。
近年，定位的成功案例有很多，比如，王老吉和江中。
但，它们并非是全新品类打造的成功。
王老吉是一个存在了一百多年的产品和品牌，并不是全新的产品；江中健胃消食片也是一个比较成熟的产品和品牌，并非从零做起。
香飘飘则不同，它完全是从零开始的全新产品、全新品牌。
它的成功，使它更有资格诠释新品类的营销战略规律。
自2005年起，尚扬（中国）公司与浙江老顽童食品公司建立全面的营销战略合作，导入了全面的品类战略思想和方法。
在香飘飘起初成长的关键节点，面对竞争和市场变化，做到了精准、高效的咨询指导。
创建品牌的过程就是新品类进入消费者心智，占据心智资源，直至最后将其品类格子占据，成为品类的代名词的战略历程。
香飘飘的品类战略历程就是将“杯装奶茶=香飘飘”的心智链接创建并维持的战略历程。
上篇：品类本质研究发现新品类：找空格子香飘飘公司的前身是浙江老顽童食品公司，以生产小棒冰为主，主要市场就在家门口的湖州地区，年营业额不超过三千万，是典型的民营小企业。
一个区域型老牌企业，发现了一个很有价值前景的新品类。
企业要推出全新的产品、全新的品类。
如何利用营销战略抢占先机，占领品类中最有价值的定位？这就是我们建立合作之初共同面临的战略课题。
这个有价值前景的新品类就是：杯装奶茶。
生活在现代商业社会中的消费者，为了简化记忆和方便消费，消费者把每一个品类都视为一个独立存在的格子，消费者会根据自己的认知，将自己认为是代表品牌放入格子。
比如：方便面的格子里是康师傅，果冻格子里有喜之郎、液态牛奶格子里是蒙牛、薯片格子里是品客……品类战略的首要原则就是成为品类第一，成为品类的开创者。
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女性购买商品比较多地强调“美感”，容易受感情作用而产生购买行为。 越来越多的女性要求“自我表现”，要求“生活品味”。
能够带来梦想的商品在女性中必定畅销。
平时好动，工作起来干劲十足的年轻女性，喜欢购买“温馨”、“可爱” 的商品。
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【香飘飘的市场营销分析】
1）产品策略（Product）：不仅是开发了一种畅销的新食品，更是开 创了一个新品类 ；产品的差异性非常明显是秘诀之一： 品牌名称：香飘飘
Logo设计：会飞的翅膀
包装：
一是杯子相对竞品的杯子要高大一些，显得量足、实惠；纸杯用纸考 究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了； 二是用椰果包代替了其他竞品的珍珠，这有两大便利：
突破口：在即有的市场中寻找相对空白市场； 配方创新，用椰果代替了其他竞品的珍珠
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【香飘飘的市场营销分析】
2. 目标消费者分析：
核心目标消费群：年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性
由于女性占奶茶消费群的 68.7％，所以年轻女性是奶茶的重度消费群， 所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。
15-30岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的 重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。
5）、女性的愉快动向。希望过得快乐。希望做自己喜欢做的事。这种 动向以女性大学生和独身女性最为显著。她们的消费倾向为“一流行、 二休闲、三文化”。香飘飘“纯情、温馨”的的品牌定位符合女性追求 愉快的动向。
6）、直觉的倾向。女性的购买欲望多受直观感觉影响，老式的包装已 不能吸引她们，她们青睐的是表现个性和情趣的、色彩丰富的包装。
3）、女性的自立动向。希望在经济和精神方面都能自立。表现女性自 立和强调自我意识的商品更能博得她们的欢心。香飘飘的品牌核心价值 彰显了女性“有主见”的自立动向。
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【香飘飘的市场营销分析】
2. 目标消费者分析：
4）、女性的即时动向。希望节时、方便。例如，使用速食食品的情形 增加了。既能照顾家人，又节省自己时间的有效办法，就是利用省时的 商品。香飘飘杯装奶茶的方便、省时恰好迎合了女性的这种需求。
三是一般竞品都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘做得很到 位，他们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只 要插在一起就变长了，可以方便、优雅地放入杯中。
动感品牌巧妙赢人心 ：南京先生与杭州小姐
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【香飘飘的市场营销分析】
2） 价格策略(Price)：定价2块8
3） 促销策略(Promotion)： 品牌形象代言人：陈好；以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦 幻感觉 电视广告 销售促进
现代年轻女性消费心理新动向
1）、女性的变身动向。希望生活多样化。希望尝试不同的生活方式。 希望改变身份。希望经历各种体验。香飘飘杯装奶茶给女性带来了一种 新的体验。
2）、女性的挑战动向。希望冒险。希望向某些事物挑战。一些标新立 异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的。香飘 飘奶茶的方便杯、高纤椰果正合女性喜欢标新立异的心理特点。
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【香飘飘的市场营销分析】
4）渠道策略(Place)：
盘中盘营销模式：
没有漫天撒胡椒面，而是巧妙移植了“盘中盘”市场营销模式，将小 盘的启动点选在了杭州、郑州、南京、北京等大城市的大、中学校园， 先启动学校周边的小盘，牢牢盘踞大、中学校园内外的便利店。利用 大、中、小学生的影响力和拉动力，在形成流行热潮后，再逐步扩延 到周边居民区的便利店和商超。在将一个城市做深做透后，而后向周 边城市辐射，借势成事，水到渠成。
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【市场营销引述】
问题：
1.这是什么？
2.你知道么：香飘飘为什 么会做到10亿元？
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【引导案例】
香飘飘为什么会做到10亿元？
2004年，香飘飘食品有限公司还仅仅是一个年销售额不足500万元的品 牌，同年公司推出了“香飘飘”方便奶茶，在江、浙、沪和国内部分市 场试销，得到了商家和消费者的一致好评。
2006年底，香飘飘销售额高达3.6亿元，成为了奶茶饮品中的领军企业。 2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商 标”。
3. 市场定位：
健康情趣奶茶，全部采用天然原料，独家含有低热量高纤维的椰肉， 满足女性想喝奶茶却又怕喝多了影响身材形象的潜在需求。
4. 市场营销组合策略：
品牌名称、LOGO设计、配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等 方面都做了系统改进，难能可贵的是在经营思路上向前迈进了一大步， 开始有了做大做强的意识。
香飘飘奶茶经过五年的发展，从当初在郑州区域市场每月销售三十多件 奶茶，到今天荣登中国奶茶行业第一品牌，全年销量已突破十亿。而像 立顿、相约、优乐美等品牌奶茶一直想超越，却望其项背，无法撼动香 飘飘的位置。
为何香飘飘能取得今天的成就？
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【香飘飘的市场营销分析】
1. 市场背景：
奶茶在年轻人中趋之若鹜，凡在学校周边的奶茶店生意都非常好。事实 上，作为珍珠奶茶，早在1985年被台湾人发明以来，红遍台港澳以及 大陆。但是销售的场所和终端基本上是奶茶店和茶餐厅，而且所谓的珍 珠淀粉含量很高，所谓的奶茶不含牛奶和茶叶的成分，年轻的消费者被 蒙在鼓里，为了图好喝而已。在香飘飘奶茶问世之前，几乎没有多少厂 家和商家看到这里的存在的商业价值。
特渠赢销，谋取超额利润：
抢占网吧。制定联动营销模型，将网吧作为形象终端，以拉高品牌形象， 加深消费者的品牌印记；而将网吧周边的零售店作为大批量铺货的重点， 从四面八方，包抄网吧，使其联动起来，一边在拉，一边在销。在网吧， 主要通过墙面POP、堆头陈列、易拉宝和电脑开机首页作为主要宣传 媒体和方式；在零售店，主要靠POP，尽量与网络游戏的角色和语言 结构对应起来，引导其拿到游戏厅饮用。
招商：借你一双翅膀，让你飞得更高
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【香飘飘的成功原因】
1、配方创新，让消费者爱上她 2、形象创新——让消费者产生梦幻的感觉 3、扩大5毫米，口感变变变 4、方便到家，创造新生活方式
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1.1 市场营销的产生与发展
三、市场营销的概念
市场营销(marketing)是指对创意、产品和服务的构思、 定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造 满足个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会， 1985）广义而言,也可定义为以满足人类各种需要与欲 望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动.