大众传播的影响：社会心理取向

小专题4：大众传播的影响：社会心理取向概说：从社会心理学角度关注大众传播影响的研究：认知不协调理论、说服理论、沉默的螺旋理论、第三人效果理论等。

后两者更加关注大众传播对民意的影响，不仅限于人际传播的、微观的影响。

为深入理解个人的社会认知过程，以及大众传播对这一过程的影响，先讨论一个在受众的信息处理中发挥着关键作用的机制——认知基模。

1、什么是认知基模讨论认知基模之前，先解释一下社会认知。

社会认知研究的是人们如何从社会环境中获取信息，并如何形成推理的过程，包括人们如何对他人或是社会群体、社会角色以及自身的经验做出判断。

它关注的是普通人对他人的判断，以及他们如何理解自己对他人的判断。

认知心理学提供了一种说明，我们之所以能够快速有效地认知、分析和判断新信息或新事物，是因为大脑中的认知基模在起作用。

基模是瑞士心理学家皮亚杰在研究儿童成长和认知发展过程时提出的概念，后被广泛应用到教育学、信息处理和传播学研究当中。

所谓基模，指的是人的认知行为的基本模式，或者叫心理结构、认知结构、认知导引结构。

当我们接触到一个新事物或新信息、遇到一个新事件或进入一个新场所的时候，过去相关的经验和知识会引导我们迅速地对新的状况做出认识、推理和判断，并及时地做出态度或行为反应。

基模的特点：①与生俱来，但是随着人的成长可以发展和改造。

②基模是一种知识分类体系，呈层化结构，类似于一个树形图③基模是知识的集束或有机的联合。

④基模的功能是在我们遇到新信息时，通过动员和组织原有的知识和经验、补足新的要素来进行处理、对新信息的性质做出判定，预测其结果，以确定我们对新信息的反应。

因此，一般也认为基模具有预测和决策控制功能。

基模是一种认知结构，它代表着某个特定概念或刺激的有组织的知识，一个基模既包括概念的各种属性，也包括这些属性之间的关系。

基模代表着一种先入为主、自上而下的过程。

它描述了我们头脑中已有知识对当前信息处理过程的影响。

基模的两种表现形式：①不同种类的抽象的原型，不以某个具体事例为对象，而具有某种程度上的一般化和抽象化，即由一些原型构成的不同层次的分类体系。

我们对某一部分群体的经验或信息越多，这个分类系统就越复杂。

②具体的典型，这些典型不是一个抽象的原型，而是一个个具体的范例，范例的形象取决于我们的生活经验。

基模常常是由原型和典型两种形式同时构成，甚至缠绕在一起，形成错综复杂的网络结构。

当我们对一个群体不太熟悉的时候，容易用抽象的原型来判断其特征，而当我们对某个群体认识越深入，越会倾向于将其看做是一个个具有差异的具体的个体。

2、基模的种类根据基模涉及的内容和对象，分为5种：①个人基模：我们对特定个体的特点和目标的看法；一方面，“江山易改，本性难移”，个人基模可能准确，另一方面，“士别三日当刮目相看”，基模可能造成我们用陈旧的杨看待他人。

②自我基模：我们对自我特征的看法；人认识自己不必认识他人容易，心理学家贝姆甚至认为，我们在认识自我方面不比别人享有更多特权，我们也是根据自己外在的行为，判断自己真正的意图。

③角色基模：由社会地位、身份产生的期待；社会角色是戈夫曼等社会动论者从戏剧中借用的概念。

从获得方式上，可将角色分为先赋角色和自致角色。

※先赋角色：指建立在血缘、遗传等先天的或生理的因素基础上的社会角色。

※自致角色：指通过个人的活动与努力而获得的社会角色。

角色基模是我们平时最常用到的基模之一，另一方面，这些直接的或间接的经验导致的判断又常常成为偏颇的“刻板印象”。

研究发现，我们在与他人交往时，最先使用的就是角色基模，然后再使用个人特质等个人基模将角色基模进一步具体化。

④事件基模：也称剧本，主要描述我们熟悉的事件的程序，即约定俗成的规则，我们根据经验形成的基模可以帮助我们迅速地消除不确定性，决定自己的行为。

⑤与内容无关的基模：这种基模与内容无关，描述的是不同元素之间的关系；这些基模包括：平衡基模、线性基模、因果基模、类比基模等。

※平衡基模：我们做判断时倾向于避免极端，希望看到“硬币的两面”，大众媒体中的平衡报道与之有关；※线性基模：我们倾向于把事物之间的关系看成是像重量、距离那样具有一定的等级秩序。

※因果基模：我们倾向于在两个事物之间建立因果关系；※类比基模：倾向于把两个事物或现象等同起来，认为二者之间存在相似性，如比喻、拟人等修辞手法。

与内容有关的基模，休谟和康德在哲学中曾有讨论，他们认为像因果性、类比等是先验地存在于我们头脑中，并以其作为规则来认识世界，为世界立法。

3、认知基模与信息处理一般而言，基模在我们的认知过程中会影响我们对新信息的编码，对旧信息的记忆，推断缺失的信息。

我们在接触新信息时，会根据某些外在线索决定新信息的意义。

比如会认真对待我们尊敬的人的批评，却对普通人的批判不屑一顾。

这个例子中，个人基模影响了新信息的编码，这也是为什么广告中会找一些大众明星来传达信息。

新信息的编码也会影响我们的记忆，比如买手机的例子。

基模会导致我们在记忆时，将某对象归类，并且将其简化和抽象化，如此记住的就是该对象与基模一致的特征。

如果我们头脑中某个人或某类人的基模十分牢固，那些与既有基模不一致的信息就容易引起我们的注意。

常说的新闻敏感，与记者的认知基模有很大关系。

如果记者对某个人或事件了解的很全面，基模非常牢固，就会关注其中反常的部分。

现实中我们往往很难获得关于某个事物的所有信息，而我们必须在短时间被作出判断，于是我们经常根据基模来推断缺失的信息，对一个群体了解越少，越容易用刻板印象看待，容易产生负面印象。

基模除了补充缺失的细节外，不同的基模还带有感情倾向。

若某个陌生人和我们熟悉且喜爱的人类似，之前的个人基模会让我们对其具有特殊好感。

基模影响着我们队信息的处理，进而影响着我们与他人之间的互动。

1973年，美国学者罗伯特·阿克塞尔罗德提出了信息处理的基模理论，在他的《认知与信息处理过程的基模理论》中建立了一个解释模型。

①当我们接触到一个新信息时，头脑中的相关基模会被激活，到信息处理的每个环节当中；②新信息的各项特征与我们的认知基模相吻合时，倾向于按照原有的解释和态度对待它；③当新信息与我们的认知基模有不吻合之处时，会对新旧信息的各项特征进行比较，补足新的信息，确定新的解释和态度；④信息的处理结果对认知基模有两种影响：如果处理结果和原有基模相吻合，会强化原有基模；如矛盾，会对原有基模进行修改，形成新的认知基模；⑤作为每次信息处理的结果，无论是被强化的原有基模，还是被改变形成的新基模，都会作为分析、推理或判断的依据，参与到下一个信息处理过程中去。

进一步的研究证明，人们并非在所有情况下都会使用基模作为主要的认知方式。

人们处理信息时会同时使用两种方式：①迅速的基于基模的信息加工；②系统的、深思的、注重细节的判断过程。

这两种加工模式被称为“判断的双重加工模式”。

当判断失误的成本很高，必须做出精准判断的时候，我们会更加仔细地研究各种信息，注意与基模不同的信息。

社会心理学家理查德·佩蒂在研究说服性信息传播时，提出了“深思的可能性模式”。

4、大众传播与基模大众传播影响着基模的形成；认知基模也影响着人们处理大众传播信息的过程，影响对大众传播的效果。

社会心理学中的基模概念，和康德哲学中的基模概念最大的不同是，后者认为基模是先验的，与个人具体经验无关，前者则认为基模形成于我们的社会互动中。

基模代表着我们对“实在”的感知方式。

这种感知方式的学习来自于社会化过程，也来自于自我构建和学习。

在基模产生的两种途径中，大众传播扮演者重要的角色：①大众传播向我们展示了大量受众不能亲身体验的个体、群体、角色和事件；②媒体的表达方式会影响与内容无关的基模；③与人际传播相比，大众传播具有一定的权威性，至少会让普通受众产生错觉，认为大众媒体的信息都是由专家发出的，这会影响他们新基模的建立和对现有基模的修改；④基模的使用过程可被分为自动的和受控的两种：自动的是一种有意识的过程，受控的则参与度较低。

与人际传播相比，我们对大众媒体信息的参与度较低，容易通过被动学习形成新的基模，也容易使用既有的基模处理大众传媒的信息。

大众媒体不仅能够影响人们的认知基模，还会使受众在日积月累的媒介接触中，形成一些有助于迅速判断媒介信息的媒介基模，它们包括：①叙事基模②人物特征基模③环境基模④主体基模是否发展起完整的媒介基模，会影响受众对大众传播信息的理解和评价、基模在我们的认识过程中起到非常重要的作用，也对大众传播的效果产生影响。

①基模会导致我们有选择地注意、感知、理解和记忆大众传播的信息；②大众传播信息的表述方式影响了受众对认知基模的选择。

大众传播中信息的框架，会触发我们使用不同的基模来处理信息。

如，使用讲故事的方式报道社会问题，受众易使用听故事的基模处理信息，把责任归咎于个人；用抽象的数据报道问题，受众易使用严肃新闻的基模处理信息，把责任归咎于政府。

③基模导致人们对缺失信息做出推断，基模蕴含感情，会影响人们的心情，比如同是袭击，“恐怖分子”“自由战士”。

以上。

基模理论是社会心理学继认知平衡理论之后影响较大的认知理论，主要描述了人们在判断能力有限、信息不完全的情况下，为了迅速作出策略而采取的一种认知策略。

基模会加快信息处理与加工，有助于形成自动推理，添加缺失的信息，形成某种解释，提供预期。

但另一方面，基模所代表的旧信息可能不适应新的认知对象，我们有选择地吸收与基模相一致的信息，有可能错误地添加认知对象所不具备的特征，而基模一旦形成，我们不愿意轻易地修改它。

基模具有两面性，我们要注意自己在认知过程中可能面临的陷阱，这样才能提高信息传播的准确性和有效性。