第六章 企业定价策略

第六章 企业定价策略

本章要点

阶段价格策略

折扣价格策略

心理价格策略

地理价格策略

组合商品价格策略

企业定价策略是企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为达到企业预定的定价目标而采取的价格对策。

第一节 阶段价格策略

阶段价格策略是企业根据产品市场生命周期不同阶段的营销特点，相应地制定不同的销售价格，以保持商品的竞争力和获取最佳经济效益的价格策略。

一、介绍期的价格策略

（一）撇脂定价策略

1、定义

指利用新产品所具有的优势和无竞争对手的条件，在产品刚一上世时，便为其制定非常高的价格，使企业在短期内迅速收回投资并取得高额利润的一种定价策略。

2、好处

（1）可尽快收回研制和生产费用，在短期内获取厚利

（2）在价格上占有主动权，可随时降价

3、不足

（1）风险较大

（2）容易招致竞争者的加入或仿制品的出现

4、应考虑的因素

（1）产品确实有其他商品不可比拟的优越性，且愿意接受高价格的顾客数量比较充足

（2）产品不易或不允许仿制

（二）渗透价格策略

1、定义

指新产品以低价投放市场，使新产品迅速地向市场渗透，提高市场占有率，以扩大销量为手段达到扩大利润总额的目的的一种定价策略。

2、好处

（1）以相对低廉的价格刺激需求，迅速打开销路，加速资金周转

（2）低价可以防止竞争者的加入

3、不足

（1）价低利微，投资回收期较长

（2）可能会因“便宜无好货”而损害企业的形象

4、适用于需求弹性较大的商品

（三）满意价格策略

1、是介于前两者之间的一种价格策略。

2、好处

既可避免高价带来的销售风险和竞争风险，又可防止价低利微给企业造成收回投资的困难。

3、不足

让企业和消费者都满意的程度很难确定。

4、适合于商品需求弹性适中，供求大体平衡，生产成本相对稳定的产品或市场上存在其他可替代的产品。

二、成长期的价格策略

（一）目标价格策略

1、定义

指企业在一定时期内，以实现一定的利润作为预期目标，并根据目标利润制定价格的一种策略。

2、目标利润可根据投资额或销售额的一定比例计算。

3、一般适合于市场比较稳定的企业或竞争对手实力比较弱的企业。

（二）略有提高的价格策略

1、适用于实行渗透价格策略、在介绍期已获得较高的市场占有率，且产品质量有望进一步提高的企业。

2、采用此策略时应注意的问题

（1）价格不要提得过高

（2）防止竞争者乘虚而入

三、成熟期的价格策略——竞争价格策略（一）定义

指企业在激烈的市场竞争中，为了确保市场地位，在保证产品质量和服务的前提下，采用降价的方法，以加强竞争能力的价格策略。

（二）采取此策略的关键是处理好降价的时机和幅度问题。

四、衰退期的价格策略

（一）维持价格策略

1、定义

指企业在产品进入衰退期时，对产品价格不做大幅度的调整，而是基本保持成熟期的价格水平或只做小幅度降价的策略。

2、好处

（1）不恶化产品在消费者心目中的形象

（2）可配合其他手段，如奖售、馈赠等，以尽量延长产品的市场生命周期。

3、采取此策略的关键是要判断出该产品是否还有一定的生命力，是否还能在市场上维持一段时间。

（2） 驱逐价格策略

1、定义

指企业在产品进入衰退期后，将产品的价格大幅度降低，以阻止本企业产品销量下降的趋势，早日使处于衰退期的产品出手的价格策略。

2、驱逐价格的制定一般以企业的单位生产成本为依据，不含利润或略低于成本，最好采用一次性降价的办法。

3、采取此策略的关键是要果断。

第二节 折扣价格策略

是企业为达到扩大销售节约费用的目的，根据不同交易方式、数量、时间及条件，在基本价格的基础上打一定折扣给予购买者，以实现价格优惠的一种价格策略。

一、批量折扣策略（数量折扣策略）

（一）定义

指销售者对大批量购买的买主，根据其购买数量所给予一定价格折扣的价格策略。

（二）批量折扣的形式

1、累计数量折扣（惠顾折扣）

指在规定的时间内，买主达到一定的数量或金额时所给予的价格折扣。

2、非累计数量折扣（一次性折扣）

是对买主一次购买超过规定数量或金额所给予的价格优惠。

（3） 批量折扣的确定

1、合理确定实行批量折扣的起点。

2、正确划分批量折扣的档次。

3、合理确定各档次的批量折扣率。

二、季节折扣策略

（一）定义

指生产或经营季节性商品的企业，对在消费淡季购买商品的顾客给予一定价格折扣的策略。

（二）季节折扣策略除了对季节性商品适用外，还对从事旅游业的饭店、旅馆、交通运输业同样适用。

（三）采用季节折扣策略时应注意的问题

1、折扣幅度的确定

2、开始实行折扣的时间

三、付现折扣策略（现金折扣策略）

（一）定义

指企业对买主用现金支付或在规定的期限内付清货款所给予一定价格折扣的策略。

（二）采用付现折扣时应注意的问题

1、付现折扣百分比的确定

2、给予折扣的时间限制

3、付清货款期限的长短

四、功能折扣策略（交易折扣策略）

（一）定义

指生产企业对经销该企业产品的各类流通企业所给予的价格折扣。

（二）一般而言，生产企业给予批发企业的功能折扣应大于给予零售商的功能折扣。

第三节 心理价格策略

心理价格策略是根据消费者的心理特点，为迎合消费者的某些心理需要而采取的价格策略。

一、整数与非整数价格策略

（一）整数价格策略

是企业对所经营的名、特、优商品和高档消费品和礼品等，把价格定在整数上的一种定价策略。它满足的是消费者的自尊和炫耀心理。

（二）非整数价格策略

是企业对所经营的中低档商品和大众日常生活用品，把价格定在非整数上的一种定价策略。它满足的是消费者的求廉心理。

二、声望价格策略

是企业为满足消费者追逐名牌商品的心理需要，利用产品在消费者心目中良好的声望，把价格定得高于同类普通产品价格的一种策略。

（一）适用范围

采用此策略的产品必须是有声望的名牌优质产品。（二）注意的问题

1、处理好声望类商品与一般商品的差价幅度。

2、保持和提高声望类产品的质量，加强售后服务。