00058市场营销学-2015年版复习资料

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00058市场营销学-2015版复习资料

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第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念1912年哈佛大学教授“赫杰特齐”出版了第一本“市场营销学”命名的教科书,标志着市场营销学的诞生。

市场营销学与相关学科的关系:与经济学:联系最为紧密,经济学是其重要的理论基础,市场营销学就是“从经济学的母体中脱胎而出的”。

市场营销:其定义是随着人们对企业营销实践认识的深化而不断发展的,并且是用来反映企业营销实践的客观需要的。

营销大师“菲利普.科特勒”从2个角度表述了市场营销的含义:从社会角度看,市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动,也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值,以获取其所需、所欲之物的社会过程;从管理角度看,市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程,包括选择目标市场,通过创造、传递和传播优质的顾客价值,来获得、保持和发展顾客。

市场营销的特征:(一)市场营销不仅仅是销售(二)市场营销是让渡价值的系统流程(选择价值-提供价值-传播价值)(三)市场营销是组织的整体哲学市场营销的核心概念:(一)营销者、预期顾客与相互营销(营销者:交易双方积极寻求响应的一方称为营销方)(二)需要、欲望和需求(需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望,构成要素为:欲望及购买能力)(三)交换与交易交换是通过提供某种东西作为回报,从某人处取得自己所需物品的行为。

交换发生的5个条件:1.至少有两方参加;2.每一方都有对方所需的东西;3.每一方都能沟通信息和传送物品;4.每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品;5.每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。

交易是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。

(四)市场、关系和网络市场:广义是指商品买卖的场所,是一系列交换关系的总和,市场营销学中指企业的顾客群体。

关系:指企业与其经济活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系网络:指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络第二节市场营销哲学的建立市场营销哲学:也称市场营销导向,是企业在进行市场营销管理的过程中,处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。

00058市场营销学-第六章

00058市场营销学-第六章

紧密 跟随
三、市场跟随者
距离 跟随
战略
选择 跟随
紧密跟随指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方 面尽可能效仿市场领导者
距离跟随指在目标市场、产品创新及分销渠道等主要方面模仿市场领 导者,但在包装、广告、价格上又保持一定的差异
选择跟随指在某些方面跟随市场领导者,但在另外一些方面又自行其是
第六章
第六章
第二节 基本竞争战略
优势和 风险
三、集中化战略
适用条 件
实现途 径
优势:集中使用自身资源和力量、针对竞争对手最薄弱的环节 采取行动、战略管理过程易于控制
风险:当顾客偏好发生变化企业就会受到很大冲击、竞争者同 样的集中化战略、生产费用增加
顾客群有独特需求、竞争对手不打算实行集中化战略、细分部门比其 他部门更具有吸引力、企业的资源不允许其追求广泛的细分市场、行 业内部存在许多不同的细分市场
第三节 市场竞争战略
四、市场补缺者战略
补缺市场的特征
市场补缺者的战略
(1)具有一定的规模和购买力,能够盈利。 (2)具备发展潜力。 (3)强大的竞争者对这一市场不感兴趣。 (4)企业具备向这一市场提供优质产品 或服务的能力和资源。 (5)企业在顾客中建立了良好的声誉,能 够抵御竞争者入侵
(1)最终用户专业化 (2)垂直专业化
市场营销学
(2015年版)
主编 毕克贵 中国人民大学出版社
第六章 市场竞争战略
第一节 竞争者识别与选择 第二节 基本竞争战略 第三节 市场竞争战略
第六章
第一节 竞争者识别与选择
一、影响竞争的5种力量
哈佛大学的迈克尔•波特教授提出了著名 的5种竞争力模型,用以识别企业的竞争者。 他认为,任何行业,无论是国内还是国际,无论 是提供产品还是提供服务,其竞争规律都可 以通过5种力量表现出来,它们共同决定了行 业的吸引力和盈利能力

00058市场营销学15年新版 复习提纲

00058市场营销学15年新版 复习提纲

一、单项选择题1.市场营销学诞生于()A.1980年B.1919年C.1912年D.1840年2.与市场营销学联系最为紧密的学科是()A.经济学B.心理学C.社会学D.人类学3.市场营销活动始于()A.市场定位B.人员推销C.企业欲望D.顾客需求4.( )是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。

A.欲望B.需求C.购买力D.需要5.多数男士对于面膜等产品往往没有兴趣,这种需求状态称为( )A.负需求B.有害需求C.潜在需求D.无需求6.产品更新换代后,人们对过时产品常常会出现( )A.无需求B、潜在需求C.负需求D.下降需求7.市场营销管理的流程为1确定市场目标。

2分析环境和市场机会。

3制定营销战略和战术。

4实施和控制营销活动。

下列排序正确的是( )A.1234B.1324C. 2134D.41328.著名的4P理论是由( )提出的,A.法约尔 B、麦卡锡C.杰威尔D.马克9.麦当劳早期推出的美味但含有过多盐分的食品,虽然为消费者带来了即刻的满足,却忽视了长期食用这些食品给消费者带来的危害,这体现出( )中的营销道德问题。

A.定价策略B.渠道策略C.产品策略D.促销策略10.企业对员工的责任不包括( )A.为员工提供安全、健康的工作环境B.向员工提供真实的经营和投资信息C.为员工提供平等的就业、升迁、接受教育的机会D.为员工提供民主参与管理的渠道二、多项选择题1.需求的构成要索有( )A.欲望B.产品成熟度C.产品外观D.价格因素E.购买能力2.市场营销哲学是企业本进行市场营销管理的过程中,处理( )之间利益关系所持的态度、思想和观念。

A.企业B.顾客C.社会D.国际关系E.商业格局3.营销导向的出发点是满足顾客的需要,顾客的需要通常划分为()A.表明了的需要B、真正的需要C.未表明的需D.令人愉悦的需要E.秘密的需要4.企业对政府的责任包括( )A.合法经营B.积极倡导绿色生产C.照章纳税D.树立人与自然和谐的价值观E.积极参与社会公益活动三、简答题1.定价策略中,容易产生哪些营销道德问题?2.简述企业承担社会责任的利益。

市场营销学复习

市场营销学复习

市场营销学复习Standardization of sany group #QS8QHH-HHGX8Q8-GNHHJ8-HHMHGN#《市场营销学》复习资料(课程代码00058)第一大题:单项选择题1、在促进购买者对企业及其产品的了解方面,()的成本效益最好A.广告B.人员推销C.销售促进D.宣传2、在短期内,企业要实现利润最大化,必须让价格等于()A.平均成本B.总成本C.边际成本D.平均可变成本3、某种产品的最高价格取决于这种产品的()A.市场需求B.市场潜量C.成本费用D.边际成本4、物流的职能,就是将产品由其生产地转移到消费地,从而创造()A.产品效用B.促销效用C.服务效用D.地点效用5、下列哪种定价又叫价格歧视()A.差别定价法B.偏向定价法C.阶段定价法D.折扣定价法6、企业营销中最重要的可控因素是()A.产品B.价格C.促销D.地点7、儒家伦理中的“()”体现了人与人之间的关系A.仁B.义C.信D.礼8、罗斯首次系统地提出了()观念A.社会公众B.显要义务C.相称D.功利9、是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则()A.企业文化B.企业环境C.企业理念D.企业制度10、每一个上级所能控制的下级人数叫()A.管理长度B.管理宽度C.管理密度D.管理力度11、最古老也最常见的市场营销组织形式是()A.产品型组织B.职能型组织C.市场型组织D.地理型组织12、企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比例的报酬称为( )A.薪金制度B.回扣制度C.佣金制度D.激励制度13、从促销的历史发展过程来看,企业最先划分出()职能A.广告B.人员推销C.公共宣传D.销售促进14、自订购单发出到接到物品所需要的平均时间叫()A.订购前置时间B.订购后置时间C.存货占用时间D.最佳订购时间15、经营理念识别的英文缩写是( )。

16、政府采购的招标活动中,评标委员会的总人数应为()以上的单数。

市场营销学复习资料(单选与答案)

市场营销学复习资料(单选与答案)

市场营销学复习资料(单选题及答案)课程代码: 00058一、单项选择题1.市场营销学有许多概念和原理是来自于其他相关学科,例如,“销售过程分为知晓、兴趣、欲望、确信和行动五个阶段”的原理是来自于()A.经济学B.管理学C.社会学D.心理学[答案 ]D2.对市场营销学影响最大的学科是()A.经济学B.社会学C.历史学D.心理学[答案 ]A【解析】市场营销学的发展史,就是经济学、心理学、社会学和管理学等相关学科对其不断渗透的历史。

经济学为市场营销思想发展提供的概念,比其他任何一门社会科学都多,对市场营销学影响最大。

3.在美国,推销观念产生于()A.卖方市场B.买方市场C.买方市场向卖方市场过渡阶段D.卖方市场向买方市场过渡阶段[答案] D【解析】美国是资本主义国家,而推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。

4.从本质上看,市场营销观念()A.注重卖方需要B.考虑如何把产品变成现金C.是消费者主权论在企业营销管理中的体现D.产生于卖方市场向买方市场过渡阶段[答案] C【解析】从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业管理中的体现。

5.边际学派经济学家提出被用于解释消费者行为的概念是()A.欲望B.动机C.效用D.恩格尔定律[答案] C6.运用政治力量和公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒,为企业的市场营销开辟道路。

这种新的战略思想被称为()A.大量市场营销B.产品差异市场营销C.目标市场营销D.大市场营销[答案]D7.瘦狗类战略业务单位的特征是()A.高市场增长率和低相对市场占有率B.高市场增长率和高相对市场占有率C.低市场增长率和高相对市场占有率D.低市场增长率和低相对市场占有率[答案]D8.企业对问号类战略业务单位应采取的战略是()A.发展B.保持C.收制D.放弃[答案]A9.某牙刷生产厂决定增加牙膏生产,这种多元化属于()A.同心多元化B.水平多元化C.集团多元化D.垂直多元化[答案]B10.企业通过增加花色、品种、规格、型号等,向现有市场提供新产品或改进产品,这种增长战略叫做()A.市场渗透B.产品开发C.市场开发D.市场撇取11.在定量研究的各种尺度中,可以进行加减乘除运算的尺度是()A.间距尺度B.名义尺度C.顺序尺度D.比例尺度[答案 ]D【解析】比例尺度的意义是绝对的,比例尺度测定值的差和比都是可以比较的。

自考-市场营销学-00058-复习资料大汇总

自考-市场营销学-00058-复习资料大汇总

自考市场营销学 00058 复习资料大汇总(融合复习重点·简答题·练习题·真题)第一章市场营销导论。

第一节市场营销与市场营销管理1.市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程.换而言之,市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过程.市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如果通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标.2.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合.3.市场包含三个主要因素:有某种需要的人,为满足这种需要的购买能力和购买欲望.4.市场营销管理是指为了实现企业目标,创造,建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析,计划,执行和控制.任务:为促进企业目标的实现而调节需求的水平,实际和性质.实质:需求管理.5.在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同: (1)负需求.是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况.任务:改变市场营销,即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计,降低价格和积极促销的营销方案,来改变市场的信念和态度,将负需求转变为正需求.(2)无需求.是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况.任务:刺激市场营销,即通过大力促销及其他市场营销措施,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来.(3)潜伏需求.是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况.任务:开发市场营销,即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量,进而开发有效的物品和服务来满足这些需求,将潜伏需求变为现实需求.(4)下降需求.是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况.任务:重震市场营销,即分析需求衰退的原因,进而开拓新的目标市场,改进产品的特色和外观,或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求,使老产品开始新的生命周期,并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势.(5)不规则需求.是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况.任务:协调市场营销,即通过灵活定价,大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式,使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致.(6)充分需求.是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况.任务:维持市场营销,即努力保持产品质量,经常测量消费者满意程度,通过降低成本来保持合理价格,并激励推销人员和中间商大力推销,千方百计维持目前的需求水平.(7)过量需求.是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况.任务:降低市场营销,即通过提高价格,合理分销产品,减少服务和促销等措施,暂时或永久地降低市场需求水平,或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平.(8)有害需求.是指市场对某些有害物品或服务的需求.任务:反市场营销,即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求,大力宣传有害产品或服务的严重危害性,大幅度提高价格以及停止生产供应等.(注意:降低市场营销与反场营销的区别在于:前者是采取措施减少需求,后者是采取措施消灭需求.)第二节市场营销管理哲学1.所谓市场营销管理哲学,也就是企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业,顾客,社会及其他利益相关者所持的态度,思想和观念.2.市场营销管理哲学可归纳为六种:(1)生产观念:认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率,扩大生产,降低成本以扩展市场.是在买卖市场条件下产生的.(2)产品观念:认为消费者喜欢高质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高质量产品,并不断加以改进.它产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下.(3)推销观念:认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心里,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买该企业产品.它产生于资本主义国家由"卖方市场"向"买方市场"的过度阶段.(4)市场营销观念:认为实现企业各目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标的需要和欲望.(推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注意买方需要.从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权在企业营销管理中的体现.)(5)客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息,人口统计信息,心理活动信息,媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确定的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长.(市场营销观念与之不同,它强调的是满足每一个子市场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求.客户观念最实用与那些善于收集单个客户信息的企业.)(6)社会市场观念:认为企业的任务是确定各个目标市场的需要,欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效,更有力地向目标市场提供能够满足其需要,欲望和利益的物品或服务.它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺,通货膨胀,失业增加,环境污染严重,消费者保护运动盛行的新形势下.是对市场营销观念的补充和完善.第三节市场营销管理过程1.所谓市场营销管理过程,就是企业为实现其任务和目标而发现,分析,选择和利用市场机会的管理过程.2.寻找和分析,评价市场机会的主要方法:1)发现市场机会:收集市场信息;分析产品/市场发展矩阵;进行市场细分.2)评价市场机会:要看这些市场机会与本企业的任务,目标,资源条件等是否一致,要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势,能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会.3)此外,企业的财务部门和制造部门还要估算成本,已确定这些市场机会能否转变成为给企业带来利润的企业机会.3.市场细分,选择目标市场,市场定位构成了目标市场营销的全过程.4.企业选择目标市场可以考虑下列策略:市场集中化;选择专业化;产品专业化;市场专业化;市场全面化.5.企业的市场营销战略包括:目标市场和市场营销组合.6.市场营销组合的构成:1)产品:包括产品质量,外观,式样,品牌名称,包装,尺码或型号,服务 ,保证,退货等.2)价格:包括价目表所列的价格,折扣,折让,支付期限,信用条件等.3)地点:包括渠道选择,中间商管理,物流管理.4)促销:包括广告,销售促进,宣传,人员推销等.7.市场营销组合的特点:1)市场营销组合因素对企业来说都是"可控因素". 2)市场营销组合是一个复杂结构.3)市场营销组合是一个动态组合.4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约.8.大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略.9.与一般的市场营销相比,大市场具有以下特点:1)大市场营销的目的是打开市场之门.2)大市场营销的涉及面比较广泛.3)大市场营销的手段较为复杂.4)大市场营销既采用积极的诱导方式,也采用消极的诱导方式5)大市场营销投入的资本,人力,时间较多.第四节市场营销学与相关学科1,市场营销学是一门以经济科学,行为科学,管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划,组织,执行,控制的应用科学.2从管理学引入到市场营销领域的概念有:科学管理;任务;职能化管理;科学方法;简单化;多样化;标准化. 第二章战略计划过程。

自考00058-市场营销学自学辅导材料(讲义及复习题)

自考00058-市场营销学自学辅导材料(讲义及复习题)

第一部分自学指导自学指导见教材中的自学考试大纲第二部分复习思考题一.单选题:1.在炎炎夏季,很多羽绒服生产企业开展打折促销活动,出现了淡季热销的局面。

这是因为羽绒服的需求属于()A、潜伏需求B、充分需求C、不规则需求D、过量需求2.目前,“健康与环保”已经成为很多企业所关注的主要内容之一。

这种市场营销管理哲学是()A、推销观念B、生产观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念3.某啤酒生产企业兼并一家为其长期提供大麦芽的企业,这种增长战略是()A、后向一体化B、前向一体化C、水平一体化D、纵向专业化4.在波士顿集团咨询法中,评价企业战略业务单位的标准是()A、相对市场占有率和市场增长率B、行业吸引力和业务力量C、市场占有率和行业吸引力D、业务力量和相对市场占有率5、下列属于不可扩张市场的是()A、家用电器市场B、高档化妆品市场C、汽车市场D、食盐市场6.对于那些不愿接受访问或对访问人员有偏见的调查对象,最有效的调查方法是()A、电话访问B、邮寄问卷C、人员访问D、上门调查7.为便于顾客的购买和使用,现在很多食品公司将系列方便食品放入同一包装内,这种包装策略属于()A、相关包装策略B、相似包装策略C、改变包装策略D、差异包装策略8.某明星演唱会A区观众席每张票价1600元,D区观众席每张票价600元,这种差别定价策略是()A、顾客差别定价B、产品形式差别定价C、产品部位差别定价D、销售时间差别定价9.小张花费大量时间和精力分析车市信息,购买了一辆轿车作为代步工具,这种购买行为属于()A、协调型购买B、习惯型购买C、复杂型购买D、变换型购买10.在产业市场上,产业购买者对产业用品的需求受价格波动的影响不大,这说明产业市场的需求()A、富有弹性B、完全无弹性C、缺乏弹性D、完全弹性11.某饮料公司处于市场主导者地位,下列哪种途径不能帮助它扩大市场需求总量? ()A、发现新用户B、开辟产品的新用途C、增加产品的使用量D、提高产品的价格12.在激烈的市场竞争中,有些位居次席的企业采取了以进攻为主的竞争策略,以获取更多的市场份额,这种竞争者通常被称为()A、市场领导者B、市场追随者C、市场挑战者D、市场补缺者13.将许多过于狭小的子市场组合起来“异中求同”,以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求,这种战略是()A、市场细分战略B、集中性营销战略C、市场定位战略D、反市场细分战略14.某服装生产企业分别针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品,并采用不同的广告主题来宣传这些产品,该企业采用的是()A、无差异市场营销B、差异性市场营销C、集中性市场营销D、密集性市场营销15.某石油公司所有的化工产品均冠以“昆山”品牌名称,这种品牌统分策略属于()A、个别品牌B、统一品牌C、分类品牌D、企业名称加个别品牌16.一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目被称为产品组合的()A、宽度B、长度C、深度D、相关性17.某企业生产的彩色喷墨打印机售价较低,而其生产的配套墨盒价格在同类产品中价格较高,这种定价属于()A、产品线定价B、选择产品定价C、补充产品定价D、分部定价18.某国际电脑巨头开发出一种电脑芯片,该芯片明显优于竞争对手的同类芯片,该公司为此芯片设定了最高市场价格以获取丰厚的利润。

00058市场营销学-第十三章

00058市场营销学-第十三章
市场营销学
(2015年版)
主编 毕克贵 中国人民大学出版社
市场营销的组织和控制
第十三章 市场营销组织 第十四章 市场营销控制
第六部分
第十三章 市场营销组织
第一节 市场营销组织的发展 第二节 市场营销组织的类型 第三节 市场营销组织设计
第十三章 第一节 市场营销组织的发展
一、市场营销组织的 概念与目标
05 现代营销型企业
经销是整个企业的指导思想
独立的营销部门 03
高层管理者与总经理意识到应设立一个营销 副总经理与销售副总经理分管营销与销售,向
同一总经理或常务副总经理报告
06 以过程和结果为基础的公司
组织结构重新集中于关键的过程,而非部门管 理
第十三章 第二节 市场营销组织的类型
一、市场营销组织的模式
第十三章 第一节 市场营销组织的发展
二、市场营销组织的演化
单纯的销售部门 01
小型企业常由一名主管销售的副总经理负责 销售管理工作,销售部门的职能仅仅是推销 生产部门生产出来的产品
04 现代市场营销部门
销售活动能够与其他的营销活动相互配合协 调,更能满足顾客的需求
兼有营销职能的销售部门 02
公司规模扩大后,需要经常进行营二节 市场营销组织的类型
二、营销组织的具体类型 (一)职能型营销组织
(三)产品型营销组织
(二)地理型营销组织
(四)市场型营销组织
第十三章 第三节 市场营销组织设计
一、营销组织设 计的原则
战略主导 原则
高效可控 原则
整体协调 原则
责权利对 等原则
管理幅度与 层次原则
企业营销组织的设计与选择,必须以企业的发展战略为主导,适应企业 总体的组织结构及其变化。只有这样,企业的营销组织才能很好地支 持企业发展战略的实施与实现

自考市场营销学00058复习资料

自考市场营销学00058复习资料

市场营销学00058复习资料1、市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

市场营销以满足人类各种需要和欲望为目的。

P22、市场营销管理不同需求相应的对策P3—43、了解各种营销观念及口号(选择)P5—94、4P组合P135、6P P156、理解P33—42 从波士顿咨询集团法开始到P42结束7、波士顿咨询集团法P33—36 掌握图2—18、掌握图2—2 P379、密集增长及掌握图2—3 P3910、分析市场营销环境的方法来分析和评价企业所经营的业务,可能会出现的四种不同的结果是那些P7311、市场营销微观环境包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。

掌握图4—2 P7512、了解社会和文化环境P88—8913、参照群体及其各种类型P91—9214、需要层次理论的五个层次P9315、人们要经历三种知觉过程(选)P9416、掌握图5—4 P9617、掌握图5—5 P9818、消费者四种信息来源P9819、组织市场可分为三种类型:产业市场、中间商市场、政府市场。

P10120、组织市场的特点(选择)P10221、产业市场与消费者市场的差异(选择)P103—10422、判断竞争者的市场反应的几种类型P121—12223、当一种产品的市场需求总量扩大时,受益最大的是处于领先地位的企业。

P12424、市场挑战者战略就是进攻。

25、市场跟随者的跟随战略P13426、补缺基点的特征(选择)P13527、取得补缺基点的主要战略是专业化市场营销。

P13528、目标市场营销由三个步骤组成:一是市场细分,二是选择目标市场,三是进行市场定位。

P13929、市场细分的利益的内容P13930、理解消费者市场细分的依据P141—14631、市场细分的评判标准:可测量性;可进入性;可盈利性;可区分性。

P14732、掌握市场选择P148—15033、论述市场定位的三个步骤P151—15234、市场定位的依据(选)P15335、产品整体的概念包括五个基本层次P155—15636、论述产品组合的宽度、长度、深度和相关性P15937、理解向下延伸和向上延伸P162—16338、产品延伸的四个好处P163—16439、品牌的整体涵义可分为六个层次(多选)P166—16740、建立品牌和商标对企业的好处P16941、品牌使用者策略,企业有那三种可供选择的策略P16942、理解品牌统分策略P17143、理解多品牌策略P17244、企业选择的包装策略(选择)P17545、理解P176—18046、产品生命周期的四个阶段及其特征P176—17747、定价目标可分为四种(选择)P194—19548、任何企业都不能随心所欲地制定价格。

2015年10月自考市场营销学(00058)试题及答案解析

2015年10月自考市场营销学(00058)试题及答案解析

2015年l0月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销学试卷(课程代码00058)本试卷共4页,满分l00分,考试时间l50分钟。

考生答题注意事项:1.本卷所有试题必须在答题卡上作答。

答在试卷上无效,试卷空白处和背面均可作草稿纸。

2.第一部分为选择题。

必须对应试卷上的题号使用2B铅笔将“答题卡”的相应代码涂黑。

3.第二部分为非选择题。

必须注明大、小题号,使用0.5毫米黑色字迹签字笔{乍答。

4.合理安排答题空间,超出答题区域无效。

第一部分选择题一、单项选择题(本大题共20小题,每小题l分,共20分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的,请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。

未涂、错涂或多涂均无分。

1.合法经营、照章纳税体现了企业哪方面的社会责任?A.对员工的责任 B.对股东的责任C.对消费者的责任D.对政府的责任2.每年国庆长假期间,国内各大景点经常出现游客爆满的情况,这种需求状况属于A.负需求B.无需求 C.过量需求 D.下降需求3.下列属于关系营销特征的是A.以近期利益为主,不考虑长远利益B.以达成交易为重心,不考虑长期关系C.不考虑老顾客,以吸引新顾客为主D.以合作为主4.关系营销的最高层次是A.响应型关系B.基本型关系C.责任型关系D.伙伴型关系5.淘宝、天猫等网购平台通过分析过往销售数据,进行有针对性的营销活动,这种数据收集方法是A.观察法B.实验法C.德尔菲法 D.行为数据法6.某项战略业务具有高相对市场份额,低市场成长率的特点,该战略业务属于A.现金牛类 B.明星类C.瘦狗类D.问题类7.某房地产集团高调进军矿泉水、粮油、畜牧业等产业,这种新业务发展战略属于A.同心多角化战略B.跨行业多角化战略C.水平多角化战略D.市场渗透战略8.消费者李华在购买冰箱时,在普通上下双开门冰箱、2开门冰箱和左右对开门冰箱之间进行权衡选择,这种不同类型冰箱之间的竞争关系属于A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者9.下列属于企业宏观营销环境的是A.顾客B.竞争者C.供应商D.政治与法律环境10.华中公司是一家制造洗涤剂的企业,一旦遭到竞争对手挑战,就会采取猛烈的全面反击,对于竞争对手而言,华中公司属于A.从容型竞争者B.选择型竞争者C.强劲型竞争者D.随机型竞争者11.收入作为影响消费者购买行为的因素,属于A.个人因素B.文化因素C.心理因素D.社会因素12.通过企业标志、媒体、气氛和事件来使消费者得到一种企业形象与众不同的感觉,这种市场定位是A.服务定位 B.人员定位C.产品定位D.形象定位13.某公司共有清洁剂、牙膏、纸巾、纸尿布4个产品线,其中清洁剂有8个产品项目,牙膏有3个产品项目,纸巾有4个产品项目,纸尿布有2个产品项目,那么该公司的产品组合长度是A.8B.9 C.17D.2114.普通牙膏、牙刷、纸巾这些产品属于A.选购品B.特殊品C.便利品D.非渴求品15.超市出售的某日用品标价为9.99元,这种定价策略是A.整数定价B.声望定价C.尾数定价 D.习惯定价16.某制造企业规定,如果零售商在当地市场按其要求做广告,则进货价格给予9折优惠,这种折扣定价策略是A.季节折扣B.功能折扣C.数量折扣D.现金折扣17.越来越多的制造企业开始在网络上自行建立官方旗舰店进行销售,其渠道长度为A.零级 B.一级 C.二级D.三级18.某体育品牌在各个地区往往只选择2~3家符合其要求的中间商经销其产品,这种分销策略是A.独家分销B.选择性分销C.密集性分销D.排他性分销19.在整合营销传播中,对奥运会进行赞助的传播行为属于A.广告B.公共关系 C.直接营销D.销售促进20.三科公司在其产品的运营过程中,不断推出新的品牌,每个品牌有独立的品牌经理负责该品牌的运营,那么三科公司的这种组织类型属于A.产品型营销组织B.地理型营销组织C.市场型营销组织D.职能型营销组织二、多项选择题(本大题共5小题,每小题2分,共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的,请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。

【答案版】2015年10月自学考试00058《市场营销学》历年真题答案

【答案版】2015年10月自学考试00058《市场营销学》历年真题答案

绝密★考试结束前全国2015年10月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码:00058一、单项选择题(本大题共20小题,每小题1分,共20分。

)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多选或未选均无分。

1.合法经营、照章纳税体现了企业哪方面的社会责任A.对员工的责任B.对股东的责任C.对消费者的责任D.对政府的责任【答案】D【解析】企业对政府的责任表现为:(1)合法经营、照章纳税。

(2)积极参与政府倡导的社会公益活动、福利和慈善事业,服务社会。

【考点】市场营销和营销哲学——市场营销道德与企业社会责任2.每年国庆长假期间,国内各大景点经常出现游客爆满的情况,这种需求状况属于A.负需求B.无需求C.过量需求D.下降需求【答案】C【解析】过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。

【考点】市场营销和营销哲学——市场营销管理流程3.下列属于关系营销特征的是A.以近期利益为主,不考虑长远利益B.以达成交易为重心,不考虑长期关系C.不考虑老顾客,以吸引新顾客为主D.以合作为主【答案】D【解析】关系营销特征的是以合作为主。

【考点】关系营销:顾客价值、满意与忠诚——顾客关系营销4.关系营销的最高层次是A.响应型关系B.基本型关系C.责任型关系D.伙伴型关系【答案】D【解析】关系营销的最高层次是伙伴型关系。

【考点】关系营销:顾客价值、满意与忠诚——顾客关系营销5.淘宝、天猫等网购平台通过分析过往销售数据,进行有针对性的营销活动,这种数据收集方法是A.观察法B.实验法C.德尔菲法D.行为数据法【答案】D【解析】行为数据法是指通过商店的扫描数据、分类购买记录和顾客数据库来记录顾客的购买行为的方法。

【考点】市场营销调研——市场调研方法6.某项战略业务具有高相对市场份额,低市场成长率的特点,该战略业务属于A.现金牛类B.明星类C.瘦狗类D.问题类【答案】A【解析】现金牛类业务位于矩阵的左下角,是市场成长率低、相对市场份额高的公司业务单位。

00058市场营销复习提纲

00058市场营销复习提纲

市场营销学复习提纲一、单项选择题(每题1分,共28分)1.市场营销的最终目的是【B 】A.合理配置企业资源B.赚取利润C.满足人们的需要和欲望D.实现商品交换2.波士顿咨询集团法的保持战略主要适合于下列业务单位中的【C 】A.问号类战略业务单位B.明星类战略业务单位C.金牛类战略业务单位D.瘦狗类战略业务单位3.作为市场营销中介的运输公司,通常被称为【B 】A.供应商B.商人中间商C.代理中间商D.辅助商4.汽车制造商不会专门生产一种适合于身高1米以下的侏儒使用的汽车,是由于这一细分市场不具有【 B 】A.可测量性B.可盈利性C.可区分性D.可进入性5.对于鲜为人知,市场容量较大,人们对价格敏感,且潜在竞争压力较大的产品,宜采用什么策略?【 C 】A.快速撇脂B.缓慢撇脂C.快速渗透D.缓慢渗透6.某企业将洗发水和护发素放在同一包装物内出售,它采用的是【A 】A.相关包装策略B.相似包装策略C.复用包装策略D.附赠品包装策略7.大型超市集团“人人乐”公司拥有如“好唯乐”“齐乐”“乐丝”等诸多自有品牌,但是它却没有一座厂房,均为其他制造业代工生产。

这是什么品牌策略?【A 】A.生产者品牌策略B.中间商品牌策略C.个别品牌策略D.分类品牌策略8.体积大的重型机器设备,一般应采取【A 】A.直接分销渠道B.间接分销渠道C.密集分销渠道D.多渠道9.促销的本质是【A 】A.信息沟通B.促进销售C.刺激销售D.广告10.“酒香不怕巷子深”是一种什么观念?【C 】A.市场营销观念B.生产观念C.产品观念D.推销观念11.在进行市场营销管理的过程中,首先需要【A 】A.分析市场机会B.选择目标市场C.设计市场营销组合D.管理市场营销活动12.市场增长率较高和相对市场占有率较低的战略业务单位是【A 】A.问号类战略业务单位B.明星类战略业务单位C.金牛类战略业务单位D.瘦狗类战略业务单位13.在各种公众中,保护消费者权益组织、环境保护组织等属于【C 】A.地方公众B.市民行动公众C.政府公众D.一般公众14.旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争,它们彼此之间是【 B 】A.一般竞争者B.愿望竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者15.宝洁化妆品公司针对不同的子市场生产不同的产品,并分别制定和实施价格策略、分销渠道策略和促销策略,这属于【D 】A.分散性市场营销B.集中性市场营销C.无差异市场营销D.差异性市场营销16.美国有的服装公司把妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“男子气质型”等群体,分别为他们设计制作出不同款式、颜色、质料的服装,他们是依据什么细分市场的?【B 】A.行为细分B.心理细分C.人口细分D.地理细分17.一般而言,在产品生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?【C 】A.介绍期B.成长期C.成熟期D.衰退期18.如果某种商品的需求有弹性,那么下面观点正确的是【A 】A.降价能增加产品销售总收入B.降价能增加单位商品销售收入C.提价能增加产品销售总收入D.最好为该商品制定较高的价格19.卖猪肉的人会给肥肉、瘦肉、排骨等不同部位制定不同的价格,这采用的是什么定价策略?【 B 】A.产品形式差别定价B.产品部位差别定价C.认知价值定价D.成本导向定价20.海尔洗衣机的广告词是“什么都能洗的洗衣机”,试图打破人们对洗衣机的传统看法,这是采取的什么策略?【 B 】A.寻找新的子市场B.产品开发C.调整产品D.调整市场21.某酒类企业推出无醇啤酒,用来满足那些想喝啤酒但又想免受酒精困扰的消费者的需求,这种市场定位属于【 C 】A.产品特色定位B.顾客利益定位C.使用者定位D.使用场合定位22.市场细分的依据是【B 】A.产品类别的差异性B.消费者需求与购买行为的差异性C.市场规模的差异性D.竞争者营销能力的差异性23.某企业的产品组合宽度为3,长度为75,则该企业的产品线数目为【A 】A.3 B.25 C.72 D.7524.产品生命周期指的是【D 】A.产品的使用寿命B.产品的物理寿命C.产品的合理寿命D.产品的市场寿命25.产品的最高价格取决于【D 】A.政府规定的水平B.竞争者的价格水平C.该产品的成本费用D.该产品的市场需求26.消费品的主要促销工具是【C 】A.人员推销B.销售促进C.广告D.宣传27.机器设备的广告最好由什么媒体来做?【C 】A.杂志B.广播C.电视D.路牌28.企业的主要社会责任是【B 】A.保护社会的利益B.保护消费者权益C.保护自然环境D.保证充足就业二、多项选择题(每题2分,共10分)29.面对尚未完全开发的现有市场,企业针对现有产品运用密集增长战略时可以采取哪些措施?【BCD】A.开发目标市场之外的新市场B.使现有顾客尽可能多购买本企业现有的产品C.将竞争对手的顾客吸引过来D.设法让现有市场上尚未购买本企业产品的顾客购买产品E.增加产品的品种、规格和型号30.评估设计出来的渠道方案的标准有【ABC 】A.经济性标准B.控制性标准C.适应性标准D.技术性标准E.层次性标准31.产业市场与消费者市场相比,差异有【BCD 】A.购买者数量少B.购买者集中C.需求缺乏弹性D.需求为引申需求E.通常为专业人员购买32.常见的企业定价策略有【ABCDE 】A.地区定价策略B.心理定价策略C.差别定价策略D.产品组合定价策略E.折扣定价策略33.渠道冲突的类型有【ABC 】A.垂直渠道冲突B.水平渠道冲突C.多渠道冲突D.产品渠道冲突E.渠道规模冲突三、名词解释(每题4分,共16分)34.市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。

00058市场营销学-第十章

00058市场营销学-第十章
促进销售。 ➢ 有时企业降价是为了通过较低的价格来扩大市
场份额,占据主导地位。 ➢ 处于衰退行业的企业或进入衰退期的产品,都可
能需要降价应对
提价策略
企业提价的原因很多,如成本提高、产品供不应 求、应对市场领先者发动的提价等。常用的提 价策略: ① 使用价格自动调整条款提价 ② 挂牌提价 ③ 变相提价策略
➢ 价格不仅影响着市场需求的水平,还决定着企业的盈利水平。 ➢ 价格也是营销组合中最容易调整且唯一表现为收入的要素。价格还是产品质量
的指示器,向市场传递着企业对其产品的价值定位
第十章
第一节 定价流程
二、影响定价的因素
内部因素
① 营销目标:当企业面对不同的市场营销目 标时,其采取的定价策略也不尽相同
即由卖方承担全部(有时为部分)运费,买主只需支付不含运费的 产品价款
第十章
第三节 定价策略
三、差别定价 策略
顾客细分 定价
即对不同的顾客群体制定不同的价格,尽管提供的产 品或服务是相同的
产品规格与形 象差别定价
即企业对不同型号、不同样式、不同形象的产品分别制定不同 的价格,而这一价差相对于成本费用的差额而言是不成比例的
第十章
第三节 定价策略
五、促销定价策略
企业可以运用多种定价策略刺激消 费者的购买意愿,因此价格常被用作 促进产品销售的工具。
常用的促销定价策略:
01
特别事件定价策略
02
现金回扣定价策略
03
低息贷款
04
担保和服务合同
第十章
第三节 定价策略
六、折扣定价与补贴策略
(一)现金 折扣
(二)数量折 扣
(三)功能 折扣
成长期的定价 策略
在产品的成长阶段,销售量开始迅速上升,促销的平均费用已比 导入阶段低,此时应该以市场渗透为主

市场营销学复习资料(单选及答案)

市场营销学复习资料(单选及答案)

市场营销学复习资料(单选题及答案)课程代码:00058一、单项选择题1.市场营销学有许多概念和原理是来自于其他相关学科,例如,“销售过程分为知晓、兴趣、欲望、确信和行动五个阶段”的原理是来自于()A.经济学 B.管理学C.社会学 D.心理学[答案] D2.对市场营销学影响最大的学科是( )A.经济学 B.社会学C.历史学 D.心理学[答案] A【解析】市场营销学的发展史,就是经济学、心理学、社会学和管理学等相关学科对其不断渗透的历史。

经济学为市场营销思想发展提供的概念,比其他任何一门社会科学都多,对市场营销学影响最大.3.在美国,推销观念产生于()A.卖方市场B.买方市场C.买方市场向卖方市场过渡阶段D.卖方市场向买方市场过渡阶段[答案] D【解析】美国是资本主义国家,而推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场"向“买方市场"的过渡阶段。

4.从本质上看,市场营销观念()A.注重卖方需要B.考虑如何把产品变成现金C.是消费者主权论在企业营销管理中的体现D.产生于卖方市场向买方市场过渡阶段[答案] C【解析】从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业管理中的体现。

5.边际学派经济学家提出被用于解释消费者行为的概念是 ( )A.欲望 B.动机C.效用 D.恩格尔定律[答案] C6.运用政治力量和公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒,为企业的市场营销开辟道路。

这种新的战略思想被称为()A.大量市场营销 B.产品差异市场营销C.目标市场营销 D.大市场营销[答案] D7.瘦狗类战略业务单位的特征是()A.高市场增长率和低相对市场占有率B.高市场增长率和高相对市场占有率C.低市场增长率和高相对市场占有率D.低市场增长率和低相对市场占有率[答案] D8.企业对问号类战略业务单位应采取的战略是()A.发展 B.保持C.收制 D.放弃[答案] A9.某牙刷生产厂决定增加牙膏生产,这种多元化属于()A.同心多元化 B.水平多元化C.集团多元化 D.垂直多元化[答案] B10.企业通过增加花色、品种、规格、型号等,向现有市场提供新产品或改进产品,这种增长战略叫做 ( )A.市场渗透 B.产品开发C.市场开发 D.市场撇取[答案] B11.在定量研究的各种尺度中,可以进行加减乘除运算的尺度是()A.间距尺度 B.名义尺度C.顺序尺度 D.比例尺度[答案] D【解析】比例尺度的意义是绝对的,比例尺度测定值的差和比都是可以比较的.比例尺度可以进行加减乘除运算。

00058市场营销学各章节重点

00058市场营销学各章节重点

00058市场营销学 2015年版各章节重点第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一) 市场营销的产生(二) 市场营销与相关学的关系二、市场营销概念三、市场营销的特征(一) 不仅仅是销售。

(二) 是让渡价值的系统流程(三) 是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念(一) 营销者预期顾客与相互营销1.交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者,另一方称为预期顾客。

营销者即可以是买方,也可是是卖方。

2.如果出现双方都积极寻求响应的情况,则双方都称为营销者,这种情况称为相互营销。

(二)需要、欲望和需求1.需要:人类的基本要求2.欲望:当需要趋向某些特定目标时,就变成欲望。

3.需求:是指对有能力购买的某个具体产品的欲望,即需求的构成要素有两个:1)欲望2)购买能力(三) 交换与交易交换的发生有5个条件:1) 至少有两方参与2) 每一方都胡对方所需的东西3) 每一方都能沟通信息和传送物品4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5) 生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的(四) 市场、关系和网络本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。

第二节市场营销哲学的成立一、市场营销管理哲学的概念也称市场营销导向,是企业在进行市场营销管理的过程中,处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。

二、市场营销管理哲学的类型(一)传统市场营销哲学1、生产导向(重生产而轻营销)1)是最为古老的一种市场营销哲学。

2)认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。

3)是在买卖市场条件下产生的。

2、产品导向(过于关注产品本身,而忽视了消费者的需求)1)认为消费者喜欢高质量,多功能和具有某些创新特色的产品,2)企业应致力于提高产品质量,加强对产品的性能持续改进,同时不断发掘产品的新特色。

2015年4月自考00058市场营销学试题及参考答案

2015年4月自考00058市场营销学试题及参考答案

2015年4月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销学试题(课程代码00058)注意事项:1.本试卷分为两部分,第一部分为选择题,第二部分为非选择题。

2.应考者必须按试题顺序在答案卡(纸)指定位置上作答,答在试卷上无效,3.涂写部分,画图部分必须使用2B铅笔,书写部分必须使用黑色字迹签字笔。

第一部分选择题一、单项选择题(每小题1分,共30分)1.在冬季,一些亚麻凉席生产企业开展打折促销活动,出现了淡季热销的局面。

这是因为亚麻凉席的需求属于()A.无需求B.下降需求C.不规则需求D.充分需求2.市场营销观念强调注重()A.供应商需求B.消费者需求C.卖方需求D.零售商需求3.科特勒提出的“大市场营销”组合构成是()A.2PB.4PC.5PD.6P4.绿源公司原为一家有机蔬菜种植企业,后收购一家蔬菜零售连锁店进入销售领域。

这种一体化增长方式属于()A.水平一体化B.前向一体化C.后向一体化D.同向一体化5.五星公司针对新月公司的产品,采取了“我也是(Me too)”战略,这种定点超越战略也被称为()A.产品定点超越B.组织定点超越C.过程定点超越D.战略定点超越6.为了解消费者对不同口味月饼的喜好,禾香公司特意在街头对顾客进行随机访问,这种数据收集方法为()A.观察法B.专家评估法C.设计法D.调查法7.丽兰化妆品公司决定对其现有市场上销售的润肤霜进行升级换代,这种密集增长战略是()A.市场渗透B.产品开发C.市场开发D.多元化发展8.某洗衣机制造商在顾客购买其生产的洗衣机后,主动与顾客联系,征求顾客的意见,这在关系营销中属于()A.负责型关系营销B.鼓动型关系营销C.伙伴型关系营销D.基本型关系营销9.国家节能减排政策对生产高耗能产品的企业来说是()A.营销机会B.环境威胁C.冒险机会D.消费者威胁10.用于购买食品的支出占家庭总收入比例下降,意味着()A.恩格尔系数增大B.基尼系数减小C.恩格尔系数变小D.基尼系数增加11.小王每周去超市购买同一品牌、规格的牛奶供家庭饮用,这种购买行为类型是()A.复杂型购买行为B.变换型购买行为C.协调型购买行为D.习惯型购买行为12.某银行购进了一批自动存取款机。

市场营销学资料00058

市场营销学资料00058

市场营销学资料00058一、填空题1.市场营销机会指企业开展有效营销活动的_ __和_ _。

2.对____的研究是企业科学、有效地开展市场营销活动的前提和基础。

3.消费结构是消费者在各种消费_支出中的_ _ 。

4.消费者的满意程度取决于对产品购买前的___ _ _ 和产品使用后所表现出来的___ _ _的接近程度。

5.“价值分析法”是美国通用公司首创,在不降低___ _的前提下,通过_ _以提高产品价值的方法。

6.差别定价策略的理论基础是经济学中的__ _ _的概念。

7.评价广告效果包括两方面的内容:一是效果分析,二是_ ___效果分析。

8.在产品的衰退期,最重要的促销手段是_ __。

9.国际市场组合细分法从_ _ 、__ __ 和__ _三个方面分析世界各国。

1.市场营销学的研究对象是以_ _为中心的企业_ __及其规律性。

2.企业市场营销活动的两个中心工作是通过寻找、评价市场机会来_ _ 和制订与实施_ _。

3.消费者“黑箱”包括两方面内容:与__。

4.在生产者市场的购买决策过程中,即使是纯粹续购型的购买决策,也需要经过_ 与_ 这两个阶段。

5.产品包装按其作用可分为_ __和_ __。

6.营业推广是企业用来刺激早期_而采取的各种_ __促销方式的总称。

7.直复营销是以_ 方式向消费者销售商品,_ 成为营销工作的核心。

8.国际目标市场的拓展往往有_ ___和_ 两种方式。

1.代理商一般不拥有产品的_ _,本身不从事产品的购销活动。

2.取得信息的公共来源指消费者从_ _的宣传报道和_ _等方面获得信息。

3.影响生产者行为的人事因素主要有职权、地位、_和_ 。

4.市场细分的客观基础是市场需求的_ _和_以及经营能力的局限性。

5.成熟期开始时,产品销售量仍有增加,但销售_ _已呈下降趋势。

6.产品_ _与产品构思不同,它是一种比较具体的、已成型了的产品构思。

7.“名牌”是一个综合的概念,它是名牌商标,__和_ _的统一体,三者相互依存,不可或缺。

00058市场营销学各章节重点

00058市场营销学各章节重点

00058市场营销学 2015年版各章节重点第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一) 市场营销的产生(二) 市场营销与相关学的关系二、市场营销概念三、市场营销的特征(一) 不仅仅是销售。

(二) 是让渡价值的系统流程(三) 是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念(一) 营销者预期顾客与相互营销1.交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者,另一方称为预期顾客。

营销者即可以是买方,也可是是卖方。

2.如果出现双方都积极寻求响应的情况,则双方都称为营销者,这种情况称为相互营销。

(二)需要、欲望和需求1.需要:人类的基本要求2.欲望:当需要趋向某些特定目标时,就变成欲望。

3.需求:是指对有能力购买的某个具体产品的欲望,即需求的构成要素有两个:1)欲望2)购买能力(三) 交换与交易交换的发生有5个条件:1) 至少有两方参与2) 每一方都胡对方所需的东西3) 每一方都能沟通信息和传送物品4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5) 生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的(四) 市场、关系和网络本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。

第二节市场营销哲学的成立一、市场营销管理哲学的概念也称市场营销导向,是企业在进行市场营销管理的过程中,处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。

二、市场营销管理哲学的类型(一)传统市场营销哲学1、生产导向(重生产而轻营销)1)是最为古老的一种市场营销哲学。

2)认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。

3)是在买卖市场条件下产生的。

2、产品导向(过于关注产品本身,而忽视了消费者的需求)1)认为消费者喜欢高质量,多功能和具有某些创新特色的产品,2)企业应致力于提高产品质量,加强对产品的性能持续改进,同时不断发掘产品的新特色。

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第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念1912年哈佛大学教授“赫杰特齐”出版了第一本“市场营销学”命名的教科书,标志着市场营销学的诞生。

市场营销学与相关学科的关系:与经济学:联系最为紧密,经济学是其重要的理论基础,市场营销学就是“从经济学的母体中脱胎而出的”。

市场营销:其定义是随着人们对企业营销实践认识的深化而不断发展的,并且是用来反映企业营销实践的客观需要的。

营销大师“菲利普.科特勒”从2个角度表述了市场营销的含义:从社会角度看,市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动,也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值,以获取其所需、所欲之物的社会过程;从管理角度看,市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程,包括选择目标市场,通过创造、传递和传播优质的顾客价值,来获得、保持和发展顾客。

市场营销的特征:(一)市场营销不仅仅是销售(二)市场营销是让渡价值的系统流程(选择价值-提供价值-传播价值)(三)市场营销是组织的整体哲学市场营销的核心概念:(一)营销者、预期顾客与相互营销(营销者:交易双方积极寻求响应的一方称为营销方)(二)需要、欲望和需求(需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望,构成要素为:欲望及购买能力)(三)交换与交易交换是通过提供某种东西作为回报,从某人处取得自己所需物品的行为。

交换发生的5个条件:1.至少有两方参加;2.每一方都有对方所需的东西;3.每一方都能沟通信息和传送物品; 4.每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品;5.每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。

交易是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。

(四)市场、关系和网络市场:广义是指商品买卖的场所,是一系列交换关系的总和,市场营销学中指企业的顾客群体。

关系:指企业与其经济活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系网络:指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络第二节市场营销哲学的建立市场营销哲学:也称市场营销导向,是企业在进行市场营销管理的过程中,处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。

市场营销哲学的类型:传统市场营销哲学:生产导向、产品导向、推销导向现代市场营销哲学:营销导向、顾客导向、社会营销导向营销导向认为:实现企业自身价值目标的关键在于正确定位目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更为有效地传递相应的产品或服务去满足这些需要和欲望。

顾客导向:指市场中每一位顾客的需要都加以区分,并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料,以此为基础为市场中不同的顾客分别提供其所需要的产品和服务营销导向与顾客导向的共同之处在于:它们对于顾客中心地位的认可;而区别在于:与营销导向强调满足整个目标市场的需要不同,顾客导向更为精确,它强调要满足市场中不同顾客的需要。

社会营销导向的核心观点:企业在满足消费者需要的同时还应考虑到社会整体福利和长远利益现代市场营销哲学的确立:(一)确立现代市场营销哲学的支柱:目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力目标市场指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体顾客需要的5个层次:表明了的需要;真正的需要;未表明的需要;令人愉快的需要;秘密的需要整合营销:指企业以顾客为中心,整合内部所有资源,以提高顾客的服务水平和满足程度,使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务盈利能力是指营销活动要取得一定的经营绩效。

(二)现代市场营销学确立的动力和阻力动力:销售额下降;增长缓慢;购买形式变动;竞争的加剧;营销费用增长;阻力:组织的抵制;学习缓慢;迅速遗忘(三)实现市场营销哲学的确立1.第一阶段是市场营销哲学被企业高层接受和认可的过程2.第二阶段是贯彻执行阶段第三节市场营销管理流程市场营销管理:是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系,而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。

(一)需求的类型:负需求;无需求;潜在需求;下降需求;不规则需求;充分需求;过量需求;有害需求(二)不同需求状态下的营销管理任务有害需求的营销管理任务:一是通过提升价值、减少甚至停止供给来抑制这种需求,二是积极宣传和提醒消费者这种需求的有害性市场营销管理的流程:分析环境和市场机会—确定目标市场—制定营销战略和战术—实施和控制营销活动制定营销战略和战术,主要涉及2个方面:1.就长期而言,企业应采取何种战略去满足目标市场的需要;2.就当下而言,企业应该怎么合理安排各种营销手段或工具,即对营销组合的确定市场营销组合:指企业为了满足其目标顾客群体的需要而加以组合的可控制的变量,也是对与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。

1953年,尼尔.博登首次提出了“市场营销组合”的概念1960年,麦卡锡4P理论(产品product、价值price、渠道place、促销promotion)第四节市场营销道德与企业社会责任市场营销道德:指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准,即判断企业营销活动是否符合消费及社会的利益,能否给广告消费者及社会带来最大福利。

企业营销活动中的道德问题(调研过程+4P):(一)营销调研过程中的营销道德;(二)产品策略中的营销道德(三)定价策略中的营销道德(价格欺诈;价格岐视;掠夺性价格;暴利价格)(四)渠道策略中的营销道德(五)促销策略中的营销道德企业承担社会责任的必然性:一、承担社会责任是时代环境的客观诉求;二、承担社会责任是企业发展的内在要求;三,社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款企业社会责任的内容、利益与风险:内容:企业对股东的责任;企业对员工的责任;企业对消费者的责任;企业对政府的责任;企业对社区的责任;企业对消费者的责任企业对股东的社会责任包括:1.尊重股东的法定权力;2.企业行为应该以保障股东的资金安全和收益性为前提;3.向股东提供真实的经营和投资信息。

企业对消费者的责任:1.向消费者提供安全可靠的产品;2.尊重消费者的知情权和选择权企业对政府的责任:1.合法经营、照章纳税;2.积极参与政府提倡的社会公益活动等。

企业对消费者的责任:1.树立人与自然和谐的价值观,努力使自身的经营行为与尊重自然和爱护自然的环境主题相契合;2.以绿色经营观为指导,强化绿色角色意识实施绿色管理(三)企业承担社会责任的利益与风险:利益:有利于制定正确的企业使命;有利于提高企业竞争力,获得竞争优势;有利于销售额和市场份额的增长;有利于企业从社会问题中发现商机。

风险:财务风险;消费者认知风险第二章关系营销:顾客价值、满意与忠诚第一节顾客让渡价值的实现顾客让渡价值:指顾客总价值与顾客总成本之间的差额公式:顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本(一)顾客总价值:是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。

(包括:产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)产品价值:是由产品的质量、功能、规格、样式等因素所产生的价值。

产品价值大小的2个变量的影响:(1)在不同的社会条件下,顾客对产品价值要求的侧重点不同。

(2)在相同的社会条件下,由于顾客的年龄、性别、收入等个人情况不同,不同顾客对产品价值的理解也会有所不同。

服务价值:指顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。

人员价值:指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风,应变能力等产生的价值。

形象价值:指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。

(二)顾客总成本顾客总成本:指顾客在挑选和购买某种产品和服务的过程中所付出的各种形式的成本之和,主要包括:货币、时间、体力、精神4个方面货币成本:指顾客在购买产品或服务的过程中所需支付的货币资金的总和时间成本:指顾客在为购买某种产品或服务而耗费的所有与之相关的时间体力成本:指顾客在购买过程的体力消耗精神成本:指顾客购买产品或服务在精神方面的支出顾客让渡价值的提升策略:(1)提升顾客总价值(价值、服务、人员、形象);(2)降低顾客总成本(货币和非货币)顾额让渡价值的实现:价值链和价值让渡网络(一)价值链(迈克尔.波持《竞争优势》中提出的,五种基础活动和四种支持性活动,分别为内部后勤、生产运营、外部后勤、销售、服务及人力资源管理、技术开发、采购和企业基础设施)(二)价值让渡网络价值链理论对企业营销活动的启示:(1)企业是一个由设计、采购、生产、物流、营销等各种活动组成的整体,企业的各个职能部门都可以看作价值创造当中的一个环节,顾客让渡价值的大小最终取决于各个职能部门的协同作用,而不单是营销部门的职责;(2)对企业来讲,创造顾客价值的最终目的是实现自身利润,在有限的市场份额中,为了达到这一目标就必须比竞争对手更为有效地向顾客传递其所需要的价值。

第二节顾客满意与顾客忠诚的测量顾客满意:是指顾客通过将某种产品可感知的效果(结果)与其期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。

顾客满意状态取决于:购买前的预期和购买后的感知效果顾客的期望值来源于:先前的购买经历、身边其他人所传递信息和企业的营销活动如何对顾客满意情况进行调查:投诉与建议系统、顾客满意度调查、佯装购物者佯装购物者优点:由于亲身体验,所以获得的信息往往更为直观和真实,避免了事后调查因顾客记忆的时效性遗漏信息的可能;且不涉及顾客的主观利益,而避免了顾客为了实现自身利益最大化而扭曲信息的可能顾客忠诚:是指顾客对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上,重复购买该产品或服务,以及向他人热情推荐产品或服务的一种行为表现。

对于顾客忠诚的理解:可从情感与行为2方面理解,就情感而言,顾客忠诚通常表现为对企业经营理念、行为和形象具有高度的认同、信赖、满意和支持;就行为而言,顾客忠诚则通常表现为在较长时期对企业产品或服务的持续购买以及愿意向他人推荐产吕或服务的行为。

顾客忠诚的测量方法:(一)顾客的购买次数和重复购买率;(二)顾客购买的种类、数量和比例;(二)顾客购买时的挑选时间(四)顾客对价值的敏感程度(五)顾客对企业产品质量事故的包容程度;(六)顾客对待外部干扰的态度第三节顾客关系营销老顾客的价值:1.老顾客常常能够为企业带来持续的盈利;2.忠诚于企业的老顾客常常热衷于把自己的偏好推荐给身边的其他人,称为口碑效应。

顾客终身价值:指企业的忠诚顾客在其长期消费过程中为企业带来的收益的总和维系顾客的方法:通过提供高度的顾客满意来维系顾客;通过提高转换成本来维系顾客。

转换成本:指顾客在转向其他企业时所需要付出的货币、时间、精力等方面的成本,它可被视作阻止顾客脱离企业服务关系的一种障碍关系营销的概念:美国贝利于1983年提出的,指企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动,其目的是保持与企业关键成员之的长期交易关系。

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