保险营销概论共99页
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第5讲保险营销
•保险营销
•7
三、保险营销环境分析
2、内部环境 （1）保险企业内部各部门之间分工协作关系； （2）保险中介人与保险企业之间的协作关系； （3）保险消费者心理及行为分析； （4）竞争对手分析； （5）社会公众影响力分析。
•保险营销
•8
第二节 保险营销策略
目标市场策略 营销组合策略
•保险营销
•9
一、目标市场策略
利益，竭诚为客户服务，不能欺骗客户。
•保险营销
•26
二、保险展业的会报
1、会报：保险营销过程中的各种会议 2、会报种类 （1）按形式划分：产品说明会、客户联谊会等 （2）按时间划分：晨会、二次晨会、月总结会等 （3）按对象划分：高手交流会、新兵动员会、增员创业会等 3、晨会流程
晨迎 → 问好 → 晨操（手语晨操） → 业绩宣读 → 专题讲座 → 动员与事项通知 → 晨会结束 → 二次晨会
•（2）必须与保险公司签订《保险代理合同》，并持有其颁布的《保险代
•
理人展业证书》
•（3）任何人不得兼职从事个人保险代理业务。
•截至2010年第一季度，全国共有 保险营销员293万人。实现保费收 入占总保费的32.4%。
•保险营销
•21
三、保险经纪人制度
•（一）保险经纪人含义 •保险经纪人是指代表投保人选择保险公司，同保险人洽谈保险条款、代 办保险手续的保险中间人。
•保险营销
•4
一、保险营销的概念与特征
•2、保险营销的特点 •保险营销不等于保险推销
•保险营销注重保险推销
•保险营销适用非价格竞争原则 •保险营销兼具挑战性和竞争性
•保险营销
•5
二、保险营销管理程序 •寻找保险营销 环境中对保险企
精品课程保险市场营销学
一、分析营销时机
分析市场环境，寻找营销时机，是保险营销活动 的立足点 。发现环境威胁，环境威胁是指对 企业目标不利的趋势和挑战。
例如：承保长途货运汽车的车身险，能大幅度增 加保险公司的保险费收入，但由于该类车出险 率极高，易导致保险公司的高赔付率，这样不 但不能为保险公司增加利润，还会使公司利益 受到影响，所以尽管市场有需求，有市场时机， 但对于保险公司来说就不是一个好的营销时机。
大批产品供过于求，销售困难、竞争加剧， 企业担忧的已不是生产问题，而是销售 问题，此时企业纷纷设立销售部门、走 出去说服顾客。开始注意产品的差异性。
在这一阶段，保险公司有了专门的营业部 或展业部，着眼于既定产品的推销，但 未考虑顾客的满意度以及如何全面满足 顾客的需要，提供优质的效劳并与顾客 建立长期互利的关系。
例如：投保人不得为未满18岁的被保险人投保以 死亡为给附条件的保险等。美国的可口可乐和 麦当劳汉堡都曾受到消费者组织的指责
传统营销学和现代营销学的区别
20世纪50年代前的生产观念、产品观念、推销观 念统称为传统营销学。
20世纪50年代后的市场营销观念、社会营销观念 称为现代营销学
1、理念不同： 传统营销学：我推销什么你就买什么。 现代营销学：你需要什么我就推销什么。
强调产品本身而无视市场需求，以为只要 产品质量好、技术独到，自然会顾客盈 门。
此时保险公司开始研究保险险种和条款的 设计，产品开始出现多样化。
生产观念和产品观念实质上都属于以生产 为中心的经营管理理念，其区别只在于： 生产观念是以量取胜、产品观念以质取 胜，都没有把市场需求放在首位，。
三、推销观念
第一章 保险营销概述
本章学习要点 保险营销的概念及特点 保险营销的开展阶段 保险营销的管理过程 保险营销的根本策略 保险营销的开展现状及前沿理论
第1章保险营销概述PPT课件
• 保险营销的专业性
• 保险服务的差异性导致不便于进行简单的 价格比较
• 实践已经证明价格战不利于保护各方的利
益
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案例：车险价格战
• 2001年，深圳（和广州）开始车险费率改革试点。 • 2002年中期，各公司的费率已经基本上在2.5折—4折之间徘
徊，并导致了当年的全行业亏损。 • 2003年8月，人保等8家公司共同签定行业自律公约，要求价
保险营销学
fenghongying0007@
1
整体 概述
一 请在这里输入您的主要叙述内容
二
请在这里输入您的主要 叙述内容
三 请在这里输入您的主要叙述内容
2
保险营销学的性质 是一门建立在保险经济学、行为科学、
现代管理理论基础之上的综合性应用料学。 保险营销学的研究对象
是以满足保险需求为中心的保险营销活 Nhomakorabea过程及其规律性，即在特定的市场环境 中，保险企业在市场调研的基础上，为满 足保险顾客现实和潜在需要，所实施的以 保险商品、保险渠道、保险价格、保险促 销等为主要内容的营销活动过程及其规律 性。
利润
利润
21
保险营销为何重视保险推销？
• 保险商品的无形性 • 保险商品的非渴求性 • 保险需求的滞后性 • 保险消费的隐形性 • 买方市场，竞争使然 • 保险的专业性，需要向客户讲解
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保险营销不适于价格竞争
• 保险价格的刚性
• 保险偿付能力的社会影响大，监管严格， 不允许价格竞争
• 保险营销的服务性
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13
第1章 保险营销概述
• 1.1保险营销概述 • 1.2保险营销的原则 • 1.3保险营销的主体、客体和对象
14
第1章保险营销概述
代理人
再保险人 投保人
经纪人
保险人
公估人
2009年中国保险市场基本状况 年中国保险市场基本状况
• 2010年 1月25日,中国保监会在官网发布 年 月 日 中国保监会在官网发布 中国保监会在官网发布2009年 年 中国保险业保费收入情况。截至2009年12月31日, 中国保险业保费收入情况。截至 年 月 日 我国保险业原保费收入首次突破1万亿元 万亿元,达到 我国保险业原保费收入首次突破 万亿元 达到 11137.3亿元 同比增长 亿元,同比增长 亿元 同比增长13.8%。 。 • 财产险业务继续保持较快增长,保费收入2875.8亿 财产险业务继续保持较快增长,保费收入 保费收入2875.8亿 同比增长23.1%。 元,同比增长 同比增长 。 • 人身险业务保费收入 人身险业务保费收入8261.5亿元 在上年增速较高 亿元,在上年增速较高 亿元 的基础上同比增长10.9%。全年赔付 亿元。 的基础上同比增长 。全年赔付3125.5亿元。 亿元
保险经纪人
• 保险经纪人是指基于投保人利益，代表投 保人与保险人签订保险合同，并向保险人 收取佣金的企业和个人。
保险公估人
• 保险公估人又被称为保险公证人，是指依 照法律规定设立，受保险人或保险人客户 委托，向委托人收取酬金，办理保险标的 的查勘、鉴定、估损以及赔款的理算并予 以证明的企业和个人。 • 保险公估人的主要任务是在保险合同订立 时对危险的查勘、评估，及危险发生后， 对损失的原因及程度进行查勘和估计。
保险营销的特点 保险营销是一种经营理念 保险营销特别注重推销 保险营销更适合非价格竞争 保险营销更具挑战性
保险营销与保险推销的区别
区别 出发点 中心 手段 目的 保险推销 保险公司 以产品为中 心 推销和促销 扩大消费者 需求，创造 利润 保险营销 目标市场 顾客需求 协调营销 满足消费者 需求，创造 利润
再保险人 投保人
经纪人
保险人
公估人
2009年中国保险市场基本状况 年中国保险市场基本状况
• 2010年 1月25日,中国保监会在官网发布 年 月 日 中国保监会在官网发布 中国保监会在官网发布2009年 年 中国保险业保费收入情况。截至2009年12月31日, 中国保险业保费收入情况。截至 年 月 日 我国保险业原保费收入首次突破1万亿元 万亿元,达到 我国保险业原保费收入首次突破 万亿元 达到 11137.3亿元 同比增长 亿元,同比增长 亿元 同比增长13.8%。 。 • 财产险业务继续保持较快增长,保费收入2875.8亿 财产险业务继续保持较快增长,保费收入 保费收入2875.8亿 同比增长23.1%。 元,同比增长 同比增长 。 • 人身险业务保费收入 人身险业务保费收入8261.5亿元 在上年增速较高 亿元,在上年增速较高 亿元 的基础上同比增长10.9%。全年赔付 亿元。 的基础上同比增长 。全年赔付3125.5亿元。 亿元
保险经纪人
• 保险经纪人是指基于投保人利益，代表投 保人与保险人签订保险合同，并向保险人 收取佣金的企业和个人。
保险公估人
• 保险公估人又被称为保险公证人，是指依 照法律规定设立，受保险人或保险人客户 委托，向委托人收取酬金，办理保险标的 的查勘、鉴定、估损以及赔款的理算并予 以证明的企业和个人。 • 保险公估人的主要任务是在保险合同订立 时对危险的查勘、评估，及危险发生后， 对损失的原因及程度进行查勘和估计。
保险营销的特点 保险营销是一种经营理念 保险营销特别注重推销 保险营销更适合非价格竞争 保险营销更具挑战性
保险营销与保险推销的区别
区别 出发点 中心 手段 目的 保险推销 保险公司 以产品为中 心 推销和促销 扩大消费者 需求，创造 利润 保险营销 目标市场 顾客需求 协调营销 满足消费者 需求，创造 利润
保险营销概述
保险推销只是保险营销活动的一部分，是在保 险产品制定后，以适当的机构、人员和方式将 保单迅速销售出去的过程或制度，它所安排解 决的是销售这一环节的问题。
保险推销的目的是要把产品卖出去， 解决的是客户的需求，而营销的目的是开 拓市场，不仅仅是解决客户的需求，更重 要的是宣传一种理念、一种观念，一种时 尚，帮助客户达到一种渴望，一种梦想。
保险营销十分重视保险推销
保险产品的特殊性: a．保险商品的无形性。 b．保险商品的非渴求性。 c．保险需求的滞后性。 d．保险消费的隐形性。
（二）保险营销是“满足顾客需求”与“和竞 争者有所不同”的统一。
首先，保险营销必须以满足顾客需求，提高企 业信誉为目的，并在此基础上追求企业的长远 发展和最大利润。 其次，在竞争的环境下，满足顾客需求，要求 保险企业的营销活动要与竞争者有差别优势。
保险营销市场的营销对象是指保险营销的具 体指向，即保险消费者。 在现代保险营销中，顾客服务正在成为越来 越重要的竞争手段。
一、顾客让渡ห้องสมุดไป่ตู้值与顾客满意
（一）顾客让渡价值（Customer Delivered Value） 现代营销理论认为，消费者在选择不同企 业的产品，首先考虑当时能够从中获得最 大的让渡价值（Customer Delivered Value） 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成 本之间的差额部分。
交易营销与关系营销的区别在于：
前者强调市场占有率，企业必须投入大量的费用吸 引潜在顾客购买，以实现交易利润最大化； 后者强调顾客忠诚度，企业的回头客越多，营销费 用就越低，企业追求与顾客关系最佳化。 实际上，保险营销涵盖了交易营销和关系营销，而 交换无疑是保险营销的核心，没有交换的发生，保 险营销就无从谈起，保险营销的一切活动都是围绕 着交换的实现而进行的。
保险推销的目的是要把产品卖出去， 解决的是客户的需求，而营销的目的是开 拓市场，不仅仅是解决客户的需求，更重 要的是宣传一种理念、一种观念，一种时 尚，帮助客户达到一种渴望，一种梦想。
保险营销十分重视保险推销
保险产品的特殊性: a．保险商品的无形性。 b．保险商品的非渴求性。 c．保险需求的滞后性。 d．保险消费的隐形性。
（二）保险营销是“满足顾客需求”与“和竞 争者有所不同”的统一。
首先，保险营销必须以满足顾客需求，提高企 业信誉为目的，并在此基础上追求企业的长远 发展和最大利润。 其次，在竞争的环境下，满足顾客需求，要求 保险企业的营销活动要与竞争者有差别优势。
保险营销市场的营销对象是指保险营销的具 体指向，即保险消费者。 在现代保险营销中，顾客服务正在成为越来 越重要的竞争手段。
一、顾客让渡ห้องสมุดไป่ตู้值与顾客满意
（一）顾客让渡价值（Customer Delivered Value） 现代营销理论认为，消费者在选择不同企 业的产品，首先考虑当时能够从中获得最 大的让渡价值（Customer Delivered Value） 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成 本之间的差额部分。
交易营销与关系营销的区别在于：
前者强调市场占有率，企业必须投入大量的费用吸 引潜在顾客购买，以实现交易利润最大化； 后者强调顾客忠诚度，企业的回头客越多，营销费 用就越低，企业追求与顾客关系最佳化。 实际上，保险营销涵盖了交易营销和关系营销，而 交换无疑是保险营销的核心，没有交换的发生，保 险营销就无从谈起，保险营销的一切活动都是围绕 着交换的实现而进行的。
01保险营销概述
保险营销
9
2、保险商品：由保险人提供给保险 、保险商品： 市场的，能够引起人们注意、 市场的，能够引起人们注意、购买 ，从而满足人们减少风险和转移风 险，必要时能得到一定的经济补偿 需要的承诺性服务组合。 需要的承诺性服务组合。 营销人员大可不必描述保单本 身，而是要让投保人明白保险事故 发生时， 发生时，这张保单究竟能为他带来 什么利益。 什么利益。
2011-3-30
保ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ营销
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（一）保险公司 1、保险公司的一般特征 、 ⑴ 享有相对独立的经济权利 ⑵ 有相对独立的经济利益 ⑶ 有经济责任
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保险营销
14
2、保险公司的一般组织形式 、 ⑴ 国营保险 ⑵ 保险股份有限公司 ⑶ 相互保险 ⑷ 劳合社
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保险营销
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（二）保险中介 包括保险代理人、 包括保险代理人、保险经纪 人、保险公估人
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保险营销
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4、现代及未来营销理念（三要素） 、 三要素） （1）消费者导向：就是把消费者的保险 ）消费者导向： 需求作为保险营销活动的起点。 需求作为保险营销活动的起点。 具体做法是： 具体做法是： 真正确认保险需求 不同消费者需求不同） 细分目标市场（不同消费者需求不同） 不同市场不同产品设计、 差异化营销（不同市场不同产品设计、
（3）推销理念（仍然没有脱离以生产为中心的 ）
范畴，依然是以产定销） 范畴，依然是以产定销）
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保险营销
3
2、市场营销理念 、 市场营销理念的核心特征是： 市场营销理念的核心特征是： （1）顾客至上 ） （2）竞争优势 ） （3）整体营销 ）
（传统的是以卖方需要为中心，以消费者的 传统的是以卖方需要为中心， 需求为中心，更注重售后服务， 需求为中心，更注重售后服务，力求比竞 争对手更有效、 争对手更有效、更充分的满足消费者的需 求）
最新保险营销学(精)
（2）价值： 消费者对产品满足各种需要的能力的
评估。
（3）满足： 是个人的自我心理感受，来自主观评
价。
4、交换、交易和关系 （1）交换：通过提供某种东西作为回报
，从某人那儿取得所要的东西的行为。
当一位持枪歹徒要你拿钱 来换命时是不是交换？
交换要满足5个条件： ①有交换双方 ②被对方认为有价值的东西 ③有沟通信息和送货的能力 ④可自由接受或拒绝对方的产品 ⑤与另一方交易是恰当的或称心如意的
第一章 保险营销概述
第一节 保险营销的概念 第二节 保险公司的营销理念 第三节 保险营销市场概
第一节 保险营销的概念
一、保险营销的定义 二、保险营销的核心概念 三、保险营销的特点
一、保险营销的定义
（一）保险营销的定义 1、定义：
保险营销就是在变化的市场环境中，以 保险为商品，以市场交换为中心，以满 足被保险人的需要为目的，实现保险企 业目标的一系列整体活动 。
（3）保险需求： 对某些特定的保险产品而言，消费者
愿意而且能够购买的保险商品量。
2、保险商品
3、保险交换
三、保险营销的特点
1、保险营销是一种经营理念 保险营销是保险企业的一种 经营指导思想，一种经营管理
的哲学，一种导向，一种理念。
2、保险营销不等于保险推销 （1）保险推销：
是指推销人员（保险公司的员工和保险 代理人）通过帮助或说明等手段，促使顾 客采取购买行为的活动过程。
135,211.00
9 通用电器
多样化工业 125,913.00
10 丰田汽车
汽车
120,814.40
2003年财富全球500强前10名
排名 公司名称 1 沃尔玛 2 通用汽车 3 埃克森美孚 4 皇家壳牌石油 5 英国石油 6 福特汽车 7 戴姆勒克莱斯勒 8 丰田汽车 9 通用电器 10 三菱商事
保险营销概论
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外部环境
竞争环境 经济环境 技术环境 社会发展（人口数，人口结构，人口流动，受教育程度） 法律环境
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内部环境
产品组合 销售渠道 法律形式（组织形式） 公司规模和资源 企业文化
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研究选择目标市场
市场细分
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合作渠道
兼业、4S店、租赁公司、专业市场、物流企业。。。。。。
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中介渠道
专业代理、经纪人
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政府渠道
。。。。。
Page 45
谢 谢
Page 46
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主导者
扩大需求总量 保护市场占有率 提高市场占有率
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挑战者
正面进攻 侧翼进攻 围堵进攻 迂回进攻 游记进攻
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跟随者
仿造改良险种 紧密跟随 有距离跟随（保持差异性） 有选择的跟随（在某些方面）
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个人保险市场细分
地理因素 人文因素（年龄、性别、教育、职业等） 心理因素（活动、兴趣、观点） 投保行为 对保险接受度 购买方式（直接、网络、代理人）
投保时机（纪念日、经济宽裕日等）
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团体保险市场细分
团体需求 规模 性质 投保途径 _____（上级统管、代理或经纪）
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市场营销的概念
推销与营销的区别：
推销－“卖方的需要”；
营销－“买方的需要”。
销售与营销的区别：
销售－为了“今天的订货”。
营销－为了“明天的订货”。
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保险营销原理word版
第一章保险营销概述第一节保险营销的含义一、营销的概念❖美国营销协会对营销的定义：营销又称市场经营，是对创意、商品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和实施，以产生满足个人和团体需求的交易的过程。
❖完整的营销过程包括三个步骤：确定个人和组织机构的目标和需求；进行产品设计、开发和定价；制定和落实针对准客户的产品促销和分销的方法。
❖保险营销：在变化的市场环境中，以保险为商品，以市场交易为中心，以满足被保险人的需要为目的，实现保险公司目标的一系列活动。
二、营销的发展和演变❖营销在历史上可以分为四个时代生产时代销售时代营销时代社会营销时代生产时代❖从19世纪初到20世纪20年代，大多数工业化国家的公司为生产导向型企业。
当时，社会生产力水平低下，社会产品总体上供不应求，基本处于卖方市场。
❖以生产为导向的公司认为他们能生产什么就能卖出什么。
遵从这一观念的公司重视生产，而不重视营销。
他们认为只要消费者能够接受商品的价格，就不会存在销售的问题。
因此，他们只生产和销售生产率最高的产品，他们致力于提高生产率，扩大生产规模，减低成本。
❖生产导向的理念可以总结为“无论我们生产什么，都会有人买”。
销售时代❖销售时代开始于20世纪20年代，大约持续到1950年。
这一时期，生产力水平不断提高，市场竞争越来越激烈，许多生产者发现他们所能生产出来的产品数量已经多于消费者所能购买的数量。
因此，如何将不断生产出来的产品销售出去便成为公司所关心的主要问题。
许多公司开始重视以“推销”为主的产品销售和广告活动。
❖销售导向观念的意思是，公司有足够多的消费者来购买公司的产品，公司为了扩大销售，只需要增加销售的规模，并增进促销的效果。
❖在销售时代，大多数公司几乎都没有注意消费者的需求，而是把侧重点放在加大销售力度上，以寻求更多的客户。
他们认为，“消费者不再只因为我们生产了产品就会购买，我们不许说服他们去购买”。
因此，销售导向型的理念显然是从公司自己的角度出发的。
第1节 保险营销概述
其特点
（二）保险营销观念的发展
1.产品导问题阶段 2.销售导向阶段 3.消费者导向阶段 4.市场导向阶段
第一节 保险营销概述
一、保险营销及其特点
（三）保险营销的特点
1.保险营销的对象是无形产品。 2.保险营销不等于保险推销。 3.保险营销更适应于非价格竞争原则。 4.保险中介服务作用巨大。
营销控制有年度计划、获利能力控制和策略性控制三种。
第九章
保险营销（了解）
第一节 保险营销概述
一、保险营销及其特点
（一）保险营销的含义
1、含义
以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人的需要为目的， 实现保险公司（企业）目标的一系列活动。
2、内容
（1）分析保险市场机会； （2）进行市场细分析选择目标市场； （3）制定营销策略。
（四 ）保险营销的原则
1.“服务至上”原则。 2.“计划性和规划性”原则。 3.“遵守职业道德”原则。 4.“企业效益和社会效益并重”原则。
第一节 保险营销概述
二、保险营销管理程序
（一）分析营销机会 （二）市场调查、预测 （三）市场细分与选择 （四）制定营销策略 （五）组织实施和控制营销计划
（二）保险营销观念的发展
1.产品导问题阶段 2.销售导向阶段 3.消费者导向阶段 4.市场导向阶段
第一节 保险营销概述
一、保险营销及其特点
（三）保险营销的特点
1.保险营销的对象是无形产品。 2.保险营销不等于保险推销。 3.保险营销更适应于非价格竞争原则。 4.保险中介服务作用巨大。
营销控制有年度计划、获利能力控制和策略性控制三种。
第九章
保险营销（了解）
第一节 保险营销概述
一、保险营销及其特点
（一）保险营销的含义
1、含义
以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人的需要为目的， 实现保险公司（企业）目标的一系列活动。
2、内容
（1）分析保险市场机会； （2）进行市场细分析选择目标市场； （3）制定营销策略。
（四 ）保险营销的原则
1.“服务至上”原则。 2.“计划性和规划性”原则。 3.“遵守职业道德”原则。 4.“企业效益和社会效益并重”原则。
第一节 保险营销概述
二、保险营销管理程序
（一）分析营销机会 （二）市场调查、预测 （三）市场细分与选择 （四）制定营销策略 （五）组织实施和控制营销计划
保险营销概论
1、环境机会矩阵图： 2、环境威胁矩阵图： 3、环境机会威胁矩阵图 ▪ 发掘市场机会和避免环境威胁。 ▪ 应付环境威胁的三种策略：对抗策略，减轻策略，
转移策略。 讨论：试分析我国产、寿公司的环境机会，营销机会
与环境威胁
消费者投保行为分析
▪ 一、消费者购买行为模式 ▪ Δ“7OS”框架 ▪ 该市场由谁构居？（who） 购买者（occupants） ▪ 该市场购买什么？（what） 购买对象（objects） ▪ 该市场为何购买？（why） 购买目的（objectives） ▪ 谁参与购买行为？（who） 购买组织（organizations） ▪ 该市场怎样购买？（how） 购买行为（operations） ▪ 该市场何时购买？（when） 购买时间（occasions） ▪ 该市场何地购买？（where） 购买地点（outlets） ▪ 二、影响消费者购买行为的主要因素 ▪ （一）文化因素 ▪ 1、文化 ▪ 2、亚文化 ▪ （二）社会因素： ▪ 1、相关群体 ▪ 2、家庭 ▪ 3、角色地位
三是资产规模稳步扩大。保险公司总资产1.97万亿元，比2005年底 增长29%。四是市场主体逐步增加，市场活力增强。 全年共有9家新的保险公司开业，保险公司达到98家； 共有367家新的专业中介机构开业，专业中介机构达到2110家； 新增4家保险资产管理公司和1家保险资金运用中心，资产管理公 司达到9家。
(二)产品观念
产品观念认为，消费者最喜欢高质量多 功能和具有某种特色的产品，企业应致力于 生产高值产品，并不断加以改进。
产品观念最容易导致“市场营销近视 症”，即不适当地把注意力放在产品上，而 不是放在市场需要上。
(三)推销观念
为许多企业所采用的另一种观念，认 为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡 心理，企业必须积极推销和大力促销，以 刺激消费者大量购买本企业产品。
转移策略。 讨论：试分析我国产、寿公司的环境机会，营销机会
与环境威胁
消费者投保行为分析
▪ 一、消费者购买行为模式 ▪ Δ“7OS”框架 ▪ 该市场由谁构居？（who） 购买者（occupants） ▪ 该市场购买什么？（what） 购买对象（objects） ▪ 该市场为何购买？（why） 购买目的（objectives） ▪ 谁参与购买行为？（who） 购买组织（organizations） ▪ 该市场怎样购买？（how） 购买行为（operations） ▪ 该市场何时购买？（when） 购买时间（occasions） ▪ 该市场何地购买？（where） 购买地点（outlets） ▪ 二、影响消费者购买行为的主要因素 ▪ （一）文化因素 ▪ 1、文化 ▪ 2、亚文化 ▪ （二）社会因素： ▪ 1、相关群体 ▪ 2、家庭 ▪ 3、角色地位
三是资产规模稳步扩大。保险公司总资产1.97万亿元，比2005年底 增长29%。四是市场主体逐步增加，市场活力增强。 全年共有9家新的保险公司开业，保险公司达到98家； 共有367家新的专业中介机构开业，专业中介机构达到2110家； 新增4家保险资产管理公司和1家保险资金运用中心，资产管理公 司达到9家。
(二)产品观念
产品观念认为，消费者最喜欢高质量多 功能和具有某种特色的产品，企业应致力于 生产高值产品，并不断加以改进。
产品观念最容易导致“市场营销近视 症”，即不适当地把注意力放在产品上，而 不是放在市场需要上。
(三)推销观念
为许多企业所采用的另一种观念，认 为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡 心理，企业必须积极推销和大力促销，以 刺激消费者大量购买本企业产品。
第一章保险营销概述
保险营销学
粟芳编著 王艳丽制作
内容简介：
保险营销
那个是重点啊？
保险营销原理
保险营销策略
保险营销渠道
保险营销的管理
• 第一部分：
保险营销基本概念特征 • 保险营销原理： 保险需求分析 保险营销环境 保险营销计划、调研、市场细分
第二部分：保险营销策略
• 实践性最强的一个环节，要求保险公司管理层和 营销经理要因地制宜的进行选择： • 保险市场竞争策略 • 保险产品策略 • 定价策略 重点把握 • 促销策略 • 关系营销策略
什么方式有助 于推销？
• 产生于20世纪20年代末至50年代前。由于科学技术进 步，科学管理，产品产量迅速增加，市场产品供过于 求，卖主之间竞争激烈。许多企业家感到：即使有物 美价廉的产品，也未必能卖得出去；企业要在日益激 烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销。 • 开始重视广告术及推销术，这种观念虽然比前两种观 念前进了一步，但其实质仍然是以生产为中心的。
3 附加产品层次
• 附加产品：指消费者购买产品时所获得的全部附加利 益与服务。 • 如：免费送货，提供信贷。售后服务等 • 保险的附加值服务：针对客户所提供的扩展性服务--?
启示:各家企业在核心 利益上越来越接近， 附加产品层次成为企 业制胜的关键。
定期举办理财 讲座。机动车 拖救服务
二、保险产品的特性
二、客户范围会不断的发生变化
• 一是客户范围在不断的扩大 • 二是某些准客户可能从一种保险 产品的客户变成多种保险产品的 客户 原因： • 收入的增加，增加了保险需求 • 新产品的开发激发新的保险需求 • 法规的变化，使某些险种成为必 需品
第四节 保险营销的客体 18页
• 保险产品 一、营销意义上的保险产品 • 是指能提供给市场，是使人 们注意、获得、使用或消费 ，从而满足某种欲望或需要 的一切东西。 产品概念包括三个层次： • 核心产品层次 • 形式产品层次 • 尊贵，自然，休闲的生活理念和风格 • 附加产品层次
粟芳编著 王艳丽制作
内容简介：
保险营销
那个是重点啊？
保险营销原理
保险营销策略
保险营销渠道
保险营销的管理
• 第一部分：
保险营销基本概念特征 • 保险营销原理： 保险需求分析 保险营销环境 保险营销计划、调研、市场细分
第二部分：保险营销策略
• 实践性最强的一个环节，要求保险公司管理层和 营销经理要因地制宜的进行选择： • 保险市场竞争策略 • 保险产品策略 • 定价策略 重点把握 • 促销策略 • 关系营销策略
什么方式有助 于推销？
• 产生于20世纪20年代末至50年代前。由于科学技术进 步，科学管理，产品产量迅速增加，市场产品供过于 求，卖主之间竞争激烈。许多企业家感到：即使有物 美价廉的产品，也未必能卖得出去；企业要在日益激 烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销。 • 开始重视广告术及推销术，这种观念虽然比前两种观 念前进了一步，但其实质仍然是以生产为中心的。
3 附加产品层次
• 附加产品：指消费者购买产品时所获得的全部附加利 益与服务。 • 如：免费送货，提供信贷。售后服务等 • 保险的附加值服务：针对客户所提供的扩展性服务--?
启示:各家企业在核心 利益上越来越接近， 附加产品层次成为企 业制胜的关键。
定期举办理财 讲座。机动车 拖救服务
二、保险产品的特性
二、客户范围会不断的发生变化
• 一是客户范围在不断的扩大 • 二是某些准客户可能从一种保险 产品的客户变成多种保险产品的 客户 原因： • 收入的增加，增加了保险需求 • 新产品的开发激发新的保险需求 • 法规的变化，使某些险种成为必 需品
第四节 保险营销的客体 18页
• 保险产品 一、营销意义上的保险产品 • 是指能提供给市场，是使人 们注意、获得、使用或消费 ，从而满足某种欲望或需要 的一切东西。 产品概念包括三个层次： • 核心产品层次 • 形式产品层次 • 尊贵，自然，休闲的生活理念和风格 • 附加产品层次
保险营销概述(ppt 42页)
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12.4 保险的购买
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12.4.1保险的基本购买原则
• 重视高额损失的原则 • 充分利用免赔方式的原则
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12.4.2选择保险中介人
一． 保险代理人 • 保险代理人是根据保险人的委托，向保
险人收取代理手续费，并在保险人授权 的范围内代为办理保险业务的单位或者 个人 1. 保险代理人的特点
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业直接有关的市场经营环境
保险企业内部各部门的影响力 保险中介人的影响力 保险购买者的影响力 竞争对手的影响力 社会公众的影响力
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12.2 保险营销策略
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12.2.1目标市场策略
• 目标市场策略是指选择适当的保险消费 者作为保险企业的目标市场。
• 所谓目标市场，是指保险企业经过市场 细分后所要服务的一群保险消费者。
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12.1 保险营销概述
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12.1.1 保险营销的概念其特点
一． 保险营销的概念 • 保险营销是指以保险为商品，以市场为
中心，以满足被保险人需要为目的，实 现保险企业目标的一系列整体活动。 二． 保险营销的特点 1. 保险营销并非等于保险推销 2. 保险营销特别注重推销 3. 保险营销更适应于非价格竞争的原则
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12.2.2营销组合策略
1. 险种组合策略
• 险种组合是指保险公依照市场需求、保 险资料、公司的经营能力和市场竞争等 因素，确定商品保障机制的组合方式
• 险种组合包括广度、深度、密度（关联 性）三个因素
保险营销概述
III. 保险企业的目标和资源
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12.2.1目标市场策略
三．目标市场策略的选择
I. 无差异性市场策略 II. 差异性市场策略 III. 集中性市场策略
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12.2.2营销组合策略
一．险种策略 1. 险种开发策略
• 完全创新的险种 • 模仿的新险种 • 改进的新险种 • 换代新险种
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12.3 保险营销渠道
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12.3.1保险营销渠道及其种类
• 保险营销渠道是指保险商品从保险企业 向保户转移过程中所经过的途径。
• 按照有无中间商参与的标准，可将保险 营销渠道划分为直接营销渠道和间接营 销渠道。
1. 直接营销渠道，亦直销制，是指保险企 业利用薪金的业务人员对保险消费者直 接提供各种保险商品的销售和服务
的经济负担 II. 保险经纪制度的弊端
• 可能导致保险经纪人以中介为名，行欺诈之 实
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12.3.3保险营销渠道的选择
• 直接营销渠道适应于新成立的、规模较小 的保险公司。
• 间接营销渠道一般适应于经营规模较大、 市场份较高、营销控制能力较强的保险公 司
• 对于财产保险公司，宜采用直接营销渠道 • 对于人寿保险公司而言，则宜采用代理制
业直接有关的市场经营环境
保险企业内部各部门的影响力 保险中介人的影响力 保险购买者的影响力 竞争对手的影响力 社会公众的影响力
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12.2 保险营销策略
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பைடு நூலகம்
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12.2.1目标市场策略
• 目标市场策略是指选择适当的保险消费 者作为保险企业的目标市场。
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12.2.1目标市场策略
三．目标市场策略的选择
I. 无差异性市场策略 II. 差异性市场策略 III. 集中性市场策略
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12.2.2营销组合策略
一．险种策略 1. 险种开发策略
• 完全创新的险种 • 模仿的新险种 • 改进的新险种 • 换代新险种
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12.3 保险营销渠道
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12.3.1保险营销渠道及其种类
• 保险营销渠道是指保险商品从保险企业 向保户转移过程中所经过的途径。
• 按照有无中间商参与的标准，可将保险 营销渠道划分为直接营销渠道和间接营 销渠道。
1. 直接营销渠道，亦直销制，是指保险企 业利用薪金的业务人员对保险消费者直 接提供各种保险商品的销售和服务
的经济负担 II. 保险经纪制度的弊端
• 可能导致保险经纪人以中介为名，行欺诈之 实
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12.3.3保险营销渠道的选择
• 直接营销渠道适应于新成立的、规模较小 的保险公司。
• 间接营销渠道一般适应于经营规模较大、 市场份较高、营销控制能力较强的保险公 司
• 对于财产保险公司，宜采用直接营销渠道 • 对于人寿保险公司而言，则宜采用代理制
业直接有关的市场经营环境
保险企业内部各部门的影响力 保险中介人的影响力 保险购买者的影响力 竞争对手的影响力 社会公众的影响力
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12.2 保险营销策略
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12.2.1目标市场策略
• 目标市场策略是指选择适当的保险消费 者作为保险企业的目标市场。
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(四)市场营销观念
市场营销观念认为，实现企业各项目标 的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲 望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所 期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地 满足目标市场的需要和欲望。
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现代营销理念
出发点 中心 手段
目的
企业 产品 推销和促销
保险营销概论
6
、
露
凝
无
游
氛
，
天
高
风
景
澈
。
7、翩翩新 来燕，双双入我庐 ，先巢故尚在，相 将还旧居。
8
、
吁
嗟
身
后
名
，
于
我
若
浮
烟
。
9、 陶渊 明（ 约 365年 —427年 ），字 元亮， （又 一说名 潜，字 渊明 ）号五 柳先生 ，私 谥“靖 节”， 东晋 末期南 朝宋初 期诗 人、文 学家、 辞赋 家、散
▪ 市场营销观念和社会市场营销观念同属现代市场 营销观念。现代保险企业要树立现代保险营销观 念，即保险企业要以整体营销活动(实施营销组合 策略，内部营销与外部营销相结合)来满足保险顾 客的需求并使其满足以实现企业的赢利目标。
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理解现代保险营销观念
（一）现代保险营销观念。
（三）保险营销
保险企业为满足保险市场需求和谋求企业的发 展而进行的一系列综合性经营销售活动过程。
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二、市场营销观念的历史演变
(一)生产观念 是指导销售者行为的最古老的观念之一。
生产观念者认为，消费者喜欢那些可以随处 买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提 高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
产品推销理论 出发点 中心 手段
目标市场 客户需求 协调市场营销
通过扩大消费者 需求创造利润
目的
通过满足客户
市场营销理论
需求创造利润求
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过去
生产者决定了客户购买的内容和方式
生产者 保险公司
银行
证券公司
销售 渠道
代理人 分支机构
经纪人
客户
保户
储户
股民
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文 家 。汉 族 ，东 晋 浔阳 柴桑 人 （今 江西 九江 ） 。曾 做过 几 年小 官， 后辞 官 回家 ，从 此 隐居 ，田 园生 活 是陶 渊明 诗 的主 要题 材， 相 关作 品有 《饮 酒 》 、 《 归 园 田 居 》 、 《 桃花 源 记 》 、 《 五 柳先 生 传 》 、 《 归 去来 兮 辞 》 等 。
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(三)推销观念
为许多企业所采用的另一种观念，认 为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡 心理，企业必须积极推销和大力促销，以 刺激消费者大量购买本企业产品。
推销观念在现代市场经济条件下被大量 用于推销那些非渴求物品，即购买者一般 不会想到要去购买的产品或服务。
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2006年中国保险市场基本状况
▪ 2007年1月9日中国人寿A股上市，目前在境内外上 市的中资保险公司达到5家。
▪ 2006年底，我国保险市场上共有41家外资保险公司， 来自20个国家和地区的133家外资保险公司在华设 立了195家代表处。
▪ 我国GDP世界排名第4位，但保费收入排名仅第11 位。保费收入占GDP的比重，世界平均为8%，我 国仅为2.8%。人均保费世界平均为512美元，我国 仅为55.3美元。保险资产占金融业总资产的3.1%， 远远低于发达国家20%左右的平均水平。
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现在 客户将决定其购买的内容和方式
客户
销售渠道 代理人 银行柜台
理财顾问
生产者
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保障
储蓄
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电话 网络
投资
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▪ (五)社会市场营销观念。社会市场营销观念认为， 企业的任务是确定各个目标市场的需要和欲望， 并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞 争者更有效、更有利地向目标顾客提供满意的产 品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在 制定市场营销政策时，要统筹企业利润、消费者 需要和社会利益三方面的关系。
1
0
、
倚
南
窗
以
寄
傲
，
审
容
膝
之
易
安
。
保险市场的基本架构
代理人
再保险人
投保人
经纪人
保险人
公估人
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2006年中国保险市场基本状况
一是业务持续较快增长。 2006年实现保费收入5641.4亿元，同比增长 14.4%。 财产险保费收入1509.4亿元，同比增长22.6%； 寿险保费收入3592.6亿元，同比增长10.7%； 健康意外险保费收入539.4亿元，同比增长19%。 保险深度2.8%，保险密度431.3元。
二是经济补偿能力不断增强。2006年保险业共支付赔款和给付 1438.5亿元，同比增长26.6%。
三是资产规模稳步扩大。保险公司总资产1.97万亿元，比2005年底 增长29%。四是市场主体逐步增加，市场活力增强。 全年共有9家新的保险公司开业，保险公司达到98家； 共有367家新的专业中介机构开业，专业中介机构达到2110家； 新增4家保险资产管理公司和1家保险资金运用中心，资产管理公 司达到9家。
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(二)产品观念
产品观念认为，消费者最喜欢高质量多 功能和具有某种特色的产品，企业应致力于 生产高值产品，并不断加以改进。
产品观念最容易导致“市场营销近视 症”，即不适当地把注意力放在产品上，而 不是放在市场需要上。
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市场营销观念和社会市场营销观念同 属现代市场营销观念。
现代保险企业要树立现代保险营销观 念，即保险企业要以整体营销活动(实施营 销组合策略，内部营销与外部营销相结合) 来满足保险顾客的需求并使其满号以实现 企业的赢利目标。
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保险业的创新
保险业监管的创新 和政策的创新
投资 风险
管市 理场
和盈 创 营
利能 新.2021
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（二）市场营销
美国市场营销协会1985的定义：“市场营销 是对观念、产品和服务进行构思、定价、促销和分 销和计划和实施的过程，从而导致能满足个人和组 织目标的交换”。科特勒的定义：“市场营销是个 人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品满 足需求和欲望的一种社会的和管理的过程”。