传播媒介论文

我喜爱的传播媒介

——浅谈报纸

报纸——是资历很老的大众传播媒介，早在我国汉代，地方政府驻京都办事处创办了传达朝迁政令、皇帝手谕和地方政事的“邸报”。发展到唐代，开元年间称为“开元杂报”或“条报”，公开发行，广泛传布。宋代报纸改称为“朝报”。北宋末年，在民间出现了“矫撰敕文，印卖都市”的小报。元、明两朝的官报形态与体制均沿袭唐、宋。值得注意的是，明代的“邸报”刊发的主要内容是政治新闻和文告，而且明朝崇祯年间开始出现了用活版印刷的邸报。清朝统治者为了强化封建集权专制统治，从雍正年间开始严禁发行邸报。朝廷的敕令、公告由各省总督巡抚驻派京师报房发行，称“京报”。

在西方，古罗马人每天在公共场所张贴《每日纪闻》，与“邸报”相似。公元前50年左右，罗马出现了又凯撒大帝创办的《记事公报》。罗马帝国崩溃后，直到中世纪末期，新闻性报纸才再度出现，为王公贵族和商人提供战争、商情、外国情况。

现代意义上的报纸是用机器印刷，为普通读者看这新闻和评论的定期出版物。世界上最早的日报《莱比锡新闻》1660年在法国创刊。1665年，英国出版了《牛津公报》，为半周刊，后来易名为《伦敦公报》。1702年，英国《每日新闻》创刊，是英国最早的日报。1883年，本杰明·戴在纽约创办了《太阳报》，提出“它（太阳报）照耀每一个人”的口号，以每份一美分的价格出售，很快引起轰动。1835年，詹姆斯·戈登·贝内特创办了《纽约先驱报》，并且通过增加严肃的政治、经济、社会新闻而获得了相当的成功。从19世纪30年代开始，报纸真正成为大众化的传播工具。

我国现代意义上的报纸发轫于清代的《京报》。1858年，伍廷芳在香港创办《中外新报》；1864年，陈蔼亭在香港创办《华字日报》；1872年，英国商人安娜斯托美查在上海创办《申报》；1900年，孙中山派陈少白在香港创办了《中国日报》，传播革命思想。1938年，中国共产党人在解放区创办了《新华日报》，揭开了中国报纸的新篇章。经过半个世纪的建设，现在已经形成了以党政机关报为主体，兼顾经济、科学、文化、生活诸多内容的报业结构，机关报、综合报、行业与专业报、企业报、晚报、文摘报、军报等多层次、多品种的报纸相辅相成、交相辉映。

随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。

（二）报纸广告的主要优点有：

1、传播速度较快，信息传递及时

对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信传播给消费者。

信息量大，说明性强

报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。

易保存、可重复

由于报纸的特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。

阅读主动性

报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分；哪些地方先读，哪些地方后读；阅读一遍，还是阅读多遍；采用浏览、快速阅读或详细阅读。读者也可以决定自己的认知程度，如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢；记住某些内容，还是记住全部内容。此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。

权威性

消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。因此，在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。

（二）报纸广告的主要缺点有：

高认知卷入

报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其它干扰。一般而言，除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观上是不会为阅读广告花费很多精力的。读者的这种惰性心理往往会减少他们详细阅读广告文案内容的可能性。换句话说，报纸读者的广告阅读程度一般是比较低的。

注意度不高

在一份报纸中，有很多栏目，也有很多广告，它们竞相吸引读者的注意。这样，只有当你的广告格外醒目时，才容易引起人们的注意。否则，读者可能视而不见。印刷难以完美，表现形式单一

报纸的印刷技术最近几年在高新科技的支持下，不断得到突破与完善。但到目前为止，报纸仍是印刷成本最低的媒体。受材质与技术的影响，报纸的印刷品质不如专业杂志、直邮广告、招贴海报等媒体的效果。报纸仍需以文字为主要传达元素，表现形式相对于电视的立体、其他印刷媒体的斑斓丰富，显然要单调得多。

报纸我们生活中不可缺少的朋友。然而，随着电视和网络的出现，报纸面临着严重的考验，甚至有人提出报纸要灭亡。那么，如何才能提高报纸的质量呢？必须从报纸的权威高度，思想深度，信息广度，和亲切程度入手。

报纸是我们生活中不可缺少的朋友。然而，随着电视和网络的出现，报纸面临着严重的考验，甚至有人提出报纸要灭亡。那么，如何才能提高报纸的质量呢？必须从报纸的权威高度，思想深度，信息广度，和亲切程度入手。

报纸的权威高度。没有权威，没有高度，报纸的消息顶多是读者饭后的谈资，自然谈不上什么影响力了

报纸的思想深度。随着社会现象与社会思潮的多元化，社会信息流每年成几何级数增长，更加复杂与节奏快的生活方式一方面使受众更多的接受信息服务，另一方面也使受众更多的需要信息服务。报纸媒体要想有更大的影响力，不仅要成为读者的信息源，更重要的是要成为读者的思想源。谁能更好的，更丰富的提供思想的参考，谁更具有思想的深度，谁能将同一新闻事件分析的更透彻，谁就在读者的心中达到最佳的影响力。

报纸的信息广度。近年来，国际国内“厚报”现象的流行真实的反映了读者对报纸媒体信息量的需求趋势。即便是专业报，读者也希望从报纸上看到的专业信息尽可能的全面和丰富，甚至还要了解事件的来龙去脉，这也决定和左右着报纸在受众力中的影响力报纸的亲切程度。报纸的影响力与报纸的亲切程度密切相关，影响力影响的是人心，不从读者的角度用读者喜闻乐见的语言，用读者善于接受的方式，排读者容易接受的版面，就不能让读者感到报纸的亲切，就影响不了读者的心，自然谈不上报纸的影响力了。