家装行业推广分析

互联网+装修行业潜力巨大——市场规模大
据中国建筑装饰协会预测，2014年建筑装饰行业（含公共建筑工程装饰、住宅装饰装修及幕墙行业三部分） 市场规模为40709亿元，其中住宅装饰装修约占40%，而家装行业仍然以线下服务和建材销售为主，线上渗 透率不足10%，但保持快速增长
装修行业需求趋势——PC端下降 VS 移动端迅猛增长
行业有多大，小企业有多小
家装行业规模庞大但成熟度偏低，多种网络家装模式具备重大潜力
家装行业，新一轮消费升级受益行业，中国居民人均消费支出在各领域同比增长幅度（2016年第三季 度）排名第四8.80%（整体8.5%），且随二胎政策刺激，具有很大潜力。
产业链复杂的特性，实现网络家装模式是未来机遇和挑战。
家具：仅包含与工装相关度高的家具 示例：橱柜、家具城
行 家电：仅包含与工装相关度高的家电 中 示例：燃气灶、马桶、热水器、面盆
家居：习惯表达为综合性家居广场 示例：宜家家居、恒美品位家居用品
装修行业品牌认知度低——移动端尤甚，如何建立装修与自己的品牌联想？
在有“装修”泛需求的人群中，明确表达品牌需求的仅为6%，移动端品牌表达高于PC 装修泛需求：仅表达了“装修”需求，可理解为装修准备期，未包含建材、设计、家具家电等有明显已开始装修特征的关键词
整合 营销
3-4月、9-10月装修旺季期间，线上营销渠道可以与传统媒体整合进行营销 营销关注点：线上与传统媒体整合、PC与无线整合 可用产品：全产品线
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装修行业需求细分——装修准备期需求占六成，可直接转化为平台销售机会
装修人群在装修准备期更多地表达为“装修”、“设计”，而“装饰”和“装潢”直接反映了找装修公司的需求 建材、家具、家电对装修的影响依次减弱
21%
33%
14% 3% 4% 3%
22%
装修 设计 装饰 家电 家居 家具 建材
装修：习惯表达为装修全部事宜
PC Mobile
装修行业需求分析——用户在选择装修公司时更注重装修质量和公司口碑
来源：2014年12月艾瑞Click社区在线调研，样本量N=722
家具风格偏好分析：现代、欧式、中式是重点偏好风格
风格偏好
现代、欧式、中式、田园是主流受关 注的家具风格；
【关键词示例】 现代：现代简约客厅、后现代家具等 欧式：欧式床、欧式家具、欧式客厅等 中式：新中式风格、中式客厅、中式屏风等 田园：田园美式风格、田园风格装修等 地中海：地中海风格，地中海风格沙发等 日式：日式家具、日式书房、日式榻榻米等 乡村：美式乡村风格、美式乡村客厅
女 55%
学历
高中及以下 大专 本科及以上
有车 29%
无车 71%
消费水平
高
中
低
如何利用百度产品辅助品牌建设？
品牌 认知
品牌 倾向
品牌 忠诚
90%装修人群无品牌认知，但客户期望有一个可信赖的品牌来降低选择成本和学习成本 营销关注点：品牌传播机会（电商为何造节？）、品牌信息传递（挖掘机技术哪家强？） 可用产品：信息流、百意
示例：装修、客厅装修、装修公司
装 装饰：习惯表达为装饰公司或装饰品，偏软装
修 示例：装饰设计、装饰画、装饰公司
准 备 期
装潢：习惯表达为装潢公司 y示例：装潢、装潢设计、上海装潢公司
设计：仅包含装修相关设计 示例：装修设计、装修效果图
建材：仅包含家装相关主、辅材
示例：建材、地砖、门、窗、水泥
装 修 进
2015年不同服务模式需求强度
是否对X包概念有认知
YES Y2E%S NO
2%
98%
清包 半包 全包
PC Mobile
2017年不同服务模式需求强度
清包 半包 全包
PC Mobile
全包：包工包主材辅料 Query示例：全包、全包装修、全包装修注意
半包：包工包辅料，不包主材 Query示例：半包、半包装修清单
现代 欧式 中式 田园 地中海 日式 乡村 北欧 韩式
装修行业受众分析——要重视针对女性群体的营销，尤其是移动端
性别分析
PC端男女比例与网民平均水平相近，女性略高 移动端女性占比远高于PC端以及网民平均水平
PC
Mobile
装修行业受众分析——90后、80后为装修主力人群
年龄分析 PC与Mobile端相近，30~39岁人群占比明显高于网民平均水平
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整体（PC+Mobile）
PC
Mobile
装修品牌 其他 5%
装修品牌 其他 5%
装修品牌 其他 4%
95%
95%
96%
装修行业服务模式——X包的概念处于市场教育初期，在宣传中谨慎使用
装修泛需求人群中，对全包、半包、清包的服务模式概念认知度仅2%，其中全包需求2年增长41倍
装修泛需求：仅表达了“装修”需求，可理解为装修准备期，未包含建材、设计、家具家电等有明显已开始装修特征的关键词
PC
Mobile
装修行业受众分析——社会属性特征分析 PC
Mobile
装修行业受众分析——房产汽车旅游兴趣特征突出，mobile端用户兴趣点区分度更高
学生、白领居多，女性略占优势，专业技术人员为主，消费水平集中在中高水平
年龄
年龄
职业
45% 18以下 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64Байду номын сангаас
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用专业的内容树立专业和负责任的品牌形象，用良好的口碑赢得装修人群的品牌偏好 营销关注点：内容建设、口碑建设 可用产品：知识营销、品牌华表、搜索竞秀
在所有客户表达对我的品牌关注的时候，都以权威的形象、明确的方案、便捷的转化入口来响 应客户的一切需求 营销关注点：可信赖的形象（展现样式）、综合信息呈现、入口便捷性 可用产品：品牌专区、企业百科、品牌起跑线
装修行业2015.6~2017.5需求趋势
装修行业需求趋势——一周分时搜索趋势分析
• 2015年开始，网民更多地使用Mobile设备搜索装修信息，远高于PC • PC和Mobile分时搜索趋势基本相同，全日峰值均为晚饭后的21:00
• PC端与工作时间相关性更强 • 周末与工作日趋势和检索量基本相同
确定预算 明确风格 知识储备 选择装修公司 确定设计及方案 材料选购 进度和质量
验收 维权和售后
PC Mobile
装修行业需求分析——户型和风格是影响装修的最主要因素
市场营销、网站内容设计、交互设计、甚至线下的谈单都应该围绕目标人群的核心关注点展开
装修影响因素分析
局部装修 户型 风格 价格 面积 风水 环保 时间 质量
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如何利用百度产品拓展业务？
提高流 量效能
装修公司线上营销起步晚，对线上营销渠道认知度低，投放成熟度低，当前投放较粗放 营销关注点：精准定向装修人群、精细化投放和优化 可用产品：搜索、百意、信息流
无线端 营销
2015年初开始装修需求在无线端的绝对量和增速都超过PC，但市场参与者无线营销意识仍较弱 营销关注点：无线流量适用性、无线端互动营销实践 可用产品：无线搜索、百意
清包：包工，不包主材辅料 Query示例：清包、清包工、清包装修
对比：对比不同模式差异 Query示例：装修半包和全包的区别
装修行业需求分析——装修流程（用户决策路径）
装修行业需求分析——营销必须抓住材料选购前的人群，适当覆盖后面环节
选择装修公司前，需要大量信息辅助，装修人群对百度信息依赖度高 当前对装修质量、验收及售后的关注度较低