服务营销-营销你的工作及人生(PPT40)(1)

服务营销与传统营销的比较
传统营销
•销售产品 •注重短期性利益 •不注重服务 •向顾客提供有限的承诺 •不强调与顾客的接触 •质量是生产的事 •产品功能导向
服务营销
•保留、维持现有的顾客 •注重长远利益 •充分体现服务的作用 •向顾客提供足够的承诺 •重视与顾客的沟通和交流 •质量与产品和服务都有关联 •产品提供的利益导向
¶ 拥有大量真正顾客的公司市场营销成本低于顾客频繁变动的公司。顾
客频繁变动导致了以下成本：
说服不熟悉公司的潜在顾客，解释公司服务，及为其带来的好处， 使其成为现实顾客；向新顾客提供初始服务；真正顾客的口碑广告支 持了付费广告的效果，有效降低广告成本。
如果我们要使顾客满意，就必须靠训练有素、 热情主动的员工一贯的对其提供良好的价值和 优质的服务。
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营销的核心 抓住客户的需求！
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营销调查
¶消费者对服务采购的看法
•顾客们认为服务业比制造业缺乏一致的质量 •采购服务比采购产品的风险高 •采购服务似乎总有比较不愉快的购买经验 •服务之购买主要是针对某一特定卖主为考虑对象 •决定购买一项服务的时候，对该服务公司的了解程度是一重要因素
服务营销
营销你的工作及人生
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关于服务的诠释：
这里所说的服务可以广义理解： 把电信、我们合作的外部单位、同事、下属、上级、 朋友、家庭等等当做你的“顾客”。说白了就是做一 个全面的公司人及社会人。
其实一个人从出生到老亡，从单位到家庭及社会无时 不可都在做营销工作。
各位在读后面的理念时，要放开思路结 合以上广义的去理解思考。
¶顾客对服务的采购行为
•顾客对于服务不太做价格比较 •顾客对服务的某一特定卖主寄予最多关注 •顾客受广告的影响较小，受别人介绍的较大
¶服务的人员销售
•在购买服务时顾客本身的参与程度很高 •顾客员往往需要花很多的时间在说服顾客对购买的犹豫不决
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服务战略是一个系统工程，完整的服务战略至少包括六 个方面的内容：
经济学家认为市场是 买方与卖方的集合
营销人员认为卖方 形成产业，而买方形成 市场
11Βιβλιοθήκη 市场营销的核心概念八种需求状况：
负需求 潜在需求 不规则需求 过多需求
无需求 衰退需求 饱和需求 病态需求
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服务价值链
企业获利
顾客忠诚度
顾客满意度
顾客价值
服务质量与效率
人力资源
个体与组织
内部服务 质量与效率
员工满意度 员工忠诚度
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一、前言—问题的提出
¶ 、我们为什么需要服务？ ¶ 、服务可给公司和我们带来什么？
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什么是市场营销？
1： 它是一种企业功能，它识别顾客的需求和欲望， 确定某 个组织所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、 服务和计划方案，以满足这些市场的需求。 2：它是指导整个组织的一种哲学。 3：它的目的是通过与重要顾客建立特定价值倾向关系，可盈 利的创造顾客满意。
☆ 伴随服务的有形商品：提供有形商品，附带提供 一种或多种服务，旨在提高吸引力。
☆ 有形商品与服务的混合（如餐馆） ☆ 主要服务伴随小物品和小服务（航空） ☆ 纯粹服务：baby-setter, massage等。
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服务的特点
● 无形性 ● 不可分离性 ● 可变性 ● 易消失性
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市场营销的核心概念
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市场营销的核心
实体物品只是 包装“服务”的工具
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市场营销的核心概念
抽象物品=服务
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二、服务与服务营销
服务：是一方能够向另一方提供的基
本上是无形的任何活动或利益，并且不 导致任何所有权的产生。
——Philip Kotler
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5 种 服务供应可分为
类型
☆ 纯粹有形商品：有形物品，产品中没有伴随服务 （如肥皂、牙膏）
提高顾客的满意与忠诚的最大好处之一就是忠诚顾客对其他潜 在顾客的推荐。高度满意与忠诚的顾客将向其他至少5人推荐 产品，而对产品不满意的顾客将告诉其他11人。
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顾客购物生命价值
在市场营销理念中，每一位满意顾客 的“顾客购物生命价值”都是可以用 数字显示出来的。
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计算公式
每次光顾的支出 × 每年光顾次数 × 平均光顾年数。
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顾客保留
顾客保留：通过持续地和积极地与顾客建立长期的关系以维持与 保留现有顾客，并取得稳定的收入。
顾客保留的优点：
•随着老顾客对公司与产品的熟悉，对这些老顾客的营销费用将 降低
•对现有顾客服务的费用也会随着时间的推移而下降，主要是由 于顾客对公司的产品越来越熟悉
•消费者的购买模式也在随着时间的推移逐渐变化着，研究发现： 服务被证明是与顾客建立长期关系的有效方法，顾客的保留率每 上升5个百分点，公司的利润将上升75%；吸引一位新的消费者 所花的费用是保留一位老顾客的5倍以上。
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相关销售
相关销售：推广和销售有关产品和服务，并协助顾客更有效 率的利用现有各项服务，以创造引申需求。例如：航空公司 可销售“假日旅游服务”，旅馆业销售“当地名胜游览”， 保险公司提供家庭理财服务等。
相关销售的优点： 市场引入费用底、时间短，而且会促 使企业的业务范围不断扩展。
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顾客推荐
顾客推荐：人们对广告及大众传播媒介已越来越缺乏信任，在购 买决策时越来越看重朋友及亲人的推荐。顾客传播是服务中的最 高阶段。顾客传播就是指把企业的产品推荐给他的亲戚、朋友和 同事等，从而拓展了市场分额实施服务营销
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营销“三角”
公司
员工
交互作用营销
顾客
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服务营销的核心理念
是顾客的满意和忠诚，通过取得顾 客的满意和忠诚来促进相互有利的交换。
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服务营销的目的
• 建立对服务产品及服务公司的认知及兴趣 • 使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异 • 建立并维持公司的整体形象与信誉 • 吸引顾客购买或使用该项服务
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以服务争取竞争优势的原因 ？？？
市场竞争越来越激烈 技术与产品优势不能持久 产品与服务很难分离 服务质量提高1%，销售额提高1% 员工怠慢一名顾客，会影响40名潜在顾客
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随着社会环境与市场环境的剧变，服务营销的概念被凸现出来。 服务营销与传统营销相比，在以下几个方面取得了突破性进展。
服务战略的整合
¶ 树立服务理念 ¶ 确定顾客服务需求 ¶ 服务设计与实施 ¶ 服务人员的管理 ¶ 服务质量的管理 ¶ 实现顾客满意与忠诚
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关系营销的中心原则
创造忠诚 的顾客
¶ 忠诚的顾客：
他们为选定了理想的公司而高兴，他们认为自己得到了有价值的服 务，他们很可能从公司购买附加服务，他们不可能转向竞争者。