快消品营销理念 ppt课件

略
本品毛利水平太低；
投 入
财务费用太高；
资
源
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目录
第一部分：快消品的概念及特点 第二部分：产品管理 第三部分：分销通路 第四部分：市场管理 第五部分：快消品的促销
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第一部分 快消品的概念及特点
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一、消费品的分类
耐用品：汽车、空调、电视机、冰箱、电脑
消
日用品
费
服装针织品
品
快消品
调味品 粮油类
食品
衰退期
重创新 重效率
重差异 重细分
重价格
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2、波士顿矩阵
维持 高
发展
市
问题
场
成
长 率
放弃
明星 收获
低
瘦狗
现金牛
低
市场占有率
高
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第三部分 快消食品的分销通路
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一、未来通路演变趋势
（一）新型业态逐渐取代传统业态； （二）未来的通路将被零售业巨头控制。通路品牌将越来越深的影响
消费者的购买行为，产品品牌导向将向通路品牌导向转移。 （三）通路结构扁平化。
改善3：增加产品品项 200个网点× 2个产品× 30箱 ＝ 12000箱
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2、产品生动化
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产品生动化的含义——
含义1：产品自身利益表现。 是指针对目标顾客把产品的利益点充分表现出来。
含义2：产品在通路里生动化陈列。 是指透过绝佳的陈列地点、陈列位置及醒目活泼的促
销物，让静态商品变得活泼，以吸引顾客的注意，并刺 激顾客的购买欲望。
整洁度
品项数
场所位置
陈列 5大要素
陈列量
陈列面
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产品生动化之重要性
1200
1130％
1000 800％
800 550％
600
400
160％ 100％
200
0 正常无陈列 特价无陈列 广告无陈列 一般陈列 好的陈列位置 大型陈列
资料来源：TCCBC Stockholm & Essen, 1990
生动化比特价更能创造销售量！
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第五部分 快消品的终端促销
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这 些 人 在 做 什 么 ？
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一、正确理解促销
• 在现代的市场竞争中，促销是一种必不可少的销售手段； • 促销是市场竞争的手段，也是市场竞争的结果； • 促销的目的不只是销售，更重要的是对品牌的推广和宣传，
铺货率=实际铺货点数/所有销售网点数量 区域市场销量=网点数*网点平均销量
=网点数*品项数*单品平均销量
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网点数*品项数*单品平均销量 = 销量
现在情况
100个网点× 1个产品× 15箱 ＝ 1500箱
改善1：增加网点
200个网点× 1个产品× 15箱 ＝ 3000箱
改善2：增加单点销量 200个网点× 1个产品×30箱 ＝ 6000箱
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三、快消品的分销通路
生
终
产 端
经 制
造
销
批批
网
零发
商
商
商商
点
消
费
者
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四、通路分销的“直营模式”
厂家
销售分公司
城区分销商/配送商
仓
量
超
便
团
储
贩
市 连
利 连
店
店
锁
锁
购
牛 奶 专 卖 店
城 区
C 类 店
副 食 店
封 闭 通 路
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五、通路分销的“经销商模式”
厂家
经销商
分销商
仓
量
超
便
团
储
贩
市 连
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什么是产品生动化？ 所谓“生动化”是指产品包装设计透过绝佳的陈列地点、
陈列位置及醒目活泼的制作物，以吸引消费者的注意，使 购买者易看、易选、易拿、悦目，并刺激消费者的购买欲 望。简而言之，就是让产品能“自我销售”。
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终端生动化通常是通过陈列生动化和促销来实现的。
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决定生动化陈列的五要素
利 连
店
店
锁
锁
购
牛 奶 专 卖 店
C 类 店
副 食 店
封 闭 通 路
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第四部分：市场管理
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一、经销商/配送商的管理
1、客情管理； 2、货款管理； 3、库存管理； 4、配送服务； 5、政策执行。
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二、终端管理
1、铺货率； 2、生动化； 3、新鲜度； 4、价格体系； 5、政策执行。
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1、铺货率
B组（不具有扩张性） 油、盐、酱、醋 卫生纸 猫粮、狗粮 洗衣粉、香皂 牙膏 洗发水
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第二部分 快消食品的产品管理
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一、食品行业现状
• 食品安全 • 同质化、同类化 • 行业利润微薄 • 行业进入门槛较低，竞争环境恶劣 • 竞争对于品牌和资金实力的依赖度较高
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二、行业机会
• 有竞争力的创新型产品； • 同质化、同类化产品导入成本竞争； • 产品推广的企划力或销售力； • 品牌建设或合作； • 调整心态，做市场的补缺者。
快消品营销理念
（食品饮料类）
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前置问题1：企业营销的目的是什么？
最大化实现经营回报！
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前置问题2：企业经营利润不佳的原因？
①销售额低；
产品因素；
管理体系的好坏决定
企 业
产能因素； 品牌因素；
了员工激励的强弱！
文 化
推广因素；
经
团队文化；
营 战
管理因素！
管理理念； 管理体系；
略 营
执行力；
销 策
②产品毛利水平低； 行业毛利水平低；
因为消费者购买商品有近70%购买前并未决定购买或购买何种品 牌。是因为商品促销或摆放十分醒目，才临时决定购买。
计划性 购买30％
冲动性 购买70％
临时更换品牌4％ 无预计购买品牌
14％
纯冲动性购买52 ％
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（2）扩张性消费
源自文库扩张性消费主要来自于两个方面：一是产品的可替代性；二是 产品的休闲特性.
A组（具有典型扩张性） 饮料 酸奶 饼干 糖果 啤酒 巧克力
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三、影响消费者购买的因素
产品方面—— 1、口感/口味； 2、新鲜度； 3、品牌； 4、包装； 5、价格； 6、新颖、吸引人； 7、营养。
推广方面—— 1、促销； 2、生动化； 3、人员介绍； 4、试用、品尝。
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四、产品管理的理论基础
1、产品的生命周期理论
区域市场
全国市场
产品精进
萌芽期 加速成长期 减速成长期 成熟期
酒类 糖果类
饮料类
休闲食品
乳品类
冰品类
家庭护理品 个人护理品
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二、 快速消费品的特性
1、保质期较短，一般在12个月以内； 2、满足消费者日常需要，具有频繁重复购买的特性； 3、重视包装和品牌； 4、单位价值较低，具有（1）冲动性购买的特性； 5、大多类别具有（2）扩张性消费特性。
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（1）冲动性购买
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二、现代终端业态分类
1、仓储批发（w/b）----营业面积10000m2以上。如麦德龙、万客隆。 2、量贩店（Hypotmart）----2500 m2以上。如家乐福、好乐多。 3、超市连锁（Super Chain）----1000 m2以上。如保龙仓、亿客隆。 4、便利连锁（C.V.S Conveniance Store Chain）----营业面积80--100 m2以上。如 国大36524、天元。 5、购物中心（Shopping mall) 6、封闭通路（Close Market）----机场、车站、宾馆、学校、工厂、风景区