【精品】消费者行为学讲稿

消费者行为学讲稿
第一章消费者行为学绪论
第一节研究消费者行为学的意义
一、消费者含义
狭义是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人或居民户.
二、消费者行为含义
1、美国市场营销学会
是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。

2、消费者行为
研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响.
三、研究消费者行为的意义
营销战略制定中的消费者问题:市场细分产品促销定价分销
（一）消费者行为与营销的相互影响
1、消费者对营销策略的影响
2、营销对消费者的影响
（二）政策制定和消费者权益保护
四、轮状模型图
1、感知和认知是指消费者对于外部环境的事物与刺激可能产生的人的心理上的两种反应（消费者感觉和思考什么）。

举例:有关消费者感知与认知的基本问题：
•消费者如何理解商店、商品和广告等营销刺激因素这类信息的；
•消费者对产品、品牌价值的判断是怎样形成的；
•行为和环境对感知与认知有何作用；
•感知和认知反应之间是如何作用的.
2、消费者行为：指的消费者的外在行为(消费者在做什么）。

•有关消费者行为的基本问题：
什么是经典性条件反射，怎样被商家运用；
消费者行为对营销管理有何作用;
与其他因素相互影响.
3、环境：消费者的外部世界中各种自然的、社会的刺激因素的综合体。

•有关消费者环境的基本问题：
消费者行为发生在什么样的物理环境中;
消费者的感知、认知、行为如何影响环境的；
文化对消费者影响；
家庭对消费者影响；
市场促销措施怎样和消费者互相影响。

4、营销战略：是环境的一部分，营销战略和感知与认知、行为、环境随着时间的变化不断的交互作用。

•有关营销战略与消费者的基本问题:
有效的划分市场的方法有哪些;
怎样使产品适当定位;
价格与消费者的关系；
商家怎样培养品评忠实的消费者。

第二节消费者行为研究的历史和现状
消费者行为学是20世纪60年代中后期兴起的一个相对较新的研究领域。

一、萌芽时期（30年代以前）
特点：范围窄、用经济学或心理学的研究方法、局限于理论上。

理论贡献：1899年，凡勃伦《有闲阶级论》，最早研究。

1903年，《广告论》一书的出版标志着消费心理学的雏形——广告心理学的诞生.
二、应用时期（1930-1960）
特点：消费行为的研究应用于实际。

三、变革与发展时期（1960年至今)
1960年，美国心理学会中成立了消费心理学分会，是消费心理学开始确立其学科地位的前奏。

特点:消费者行为学作为一门独立学科的地位开始确立。

第三节消费者行为研究的跨学科影响
消费者行为学是20世纪60年代中后期兴起的一个相对较新的研究领域，是一门科学，具有显著的多学科和跨学科的性质，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、经济学、市场营销学等。

一、心理学：研究心理现象的发生、发展和活动规律的科学。

心理学中有关知觉、学习、记忆、需要、动机、情绪、情感、和个性的研究成果和相关理论等。

二、社会学：是研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的学科。

三、社会心理学:研究人在与社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。

四、人类学：用历史的眼光研究人类及其文化的科学.
第四节消费者行为研究的方法
一、消费者行为研究的基本范式
1、实证主义范式:
也叫现代主义，强调人类理性的至高无上，认为存在单一客观真理,可以用科学来发现。

根据这一范式，消费者被认为是问题的解决者或决策者。

从这一假设出发，消费者的购买行为被看成是一个理性的问题解决过程，分为认识问题、收集信息、评估筛选、购买和购后行为等几个阶段。

2、阐释主义范式：
也被称为后现代主义或经验主义。

对实证主义范式提出质疑，声称现代社会中科学与技术被强调过度了，实证主义者忽视了现实社会和文化世界的复杂性.强调消费者的主观性和象征性，把研究重点放在产品所提供的情感利益或消费体验上。

3、行为主义范式：
基本否定了对人类意识、情绪和情感等心理过程和状态的研究，坚持只有能被观察到的、可以客观记录和量化的行为才是心理学的研究对象.
以上三种范式不矛盾，而是相互补充的。

二、具体研究方法
1、第二手资料搜集
2、抽样：界定总体、确定抽样筐、选择抽样方法、决定样本规模
3、调查法
4、实验法
5、问卷设计
6、态度量表
7、深度访谈：访问者不应有意识的影响被访者的回答。

分为
个人深度访谈:1对1集中小组访谈:1对多
8、投射技术：一般用来测量不愿或不能披露的情感、态度和动机。

气泡画、心理画、速溶咖啡的研究
9、观察法
10、生理测量
第四章消费者的需要与动机
第一节消费者需要与动机概述
一、消费者需要
1、消费者需要的含义：是指消费者生理或心理上的匮乏状态
消费者需要与需求的关系：需要有支付能力才能构成需求。

2、消费者需要的分类
A、生理需要和社会需要
B、物质需要和精神需要
C、恩格斯的动机理论：生存需要、发展需要和享受需要
D、马斯洛的需要层次理论：生理需要、安全需要、爱与归属的需要、自尊需要、自我实现需要
E、古尼需要分类:
一致性需要、归因需要、归类需要、对线索的需要、追求独立的需要、自我表现的需要、自我防御的需要、强化的需要、对人际关系的需要、模仿的需要、追求新奇的需要、出风头的需要
3、消费者需要的基本内容
对产品基本功能的需要
对产品安全性的需要
对产品便利性的需要
对产品审美功能的需要
对产品情感功能的需要
对产品象征性的需要
二、消费者的动机
1、动机的含义
A、所谓动机是指推动个体采取行为的内在驱动力。

B、动机与需要的关系:需要被唤醒
C、动机与行动的关系：动机能引发行动，但很复杂。

D、动机的过程
2、动机的特征
A、动机的原发性：动机是基于需要形成的,而需要起源于消费者自身，外部条件
或刺激只能唤醒个体业已存在的需要。

一次动机即生物起源性，以口渴等生理方面需要为基础.
B、动机的内隐性（显性动机和隐性动机）：主体意识的作用往往使动机形成内
隐层、过渡层、表露层等多个层次。

C、动机的复杂性；
D、动机的可诱导性
3、购买动机的类型
求实动机；求新动机；求美动机；求名动机；求廉动机；求便动机；从众动机；
好癖动机
第二节早期动机理论
一、本能说
1、把行动归为一种普遍的、本能的、天生的模式。

本能是一切思想和行为的基本源泉和动力.
2、条件
本能行为不能通过学习获得；凡是同一种属的个体，行为模式完全相同
3、营销启示
可以基于消费者的本能行为设计出更有效的营销刺激.
二、精神分析说
1、人的精神分为三部分：意识、前意识和潜意识
2、人格结构分为三大系统：本我、自我和超我
本我——快乐原则自我——现实原则超我—-完美原则
3、意义：是消费者行为的内因
推动了研究方法上的新探索，了解真正的动机.
重视象征手法的运用.
4、评价：毁誉参半
A、推动人们在研究方法上进行了新的探索：深入到人的内心深处去研究人。

B、虽然不能确切知道消费者行为是否像弗洛伊德所描绘的那样主要受无意识
的支配，但可以肯定,消费者确实有冲动和不理智的时候,消费者的有些行为用完全理智的模式是无法解释的。

C、精神分析说也表明，在分析消费者行为时，应重视物品或服务的象征价值及
其对消费者深层需要的满足。

三、动因理论(20世纪20年代提出）
1、基本观点
在20世纪20年代被提出来,动因是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的驱动力量。

2、学习在动因理论中占有重要地位。

动因为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。

四、诱因理论(20世纪50年代提出）
认为不仅内部动因引起行为,而且诱因这样的外部刺激也引起行为。

感受—激励机制：
解释个体对特定刺激物的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用或激励后果。

预期-激励机制:因对行为后果的预期而产生的行为激励后果。

意义：改变可控的外部刺激
五、适度唤醒理论
1、该理论认为：个体在身心两方面，各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向：缺少时则寻求增高，过度时寻求减低。

2、营销意义
1)“多样性寻求”，尝试新产品.
2)通过提高或抑制激活水平,设计和销售产品.“享乐消费”
第三节现代动机理论
一、马斯洛的需要层次理论（1943年提出)
1、暗示了发展的顺序是固定的，即一些阶段必须在下一个阶段更高的阶段被激发之前就要达到。

2、厂商可以依据人们发展的不同阶段和所处的环境状况，提供他们需要的产品的好处。

3、此理论不具有普遍有效性。

任何具体消费行为都可能同时满足人的多种需要.
4、营销战略与马斯洛的动机层次.
举例：
生理需要：食物、水、睡眠等需要；产品：健康食品、药品、饮料、健身器材安全需要：寻求安全、稳定、熟悉的环境;产品:报警器、预防针、保险、安全带等
归属需要：爱情、友谊、亲情、归属感；产品：饰品、服装、娱乐休闲食品
尊重需要：地位、优越感、自尊、声望、成就感;产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车
自我实现需要：全面发展、发挥潜能、实现理想；教育、嗜好、运动、度假、博物馆等
二、双因素理论
提出：美国心理学家F•Herzberg于1959年提出
内容：保健因素对人的行为不起激励作用，能消除人们不满。

激励因素能唤起人们的进取心，对行为有激励作用。

营销应用：分析产品两个层次，基本功能与附加利益。

分析企业提供的满意与不满等
三、显示性需要理论
1、提出:美国学者McClelland提出
2、内容:侧重分析环境或社会学习对需要的影响.侧重放在个体在幼年时期，在人的社会化过程中习得的。

1）成就需要：愿意承担责任，解决问题和完成认务的需要。

2）亲和需要：个体在社会情景中，要求与其他人交往和亲近的需要。

3）权力需要：获得权利，影响别人的需要。

4）独特性需要：渴望被别人认为自己是与众不同的且独一无二的。

3、营销启示
可以解释现实的消费者行为
可利用任何一个动机开发产品
四、中值域动机理论
1、对立过程理论：当某人的刺激情绪会产生相反的体验时，由于具有对立性,
会使情绪体验更明显。

营销运用：伴随一种体验而来的是心理上的愉悦.例如吸毒、抽烟、马拉松等
2、保持行为自由的愿望：利用逆反心理进行营销活动.
3、归因理论
一、第四节购买动机与企业营销策略
一、购买动机的冲突与受挫：双趋冲突；双避冲突；趋避冲突
二、动机对消费者行为的影响：唤醒功能；方向功能;维持与强化功能
三、动机与企业营销策略
1、发现购买动机：识别消费者的购买动机，投射技术很常用.例如
词语联想法；语句完成法；主题统觉测验法；角色扮演法
2、基于多重动机的市场营销策略
整个传播过程必须与显性及隐性购买动机配合。

3、基于动机冲突的营销策略
4、塑造产品品牌个性
四、对动机研究的评价
1、批评：给广告商动力来操控消费者
主观，间接
褒扬
第五章个人因素与消费者行为
引例：“露华浓公司：不仅仅是香水”
1996年进入中国，每年更换一任CEO,美国著名化妆品品牌露华浓中国之路不平坦。

到2000年第五任CEO、有“财务神童”之称的钱港基上任时,其失望透顶的总部已抱着最后一搏的心态放出话来:“再不行，撤出中国市场。

"钱港基在半年后扭转了几千万美元的账面亏损，9个月后，露华浓在中国市场份额、销量翻了一番。

2001年到去年，露华浓在中国的业务翻了3倍！
1、出售的不仅仅是香水,出售的香水的气味给使用香水的妇女带来的魅力：消费者购买的远远不仅仅是一些芳香的液体，香水的形象、允诺、香味、名字、包装、公司，商店等.实际上在同时出售一种生活方式、自我表现和别具一格。

2、市场细分：彩妆、护肤品、香水和洗护品，分别占目前露华浓销售收入的60％、25%和15％，“但我们分析认为,中国总的彩妆和香水市场并不会很大，护肤和洗护市场则相当大。

我希望每个环节都覆盖到，但争取在露华浓原有彩妆特长的基础上，在洗护方面有飞速进展。

把全国分成华南、西南、华东、华中和华北五大区。

钱港基特别强调“因地制宜”。

“就地域来说，华东和华中消费人群对彩妆和护肤支出最大，华北相对少,西南尤其是华南最少。

而且她们选用的产品也有很大区别。

比如华南由于日照时间长因此注重清爽不油腻的产品，很多甚至没有日常上妆习惯。

而华北的消费群体则喜欢浓妆艳抹！所有这些特征，我们都会根据市场调查结合地域调配有针对性的产品.”
“所以，纽约总部的人问，‘露华浓计划增加对中国的投资，值得吗？'回答是：当然！"
第一节年龄、性别、收入状况与消费者行为的关系
一、年龄与购买行为
1、儿童期：
心理特征：有强烈的好奇动机；模仿心理倾向明显；追求颜色和图案上的明艳。

消费心理特征:
从纯生理的需要逐步发展为有社会内容的需要；从模仿性消费逐步发展为带有个性特点的消费；消费情绪从极不稳定发展为比较稳定。

2、青年期特征：
追求时尚，表现时代；追求个性,表现自我;
追求实用,表现成熟;注重情感,容易冲动
3、中年期：
稳定性强，注重商品的实用性，便利性，价格与外观的统一；
家庭消费倾向明显，购买具有较强的经济基础；
理性购买多于冲动性购买。

4、老年期
购买行为理性化;购买行为理性化;追求健康和长寿；
求乐的消费心理;求实求便，要求良好服务
二、性别与购买行为（性别心理）
1、女性
购买行为具有浓厚的感情色彩；购买行为易受外界影响；
有较强的自我意识和自尊心；注重商品的便利性和生活的创造性.
2、男性：购买果断，迅速;购买行为理性化,较少感情色彩
3、新男性与女性
4、大市场营销倾向于男性价值观。

第二节三、收入状况与购买行为
第三节个性与消费者行为
一、个性概述
（一）含义:是指一个人经常的、稳定的、本质的，可以影响别人并使别人在整体行为上有所区别的心理特征的总和。

个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念等,是个体进行活动的基本动力。

个性心理特征：能力、气质、性格，是人们个性差异的主要方面。

(二）基本特征
1、稳定性；
2、整体性;
3、独特性；
4、倾向性；
5、可塑性
（三)个性类型
心理角度：内倾和外倾，心灵指向个体内在世界还是指向外部环境.
内控型和外控型:命运谁主宰。

自卑和自尊型
春秋战国时期：《内经》水木金火土;孔子：知，仁
希腊：希波克拉特,根据人体内液调的不同,将气质分为多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质。

二、个性理论
(一）遗传决定论
代表人:高尔顿(F。

Galton)《遗传的天才》(1869年）
思想:遗传因素
局限性:忽视环境影响，归为本能,是一种循环解释。

（二）精神分析学说
1、代表人：弗洛伊德的精神分析说
2、思想：个性形成是生物欲望发展的结果
人格结构：自我、本我和超我
人格动力：本我、自我、超我,彼此交互作用的结果，就产生一些内在的动力。

3、评价
（三）社会/文化理论
1、思想:
社会和文化变量在人的个性形成过程中发挥了更为重要的作用。

对个性形成的深入了解还应当依赖于对在社会环境中正常生活的人的观察。

2、代表人：荣格、阿德勒
（四)特质理论
1、思想：认为个性是由描述一般反应倾向的一组特质组成的。

确定人格包括16种根源特质。

所谓特质，是指个体之间有所不同的任何可加辨别且较为持久的属性.如开朗性、聪慧性、稳定性、支配性、兴奋性、有恒性、敏感性、勇敢性、幻想性、独立性、紧张性、幻想性、忧虑性、激进性敢为性、乐群性。

2、代表人：卡特尔
三、能力、气质、性格
（一）能力
能力是一个人能顺利完成某项活动，并直接影响其活动效率和的个性心理特征。

（二)气质
1、含义
气质是个人典型、稳定的心理特征,主要指人的心理活动在动力方面的特点。

2、气质学说:希波克拉特的血液学说和巴甫洛夫的高级神经活动学说。

3、气质类型及与购买行为的关系
多血质（活泼型）：性格活泼，热情好动,善于交往，兴趣和情感容易转移，具有外倾性
胆汁质（兴奋型）：情绪反映迅速，强烈，脾气急噪，易冲动，直率热情,具有外倾性。

黏液质（安静型）：反映缓慢,沉稳安静，善于克制忍耐,感情不易外露，但注意难以转移，具有内倾性.
抑郁质（抑郁型）:情绪细腻而脆弱，内心体验敏感强烈，但极少在外表上流露,行为迟缓，孤僻，具有内倾性
(三）性格
1、含义：性格是个体对现实的稳定的态度和习惯化了的行为方式。

2、性格在个性中处于核心地位，是个体在后天的社会化过程中获得的。

3、理智型、情绪型和意志型消费者;顺从型和独立型消费者
四、个性与消费者行为
1、个性与信息搜寻行为
2、个性与产品选择
3、个性与品牌选择
4、个性与创新的采用
教条主义、对不确定性的容忍度、自尊和焦虑、社会性格、最优刺激水平第四节五、个性与企业营销策略：消费品要拥有品牌个性
第五节自我概念与消费者行为
一、自我概念的含义
自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。

1、实际的自我概念：消费者实际上如何看待自我
2、理想的自我概念：消费者希望如何看待自己
3、社会的自我概念：消费者认为他人如何看待自己
4、理想的社会自我概念：消费者希望他人如何看待自己
5、期待的自我概念：消费者期望在将来某一特定时间如何看待自己。

二、延伸的自我与自我的改变
1、延伸的自我：由已构成自我部分的外部物体所构成的.
个人层次:消费者将许多个人财产纳入自我定位体系。

家庭层次：例如消费者的私宅和内部装潢等
社团层次：消费者常会根据他们的邻居或籍贯来描述自己。

集团层次：特定社会阶层情节也是自我的一部分。

2、自我与产品的统一
3、自我的改变
第六节三、自我概念的测量:（语意差别法)
第七节生活方式与消费者行为
一、生活方式的含义
即人如何生存。

具体来说，就是个体在成长过程中，在与社会因素交互作用下而表现出的他的活动、兴趣和态度的综合模式。

群体证明；独有；并非一成不变
二、生活方式的测度
1、产品是生活方式的基石
2、生活方式测度
(1)消费者活动、兴趣、意见结构法(AIO）
（2）价值观念和生活方式结构法
（valuesandlifestyles）
VALS和VALS2
三、生活方式与购买行为的实政研究
第六章消费者的感情与认知
第一节消费者的感情
一、感情概念、分类与特点
1、感情的概念
感情是指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受或体验，如高兴、生气、愉快、惊喜、紧张、放松、舒适、感动等。

2、分类
感情反应的类型心理唤醒水平生理反应的强烈程度感知反应举例
情感高水平的唤醒和激发强爱，自尊；恨，负罪感
特殊感觉舒适，愉快,满足厌烦，不愉快,不满足
情绪放松，平静，高兴;紧张，沮丧，生气
评价低水平的唤醒和激发弱喜欢，不喜欢
3、特征
（1）感情反应源于条件反射：
消费者的感情系统不能做计划或有目的地采取行动，相反,一个人的感情系统对环境刺激通常是立即和自动地做出反应。

如对颜色的反应等。

（2）感情反应不能之间控制。

但是人们可以通过调整引发消费者这一感情反应的外部刺激或改变消费者环境的方法来间接地控制他们的感情反应。

（3）感情反应能在身体中感受到。

推销员要注意潜在顾客的身体语言，根据其观察采取推销行动。

（4)任何刺激都有可能引起感情反应。

（5）大多数感情反应是后天习得的。

消费者可以从两条重要途径学习到感情反应.
二、消费者的注意和感觉
（一)注意
1、注意是一切心理活动的基础和前提，没有注意伴随一切心理活动应停止.
2、注意的种类:无意注意和有意注意,二者区别：目的性、疲劳性、制约性
3、注意与企业营销活动
运用无意注意:强度、对比、变化、新异刺激
运用两种注意交替使用的规律
(二）感觉
1、含义：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。

2、感觉分类
（1）感觉系统：视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉
（2)根据感受物来源及感受器所处位置，分外部感觉和内部感觉.
外部感觉：五大感觉；内部感觉：运动觉、平衡觉、机体觉。

3、感觉的一般规律
(1）感受性的产生
感受性：感觉器官对适宜刺激的感觉能力；感觉域限：衡量感受性的指标。

绝对感受性：刚刚能觉察出的最小刺激强度的能力；绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激强度.
差别阈限：刚刚产生差异感觉所需刺激的最小变异量;差别感受性：区别出同种刺激最小差异量的能力。

韦伯定律：19世纪,德国生理学家恩斯特•韦伯发现人们感觉的差别域限与原始刺激强度成正向变化。

（2）感觉的相互作用
同一感觉的相互作用:适应与对比
不同感觉的相互作用：对某种刺激物的感受因其他感觉器官受到刺激而发生变化的现象.
4、感觉与企业营销活动
（1）提高营业员素质,给消费者留下良好的第一印象。

(2）精选商品包装颜色，给消费者以良好的感觉刺激。

(3）利用现代化宣传手段，增强视听效果.
（4)给消费者提供良好的适宜刺激。

（5）利用感觉，激发消费者的良好情绪体验。

三、消费者的情绪与情感
（一）情绪与情感的联系与区别
1、区别
消费者情绪是人们对客观事物需求和态度的体验，具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极为复杂的神经生理基础。

心境、激情、应激、热情。

情感是指情绪过程的主观体验，对正在进行着的认知过程起评价和监督作用，着重于表面情绪过程的感受方面。

一般与社会需要相联系。

道德感、理智感、美感。

2、联系
（1）情绪的变化一般受到早期形成的情感的制约；离开具体的情绪过程,情感则无从形成和体现。

二者很难严格区分，如果进一步分类，从情绪到情感则表现为一个连续的、相互交织的谱系。

A、喜、怒、哀、乐等基本情绪.
B、痛楚、压迫等纯粹由感官刺激引起的情绪；
C、自信、羞辱等与自我评价有关的情感。

D、爱、憎等与人际交往有关的情感。

E、理智感、荣誉感、美感等与意识有关的情感。

（2）情绪和情感的交叉表现。

（二）消费者购买活动的情绪/情感过程
1、悬念阶段:未行动，处于不安的情绪状态。

2、定向阶段:情绪有了具体、明确的指向.
3、强化阶段:情绪和情感得到强化，形成强烈的购买欲望。

4、冲突阶段:对商品进行全面评价。

（三）影响消费者情绪/情感反应的主要因素
1、产品；
2、服务；
3、环境；
4、心态
四、营销刺激与感情反应
1、视觉刺激；
2、听觉刺激；
3、嗅觉刺激；
4、触觉刺激；
5、味觉刺激
第二节消费者的认知
案例分析:星巴克咖啡
1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业.1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“。