《广告文案写作》考试复习要点

《广告文案写作》考试复习要点（2022）一、名词解释（10分，每题5分）二、简答题（14分，每题7分）二、论述题（30分，每题10分）三、评析题（26分，每题13分）四、写作题（20分）1、什么是广告文案？广告文案与文学、新闻创作的区别是什么？广告文案：国外广告界定义为“已经完成的广告作品的全部语言文字部分”应该这样理解这个定义，（1）广告文案仅存在于广告作品中，在广告运作过程中的其他应用性文字，如广告策划书、媒体计划书的是广告应用文，而不是广告文案。

（2）广告文案被包含在已经完成的广告作品中（3）广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分（4）广告文案有标题，正文，附文，广告口号4个部分组成。

区别：（1）与文学创作比较①写作目的不同。

文学是以语言文字塑造形象，对社会生活做出什么反应的特殊的意识形态，而广告是一种商业活动，广告文案则是以语言文字来传达商品或服务的信息，劝导消费者，促进销量。

②诉求策略不同。

广告文案为了说服消费者，既可以用感性诉求，也可以用理性诉求，而文学作品是以艺术形象来表现生活的，艺术形象是具体、生动、可感的，是形象性的东西，是排斥纯理性诉求的③创作过程不同。

a广告文案写作受商业制约，广告文案，要满足市场消费者广告主的需求，而文学创作虽然也有适应读者的需求，但同学的创作是不受商业性制约。

b广告文案由广告策划所决定和引导，而文学只需按作者对生活的认识，对生活规律的把握，去反映生活和表现生活。

④创作成果不同。

广告文案的完成，体现出广告作品中的某一元素创作的成果。

后期还需要相关部门做出大量的工作。

而文学创作则通常是一种独立完成的工作。

（2）与新闻创作比较①写作角度不同。

新闻写作必须是客观的，而广告文案的写作很大程度上可以是主观的，广告文案中的表达带有广告主和广告人的主观意志，认识与评价。

②真实性要求不同。

新闻写作都是真实的，而广告文案写作可以夸张也可以虚拟。

③表达方式不同。

新闻写作是用记录、阐述、说服、甚至是征服的方式来进行。

而，广告文案写作往往是用暗示劝说的方式诉求的。

前者用正确的观点，详实的材料，合理的逻辑来征服读者，后者则用含蓄隐蔽或幽默的语言文字来诱导受众。

④传播媒介不同。

广告的传播媒介范围更广，种类和数量上远远多于新闻传播。

⑤受众和诉求对象不同。

新闻的受众是社会上最广泛的非专门化的公众群体，而广告的诉求对象则呈现出一种专门化的趋势，每一则广告都有特定的需求对象群体。

⑥时效性不同。

新闻追求最强的时效性。

2、广告文案的特性①促销性②沟通性③简洁原则④独创性⑤生动性⑥审美性3、广告文案的写作过程。

第一节：准备活动（1）明确写作方向①把握广告策略（广告目的，广告主题，广告的诉求对象，广告的诉求策略，广告的媒介策略）②熟悉广告战略③研究广告创意（广告创意是广告文案写作的根本依据，广告文案是广告创意的物化表现）（2）确定文案立意①写作目的（是为了商品促销/塑立品牌形象，受众媒介等等）②主题③内容（传达哪些内容，主要内容次要内容）④表现手法（采取什么样的诉求策略，形象，什么样的方式传达广告信息）⑤表现风格第二节：把握广告环境和写作对象（1）广告文案的写作过程：准备资料（明确产品的定位，了解目标对象的需求情况），构思阶段，撰文阶段，修改阶段（2）对产品的理解把握①认识产品的特性和功效②明确产品所处的生命周期产品生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰落期。

产品引入期广告文案，侧重于产品的特点，功能的诉求，在手法上富有时尚感和新奇感的语言，引起受众的注意。

成长期的广告文案，各侧重于宣传产品的优势和企业的实力。

成熟期的广告文案要注重宣传产品的附加价值，培养公众对品牌的忠诚。

产品的衰落期则不宜再做产品的广告，而要把财力集中到品牌宣传上。

（3）对市场的分析认识①产品的市场定位和目标对象。

（功能定位，品质定位，经济定位，外观定位，逆向定位，年龄定位，性别定位）②了解竞争对手的情况。

（4）对消费者心理的把握①把握消费者的内在需求②把握消费者的购物动机（实用、方便、健康等等）③把握消费者的接受心理④把握消费者的生活形态（5）对客户要求的把握第三节：理解广告创意（1）广告文案是广告创意的语言文字表现（2）广告创意是广告文案写作的根本依据（广告创意是广告文案的主体依据、形象依据、根本依据p22页）（广告创意的产生，是广告作品创作的开始。

广告文案的写作，不是对广告创意的简单记述和机械变现，它是广告作品的创作过程的继续，是对广告创意进行深化和发展的过程）第四节：提炼广告主题梳理广告信息；提炼广告主题（广告主题=广告目标+产品个性信息+消费心理）第五节：确定写作风格雄健豪放型；沉稳老成型；柔情婉约型；平实质朴型；幽默诙谐型第六节：广告文案构思（略过p28页）几种常见的构思方法：直接思维法；头脑风暴法；逆向思维法；联想思维法；第七节：完稿和检查（略过29页）4、优秀的广告文案人员应该具备哪些素质。

5、广告文案应该如何执行诉求对象策略？6、理性诉求文案的特点，理性诉求文案的写作要点。

（1）特点：①突出功能，旨在说服。

理性诉求广告文案主要以企业、产品和服务具有的内在的功能性信息为内容。

②内容翔实，重点突出。

提供的信息是具体、详实的事实，但同时要突出重点。

③文字平实，以理服人。

重在摆事实，讲道理。

（2）把握理性诉求文案的文体类型①直陈式文体。

②论证式文体。

以说理为主，不断传达有关企业产品服务的事实，而且传达其中所蕴含的道理，通过鲜明的论点充分的论据，严密的论证，对受众进行说服，受众认同了文案中所包含的道理，也就接受了广告的诉求。

比较适用于高科技产品，新产品。

③比较式文体。

挣自己的产品或服务与别的产品或服务作比较，以此来突出自己产品或服务的优势和特点。

④说明式文体。

以说明为主要表现手段，主要对企业产品或服务的特性内容，功能成因等进行详尽的说明，因此适用于包含较多受众不了解的知识的广告内容写作要点：7、感性诉求文案的特点、感性诉求文案的写作要点。

（1）特点①满足人们的心理需求，以情感素材为内容。

感谢十九广告文案的目的，是使消费者在情感上接受或认同广告中的企业产品和服务，重要的是从产品中挖掘最能引起共鸣的人性或人情的因素。

②文字表达生动形象赋予情绪化。

讲求以情动人通过文字将抽象的符号传达情感，就要使文字变成一种生动的情绪化的符号。

（2）感性诉求文案主题类型包含爱情，亲情，友情，乡情，同情，个人心理满足和恐惧。

写作要点：8、情理结合诉求文案的内容特性。

①诉求信息全面。

既有人们进行理性分析所需要的有关企业产品和服务的实用性，功能性的信息内容，又有能满足人们心理需求的情感内容，这就使人们在精神上和物质上都能得到满足。

②表现情理并举。

通过陈述论证比较的理性诉求的方式，把企业产品和服务的信息尽可能清晰而详尽的传播给消费者，也通过申请的感性诉求的方式，调动消费者的情绪，激发他们的购买欲望。

③语言庄谐并用。

既有理性诉求，广告文案，对企业产品服务等实用性功能性信息的严谨而平实的介绍，又采用感性诉求，广告文案中形象生动，幽默风趣，富于情绪化的语言，让消费者感受到丰富的情感信息。

9、广告标题的特点和功能（1）特点①时效性比较短②强调信息的冲击力和如何引发受众注意（2）功能①突出重要信息②引起受众兴趣③诱导阅读正文④促进购买行为10、广告标题的写作原则。

大卫·奥格威是世界级的广告文案大师,写了大量经典的文案作品,总结出了一套标作原则,可以供初学者参考(1)标题好比商品的价码标签,用它来向你的潜在买主打招呼,若你卖的是彩色电视机那么在标题里就要出现“彩色电视机”的字样,这就可以抓住希望买彩色电视机的人的日光（2)每个标题都应带出产品给消费者利益的承诺(3)始终注意在标题中加进新的信息(4)其他会产生良好效果的字眼有:如何、突然当今,就在此地,最新到货、重大发展,改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简单、需求,挑战、奉功、实情比较、廉价、从速最后机会等在标题中加进一些充满感情的字眼也可以起到强化的作用(5)读广告标题的人是读广告正文的人的5倍因此,应该在标题中写进产品品牌,(6)在标题中写进你的销售承诺(7)在标题结束前应该写点吸引人继续往下读的东西(8)文字要简洁、直截了当(9)调查表明,在标题中写否定词是很危险的(10)避免使用有字无实的瞎标题11、广告口号的特点和功能（1）特点：①信息单一，内涵丰富。

②句式简短，朴素流畅，口语化。

③反复应用，印象深刻。

（使用的长期性）④容易理解，便于记忆（2）功能①广告口号是企业与受众之间的认知桥梁。

广告口号主要表现企业、商品、服务的精神、理念、特性，在流传的过程中，这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的一种桥梁。

②加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。

能够使企业从众多的同类型、同类商品、同类服务中凸显出来，给受众一个深刻长期的记忆。

③通过多层次传播，形成口碑效应。

是企业商品或服务在人与人之间的口头传播中产生口碑效应。

④传达长期观念，产生长远营销利益。

12、广告标题与广告口号的区别。

①信息内容上各自侧重不同：广告标题强调信息的冲击力和如何引发受众注意，口号强调信息的穿透力和打入受众内心。

②形式上不同：口号讲究顺口、流畅、言简意赅，易读易记，句子锤炼、词语推敲、音韵和谐，而广告标题更加注重吸引受众注意力。

③表达效果不一样：广告标题的时效性比较短，口号能长期使用。

13、广播广告特点及写作原则。

①通俗易懂。

语言生动化、口语化②简洁生动。

③营造情景。

（适当应用修辞、不同语气、与音效、音乐相结合）④开头精彩⑤多用设问和反复（2）写作原则①传播主体要具体化。

（拉近与听众的距离，增强可信度，消除陌生感）②语言要生动形象（使听众一听就懂，避免内容的抽象化、概念化，而要具体化、形象化）③要有角色引入（不但可以将传播主体具体化为某一角色，还常常将受众具体化为某一角色）④用多种听觉艺术形式渲染主题⑤内容要集中精炼（结构简单，内容集中）⑥语言要亲切感人（拉近与受众距离，广告内容才会越贴近听众）⑦突出产品或品牌名称14、广播广告的构成要素标题、正文、附文和口号15、电视广告的特点。

电视广告是运用电视技术表现广告内容的一种形式它是目前所有广告媒体中效果最好影响面最大、感染力最强、科技含量最高制作最复杂、成本最大、可以利用所有艺术手段,包括影视、文学、音乐、绘画、书法、雕塑、动画等,集画面、声音、字幕为一体的16、电视广告文案的特点①文本格式化。

（分镜头脚本、文学脚本、工作台本要求各不相同）②语言大众化（电视广告是面对最广大的受众传播的，这样的受众也是最大化的群体。

受众在看电视时处于放松状态，对广告的接受是不经意的，他们不会集中精力来解读广告内容。