《广告文案写作》考试复习要点

《广告文案写作》考试复习要点（2022）

一、名词解释（10分，每题5分）

二、简答题（14分，每题7分）

二、论述题（30分，每题10分）

三、评析题（26分，每题13分）

四、写作题（20分）

1、什么是广告文案？广告文案与文学、新闻创作的区别是什么？

广告文案：国外广告界定义为“已经完成的广告作品的全部语言文字部分”

应该这样理解这个定义，

（1）广告文案仅存在于广告作品中，在广告运作过程中的其他应用性文字，如广告策划书、媒体计划书的是广告应用文，而不是广告文案。

（2）广告文案被包含在已经完成的广告作品中

（3）广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分

（4）广告文案有标题，正文，附文，广告口号4个部分组成。

区别：（1）与文学创作比较

①写作目的不同。文学是以语言文字塑造形象，对社会生活做出什么反应的特殊的意识形态，而广告是一种商业活动，广告文案则是以语言文字来传达商品或服务的信息，劝导消费者，促进销量。

②诉求策略不同。广告文案为了说服消费者，既可以用感性诉求，也可以用理性诉求，而文学作品是以艺术形象来表现生活的，艺术形象是具体、生动、可感的，是形象性的东西，是排斥纯理性诉求的

③创作过程不同。

a广告文案写作受商业制约，广告文案，要满足市场消费者广告主的需求，而文学创作虽然也有适应读者的需求，但同学的创作是不受商业性制约。

b广告文案由广告策划所决定和引导，而文学只需按作者对生活的认识，对生活规律的把握，去反映生活和表现生活。

④创作成果不同。广告文案的完成，体现出广告作品中的某一元素创作的成果。后期还需要相关部门做出大量的工作。而文学创作则通常是一种独立完成的工作。

（2）与新闻创作比较

①写作角度不同。新闻写作必须是客观的，而广告文案的写作很大程度上可以是主观的，广告文案中的表达带有广告主和广告人的主观意志，认识与评价。

②真实性要求不同。新闻写作都是真实的，而广告文案写作可以夸张也可以虚拟。

③表达方式不同。新闻写作是用记录、阐述、说服、甚至是征服的方式来进行。而，广告文案写作往往是用暗示劝说的方式诉求的。前者用正确的观点，详实的材料，合理的逻辑来征服读者，后者则用含蓄隐蔽或幽默的语言文字来诱导受众。

④传播媒介不同。广告的传播媒介范围更广，种类和数量上远远多于新闻传播。

⑤受众和诉求对象不同。新闻的受众是社会上最广泛的非专门化的公众群体，而广告的诉求对象则呈现出一种专门化的趋势，每一则广告都有特定的需求对象群体。

⑥时效性不同。新闻追求最强的时效性。

2、广告文案的特性

①促销性

②沟通性

③简洁原则

④独创性

⑤生动性

⑥审美性

3、广告文案的写作过程。

第一节：准备活动

（1）明确写作方向

①把握广告策略（广告目的，广告主题，广告的诉求对象，广告的诉求策略，广告的媒介策略）

②熟悉广告战略

③研究广告创意（广告创意是广告文案写作的根本依据，广告文案是广告创意的物化表现）（2）确定文案立意

①写作目的（是为了商品促销/塑立品牌形象，受众媒介等等）

②主题

③内容（传达哪些内容，主要内容次要内容）

④表现手法（采取什么样的诉求策略，形象，什么样的方式传达广告信息）

⑤表现风格

第二节：把握广告环境和写作对象

（1）广告文案的写作过程：准备资料（明确产品的定位，了解目标对象的需求情况），构思阶段，撰文阶段，修改阶段

（2）对产品的理解把握

①认识产品的特性和功效

②明确产品所处的生命周期

产品生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰落期。产品引入期广告文案，侧重于产品的特点，功能的诉求，在手法上富有时尚感和新奇感的语言，引起受众的注意。成长期的广告文案，各侧重于宣传产品的优势和企业的实力。成熟期的广告文案要注重宣传产品的附加价值，培养公众对品牌的忠诚。产品的衰落期则不宜再做产品的广告，而要把财力集中到品牌宣传上。

（3）对市场的分析认识

①产品的市场定位和目标对象。（功能定位，品质定位，经济定位，外观定位，逆向定位，年龄定位，性别定位）

②了解竞争对手的情况。

（4）对消费者心理的把握

①把握消费者的内在需求

②把握消费者的购物动机（实用、方便、健康等等）

③把握消费者的接受心理

④把握消费者的生活形态

（5）对客户要求的把握

第三节：理解广告创意

（1）广告文案是广告创意的语言文字表现

（2）广告创意是广告文案写作的根本依据（广告创意是广告文案的主体依据、形象依据、根本依据p22页）

（广告创意的产生，是广告作品创作的开始。广告文案的写作，不是对广告创意的简单记述和机械变现，它是广告作品的创作过程的继续，是对广告创意进行深化和发展的过程）

第四节：提炼广告主题

梳理广告信息；提炼广告主题（广告主题=广告目标+产品个性信息+消费心理）

第五节：确定写作风格

雄健豪放型；沉稳老成型；柔情婉约型；平实质朴型；幽默诙谐型

第六节：广告文案构思

（略过p28页）

几种常见的构思方法：直接思维法；头脑风暴法；逆向思维法；联想思维法；

第七节：完稿和检查

（略过29页）

4、优秀的广告文案人员应该具备哪些素质。

5、广告文案应该如何执行诉求对象策略？

6、理性诉求文案的特点，理性诉求文案的写作要点。

（1）特点：

①突出功能，旨在说服。理性诉求广告文案主要以企业、产品和服务具有的内在的功能性信息为内容。

②内容翔实，重点突出。提供的信息是具体、详实的事实，但同时要突出重点。

③文字平实，以理服人。重在摆事实，讲道理。

（2）把握理性诉求文案的文体类型

①直陈式文体。

②论证式文体。以说理为主，不断传达有关企业产品服务的事实，而且传达其中所蕴含的道理，通过鲜明的论点充分的论据，严密的论证，对受众进行说服，受众认同了文案中所包含的道理，也就接受了广告的诉求。比较适用于高科技产品，新产品。

③比较式文体。挣自己的产品或服务与别的产品或服务作比较，以此来突出自己产品或服务