高尔夫市场营销策划的概念与方法

o 营销策划是一种高级的企业市场营销观念，它体 现了现代市场营销的精髓。
o
——菲利普·科特勒
o 菲利普·科特勒的定义：营销策划是一种管理程 序，其任务是发展和维持企业的资源、目标与千 变万化的市场机会之间切实可行的配合，策划的 目的是发展或重新开拓企业业务与产品，将他们 组合起来，以期获得令人满意的利润和发展。
析、思考、构想、执行五个阶段
o 二、高尔夫市场营销策划步骤
o 从高尔夫市场营销手段来看，除了一些公 众球场，几乎所有的球会和俱乐部都遵循 着以会员制营销为主的营销模式，产品也 大致相等。因此对于高尔夫市场营销策划 ，具体的操作更讲究战术上的变化和个案 的处理。更多的策划是辅助和促销性质的
o （一）确定目标
o 三、高尔夫市场营销策划的种类
o 从大的方面分为两类：一为战略性的策划 ；另一类为战术性的策划
o （一）企业发展策划
o 包括企业的近期发展目标和中长期发展目标。根 据企业目标确定经营模式，合理配置经营所需的 各种资源，建立企业价值观念和企业文化环境等
o 应注意的方面：
o 1策划目标要具体明确，不能含糊不清或抽象空 洞
高尔夫市场营销策划的 概念与方法
2020年4月30日星期四
o 策划就是用超常规的思路和方法去刺激市场， 以达到吸引消费的目的、最大限度的实现高尔夫 产业的社会价值和产品的市场价值。
o 从策划者的性质上说，国内专家形象描述为： 一，我们是一台变压器，能够通过整合等手段把 不同的电压和电流整合成统一的220伏电压；二 ，我们是一架预警机，可能不直接打仗反而需要 许多飞机的保护，但是要打现代化立体战争，缺 了还不行；
o 第三，我们是一个不明飞行物，当别人不理解的 时候，说我们子虚乌有，是飞碟，当别人明白了 的时候，知道我们是预示未来的飞行工具。
o 第一节高尔夫市场营销策划的概念 o 第二节营销策划与营销计划的区别 o 第三节高尔夫市场营销策划的方法 o 第四节高尔夫市场营销策划报告的结构
第一节高尔夫市场营销策划的 概念
的，发展目标是前提，策划目的是基础。 o （二）系统性 o （三）指向性 o （四）可操作性 o （五）可调适性
o 二、高尔夫市场营销策划的作用 o （一）有利于高尔夫企业实现战略性目标 o （二）有利于政府主管部门和社会各界的
理解与支持 o （三）有利于协调行业间的关系 o （四）有利于高尔夫消费市场的培养 o （五）有利于提高企业的无形资产 o （六）有利于提高企业员工的信心
o 国内一些学者的定义：营销策划是一种具有创意 性的专业实践，它通过人们的观念加工，以一种 新颖的形式将营销理论转化为具有针对性的操作 程序，从而帮助企业制定决策并加以执行和有效 地控制，以期获得满意的效果。
o 一、高尔夫市场营销策划的特点 o （一）目的性 o 策划的目的是为高尔夫企业的战略发展目标服务
在哪里 o O-Objective（目标），我们现在想往哪里去 o S-Strategy（战略），我们将怎么样 o T-Tactics（战术），战略的具体实施策略 o A-Action（行为），对计划的实施 o C-Control（控制），尺度、监控、检查、升级
和修改
o 王志刚的五层次策划方法论： o 1大势把握，即出思路 o 2理论创新，即出定位 o 3策略设计，即出方案 o 4资源整合，即出平台 o 5动态顾问，即出监理 o 两种方法内容实质一致，都包括计划、分
o 企业形象策划就是要以统一的、规范的、 具有鲜明特征和丰富内涵的形象效果给人 们在视觉上、听觉上、感觉上以冲击力。 策划的作用点既可以在人的方面，也可以 在事的方面。
o （三）新产品开发策划
o 进行高尔夫新产品策划应在现有产品的基 础上，仔细分析消费者的消费习惯和条件 ，找出可利用的空间，在时间上、方式上 、价格上和服务种类上开发出符合消费者 需求的新产品，最大限度地利用各种资源 ，以获得最大利益。迎合和满足消费者需 求是新产品开发策划的根基。
o （四）投资项目策划
o 分两类：一类是企业在经营过程中根据营 销情况，为扩大经营范围，开发新项目而 进行投资。另一类为企业根据资金流状况 ，进行资本运营，策划投资方向，以达到 获利的目的。
o （五）公共关系策划
o （六）赛事策划 o 赛事目的：盈利、树立形象 o 赛事管理要点主要有： o 1赛事的规划 o 2赛事后勤方案与控制 o 3赛事接待流程控管 o 4赛事谈判合同管理 o 5赛事风险管理
o （二）收集资料 o （三）市场调查 o 如行业发展趋势、直接竞争者动态、俱乐部与竞
争对手的市场占有率、消费者对俱乐部的忠诚度 等 o （四）策划分析 o 策划分析就是在占有一、二收资料的基础上，对 企业外部和内部进行分析。 o 1审视企业掌握之外的各个因素，分析企业内部 各个关键方面的表现 o 2列出与竞争对手相比较的各自的优劣势以及优 劣势互相转换的可能性 o 3对俱乐部诉求的消费群体（包括潜在消费群体 ）的消费心理、消费行为方式和习惯进行分析， 以便确定营销策划的定位
o （七）大型活动策划 o （八）广告策划
第二节 营销策划与营销计划的 区别
营销策划
营销计划
必须有创意
无须创意
无中生有，天马行Βιβλιοθήκη Baidu循规蹈矩，按部就
空
班
掌握原则和方向 处理程序细节
做什么？
怎么去做？
活的，变化多端 死的，一成不变
开创性
保守性
挑战性大
挑战性小
第三节 高尔夫市场营销策划方 法
o 一营销策划方法论 o 英国学者P·R·史密斯：SOSTAC计划系统 o S-Situation analysis（形势分析），现在我们
o 确定目标就是将策划的目标主题确定在一 定的时空范围之内，力求主题明确，重点 突出，并对本次营销策划所要达到的目标 进行全面的描述，对为什么要确定这一目 标的原因进行分析。如是会员制会员价格 不合理，还是产品结构缺乏吸引力而影响 销售？是市场特征和环境发生变化，还是 本地区出现了新的竞争对手需要调整营销 策略，设计新的阶段性方案？
o 2策划要考虑高尔夫俱乐部或球会的自身能力和 各种条件，目标应是经过努力后能够达到的，同 时要考虑以低成本来获取理想的利益。
o 3根据高尔夫的特征，策划的内容必须是可行的 ，并被内部和外部环境所允许
o 4策划企业战略发展规划时，必须把高尔夫企业 的利益与社会的整体利益统一起来
o （二）企业形象策划