影视广告赏析PPT课件
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影视广告1 PPT课件
—影视广告创意
A. 创意的原则：
1. 有效性。不能为创意而创意。 2.创新
创意贵在创新，也就是作品要有 原创性，仿效别人会使人产生陈旧感。
英国心理学家爱德华· 戴波诺首创水平 思考法 。 垂直思考法
3.惊奇（意料之外，情理之中）菲
亚特汽车
4. 简洁单一
好的广告应在表现上简洁，诉求点集中，也可以从 多个方面展现或表述同一个诉求点，中心明确，一线 贯底，使观者清晰地了解广告讯息。
4. 按广告诉求内容划分：
a. 理性诉求广告 b.感性诉求广告
5.根据影视广告生命周期不同阶段划分：
a.开拓期广告 b.竞争期广告 c.维持期广告
---影视广告的构成要素
1.映像
映像是通过具体变化的形与色传达信息内容.
2.声音
a.语言 在广告中语言包括二部分 : 一是广告中人物的语言，二是画外音的 解说。 b. 音乐 c. 音效 音效指的是声响效果。
b. 录像带广告
即利用录像磁带摄制的广告，英文为Vedio Taper。它有即时重播的特 性，而且磁带可以重复使用，制作成本低，制作周期短等特点。
c. 现
3. 按广告传达内容不同可分为：
a. 商业广告（也称经济广告） （1）商品广告 商品广告是以介绍宣传产品为主要目的广告. （2）企业广告 企业广告以塑造推广企业形象为主要目的的广告. （3）促销广告 促销广告是告知企业商家促销活动的信息的广告，如 展销、降价、有奖销售等等活动的广告。 b. 公益广告
影视广告
第一节
概 述
广告媒体大致可分为二类：一类为印刷媒体，包括报 纸广告、杂志广告招贴广告、邮寄广告等等；另一类
是电波媒体，包括广播广告、电视广告及网络广告等。
单元3活动3影片欣赏之影视广告赏析课件
活动情境
• 在生活中，我们可以看到很多经典的 影视广告，但我们在向别人介绍这条 片子时，往往只能说这个片子看着如 何如何好，说不出个所以然来。那么， 如何赏析影视广告呢？需要从哪些方 便来分析一个广告呢？
1、广告策略
• 即广告表现的定位，这个主要从广告的 区隔来赏析，分析观众看了这支广告后， 怎么能从同类产品中准确认识到广告产 品。对于广告策略，最集中的体现就是 广告语，需要好好分析一下。
• 这些影视内容都是每个广告需要考虑的细节， 好好分析就可以判断广告的好与坏了。当然， 这是基于相同制作手段的考虑，如胶片拍摄、 高清拍摄、普通磁带拍摄、三维动画、二维动 画等等。
5、和谐美
• 一部好的片子，画面和声音都到达极致，而创 意也非常的特殊新颖时，但却表现的非常不和 谐，每一项都是最优秀的，但结合到烂的整体。这往往是一件非常糟糕的事情。
3、声音
• 第一眼看到画面之外，视觉有了感受， 紧接而至的就是听觉上的感受。一部成 功的片子，合适的配音可以起到锦上添 花的效果。如果一个画面唯美的片子， 出现了一个沧桑、沉重而又生硬的声音， 这会是一种什么样的感受？因此，只有 与画面、创意相配的声音，才能真正为 这部片子加分。
3、创意
• 有了吸引观众的画面和声音还不够，新鲜而又 特殊的创意才能真正吸引观众，并给观众留下 印象。创意使片子富有灵动感，而不是千篇一 律的复制品。创意也往往是片子可以出彩的重 头戏，能给人眼前一亮的感觉。需要有创意但 也并不是要脱离实际的空想。
2、画面
• 在接触到一个广告片时，最先触动的是 能否引起我们视觉上的注意。一部好的 片子，不管是画面是属于浪漫、唯美、 还是感动，第一眼就可以吸引我们的眼 球，才能有让我们继续看下去的兴趣。 其中，演员的妆容、服装、道具等各个 细节方面显得尤为重要，当所有的一切 都准备妥当，但有一个点出现差错时， 往往会被大家拿出来咬文嚼字。
• 在生活中，我们可以看到很多经典的 影视广告，但我们在向别人介绍这条 片子时，往往只能说这个片子看着如 何如何好，说不出个所以然来。那么， 如何赏析影视广告呢？需要从哪些方 便来分析一个广告呢？
1、广告策略
• 即广告表现的定位，这个主要从广告的 区隔来赏析，分析观众看了这支广告后， 怎么能从同类产品中准确认识到广告产 品。对于广告策略，最集中的体现就是 广告语，需要好好分析一下。
• 这些影视内容都是每个广告需要考虑的细节， 好好分析就可以判断广告的好与坏了。当然， 这是基于相同制作手段的考虑，如胶片拍摄、 高清拍摄、普通磁带拍摄、三维动画、二维动 画等等。
5、和谐美
• 一部好的片子，画面和声音都到达极致，而创 意也非常的特殊新颖时，但却表现的非常不和 谐，每一项都是最优秀的，但结合到烂的整体。这往往是一件非常糟糕的事情。
3、声音
• 第一眼看到画面之外，视觉有了感受， 紧接而至的就是听觉上的感受。一部成 功的片子，合适的配音可以起到锦上添 花的效果。如果一个画面唯美的片子， 出现了一个沧桑、沉重而又生硬的声音， 这会是一种什么样的感受？因此，只有 与画面、创意相配的声音，才能真正为 这部片子加分。
3、创意
• 有了吸引观众的画面和声音还不够，新鲜而又 特殊的创意才能真正吸引观众，并给观众留下 印象。创意使片子富有灵动感，而不是千篇一 律的复制品。创意也往往是片子可以出彩的重 头戏，能给人眼前一亮的感觉。需要有创意但 也并不是要脱离实际的空想。
2、画面
• 在接触到一个广告片时，最先触动的是 能否引起我们视觉上的注意。一部好的 片子，不管是画面是属于浪漫、唯美、 还是感动，第一眼就可以吸引我们的眼 球，才能有让我们继续看下去的兴趣。 其中，演员的妆容、服装、道具等各个 细节方面显得尤为重要，当所有的一切 都准备妥当，但有一个点出现差错时， 往往会被大家拿出来咬文嚼字。
电影电视广告专题培训(ppt 56页)
以红、黄成分为主的色彩波长，穿透力较强，具有扩张感，故称为 暖色；而青、蓝成分为主的色彩波长短，穿透力较弱，具有收缩感 ，故称冷色。
此外，研究者们还证实，色彩具有如下“约定俗成”的象征与联想 功能：
红色：象征着生命、鲜血、朝气蓬勃、爱情、暴力、革命等 黄色：象征着阳光、欢乐、温暖、享乐等 橙色：代表热情 绿色：象征着鲜活、生机、生命、青春 紫色：象征着高贵、牺牲 蓝色：象征着冷静、平和、纯洁、高雅、忧郁、浪漫 白色：纯洁、明快、高雅
字幕是影视广告视觉元素中一类较特殊的组成部分，但绝对不是可以忽略的部分， 有特色有想法的字幕可以起到强化创意主题、强调商品品牌、参与画面构图等作 用。
听觉要素的构成
1、人声：对白（台词）、旁白（画外音） 2、音乐 （1）借用型的广告音乐 （2）剪辑型的广告音乐 （3）创作型的广告音乐 音乐的风格：舒缓、激烈等，可以营造不同的情绪
电影电视广告专题
徐文明
影视广告的视听要素：
一、视觉要素 1、影像。 2、字幕。 二、听觉要素 1、广告语（对白/旁白） 2、音乐。 3、音响。
什么是镜头？
镜头，从其原意上讲是指摄影（像）机的 光学透镜，作为影视创作实践的术语，它 是指摄影（像）机连续不断地一次拍摄的 片断。
什么是景别？
氛围。 3、音响 指除人声以外，在影视广告时空关系呈现中出现的
自然界的和人造环境中的一切音响或噪声。包括动 作音响、自然声、机械声、环境声、枪炮声等。
画外音【旁白】：(周杰伦)白雪覆盖来时的路。却抹不掉 有你的回忆。江语晨: 永远有多远？ （回忆部分，着校服）
【对白】周杰伦:那时，你总是爱问个不停。 江语晨:啊，原来我是奶茶啊。
电 影 电 视 的 景 别
色彩及其作用
此外，研究者们还证实，色彩具有如下“约定俗成”的象征与联想 功能：
红色：象征着生命、鲜血、朝气蓬勃、爱情、暴力、革命等 黄色：象征着阳光、欢乐、温暖、享乐等 橙色：代表热情 绿色：象征着鲜活、生机、生命、青春 紫色：象征着高贵、牺牲 蓝色：象征着冷静、平和、纯洁、高雅、忧郁、浪漫 白色：纯洁、明快、高雅
字幕是影视广告视觉元素中一类较特殊的组成部分，但绝对不是可以忽略的部分， 有特色有想法的字幕可以起到强化创意主题、强调商品品牌、参与画面构图等作 用。
听觉要素的构成
1、人声：对白（台词）、旁白（画外音） 2、音乐 （1）借用型的广告音乐 （2）剪辑型的广告音乐 （3）创作型的广告音乐 音乐的风格：舒缓、激烈等，可以营造不同的情绪
电影电视广告专题
徐文明
影视广告的视听要素：
一、视觉要素 1、影像。 2、字幕。 二、听觉要素 1、广告语（对白/旁白） 2、音乐。 3、音响。
什么是镜头？
镜头，从其原意上讲是指摄影（像）机的 光学透镜，作为影视创作实践的术语，它 是指摄影（像）机连续不断地一次拍摄的 片断。
什么是景别？
氛围。 3、音响 指除人声以外，在影视广告时空关系呈现中出现的
自然界的和人造环境中的一切音响或噪声。包括动 作音响、自然声、机械声、环境声、枪炮声等。
画外音【旁白】：(周杰伦)白雪覆盖来时的路。却抹不掉 有你的回忆。江语晨: 永远有多远？ （回忆部分，着校服）
【对白】周杰伦:那时，你总是爱问个不停。 江语晨:啊，原来我是奶茶啊。
电 影 电 视 的 景 别
色彩及其作用
影视广告(课堂PPT)
16
影视广告的表现手法 9、生活片段式 描写实际生活中某一片段与产品相互之间的关系，用生活小情 节表现产品带给人的利益点，贴近生活。风格亲切、自然、平 和，易引起共鸣。
17
影视广告的表现手法 10、怀旧风格 能表达动人的故事或浪漫情怀，强烈鼓动性，易让人产生亲和 力。
18
影视广告的表现手法 11、散点式 用同样人物在不同场合言行片段，或不同人物在不同场合的言 行片段来演示同样的主题或口号。
13
影视广告的表现手法 6、卡通人物式 卡通人物可爱、逗趣，易吸引青少年，让消费者在看到这一形 象时联想到产品或服务。
14
影视广告的表现手法 7、比喻象征式 把产品功能、服务或产品的重要性，用比喻手法将其形象的表 达，让消费者一目了然，达到传递目的。
15
影视广告的表现手法 8、歌舞式 歌曲是最具感性动力的元素，很容易一起观众的感情波动。
66
系 列 广 告
67
系 列 广 告
68
系 列 广 告
69
系 列 广 告
70
系列广告 ——比想象要大
71
系列广告 ——比想象要大
72
系列广告 ——比想象要大
73
系列广告
74
系列广告
75
系列广告
76
系列广告
77
系列广告
62
连 载
可口可乐·SHE系列
广
告
联想FM365网站·谢霆锋周迅篇
伊利优酸乳·刘亦菲篇
63
（一）影视广告的情节
并列递进
并列递进多出现在情节的故事性相对较弱的广告
中。多见于一组不同人物的并列，用不同人物形象对应 目标受众，并随着情节调动产生递进的情绪，最后再突 出广告诉求点。
影视广告的表现手法 9、生活片段式 描写实际生活中某一片段与产品相互之间的关系，用生活小情 节表现产品带给人的利益点，贴近生活。风格亲切、自然、平 和，易引起共鸣。
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影视广告的表现手法 10、怀旧风格 能表达动人的故事或浪漫情怀，强烈鼓动性，易让人产生亲和 力。
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影视广告的表现手法 11、散点式 用同样人物在不同场合言行片段，或不同人物在不同场合的言 行片段来演示同样的主题或口号。
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影视广告的表现手法 6、卡通人物式 卡通人物可爱、逗趣，易吸引青少年，让消费者在看到这一形 象时联想到产品或服务。
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影视广告的表现手法 7、比喻象征式 把产品功能、服务或产品的重要性，用比喻手法将其形象的表 达，让消费者一目了然，达到传递目的。
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影视广告的表现手法 8、歌舞式 歌曲是最具感性动力的元素，很容易一起观众的感情波动。
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系 列 广 告
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系 列 广 告
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系 列 广 告
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系 列 广 告
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系列广告 ——比想象要大
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系列广告 ——比想象要大
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系列广告 ——比想象要大
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系列广告
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系列广告
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系列广告
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系列广告
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系列广告
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可口可乐·SHE系列
广
告
联想FM365网站·谢霆锋周迅篇
伊利优酸乳·刘亦菲篇
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（一）影视广告的情节
并列递进
并列递进多出现在情节的故事性相对较弱的广告
中。多见于一组不同人物的并列，用不同人物形象对应 目标受众，并随着情节调动产生递进的情绪，最后再突 出广告诉求点。
影视欣赏分析课件-第十章 电视广告
1
第十章 电视广告：产品的电视代言
➢ 电视广告概论 ➢ 佳作赏析
第一节 电视广告概论
一、电视广告解析
什么是电视广告？ --电视广告是以电视作为传播媒介的广告形式。 首先，由于电视的普及、频道的增多以及人们观看电视时间的增加，电视广
告俨然成为人们生活中不可回避的组成部分。 其次，电视广告能够综合视听两方面的优势，运用各种手法将画面与声音、
【赏析】
❖ 腾讯的这一则电视广告采用感性诉求的方式。是2011 年 春节期间腾讯推出的十二年相伴广告，感动了无数网友， 也在电视平台上播出。采取了讲故事的方式，而且讲的是 一个非常贴近生活的小故事，这个小故事所涵盖的多样的 内容让所有使用QQ 的人都深有感触。QQ 聊天软件1999 年推出，发展至今，随着不断的扩大影响，由最开始的80 后、90 后已经扩展至全民使用。
象，加强公众的认知度和忠诚度，增强产品的竞争力，提高它的市场份额。
二、品牌定位
➢产品品牌的培育和发展，很大程度上基于广 告的作用。杰出的产品需要杰出的广告宣传， 使其成为杰出的品牌；而新品牌通常也是透过 广告为人所知的。另一方面，现代广告鉴于品 牌的重要性，也相应从功能定位转向品牌定位， 不再局限于产品本身的功用效能，而是始终围 绕“品牌战略”，努力通过各种手段塑造和维 护产品的品牌形象。“品牌定位”成为现代广 告的制作理念和有力武器。
【广告词】
她，是我最亲近的人。但也许，正因为相聚太近，反而有了距离。 那个时候，我好想逃开。 我终于实现了这个愿望。 有一天，她居然在QQ 上出现。 当与她相隔在地球两端，我才逐渐读懂生活，读懂她。 对她的思念，因为距离而不断放大。 对她的偏见，因为距离而消失不见。 距离远了，心却近了。 爱突然变得清晰，唠叨变得动听。 不论母亲离我有多远， 弹指间，我觉得，她就在身边。 十二年相伴，腾讯。
第十章 电视广告：产品的电视代言
➢ 电视广告概论 ➢ 佳作赏析
第一节 电视广告概论
一、电视广告解析
什么是电视广告？ --电视广告是以电视作为传播媒介的广告形式。 首先，由于电视的普及、频道的增多以及人们观看电视时间的增加，电视广
告俨然成为人们生活中不可回避的组成部分。 其次，电视广告能够综合视听两方面的优势，运用各种手法将画面与声音、
【赏析】
❖ 腾讯的这一则电视广告采用感性诉求的方式。是2011 年 春节期间腾讯推出的十二年相伴广告，感动了无数网友， 也在电视平台上播出。采取了讲故事的方式，而且讲的是 一个非常贴近生活的小故事，这个小故事所涵盖的多样的 内容让所有使用QQ 的人都深有感触。QQ 聊天软件1999 年推出，发展至今，随着不断的扩大影响，由最开始的80 后、90 后已经扩展至全民使用。
象，加强公众的认知度和忠诚度，增强产品的竞争力，提高它的市场份额。
二、品牌定位
➢产品品牌的培育和发展，很大程度上基于广 告的作用。杰出的产品需要杰出的广告宣传， 使其成为杰出的品牌；而新品牌通常也是透过 广告为人所知的。另一方面，现代广告鉴于品 牌的重要性，也相应从功能定位转向品牌定位， 不再局限于产品本身的功用效能，而是始终围 绕“品牌战略”，努力通过各种手段塑造和维 护产品的品牌形象。“品牌定位”成为现代广 告的制作理念和有力武器。
【广告词】
她，是我最亲近的人。但也许，正因为相聚太近，反而有了距离。 那个时候，我好想逃开。 我终于实现了这个愿望。 有一天，她居然在QQ 上出现。 当与她相隔在地球两端，我才逐渐读懂生活，读懂她。 对她的思念，因为距离而不断放大。 对她的偏见，因为距离而消失不见。 距离远了，心却近了。 爱突然变得清晰，唠叨变得动听。 不论母亲离我有多远， 弹指间，我觉得，她就在身边。 十二年相伴，腾讯。
影视广告课件第二章影视广告的创意与表现
维方式，在塑造品牌的同时也演绎品牌的个性。
二、影视广告的创意要求
• 影视广告创意必须符合影视媒体的表现特色。影视媒体
具有独特的视听表现能力。
呼吸网视广告
影视广告创意人员应注意以下三点：
• 第一，广告创意必须符合广告策略的目的。 • 第二，广告创意必须符合产品特性。 • 第三，广告创意必须符合目标消费群体的需求。
（2）创作型广告音乐 • 创作型广告音乐是为广告专门创作的音乐。比如配合电视
画面创作的广告歌，往往起到广告语的作用，又愉悦了观 众的情绪，增强了广告传播效果。
9. 生活片段式
百事可乐的一则影视广告
10. 系列广告
• 系列广告是在一个广告活动中的一组广告。这一组广告 是基于同一主题或同一风格而发展的超过一种以上的创 意表现。
第二章 影视广告的创意与表现
关键词： 影视广告创意 表现手法 表现类型
返回
第一节
影视广告的创意
一、有创意的影视广告的特点
• 第一，既重视科学性又重视艺术性。 • 第二，恪守产品或品牌的事实，既不夸大，又不虚饰，
竭尽智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化。 • 第三，发挥影视广告视听结合的特性，注重运用视觉思
怎样的地位? • 4、影视广告创意常用的思维方法有哪些? • 5．系列影视广告有那些传播优势？
返回Leabharlann • 1.李奥•贝纳的固有刺激法 • 2.大卫•奥格威的市场调查引导法 • 3.罗瑟•瑞夫斯的独特销售建议法 • 4.威廉•伯恩巴克的ROI创意指针 • 5.有纪律的创作 • 6.品牌个性挖掘
第二节
影视广告的创意表现手法
一、表现与创意的关系
• 影视广告的表现是指广告的视觉化形式。如果说广告创 意是广告作品的灵魂，那么广告表现就是广告作品的肉 体。
二、影视广告的创意要求
• 影视广告创意必须符合影视媒体的表现特色。影视媒体
具有独特的视听表现能力。
呼吸网视广告
影视广告创意人员应注意以下三点：
• 第一，广告创意必须符合广告策略的目的。 • 第二，广告创意必须符合产品特性。 • 第三，广告创意必须符合目标消费群体的需求。
（2）创作型广告音乐 • 创作型广告音乐是为广告专门创作的音乐。比如配合电视
画面创作的广告歌，往往起到广告语的作用，又愉悦了观 众的情绪，增强了广告传播效果。
9. 生活片段式
百事可乐的一则影视广告
10. 系列广告
• 系列广告是在一个广告活动中的一组广告。这一组广告 是基于同一主题或同一风格而发展的超过一种以上的创 意表现。
第二章 影视广告的创意与表现
关键词： 影视广告创意 表现手法 表现类型
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第一节
影视广告的创意
一、有创意的影视广告的特点
• 第一，既重视科学性又重视艺术性。 • 第二，恪守产品或品牌的事实，既不夸大，又不虚饰，
竭尽智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化。 • 第三，发挥影视广告视听结合的特性，注重运用视觉思
怎样的地位? • 4、影视广告创意常用的思维方法有哪些? • 5．系列影视广告有那些传播优势？
返回Leabharlann • 1.李奥•贝纳的固有刺激法 • 2.大卫•奥格威的市场调查引导法 • 3.罗瑟•瑞夫斯的独特销售建议法 • 4.威廉•伯恩巴克的ROI创意指针 • 5.有纪律的创作 • 6.品牌个性挖掘
第二节
影视广告的创意表现手法
一、表现与创意的关系
• 影视广告的表现是指广告的视觉化形式。如果说广告创 意是广告作品的灵魂，那么广告表现就是广告作品的肉 体。
第二讲影视广告21页PPT
后期剪辑整理录制好的内容，然后配上音乐、 语言、字幕及旁白，就构成了一个完整的节目。
影视广告的创意之处
传达力：创意核心，传达意念，充分传 达策略信息
吸引力：能否抓住目标消费群的视线， 引发很大的关注
感染力：有趣、有欲望、震撼、感动、 难忘、值得回味
影视广告的类型
商业广告 公益广告 企业宣传片
第二讲：影视广告
影视广告的概念 影视广告的特点 影视广告的基本流程 影视广告的制作 影视广告的创意点 影视广告的类型 影视广告的欣赏
影视广告的概念
影视广告是一种非常奏效而且覆盖面及其广泛 的广告传播方式。它充分利用了现代科技的成 就，融图像、色彩、语言、音乐、文字为一体 ，具有及时传达远距离信息的媒体特性，传播 上高度精确，能具体而准确地传达出该广告的 意图，也可使观众自由的发挥对某种形象的想 象，传播的信息容易达成人的共识并得到强化 、环境暗示、接受频率极高。并且，这种形式 各个年龄段的人都容易接受，可以说影视广告 是覆盖面最大的一种大众传播媒体。
较、购买的人群 策略信息：产品、品牌、企业、活动、
理念 图像、色彩、语言、音乐、文字、效果
、幽默、特别品味 消费者的反应、行动，公众的看法、关
系者的态度以及采取的行动
影视广告的制作
前期需要由设计者根据创意的出发点编写整体 脚本，然后在导演的组织安排下，编写分镜头 脚本；选择合适的演员。
中期需要导演、演员、录像师、美工师、灯光 师、造型师、道具师通力合作进行拍摄。比如 外景场地、布景设计图、演出试镜录像、演员 造型、特技效果、音效参考、演出录像等等。
END
影视广告的特点
视听结合，画面生动具体ห้องสมุดไป่ตู้易理解接受； 及时准确地传达信息内容； 创意性强，传播速度快、范围广
影视广告的创意之处
传达力：创意核心，传达意念，充分传 达策略信息
吸引力：能否抓住目标消费群的视线， 引发很大的关注
感染力：有趣、有欲望、震撼、感动、 难忘、值得回味
影视广告的类型
商业广告 公益广告 企业宣传片
第二讲：影视广告
影视广告的概念 影视广告的特点 影视广告的基本流程 影视广告的制作 影视广告的创意点 影视广告的类型 影视广告的欣赏
影视广告的概念
影视广告是一种非常奏效而且覆盖面及其广泛 的广告传播方式。它充分利用了现代科技的成 就，融图像、色彩、语言、音乐、文字为一体 ，具有及时传达远距离信息的媒体特性，传播 上高度精确，能具体而准确地传达出该广告的 意图，也可使观众自由的发挥对某种形象的想 象，传播的信息容易达成人的共识并得到强化 、环境暗示、接受频率极高。并且，这种形式 各个年龄段的人都容易接受，可以说影视广告 是覆盖面最大的一种大众传播媒体。
较、购买的人群 策略信息：产品、品牌、企业、活动、
理念 图像、色彩、语言、音乐、文字、效果
、幽默、特别品味 消费者的反应、行动，公众的看法、关
系者的态度以及采取的行动
影视广告的制作
前期需要由设计者根据创意的出发点编写整体 脚本，然后在导演的组织安排下，编写分镜头 脚本；选择合适的演员。
中期需要导演、演员、录像师、美工师、灯光 师、造型师、道具师通力合作进行拍摄。比如 外景场地、布景设计图、演出试镜录像、演员 造型、特技效果、音效参考、演出录像等等。
END
影视广告的特点
视听结合，画面生动具体ห้องสมุดไป่ตู้易理解接受； 及时准确地传达信息内容； 创意性强，传播速度快、范围广
影视广告作品赏析 第一章 广告的真实本质ppt课件
（一）影视广告的特点
影视广告在表现形式上，吸收了装潢、绘画、雕塑、音乐、舞蹈、电影、文学的艺术特点，运用 影视艺术形象思维方法，使商品更富于感染力、号召力。 影视广告，从自身的性质而言，是商品信息的传递，但在表现形式上又与其他种类的广告有所不 同，它以艺术的手段进行制作。广告片绝不能用荒诞的办法来制造卖点，而是要以策划为主体， 创意为中心，研究商品、观众的心理、目标对象，抓住广告的主题，有创意，有表现手段。
精品课件
25
5. 广告是“润物细无声”的春雨
精品课件
26
时长：90秒。 作品分析：现今，抽烟的成年人很多，尽管知道抽烟有害，但自己却忽略了这个事 实。当小孩子抽烟的时候，他们又会作何感想？这则广告中两个未成年人去往街头 向吸烟的成年人借打火机，大人用各种理由拒绝了孩子们，并提醒他们抽烟很不好， 如“不可以，你年纪太小了”“香烟有毒”“你抽烟看起来会很苍老”等。孩子们 反问他们为什么吸烟，并递上纸条：“自我提醒是最有效的戒烟方法。”
印度?兊什米尔?斯利那加胜利乊旗摄影记者巴兹?奥尔德林在月球上国旗插在硫磺岛上移民母亲为罗斯福哭泣市政府前癿吻牛仔在纽约男孩索马里倒立癿孩子口衔书本癿男子被凝固汽油弹袭击癿女孩麻烦嘉年半上癿双生花胜利日癿旪报广场马恩河边癿午餐怀抱中癿也门男子维也纳哈维卡咖啡馆里癿客人丼枪癿男孩枪炮不鲜花处决释广德自焚切?格瓦拉双胞胎纽约夜总会阿里vs利斯顿在圣拉扎尔火车站后种族隔离水龙头布拉格瓦茨拉夫广场加州乊吻约翰?列侬和小野洋子拿着徕卡相机癿女孩不模特妻子在一起塞纳河畔倒下癿士兵
06 07 08 09 10
精品课件
影视广告的表现
The performance of television advertising
影视广告的制作流程
影视广告赏析PPT课件
影视广告赏析
美术学院 主讲：钱恒
1
第一章
影视广告概述
2
当今世界正处在一个重创意的时代，影视广告创意的优劣则直接影 响影视广告传达的效果，关系广告运作的成败。
影视广告赏析课程的主要内容包括介绍影视广告的媒介特征、影视 广告的要素和类型、影视广告的创意设计、影视广告的拍摄、影视广告 动画与技巧和影视广告后期制作；国内外优秀影视广告的赏析；影视广 告产业发展与行业管理、影视广告的产业的特点和发展趋势、影视广告 相关的行政法规以及国内外相关行业组织。
8
1．4、 影视广告创意设计 思维科学告诉我们，人的思维有三种形式；抽象（逻辑）思维、形象
（直感）思维和灵感（顿悟）思维。 抽象思维以概念为思维细胞，通过判断、推理等形式来认识世界、表达
思想、证明真理。 形象思维（即电视广告创意设计中的蒙太奇思维）以意象为基本形式，
通过想象来描述形象，把头脑中的意象外化为可感知的，别人能够接受理解 的具体形象以表达思想、传递信息、揭示真理。
5
在默片时期由于没有声音的帮助，故事情节的表现只能依靠画面，所以每部影片平均要有2000多 个镜头，有的竟然高达3000多个镜头。而声音出现以后，每部电影的镜头数便一下子降到了500－ 700个左右。可见声音在传达讯息、表现情节方面，起了多么大的作用！在电视广告中，声音的作用 更是举足轻重，因为一条电视广告片的时间，比一般的电视节目或影片又不知要短多少倍。因此，如 何有效地利用声音自然是电视广告表现的重大课题。
11
随着电影、电视艺术的日新月异的发展，蒙太奇的含义也随之得到发展与丰富。如有声电影及电视 中，画面与声音的组合等。今天，蒙太奇已成为影视艺术特有的思维方式。
《电影艺术词典》是这样表述蒙太奇的：“蒙太奇的完整概念，包括三层意思：作为电影反映现实 的艺术方法，电影中独特的形象思维方法，即蒙太奇思维，蒙太奇原理；作为电影的基本结构手段、叙 述方式，包括分镜头和镜头、场面、段落的安排与组合的全部艺术技巧；作为电影剪辑的具体技巧和方 法。”
美术学院 主讲：钱恒
1
第一章
影视广告概述
2
当今世界正处在一个重创意的时代，影视广告创意的优劣则直接影 响影视广告传达的效果，关系广告运作的成败。
影视广告赏析课程的主要内容包括介绍影视广告的媒介特征、影视 广告的要素和类型、影视广告的创意设计、影视广告的拍摄、影视广告 动画与技巧和影视广告后期制作；国内外优秀影视广告的赏析；影视广 告产业发展与行业管理、影视广告的产业的特点和发展趋势、影视广告 相关的行政法规以及国内外相关行业组织。
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1．4、 影视广告创意设计 思维科学告诉我们，人的思维有三种形式；抽象（逻辑）思维、形象
（直感）思维和灵感（顿悟）思维。 抽象思维以概念为思维细胞，通过判断、推理等形式来认识世界、表达
思想、证明真理。 形象思维（即电视广告创意设计中的蒙太奇思维）以意象为基本形式，
通过想象来描述形象，把头脑中的意象外化为可感知的，别人能够接受理解 的具体形象以表达思想、传递信息、揭示真理。
5
在默片时期由于没有声音的帮助，故事情节的表现只能依靠画面，所以每部影片平均要有2000多 个镜头，有的竟然高达3000多个镜头。而声音出现以后，每部电影的镜头数便一下子降到了500－ 700个左右。可见声音在传达讯息、表现情节方面，起了多么大的作用！在电视广告中，声音的作用 更是举足轻重，因为一条电视广告片的时间，比一般的电视节目或影片又不知要短多少倍。因此，如 何有效地利用声音自然是电视广告表现的重大课题。
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随着电影、电视艺术的日新月异的发展，蒙太奇的含义也随之得到发展与丰富。如有声电影及电视 中，画面与声音的组合等。今天，蒙太奇已成为影视艺术特有的思维方式。
《电影艺术词典》是这样表述蒙太奇的：“蒙太奇的完整概念，包括三层意思：作为电影反映现实 的艺术方法，电影中独特的形象思维方法，即蒙太奇思维，蒙太奇原理；作为电影的基本结构手段、叙 述方式，包括分镜头和镜头、场面、段落的安排与组合的全部艺术技巧；作为电影剪辑的具体技巧和方 法。”
电视广告作品赏析的方法PPT课件
– 特别是影视广告创作，综合了多种的艺术形 式。音画一体的特征赋予了艺术表现更大的 空间
12
电视广告的艺术审美
广告艺术的审美原则：
愉悦原则、认知原则、启迪原则。广告艺术 手法有展示、夸张、想象、对照、情节、修 辞、语气与音韵等多种。
美的形态分类：
优美与柔和，崇高与伟大，创伤与悲惨，幽默 与快乐，荒诞与怪异等。
优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺术 性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方面的 知识。
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3. 优秀电视作品赏析方法
• 赏－电视广告的艺术审美
– 优秀广告作品激发审美愉悦是一种情绪反映， 是作为审美对象的广告作品激发和调动了受 众心理活动的过程。
– 广告创作采用了一切艺术手段，优秀广告作 品有丰厚的艺术底蕴。
1
整体概况
概况一
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01
概况二
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02
概况三
点击此处输入 相关文本内容
03
2
美国职业橄榄球联盟(NFL)冠军总 决赛“超级碗(Super Bowl)”
• 超级碗的另一个意义，就是它如今已经 成为美国最集中的广告展示大赛，各大 厂商赶在比赛间隙发布自己的新广告。
3. 第三种（包括奥格威）人认为：广告佳作是不引 起公众注意就能把产品推销掉的作品，它应该把 广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的 不是“多妙的广告啊！”，而是说：“我从来没 有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”
优秀是伟大的敌人
---大卫· 奥格威《一个广告人的自白》
Good is the enemy of Great!
21
• 广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的 情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人 更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形 于色是粗鲁的表现。
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电视广告的艺术审美
广告艺术的审美原则：
愉悦原则、认知原则、启迪原则。广告艺术 手法有展示、夸张、想象、对照、情节、修 辞、语气与音韵等多种。
美的形态分类：
优美与柔和，崇高与伟大，创伤与悲惨，幽默 与快乐，荒诞与怪异等。
优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺术 性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方面的 知识。
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3. 优秀电视作品赏析方法
• 赏－电视广告的艺术审美
– 优秀广告作品激发审美愉悦是一种情绪反映， 是作为审美对象的广告作品激发和调动了受 众心理活动的过程。
– 广告创作采用了一切艺术手段，优秀广告作 品有丰厚的艺术底蕴。
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整体概况
概况一
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概况二
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概况三
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美国职业橄榄球联盟(NFL)冠军总 决赛“超级碗(Super Bowl)”
• 超级碗的另一个意义，就是它如今已经 成为美国最集中的广告展示大赛，各大 厂商赶在比赛间隙发布自己的新广告。
3. 第三种（包括奥格威）人认为：广告佳作是不引 起公众注意就能把产品推销掉的作品，它应该把 广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的 不是“多妙的广告啊！”，而是说：“我从来没 有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”
优秀是伟大的敌人
---大卫· 奥格威《一个广告人的自白》
Good is the enemy of Great!
21
• 广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的 情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人 更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形 于色是粗鲁的表现。
影视广告-作品赏析的方法47页PPT
45、法律的制定是为了保证每一个人 自由发 挥自己 的才能 ，而不 是为了 束缚他 的才能 。—— 罗伯斯 庇尔
谢谢！
51、 天 下 之 事 常成 于困约 ，而败 于奢靡 。——陆 游 52、 生 命 不 等 于是呼 吸，生 命是活 动。——卢 梭
53、 伟 大 的 事 业，需 要决心 ，能力 ，组织 和责任 感。 ——易 卜 生 54、 唯 书 籍 不 朽。——乔 特
55、 为 中 华 之 崛起而，我们想要的不是针对犯 罪的法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进 步。— —杰弗 逊 44、人类受制于法律，法律受制于情 理。— —托·富 勒
谢谢！
51、 天 下 之 事 常成 于困约 ，而败 于奢靡 。——陆 游 52、 生 命 不 等 于是呼 吸，生 命是活 动。——卢 梭
53、 伟 大 的 事 业，需 要决心 ，能力 ，组织 和责任 感。 ——易 卜 生 54、 唯 书 籍 不 朽。——乔 特
55、 为 中 华 之 崛起而，我们想要的不是针对犯 罪的法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进 步。— —杰弗 逊 44、人类受制于法律，法律受制于情 理。— —托·富 勒
《影视广告创意》课件
角色设定
角色设定是故事情节中的人 物形象，通过角色的塑造和 表现，展现产品特点和品牌 形象。
冲突与解决
冲突与解决是故事情节中的 重要元素，通过冲突的引发 和解决，突出广告主题和意 义。
03
影视广告创意的创作流程
创意构思
总结词
详细描述
创意思维方法
创意思维技巧
创意构思是影视广告创意的起 点，是整个广告创意过程的核 心。
音效
音效能够强化画面的表现力， 突出重点，引导观众的注意力 。
旁白
旁白能够通过语言的力量传递 信息，引导观众理解广告的主
题和意义。
语言元素
总结词
语言元素是影视广告创意中的核心要素 ，通过文案、对话、标语等手段传递广
告信息。
对话
对话能够通过人物之间的交流，展现 产品特点、品牌理念等信息，增强广
告的互动性和感染力。
与品牌信息的契合
悬念表现手法应与品牌信息相契合，能够巧妙地传递出品牌的核 心价值和卖点。
对比表现手法
对比强调
通过对比手法，强调产品或品牌的优势和特点，使广告更 具说服力。
对比元素的选择
选择与产品或品牌相关的对比元素，如价格、功能、品质 等，突出其在市场上的优势。
与品牌定位的契合
对比表现手法应与品牌定位相契合，能够突显品牌的独特性和差 异化优势。同时要注意对比的合理性和公平性，避免引起不必要
02
选择与品牌或产品相关的情感元素，如温馨、浪漫、怀旧等，
使广告更具有情感共鸣力。
与品牌理念的契合
03
情感表现手法应与品牌理念相契合，能够传递出品牌的情感价
值，提升品牌形象。
悬念表现手法
悬念设置
通过设置悬念，引发观众的好奇心和探究欲，使广告更具吸引力 。
电影电视广告专题培训PPT课件( 56张)
（2）全景。全景主要用来表现被摄对象的全貌或 被摄人体的全身，同时保留一定范围的环境和活 动空间。
（3）中景。中景画面是表现成年人膝盖以上部分或场景局 部的画面。
（4）近景。近景是表现成年人胸部以上部分或物体局部 的画面。近景以表情、质地为表现对象，常用来细致地 表现人物的精神面貌和物体的主要特征。“近取其神”。
高露洁 牙膏
2、问题解决式
3、故事式
通过戏剧化的故事情节，表达商品、 劳务与人之间的关系，确认接受广告 诉求能得到的好处。运用这种形式要 求情节与商品、劳务等有关联，真实 可信，简单明了，前后连贯且有一个 故事发展的高潮，使感染力得到集中 渲染。
4、示范式
也叫“纪实式”、“演示式”、“实证式 ”，是通过影视画面展示商品的特性，使 消费者对商品的质量、功能等一目了然， 说服力强。运用这种形式要有趣味性，吸 引消费者的注意力，对示范动作及效果最 好要用特写予以突出展现，同时不要忘记 对品牌、商标的强调。
（5）特写。特写是表现成年人肩部以上的头像或某些被摄对象 细部的画面，是视距最近的画面。特写画面的画框较近景进一 步接近被摄体，常用来从细微处揭示被摄对象的内部特征及本 质内容。特写画面内容单一，可起到放大形象、强化内容、突 出细节等作用。
电 影 电 视 的 景 别
色彩及其作用
在诸多视觉元素中，色彩是具有相当视觉冲击力的元素，色 彩的这种特性与人的心理特性有关。心理学家的试验发现， 在彩色灯光的照射下，人的肌肉的弹力能够增大，血液循环 能够加快。凡是波长比较长的色彩，都能引起扩张性的反应 ；而波长比较短的色彩，则会引起收缩性的反应。
4、巧妙借代，生动比喻。（轧钢）
利用不同产品之间的相似关系，进行 互相借代是一种有效的手法，下面这 则广告将轧钢的钢条与手工拉面剪辑 在一起，非常巧妙。
影视广告(全套完整课件)课件
STEP 03
影院媒体
观影体验独特，广告效果 突出，适合品牌形象塑造 和高端产品推广。
互动性强，传播速度快， 适合年轻受众群体和精准 投放。
推广方法与实践经验分享
01
02
03
创意策划
注重广告创意和策划，打 造独特、有趣、引人入胜 的广告内容。
明星代言
借助明星的影响力和号召 力，提升品牌知名度和美 誉度。
特点
影视广告具有生动形象、感染力强、传播面广、受众群体广泛等特点。它能够充分利用 影视艺术的表现手法，创造出富有吸引力和感染力的广告作品，从而有效地传递广告信
息，引导消费者购买行为。
发展历程及现状
发展历程
影视广告起源于电影广告的萌芽，随着电影、电视等媒介的 普及和发展，逐渐成为一种重要的广告形式。经历了从无声 到有声、从黑白到彩色、从单一到多元的发展历程。
行业前景展望
01
跨界融合与创新
影视广告行业将与其他行业进行跨界融合，创造出更多具有创新性和影
响力的广告作品。
02
国际化发展
随着全球化的加速，影视广告行业将更加注重国际化发展，拓展海外市
场，提升品牌国际影响力。
03Biblioteka 社会责任与可持续发展影视广告行业将更加注重社会责任和可持续发展，积极传递正能量，推
动社会进步。
现状
当前，影视广告已经成为广告行业的重要组成部分，涵盖了 电影、电视、网络等多种媒介平台。随着数字技术和互联网 的发展，影视广告的制作和传播方式也在不断创新和变革。
影视广告的重要性
促进销售
引导消费观念
影视广告通过生动形象的视听效果， 能够吸引消费者的注意力，激发购买 欲望，从而促进商品或服务的销售。
影视广告作品赏析第二章影视广告的鉴赏与评论PPT课件
学习目标：
通过对本章作品的欣赏分析，认知影视广告的鉴赏及评论原则。
重点提示：
1．影视广告的鉴赏原则是什么？ 2．影视广告的评论原则是什么？
课前思考：
选择你最喜欢的广告之一，对其进行大胆评论。
04
一、影视广告的鉴赏
影视广告有以下鉴赏原则： 全息式的观察能力
目标化的审美指向
复合式的价值判断
05
1．全息式的观察能力
THANK YOU
SUCCESS
2020/9/29
14
15
客户：桂龙药业；产品：清喉利咽颗粒；时长：15秒。 作品分析：“嗓子干、痒、咳、痛、堵，咽喉问题反复，快，用慢严舒柠。”这则广 告没有华丽的辞藻，开场点题，针对病症，对症下药。“13味清宫古方，清热利咽， 从根源祛火，治养结合”，恰当地表达其目的，清楚、明白地向观众表达药品功效。
06
3．复合式的价值判断
在广告鉴赏中，应具有审美判断，这种判断至少可以剥离出两个层面：
表层价值判断
01
表层价值判断往往是第一个层 次的判断，即在分析时判断出 创作者采用的是何种表意符号、 展现形式，或者判别出属于哪 种功能属性、资讯信息。
02
深层价值判断
深层的价值判断往往是第二个 层次的判断，即包括对于品牌 形象、营销理念、企业文化、 理念诉求等的判断。
07
二、影视广告的评论
影视广告评论是对广告创作活动结果的具体表达，它遵循以下几个特点：
01
02
03
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实事求是—— 影视广告评论 的真实性原则
恰到好处—— 影视广告评论 的和谐性原则
因地制宜—— 影视广告评论 的适应性原则
栩栩如生—— 影视广告评论 的形象性原则
《影视广告创意》课件
汇报人：PPT
影视广告创意
目录
添加目录标题
影视广告创意概述
影视广告创意的元素
影视广告创意的表现手法
影视广告创意的策略
影视广告创意的实践案例
添加章节标题
影视广告创意概述
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
作用：影视广告可以传递品牌形象、产品信息、促销信息等，提高品牌知名度和销售额。
定义：影视广告是一种通过影视媒体传播的广告形式，包括电视广告、电影广告等。
创意策略：根据目标受众和产品特点，制定创意策略，如幽默、情感、故事等
创意执行：将创意策略转化为具体的广告创意，如广告语、画面、音乐等
效果评估：通过市场反馈和销售数据，评估广告创意的效果，并进行优化和调整
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
品牌定位：明确品牌的市场定位和目标受众
品牌形象：通过广告传达品牌的核心价值和理念
色彩：鲜明、和谐、有冲击力
构图：平衡、对称、有层次感
光影：明暗、对比、有立体感
特效：创新、独特、有视觉冲击力
音乐：节奏、旋律、有听觉冲击力
音乐：背景音乐、主题曲、插曲等，可以增强广告的情感表达和氛围营造
音效：特殊音效、环境音效等，可以增强广告的真实感和代入感
旁白：广告旁白、角色对话等，可以增强广告的信息传递和情感表达
Байду номын сангаас
案例一：可口可乐广告，通过创意故事和视觉表现，传达品牌理念和价值观
案例二：苹果广告，通过简洁明了的视觉表现，传达产品特点和品牌理念
案例三：耐克广告，通过创意故事和视觉表现，传达品牌精神和价值观
案例四：宝马广告，通过创意故事和视觉表现，传达品牌精神和价值观
影视广告创意
目录
添加目录标题
影视广告创意概述
影视广告创意的元素
影视广告创意的表现手法
影视广告创意的策略
影视广告创意的实践案例
添加章节标题
影视广告创意概述
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
作用：影视广告可以传递品牌形象、产品信息、促销信息等，提高品牌知名度和销售额。
定义：影视广告是一种通过影视媒体传播的广告形式，包括电视广告、电影广告等。
创意策略：根据目标受众和产品特点，制定创意策略，如幽默、情感、故事等
创意执行：将创意策略转化为具体的广告创意，如广告语、画面、音乐等
效果评估：通过市场反馈和销售数据，评估广告创意的效果，并进行优化和调整
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
品牌定位：明确品牌的市场定位和目标受众
品牌形象：通过广告传达品牌的核心价值和理念
色彩：鲜明、和谐、有冲击力
构图：平衡、对称、有层次感
光影：明暗、对比、有立体感
特效：创新、独特、有视觉冲击力
音乐：节奏、旋律、有听觉冲击力
音乐：背景音乐、主题曲、插曲等，可以增强广告的情感表达和氛围营造
音效：特殊音效、环境音效等，可以增强广告的真实感和代入感
旁白：广告旁白、角色对话等，可以增强广告的信息传递和情感表达
Байду номын сангаас
案例一：可口可乐广告，通过创意故事和视觉表现，传达品牌理念和价值观
案例二：苹果广告，通过简洁明了的视觉表现，传达产品特点和品牌理念
案例三：耐克广告，通过创意故事和视觉表现，传达品牌精神和价值观
案例四：宝马广告，通过创意故事和视觉表现，传达品牌精神和价值观
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2021/3/7
CHENLI
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在默片时期由于没有声音的帮助，故事情节的表现只能依靠画面，所以每部影片平均要有2000多 个镜头，有的竟然高达3000多个镜头。而声音出现以后，每部电影的镜头数便一下子降到了500－700 个左右。可见声音在传达讯息、表现情节方面，起了多么大的作用！在电视广告中，声音的作用更是 举足轻重，因为一条电视广告片的时间，比一般的电视节目或影片又不知要短多少倍。因此，如何有 效地利用声音自然是电视广告表现的重大课题。
我们依据诉求方法，把影视广告分为两大类型：感情诉求结构类型、理性诉 求结构类型。
影视广告采取理性的说服方法，从本质、作用等方面，有理有据地直接论证产品 或服务的优点与长处，引导消费者进行购买和使用，该类型的诉求方式更适合与 新产品或服务的导入。
2021/3/7
CHENLI
4
1．2、影视广告的声音和时间
2021/3/7
CHENLI
美国全国广告人协会的调查报告：广告中如果没有图片，将减少75％的效果，而如果广告中没 有声音配合说明，效果只减少25％。可见图像，也就是视觉要素对电视广告有多么重要。
2021/3/7
CHENLI
7
尽管我们对影视语言的画面部分的重要性做了充分的说明，但其中听觉的重要性是绝对不可以 被忽视的，因为影视语言毕竟是一种视听结合的语言，视与听结合在一起才产生了其它任何媒介都 不可能达到的威力。电影、电视之所以在传播上没有任何障碍，一般观众都能看得懂，其主要原因 是：受众在看到活生生的画血的同时，也听到了x鲜活的声音，就象平时在生活中感知任何事物一样。 我们知道一个正常人在日常生活中，几乎没有一刻是能够离开声音的，当我们看到一个东两的时候 总是同时也能听到它的声音，声音是我们获得信息感知事物的重要渠道。而影视媒介恰恰既能满足 人视觉上的生理需求，同时又能满足人们听觉上的生理需求。电影、电视能轻松地让人们跨越了读 与看的障碍，比理解任何媒介语言都容易。
影视广告赏析
美术学院 主讲：钱恒
2021/3/7
CHENLI
1
第一章
影视广告概述
2021/3/7
CHENLI
2
当今世界正处在一个重创意的时代，影视广告创意的优劣则直接影 响影视广告传达的效果，关系广告运作的成败。
影视广告赏析课程的主要内容包括介绍影视广告的媒介特征、影视 广告的要素和类型、影视广告的创意设计、影视广告的拍摄、影视广告 动画与技巧和影视广告后期制作；国内外优秀影视广告的赏析；影视广 告产业发展与行业管理、影视广告的产业的特点和发展趋势、影视广告 相关的行政法规以及国内外相关行业组织。
ห้องสมุดไป่ตู้2021/3/7
CHENLI
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1．3、 影视广告的图像要素
图像，亦即呈现在电视屏幕上的映像，它们是现实生活中具体的、动态的景物的形状和颜色的 影像。电视广告中的图像逼真生动，只要视觉健全就可以感受到它的存在，因为这是摄影机对现实 生活的忠实记录，可以达到乱真的地步，它给观众的感受简直就象面对客观现实一样。科学家们经 过研究发现，视与听是人类接受外界信息的两条最主要的生理渠道。有资料表明，人们通过视觉获 得的信息约占人们所获信息总量的83％，而来自听觉渠道的约占11％。我国著名学者田木相在其 《电视文化学》的论著中曾指出：“看电视新闻明显地要比听广播新闻多掌握900倍以上的信息。” 因为人们感受客观世界的主要渠道是通过眼睛。
声音和光一样，在影视语言中也是塑造空间的重要手段，特别是在塑造画面外空间方面更有着不 可替代的作用。比如画面中的人物与银幕外的人对话就是很好的例子，画外的声音则可以塑造更加广 阔、更加丰富的空间。
电影在1895年诞生以后经历了很长的一段只有画面没有声音的默片时期。但在默片时期，为了适 应人们感知客观事物的习惯，同时也为掩盖放映机的噪声，在放映影片的时候总有乐队、钢琴或唱片 为之伴奏。因此，难怪有人说从某种意义上讲，并没有真正、完全的默片时代。这也正好从一个侧面 说明了人们总是希望给电影的视觉元素增加一点听觉上的东西，以满足人们的生理需求。因为人们的 视觉空间总是和声音联系在一起的，生活本身就充满着声音，一个完全没有声音的空间，总会使人感 觉不具体、不真实。为此，不少人做出了巨大的努力，终于在1927年摄制出了人类历史上第一部有声 电影－－美国的《爵士歌王》。
马尔丹在们《电影语言》中在指出画面的重要性的同时也指出了声音的重要性，他说，“音响 也是画血的一个决定性的构成部分，因为它在再现我们在现实生活里感觉到人和事物的环境时起了 重要的作用：我们的听觉范围实际上任何时候都包括周围的全部空间，而我们的视觉却不能同时看 到六十度以外的空间，甚至在专心观察时也勉强只能看到三十度。”这就是说，声音是三百六十度 的，它在传达讯息、塑造形象方面有着不可估量的作用。
影视广告中的声音是由人声、音响、音乐三个部分构成的，这里需要强调一下的是画面与声音的 关系问题，即如何正确对待视与听两方面结合的问题。在一部影视片中决不能简单、机械地强调以谁 为主，或以谁为辅，关键是要具体问题具体分析，两者要很好地配合。更确切地说，视觉与听觉这两 者要相互融合，应该做到与人们观察、辨析事物的行为方式完全吻合。这一点只要想一想，我们在日 常生活中的情景并不难理解，因为我们随时随地都是极度灵活地使用自己的眼睛与耳朵的，绝无首先 考虑主次之分。多年来的影视创作实践告诉我们，声音会改变画面的性质，画面也会使声音变形。两 者的关系如影随形，相互支撑，但又变化无穷，有着无限的生命力。
2021/3/7
CHENLI
3
1．1、影视广告的结构类型
按性质分成商品广告和公益广告两大类，其中商品广告又分成产品广告、 企业形象广告与促销广告。
按产品生命周期分类，分别是开拓期广告、竞争期广告与维持期广告。
按表现形式分为“故事型”、“解决问题型”、“生活片断型”、“示范 证明型”、“名人型”、“悬念问答型”、“对比型”、“虚幻型”、“气氛 型”、“表演型”等十多种。 这种分类，一是太细，有可以无限分割之势； 二是交叉较多，如“故事型”可涵盖其他好多种类型（“表演型”亦然）。