品牌定位识别
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
态。它是由外而内的定位，是根据目标对象需要来 组合优化和确立所需资源，使付出的努力得到最大 回报所做的努力。在市场营销中，他就是了解、分 析
、尊重、满足顾客现实和潜在的需要，真正以顾客 为中心的定位论精神。而Orientation是由内而外的定 位，是如何使有限资源和优势发挥最
大效益所做的策略规划；Orientation的含义是定位、 方向、方针（对周围环境等）的倾向性等含义，有 主观性倾向，是以自我为中心的行为
需求，而非物质需求或增强对本品牌产品的信心为 目的；3、它满足细分市场顾客，而非总体市场中的 消费者；4、它注重比较优势的建立，而非孤立状
态下的自然特性的建立。 BPD的架构一、MPD：理 念定位识别这里的理念可以是假想出来的，与产品 没有任何直接和必然关系。就如一支笔，我们
可以赋予它友谊、名望、青春、才华等内涵，使消 费者在购买时产生相应的心理感受，成为做出购买 此品牌笔的重要依据。在生活中，有许多事物被人 们
方式。在市场营销中，他就如企业把产品生产出来 才寻找最有可能的买主，把产品特色和好处告诉他 们，最后卖不卖得出去还得听天由命，这就由一开 始
的主动变成了最后的被动，由可控制变成了不可控 制。而Position则对消费者需求采取尊重、适应的策 略，主动去给予满足，由不可控制变成可
控制。 Distinguish的含义――BPD中的D容易被认 为是Design（设计）的意思。其实，它指代的是 Distinguish（识
别）。虽然Identity与Distinguish均可翻译成识别， 但两者有所不同。Identity是名词，指的是一致性、 自身特性，可见
它是孤立状态下的自然特性；而Distinguish是动词， 是区别、使显出特色的意思。由此看来，Distinguish 是在比较中寻求个性
和特色的行为。这正好表明BPD是在与其他品牌的 比较中建立品牌优势的行为策略。 BPD的定义从以 上对Positioning和Distin
BPD产生背景目前，许多企业抱怨企业形象CI并不 像广告公司鼓吹和他们想像的那么有威力。其实企 业形象CI设计确实有过她的辉煌时期，那是在
上个世纪90年代中期以前。当时，由于各企业产品 日趋同质化和消费者无法一一辨别众多企业产品的 优劣，在选购时只好根据企业知名度及声誉来做出
购买决策，图的是个放心。这时候，CI的标准化和 统一形象功能使少数较早导入的企业迅速在市场上 树立了旗帜鲜明和运作规范的企业形象，很快被消
建立企业长久性的竞争优势，BPD(品牌定位识别)策 略是必然选择的。 何谓BPDBPD，中文名称是“品 牌定位识别”。它是建立在美国著名营
销大师A?里斯和J?屈特的市场定位论基础之上研究 出来的针对品牌营销的分支理论。BPD是Brand（品 牌）、Positioning（定位
）、Distinguish（识别）的缩写。Brand大家是比较 熟悉的，而Positioning和Distinguish有解释一下的必 要
。Position和Orientation的区别――定位一词在英文 中有两个单词是较常用的，他们分别是Orientation和
Posit
ion。在关于营销的众多专著中，Orientation比较普 遍，而市场定位论采用的是Position，并且他们阐述 的定位与A?里斯和J
?屈特的市场定位论有质的区别。在此，就给读者们 解释一下两者的本质区别。辞典上，Position有位置、 身份、立场等意思，表明一种客观状
性品牌有先入为主的优势勉强保住其市场地位外， 大家几乎又站在了同一起跑线上。又于是，企业形 象失去了她原有的强大威力。近几年来企业之间的 竞
争除了价格战之外，好像已没有其他办法了。这种 局面使众企业如陷泥沼，越陷越深。经济实力较强 或成本较低的企业虽然暂时保住或增加了市场份额，
但这种暂时性的占有率并非市场地位的真实体现， 因为这种优势可能是暂时性的，也许很快就会被其 他企业拉近，直至消失。在这种市场环境下，要重 新
赋予了独特内涵或情感，成为我们表达某种感情的 载体，是人类文明的重要组成部分。如红玫瑰代表 爱情、黄玫瑰代表歉意、红豆代表相思、松树代表 坚
强、鱼代表富足、康乃馨代表和谐温馨，还有我们 在收到亲人朋友馈赠的礼物时，这个礼物就会使我 们产生对馈赠者的联想和情感的感受等。这些现象 都
说明，品牌也是同样可以被赋予各种各样的精神内 涵的。二、VPD：视觉定位识别商标、品牌主导色、 辅助象征图形等和产品一样，是品牌理念最重要
个合适的位置”，也就是寻找能有效满足目标顾客， 充分发挥自身资源优势和有能力防御对手入侵的细 分市场。下面就为BPD正式下个定义：BPD，
是以为满足经过市场细分选定的目标顾客群与产品 有关联的独特心理需求为目的，并在同类品牌中建 立具有比较优势的品牌策略。它的主要特点是：1、
它尊重顾客需要，以顾客为中心，为顾客度身定制 品牌内涵。而非根据自身品牌资源和优势去寻找最 有可能成为买主的潜在顾客；2、它以满足顾客精神
guish的分析中，读者大概已对BPD有了轮廓性的了 解。为了更精确地为BPD下定义，我们还是先来看 看A?里斯和J?屈特对市场定位的解释
：“定位是以产品为出发点，但针对对象不是产品， 而是潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾 客的大脑中寻找一个合适的位置。”在这里――“
以产品为出发点，但针对的不是产品”，说明它与 产品有关联性；“针对潜在顾客思想”，也就是满 足顾客心理需求；所谓“在潜在顾客的大脑中寻找 一
费者认知和认同，并成为行业中的领先品牌。进入 90年代末，许多企业纷纷导入CI，企业形象开始泛 滥。进入21世纪，还在产生大量大企业形象。
由于企业形象大都在围绕提高或强调生产和服务的 品质及效率上做文章，面对的是整体市场，针对的 是竞争对手，大家相互攀比，因此各企业之间只有 距
离的存在没有质的区别。现在，许多行业由于技术 和管理的进步，使企业间产品技术、质量和服务均 非常接近。于是，造成优势抵消，除了少数几个领 导
态。它是由外而内的定位，是根据目标对象需要来 组合优化和确立所需资源，使付出的努力得到最大 回报所做的努力。在市场营销中，他就是了解、分 析
、尊重、满足顾客现实和潜在的需要，真正以顾客 为中心的定位论精神。而Orientation是由内而外的定 位，是如何使有限资源和优势发挥最
大效益所做的策略规划；Orientation的含义是定位、 方向、方针（对周围环境等）的倾向性等含义，有 主观性倾向，是以自我为中心的行为
需求，而非物质需求或增强对本品牌产品的信心为 目的；3、它满足细分市场顾客，而非总体市场中的 消费者；4、它注重比较优势的建立，而非孤立状
态下的自然特性的建立。 BPD的架构一、MPD：理 念定位识别这里的理念可以是假想出来的，与产品 没有任何直接和必然关系。就如一支笔，我们
可以赋予它友谊、名望、青春、才华等内涵，使消 费者在购买时产生相应的心理感受，成为做出购买 此品牌笔的重要依据。在生活中，有许多事物被人 们
方式。在市场营销中，他就如企业把产品生产出来 才寻找最有可能的买主，把产品特色和好处告诉他 们，最后卖不卖得出去还得听天由命，这就由一开 始
的主动变成了最后的被动，由可控制变成了不可控 制。而Position则对消费者需求采取尊重、适应的策 略，主动去给予满足，由不可控制变成可
控制。 Distinguish的含义――BPD中的D容易被认 为是Design（设计）的意思。其实，它指代的是 Distinguish（识
别）。虽然Identity与Distinguish均可翻译成识别， 但两者有所不同。Identity是名词，指的是一致性、 自身特性，可见
它是孤立状态下的自然特性；而Distinguish是动词， 是区别、使显出特色的意思。由此看来，Distinguish 是在比较中寻求个性
和特色的行为。这正好表明BPD是在与其他品牌的 比较中建立品牌优势的行为策略。 BPD的定义从以 上对Positioning和Distin
BPD产生背景目前，许多企业抱怨企业形象CI并不 像广告公司鼓吹和他们想像的那么有威力。其实企 业形象CI设计确实有过她的辉煌时期，那是在
上个世纪90年代中期以前。当时，由于各企业产品 日趋同质化和消费者无法一一辨别众多企业产品的 优劣，在选购时只好根据企业知名度及声誉来做出
购买决策，图的是个放心。这时候，CI的标准化和 统一形象功能使少数较早导入的企业迅速在市场上 树立了旗帜鲜明和运作规范的企业形象，很快被消
建立企业长久性的竞争优势，BPD(品牌定位识别)策 略是必然选择的。 何谓BPDBPD，中文名称是“品 牌定位识别”。它是建立在美国著名营
销大师A?里斯和J?屈特的市场定位论基础之上研究 出来的针对品牌营销的分支理论。BPD是Brand（品 牌）、Positioning（定位
）、Distinguish（识别）的缩写。Brand大家是比较 熟悉的，而Positioning和Distinguish有解释一下的必 要
。Position和Orientation的区别――定位一词在英文 中有两个单词是较常用的，他们分别是Orientation和
Posit
ion。在关于营销的众多专著中，Orientation比较普 遍，而市场定位论采用的是Position，并且他们阐述 的定位与A?里斯和J
?屈特的市场定位论有质的区别。在此，就给读者们 解释一下两者的本质区别。辞典上，Position有位置、 身份、立场等意思，表明一种客观状
性品牌有先入为主的优势勉强保住其市场地位外， 大家几乎又站在了同一起跑线上。又于是，企业形 象失去了她原有的强大威力。近几年来企业之间的 竞
争除了价格战之外，好像已没有其他办法了。这种 局面使众企业如陷泥沼，越陷越深。经济实力较强 或成本较低的企业虽然暂时保住或增加了市场份额，
但这种暂时性的占有率并非市场地位的真实体现， 因为这种优势可能是暂时性的，也许很快就会被其 他企业拉近，直至消失。在这种市场环境下，要重 新
赋予了独特内涵或情感，成为我们表达某种感情的 载体，是人类文明的重要组成部分。如红玫瑰代表 爱情、黄玫瑰代表歉意、红豆代表相思、松树代表 坚
强、鱼代表富足、康乃馨代表和谐温馨，还有我们 在收到亲人朋友馈赠的礼物时，这个礼物就会使我 们产生对馈赠者的联想和情感的感受等。这些现象 都
说明，品牌也是同样可以被赋予各种各样的精神内 涵的。二、VPD：视觉定位识别商标、品牌主导色、 辅助象征图形等和产品一样，是品牌理念最重要
个合适的位置”，也就是寻找能有效满足目标顾客， 充分发挥自身资源优势和有能力防御对手入侵的细 分市场。下面就为BPD正式下个定义：BPD，
是以为满足经过市场细分选定的目标顾客群与产品 有关联的独特心理需求为目的，并在同类品牌中建 立具有比较优势的品牌策略。它的主要特点是：1、
它尊重顾客需要，以顾客为中心，为顾客度身定制 品牌内涵。而非根据自身品牌资源和优势去寻找最 有可能成为买主的潜在顾客；2、它以满足顾客精神
guish的分析中，读者大概已对BPD有了轮廓性的了 解。为了更精确地为BPD下定义，我们还是先来看 看A?里斯和J?屈特对市场定位的解释
：“定位是以产品为出发点，但针对对象不是产品， 而是潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾 客的大脑中寻找一个合适的位置。”在这里――“
以产品为出发点，但针对的不是产品”，说明它与 产品有关联性；“针对潜在顾客思想”，也就是满 足顾客心理需求；所谓“在潜在顾客的大脑中寻找 一
费者认知和认同，并成为行业中的领先品牌。进入 90年代末，许多企业纷纷导入CI，企业形象开始泛 滥。进入21世纪，还在产生大量大企业形象。
由于企业形象大都在围绕提高或强调生产和服务的 品质及效率上做文章，面对的是整体市场，针对的 是竞争对手，大家相互攀比，因此各企业之间只有 距
离的存在没有质的区别。现在，许多行业由于技术 和管理的进步，使企业间产品技术、质量和服务均 非常接近。于是，造成优势抵消，除了少数几个领 导