品牌理论里程碑探析

第31卷第1期

外国经济与管理

Vol 131No 11

2009年1月Foreign Economics &Management J an 12009

32　外国经济与管理(第31卷第1期)

品牌理论里程碑探析

卢泰宏,吴水龙,朱辉煌,何　云

(中山大学管理学院,广东广州510275)

摘　要:品牌在近三十年成为营销理论和实践中最有影响的活跃领域。品牌理论的不断创新以及品牌实践的发展,展现出丰富多彩又扑朔迷离的画面。其中,哪些是具有里程碑意义的贡献和标志性创新?品牌领域的发展路径和演进脉络是怎样的?本文在大量文献研究的基础上,对品牌理论的发展演进进行了梳理和分析,指出了品牌理论发展中原创性的理论贡献及其回答的基本科学问题。

关键词:品牌;品牌理论;演进

中图分类号:F270　文献标识码:A 文章编号:100124950(2009)0120032211

收稿日期:2008212211

基金项目:国家自然科学基金重点项目《中国本土品牌成长与创新研究》(编号:70632003),教育部人文社科项目《区域集群品牌的创建:

机制、模型及路径》

(编号:08J C630037)作者简介:卢泰宏(1945-),男,中山大学管理学院教授,博士研究生导师;

吴水龙(1976-),男,中山大学管理学院博士研究生,南昌航空大学经济管理学院副教授;

朱辉煌(1964-),男,中山大学管理学院副教授,博士研究生;

何　云(1972-),女,中山大学管理学院讲师,博士。

一、引　言

20世纪80年代以来,品牌理论研究日益受到重视(D 1Aaker ,1991;Keller ,1991;Smit h 和Park ,1992),由于学者们不断意识到品牌是公司最重要的无形资产,因此品牌理论研究迅速成为管理领域最为重要的课题之一,[1]并且成为营销学学术研究的重要领域。

本文旨在通过扫描和梳理国外品牌理论研究中引用次数最多、寿命最长的核心文献,来记录品牌理

论演进中的标志性“足印”。营销管理的基本性质是“科学”加“艺术”。[2]本文作者基于对营销管理本质

的认识①,试图突现品牌理论演进中具有里程碑意义的贡献,分析原创性理论研究所回答的基本科学问题,以及研究发展的脉络和路径。

二、品牌理论演进的阶段及研究主题

近三十年来,学者们不断拓展和深化对品牌的理解,探索品牌研究的新概念和新主题,发展品牌领域的新分支和新方法(Muniz ,1997;卢泰宏和周志民,2003)。首先,品牌理论研究的论文和专著数量呈快速上升的态势。我们通过检索EBSCOho st 的商业资源全文数据库(BSP )发现,国际三大权威营销学术期刊(J CR 、J M 和J MR )截至2007年共发表品牌主题的学术论文310

篇之多。检索中国期刊网(CN KI )国内三大核心期刊数据显示:《外国经济与管理》在1999～2008年发表品牌主题的综述性研究论文30篇,其中20篇发表于2006～2008年不到三年间;《管理世界》在2000～2007年里发表品牌主题

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的实证研究论文约20篇;《中国工业经济》在2003年至今不到五年的时间里发表品牌主题的学术论文20篇。其次,品牌理论研究为相关的研究领域带来了新的视角和内容。例如,在消费者行为研究中,品牌—消费者研究已成为重要的新分支。在战略研究中,品牌战略成为重要的新内容。

西方品牌理论研究发展至今,经历了不断的深入和变化。概括地描述,品牌理论研究的重心和主导性领域依次大致经历了品牌、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系五个重要阶段。[3]下面按照这一发展脉络,分析每个发展阶段的原创性理论研究主题,并对核心文献进行简要述评。

(一)品牌阶段

品牌阶段是品牌作为新概念在学术研究中提出和初创的阶段。这一阶段研究的基本科学问题包括两个:(1)什么是品牌;(2)为何需要品牌。围绕这两个基本的科学问题,研究者先后原创性地提出了一些新概念。这一阶段的研究主题包括品牌内涵及定义、品牌命名、品牌标识和商标等,而尤其以品牌命名为研究重点。多数文献认为,是Ogilvy 在1950年首次提出了品牌的概念。可以看出,品牌阶段的研究主题与品牌实践的初步兴起密切相关。

11品牌内涵。Gardner 和Levy (1955)发表的第一篇专业性品牌论文《产品与品牌》提出了情感性品牌和品牌个性思想。Light 和K ing (1960)通过品牌内涵和外延的规范性研究对品牌进行了规范性定义。尽管研究者甚至深入追寻了品牌和品牌化的历史渊源(Keller ,1993)、探究了品牌的发展阶段(George 和Ronald ,1994),但最后都认同了美国营销协会(AMA )的“品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计,或是这些元素的组合,用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务,并且使它们与其竞争对手的商品与服务区分开来”这一定义。后来的许多核心文献都一直引用AMA 的这个品牌定义。 为了回答品牌为什么重要,Keller (1998和2003)从公司和消费者两个视角强调了品牌的作用。对于公司而言,强势品牌能维持较高的产品价位、具有强大的融资能力、能抵御竞争对手的攻击、能持续不断地为公司创造利润、能增加公司价值等。对于消费者而言,品牌能够简化消费者购买决策、保证产品质量、降低购买风险并最终使消费者产生信任和忠诚等。此外,品牌对于广告、渠道等营销要素的效果。

21品牌命名。品牌命名(brand naming )在品牌阶段受到了广泛的关注和研究。品牌名称是品牌的重要组成元素,能传递产品的主要内容和关键联想。K otler 和Armstrong (1997)认为,一个好的品牌名称能够使消费者产生高水平的感知和强烈的偏好,从而有助于产品的成功推出。Keller (2003)指出,品牌命名既是艺术,也是科学,要遵循一定的命名原则。因此,许多学者(如McNeal 和Zeren ,1981;McCart hy 和Perreault ,1987;Robert son ,1989;Keller ,1993;K otler 和Armst rong ,1997)先后提出了品牌命名的若干原则(参见表1)。

表1品牌命名原则研究者(年份)品牌命名原则文献出处

Robertson (1989)简明朴实、

易于读写、亲切熟悉、蕴涵意义、与众不同、独一无二Strategically desirable brand name characteristics

[J ]1Journal of Consumer Marketing ,1989,6(4):

61-71

K otler 和Armstrong (1997)能够传递产品性能和利益信息;容易发音、辨

识和记忆;有特色;容易翻译成外文;可以注册和受到法律保护Marketing :An introduction[M ]1(4th Ed.)1En 2

glewood Cliff s ,NJ :Prentice 2Hall ,1997

Keller (1998)可记忆、富有含义、可爱、可转换、可保护和具有适应性Strategic brand management :Building

,measur 2

ing ,and managing brand equity[M ]1(3rd Ed 1)1

New J ersey :Pearson Prentice Hall ,1998

资料来源:根据相关文献整理。

品牌命名研究虽由来已久,但由于市场全球化、跨文化和消费者导向的背景,以及研究方法的更新(如