航空公司核心竞争力组成要素及其价值的分析

航空公司核心竞争力组成要素及其价值的分析2009-03-30 民航资源网专家王双武[投稿排行榜]2009/03/30(16:53:42)字体大小：[ 大中小]•三亚贵阳•青岛上海虹桥•沈阳石家庄•南京广州•深圳重庆•北京青岛•芒市昆明•广州南宁搜 索本数据源由飞友网提供欢迎数据合作|更多对航空运输企业核心竞争力各组成要素及其价值作用的分析研究市场的竞争在促使市场资源不断进行重新配置的同时，也促使竞争者之间通过重新调整、分配和整合内部资源以实现在市场资源分配中占有合理的份额和有效的优势。

航空运输市场的激烈竞争在带来一定的社会积极效应的同时，也对航空运输企业本身提出了最为严峻的挑战。

面对市场的竞争压力，一些航空运输企业开始调整经营策略。

比如在航班申请、产品促销、引进大机型、开发新市场等方面下功夫，借此希望通过策略的调整来吸引和稳定客源市场。

实际上，这些策略的调整或者资源的再分配是围绕着航空运输企业应该具备和拥有的核心竞争力来开展的。

竞争力是航空运输企业在市场资源竞争分配中具备的最基本的生存能力，也是航空运输企业运作的基础能力。

竞争力的构成有多种因素，但并不是每种因素都能够成为优势竞争力。

优势竞争力的构建取决于航空运输企业在市场竞争中所发挥的效能和航空运输企业能够在竞争中区别于竞争者并能够使公司进入良性发展的多种功能的集中体现。

在一定意义上来说，竞争力和优势竞争力是相对市场发展和竞争对手的变化在特定时期内集中体现出来的一种优势或者是能力，随着外部因素的变化和内部因素的干扰，即使优势竞争力也会在环境变化中仅仅成为一种生存能力，对于航空运输企业的长期战略发展来说，这些能力只能在短时期内发挥作用，还不足以维持航空运输企业的持续性发展战略目标。

如何维持航空运输企业的持续发展，以此确定在市场竞争中的主导地位？构建核心竞争力是航空运输企业在生产经营和运作管理过程中面对的一项重要课题。

核心竞争力更多的是关注企业的长远发展，在市场竞争中在本质上区别于竞争对手而成为获取市场资源的原动力。

一、核心竞争力的概念和特征西方学者鲍·埃里克森和杰斯帕·米克尔森的研究认为“核心竞争力是企业组织资本和社会资本的集合，”组织资本是指组织对所承担任务的协调能力的资产，而社会资本是指作为资源提供给行为人用来获取收益的那部分社会结构的价值，它通过行为人之间相互关系的变化而产生；“组织资本反映了协调和组织生产的技术方面，社会资本则显示出社会环境的重要性”，前者可以在组织结构中得以体现，后者可以反映出企业文化。

美国著名营销管理学专家菲利普·科特勒认为核心竞争力具备三个特征，即：（1）能够给客户带来实质利益的具有竞争性的优势资源；（2）对于各种范围宽广的市场来说具有潜在的应用宽度；（3）对竞争者来说难以模仿。

在综合上述观点的基础之上，对于航空运输企业的核心竞争力来说，笔者认为航空运输企业的核心竞争力应该以行业价值链为基础，是一个对内部核心资源（技术能力、组织协调能力、市场应变和创新能力等）的重组和分配以维持和提升持续性盈利为目标，对外部资源的协调和配合以满足各关联方的利益分配的完整的运行体制，并通过有效体制的运作以自身独特的竞争优势获取稳定和扩大的市场收益来实现航空运输企业的长远发展战略目标。

构建核心竞争力是一个科学、系统、严谨的过程，是需要企业在战略层面上予以高度支持和实行科学管理，需要组织内部各关联方的高度协调和配合的系统工程。

二、构建核心竞争力在实践中的作用航空运输企业的发展存在多种竞争渠道，规模不等的航空公司在市场竞争中构建和确立了不同的发展途径。

从经营角度考虑，基本上具有以下几个方面的特征。

1、规模公司占据主导市场，在竞争中突显价格优势；2、小公司力求低成本、差异化，在边缘市场独树一帜；3、网络规模化、机队单一化；4、服务差异化，销售全球化；5、联盟成为扩大品牌和销售的有效途径；6、管理精细化，决策周全化；7、资本运作已经不仅仅局限于主营业务的发展，从战略层面上更多的开始关注行业内、区域化甚至跨国界的扩张，等等。

航空运输企业呈现出的这些特征，不是单一因素就能产生的，在围绕构建核心竞争力的多种因素中，由于不同因素的组合产生不同的经营战略和策略，也带来不同航空运输企业的不同管理效能和市场定位。

航空运输企业都在围绕市场运营，但并不是每一个航空运输企业都能够有效构建和打造具有自身品牌的核心竞争力。

品牌是一个企业持续发展的加速器，可以催生出该企业在市场管理运作中种种的正面社会效应。

品牌也是企业构建核心竞争力和发挥竞争优势的必然结果。

众所周知的美西南航空公司、新加坡航空公司、阿联酋航空公司和汉莎航空公司就是在构建核心竞争力方面技高一筹，在获取丰厚收益的同时也得到世界各国旅客的褒奖。

构建核心竞争力并不是一蹴而就的，它关系到内部的科学、有效管理，关系到企业文化的正确发展，关系到外部社会环境对它所做出的效应评价等等许多方面。

但是核心竞争力的建立将无疑促使企业走上一个科学、良性发展的轨道，在市场运作中将会从容不迫、决胜千里。

三、对构建核心竞争力关键要素的价值分析正如前文所述，组成企业竞争力的因素有很多，但在诸多因素中仅有几个关键因素的组合，才能实现企业的整体高效运作和效能的发挥。

本文试从内外部环境因素，基于企业价值链的角度对构成航空运输企业核心竞争力的要素进行分析。

图一：The Generic Value Chain资料来源：Reprinted with the permission of the Free Press，an imprint of Simon & Schuster，from Michael E. Porter，Competitive Advantage. Creating and Sustaining Superior Performance. Copyright 1985 by Michael E. Porter内部因素的发展和变化是企业生存和竞争的原动力。

从迈克尔·波特的价值链学说中我们可以看到在企业的价值链体系中，分为两个部分的行为，即辅助行为（Support Activities）和主要行为（Primary Activities）。

企业的辅助行为是构成企业基本生产运作、开展市场行为活动的保障。

辅助行为的建立主要是围绕能够为企业带来更多收益和社会价值的主要行为来进行的。

也就是说，企业的辅助行为与主要行为相辅相成，才能发挥功效，辅助行为是基础，主要行为是效益。

只有建立在辅助行为上的主要行为才能发挥企业生存的价值，也才能创造更多的企业价值和社会价值。

基于企业价值链的理论，结合航空运输企业的内外部环境特征，组成航空运输企业核心竞争力的要素主要包括：（一）人力资源尤其是人本资源的开发应用企业的发展是离不开人才的培养和开发。

由于航空运输企业独有的行业特征和需求，对人才的需求主要集中在飞行、飞机维护、航务签派等领域，对这些领域人才的培养和吸收是航空运输企业正常运作所必不可少的重点环节，是航空运输企业安全生产和发展的基石。

在迈克尔·波特的价值链体系理论中，这类人才属于辅助行为单元的专有人才。

随着现代企业管理机制的引入和发展，航空运输企业开始将人才重点从辅助行为单元转为能够为企业运作和发展带来持续性收益的、企业价值链中处于主要行为单元的市场营销部门。

在人力资源的管理上，人力资源部门是企业发展的伯乐。

人力资源部门的职能已经渗入到公司的战略规划和发展，渗入到企业的经营决策中，为企业的发展培养、甄别、和挑选各种人才，并将合适的人才输送到合适的岗位。

在人才的甄别和岗位的配置方面，有一个科学、严谨的管理流程，即建立健全员工职业生涯设计体系。

人才的能力有类别之分和职能之分，作为企业的人力资源部门就像一个建筑设计师，将不同材料用到不同的地方。

在人才划分上应该有重点区别，即人本资源（Capital Resources）、人力资源（Human Resources）和劳力资源（Cost Resources）。

不同的岗位有不同的人才需求，最容易让人力资源部门忽视的是人本资源的开发和应用。

随着航空运输企业市场竞争的加剧，世界不同的航空公司开始重点关注在市场营销部门的人本资源的开发，从而实现企业在营销战略发展的目标和创造更多的价值。

汉莎航空公司、英国航空公司、新加坡航空公司等知名航空公司在人才的培养上不仅仅是征募飞行、飞机维修等领域有经验的优秀人才，更关注在市场营销方面的人本资源的开发，吸收和培养了一批具有专业素质高、业务能力强的硕士甚至是博士，在对公司营销战略的发展方面提出了许多建设性的方案。

当然并不是说只有硕士和博士是人才，关键是人力资源部门应培植、培养适于人才生长的土壤，让人尽其才。

（二）信息技术的开发和应用能力随着产业信息化的推广和发展，对航空运输企业信息化的要求是越来越高。

信息技术的开发和应用已经成为航空运输企业进入市场的利刃。

信息技术已经不单单局限于企业内部信息的交流和统计，它已经成为航空运输企业跨入国际航空运输联盟抢滩全球市场的重要载体。

航空产业信息化技术的发展趋势和特征呈现为：1、从广义上讲，是指航空运输企业利用现代信息技术，建立一整套适用于企业基础设施的运行和操作的网络。

企业通过网络与各个附属机构和外部组织进行信息的交流和沟通，并根据反馈的信息采取相应的行为和措施。

在这个意义上的航空产业信息技术，包括导航系统、签派放行系统、市场营销系统、人力资源管理系统、财务核算系统等许许多多涉及航空运输企业各部门运作的信息网络；从狭义上讲，是指航空运输企业利用信息技术，建立一套完善的市场营销和运作的网络系统。

通过网络系统搜集并传达一些与企业市场行为有关的信息，并对信息进行分析和处理，使之成为企业在市场运作中进行决策的依据。

2、航空运输企业在开发市场潜力、综合应用航空设备、人力资源等方面，对信息技术和网络的依赖程度愈加分不开。

信息技术对航空运输企业的成熟发展和壮大起着不可替代的作用，而信息网络的扩大使航空运输企业的航线布局从一个有限的区域扩展和延伸到另一个具有潜力的区域，在市场开发、航线布局、成本运营等方面，完善的信息网络给航空运输企业提供了一个直观的、有效的运行资料。

经科学分析和评估后的信息资料往往成为航空运输企业主导市场决策的一个主要依据。

美联航、新加坡航和汉莎航就成为这方面的主要代表。

3、信息技术的开发和应用促进了航空运输企业市场资源的合理利用。

航空运输企业应针对本行业的运营特征，组织人力进行市场信息网络的开发，建立一套科学、合理的市场信息网络系统。

这个信息网络系统应包括顾客对航空公司的信息了解、航空公司之间或与其他组织之间进行合作运营项目的信息查询、效益追踪、评估和测算以及公司内部相关资源共享等基本内容。