第六章医药消费者的态度及其改变
医药消费者的购买行为与购买决策
医药消费者的购买行为与购买决策引言医药消费者的购买行为与购买决策是指在选择和购买药品、医疗器械或医疗服务时所表现出的消费者行为和决策过程。
随着医疗水平的提高和人们对健康的重视，医药消费者的购买行为成为了一个备受关注的研究领域。
了解医药消费者的购买行为和决策过程，可以为医药企业和医疗机构提供有针对性的市场营销策略和服务改进方案。
本文将从医药消费者的购买行为和购买决策两个方面进行论述，并分析其对医药市场的影响。
购买行为医药消费者的购买行为包括信息获取、评估和选择、购买和使用等过程。
信息获取医药消费者在购买药品、医疗器械或医疗服务前，通常会主动或被动地进行信息获取。
主动的信息获取包括阅读医疗专业书籍、咨询医生和药店员工等渠道，而被动的信息获取则是通过广告、宣传材料和互联网等途径。
医药消费者倾向于寻找有关疾病、疗效、价格和副作用等方面的信息，以便做出理性的购买决策。
评估和选择在获取了足够的信息后，医药消费者会对不同产品或服务进行评估和选择。
他们会综合考虑产品的品牌知名度、价格、疗效、副作用以及医生或药店员工的建议。
一些医药消费者还会参考其他人的使用经验和评价，如医药产品的用户评价和医生的推荐等。
购买和使用在评估和选择完毕后，医药消费者将进行购买和使用医药产品或服务。
他们可以选择在实体药店购买，也可以选择在互联网上购买。
购买后，医药消费者会按照说明书或医生的建议正确使用药品或器械。
在使用过程中，医药消费者还会不断评估产品的效果和副作用，如有必要则会更换产品或服务。
购买决策医药消费者的购买决策是一个复杂的过程，受到多个因素的影响。
个人因素个人因素是指影响医药消费者购买决策的个体特征和偏好。
包括年龄、性别、教育程度、健康状况、经济收入和文化背景等。
不同的个人因素会对医药消费者的购买决策产生不同的影响。
社会因素社会因素是指医药消费者所处的社会环境对其购买决策的影响。
包括家庭、朋友、媒体和社会文化价值观等。
医药消费者受到社会因素的影响，可能会有从众行为、追求时尚和关注他人的评价等。
消费者行为学第六章消费者态度的形成与改变
自我报告具有主观性；处理复杂
问题效果不好
三、语意差别量表
提出：1957年由奥斯古德等提出。
思想：对态度的测量应从多个角度间接的方法 进行；可以通过确定主题概念的语意，确定一 些相应的关联词，然后根据被试对这些关联词 的反应来确定。
方法：包括三个态度测量维度，情感维度、力 度维度、活动维度。
第一节 态度概述
一、消费者态度含义 1、态度 是对某人某事（包括对自己）一种稳定
的基本看法。
态度标的物：对象和行为
2、态度的功能 知识或认知功能 效用功能 自我防御功能（自我保护功能） 价值表达功能
3、消费者态度的含义和影响层次
（1）消费者态度的含义
消费者对某一事物或观念所持有的 正面或反面的认识上的评价，情感上的 感受和行动上的倾向。
态度影响消费者购买意向，进而影响购 买行为。
2、态度模型（多元态度模型）
A、态度要素的量化
单一尺度：最简单的方法是通过询问顾 客总体的感受来评价顾客对某种商品的 态度。
多尺度方法：因为总体感受是由消费者 对多种要素的看法构成的。因此，许多 研究者度量对一个问题的多种属性的评 价，并将所有的反映集合为整体的评分。
一、学习论 代表人：霍夫兰德
内容：认为人的态度与人的其他习惯一样，是 后天习得的。人的态度主要通过联想、强化和 模仿三种学习方式而逐步获得和得到的 。
三阶段： 容忍（顺从） 认同 内在化
二、诱因论
将态度的形成看作是在权衡利弊之后而 作出抉择的过程。诱因论强调人不是被 动接受条件作用的环境反应论者，而是 主动、积极对诱因冲突进行周密计算然 后作出选择的决策者。而学习论是被动 适应环境的。
关键词汇： 态度 协调性理论 行为 认同 费希本模型 广告形象的吸引力
医药消费者的个性心理
医药消费者的个性心理医药消费者的个性心理在购买过程中起着至关重要的作用。
个性心理指的是个体在行为和态度上的稳定特征，它会影响消费者对医药产品的需求和决策。
首先，一部分医药消费者具有保守型的个性心理。
他们对医药产品的品牌和安全性非常重视，更愿意购买知名品牌或被大众认可的药品。
这类消费者往往对新型医药产品持怀疑态度，他们更倾向于选择经过临床实验证明有效和安全的药品。
保守型的消费者往往需要更多的证据和信息来支持他们的购买决策。
另外，还有一部分医药消费者具有冒险型的个性心理。
他们对新型医药产品充满好奇，对科技和创新有较高的敏感性。
这类消费者更愿意尝试新产品，并且对医药科技公司的研究和创新能力有较高的认可度。
冒险型消费者往往扮演着先行者的角色，他们在市场中扮演着推动创新的重要角色。
此外，有些医药消费者具有情感型的个性心理。
他们在购买医药产品时更加注重产品对他们的个人感受和情感需求的满足。
这类消费者更容易受到广告和促销手段的影响，因为他们会根据与产品相关的情感因素来做出购买决策。
情感型消费者在购买过程中更加注重体验和情感价值。
最后，还有一部分医药消费者具有理性型的个性心理。
他们在购买过程中更加注重医药产品的功效和效果，更注重产品的实际效果和成本效益。
这类消费者往往会进行详细的产品比较和分析，他们更倾向于选择价格合理且具备一定效果的医药产品。
总之，医药消费者的个性心理在购买医药产品时起着重要作用。
保守型、冒险型、情感型和理性型的个性心理在不同程度上影响着消费者对医药产品的需求和决策。
医药企业应根据不同类型的消费者，灵活制定营销策略，以满足消费者的个性化需求。
医药消费者的个性心理对于医药企业来说，是了解消费者需求、制定市场策略以及产品定位的重要依据。
在这样一个竞争激烈且信息爆炸的时代，对医药个性心理的深入了解可以帮助企业更好地满足消费者的需求，从而提高产品市场竞争力。
首先，保守型的医药消费者更为谨慎且保守，对医药产品的品牌和安全性非常重视。
医药消费者的个性心理
医药消费者的个性心理对医药市场策略具有重要影响。了解个性心理能够提 高市场营销的效果，满足消费者需求，提升产品销售。
个性心理概述
个性心理是指个体在行为和思维过程中表现出的独特和稳定的心理特征。它 包括个体的个人偏好、价值观、态度、兴趣等方面。
个性心理对消费行为的影响
1 购买决策
不同个性类型的消费者行为特点
冒险型消费者
喜欢尝试新产品和新体验，对风险更容忍。
成就型消费者
注重个人成长和成功，追求高品质的产品和服 务。
保守型消费者
对产品质量和安全性有较高要求，偏好传统和 熟悉的选择。
社交型消费者
注重与他人的互动和认可，更倾向于购买受欢 迎和时尚的产品。
影响个性心理的因素
1 文化背景
文化背景对个性心理产生 较大影响，例如，个体在 不同文化背景下有不同的 价值观和行为习惯。
2 个人经历
3 社会环境
个人经历塑造了个性心理， 例如，消费者在特定经历 后对某些产品可能产生特 别的情感或认知偏好。
社会环境对个性心理的形 成和表现有一定作用，例 如，社交圈子和媒体对消 费观念和价值观的影响。
2 购买动机
3 购买行为
个性心理会影响消费者的 购买决策，例如，冒险型 消费者更愿意尝试新产品， 而保守型消费者更注重产 品质量和安全性。
个性心理对消费者的购买 动机产生重要影响，例如， 成就型消费者更注重个人 成长和成功，而社交型消 费者更注重与他人的互动 和认可。
个性心理会影响消费者的 购买行为，例如，理智型 消费者更倾向于权衡利弊， 而情感型消费者更容易受 到情绪的影响。
个性心理在医药领域的应用
产品定位
根据不同个性类型的消费者行为 特点，对医药产品进行定位，提 供个性化的解决方案。
医药消费者的心理活动过程
对于网络购药来说，药店的配送服务也会影响消费者的购买决策， 配送速度快、服务好的药店更容易得到消费者的推荐和介绍。
05
医药消费者心理活动的研究方法
实验法
定义实验组和对照组
在实验中，将消费者分为实验组和对 照组，确保两组消费者在重要变量上 具有可比性。
操作自变量
对实验组消费者进行特定的刺激或干 预，如使用不同剂量的药物或采用不 同的治疗方案。
医药消费者的心理活动过程
2023-11-11
目 录
• 医药消费者购买决策过程 • 医药消费者对产品的态度形成 • 医药消费者对广告的接受程度 • 医药消费者的购买行为影响因素 • 医药消费者心理活动的研究方法 • 研究医药消费者心理活动的意义与价值
01
医药消费者购买决策过程
需求认知
01
02
03
有助于制定更加精准的营销策略
目标市场定位
通过对医药消费者的心理活动进行研究，可以了解消费者的需求和偏好，从而准确定位目标市场，为 不同的消费群体提供针对性的产品和服务。
产品设计和改进
通过研究消费者的心理活动，可以了解消费者对产品的期望和反馈，从而针对性地改进产品设计，满 足消费者的需求和期望。
THANKS
网上搜索
利用互联网搜索相关药品 的信息，了解其功效、副 作用和使用方法等。
口碑和品牌
消费者还会关注药品的品 牌和口碑，以及已购买者 的使用体验。
产品评估与选择
对比不同产品
消费者会对比不同药品的功效 、价格、副作用等方面的差异 ，以选择最适合自己的药品。
考虑品牌和口碑
消费者的选择也会受到品牌和口碑 的影响，倾向于选择更可靠、更有 效的药品。
感谢观看
医药行业消费者的一般购买心理
消费者的一般购买心理资料来源：中国医药招商网1.求实心理这是消费者普遍存在的一种心理。
他们购买商品时，首先要求商品必须具备实际的使用价值，讲究实用、管用。
2.求新心理这是以追求商品超时和新颖为主要目的的心理。
他们购买物品重视“时髦”和“奇特”，好赶“潮流”。
在经济条件较好的地区和人群中，这种心理较为多见。
“此一时彼一时”，“流行”商品之所以能够流行开来，主要是由于求新心理的推动。
3.求美心理爱美是人的一种本能和普遍要求，喜欢迫求商品的欣赏价值和艺术价值，这在中、青年妇女和文艺界人士中较为多见，在经济发达的国家的顾客中较为普遍。
具有这种心理的消费者，他们在选择商品时，特别注重商品本身的造型美、色彩美，注重商品对人体的美化作用及对环境的装饰作用，以求达到艺术欣赏和精神享受的目的。
（请无视）美容养颜的保健品4.求名心理这是一种以显示自己的身份、地位和威望为主要目的的购买心理.他们讲名牌，用名牌，以此来“炫耀自己”。
具有这种心理的人，普遍存在于社会各阶层，尤其是现代社会中，由于名牌效应的影响，吃穿住使用名牌，不仅提高了生活质量，更是一个社会地位的体现。
因此，这也是越来越多的“追牌族”涌现的原因。
5.偏好心理这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。
有偏好心理动机的人，喜欢购买某一类型的商品，如有的人爱养花，有的人爱集邮，有的人爱摄影，有的人爱名人字画，等等。
这种偏好性往往同某种专业、知识、生活情趣等有关.因而偏好性购买心理动机也往往比较理智，指向也较稳定，具有经常性和持续性的特点。
6.自茸心理有这种心理的顾客，在购物时，既追求商品的使用价值，又追求精神方面的高雅。
他们在购买行动完成之前，就希望他的购买行为受到推销员的欢迎和热情友好的接待。
经常有这样的情况，有的顾客满怀希望地进商店，一见推销员的脸冷若冰霜，就转身而去，到别的商店去了，甚至再也不愿光顾那家“冷若冰霜”的商店，这就是“自尊”的力量。
7.攀比心理这是一种从众式的购买心理动机，其核心是不甘落后或“胜过他人”，他们对社会风气和周围环境非常敏感，总想跟着潮流走。
医药市场营销实务 第六章 医药市场细分与目标市场
案例分析题
（接上页）调查显示，日本市场需求潜量大，购 买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不 已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市 场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35 岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场 进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意， 为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外 公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。
3.常见的定位方式
场合定位：脑白金/黄金搭档
脑白金： 今年爸妈不收礼， 收礼只收脑白金。
黄金搭档： 有多少亲朋好友， 送多少黄金搭档。
3.常见的定位方式
使用者定位：百事可乐
“青年一代的可乐”
3.常见的定位方式
竞争定位：农夫山泉
农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较， 确定天然水优于纯净水的事实，并宣布停产纯 净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位， 从而树立了专业的健康品牌形象。
教育程度 宗教
小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；研究生以上等 佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等
心理因素
归纳3：心理因素细分标准
具体心理因素市场细分
生活方式 平淡型、时髦型、知识型、名士型等
人格特征
外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、 独立型或依赖型等
谢谢
1000元以下，1000—10000元之间，10000—20000元之间，20000—30000元之间，30000— 50000元之间，50000元以上等
1 – 2人，3 - 4人，5人以上等 年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，小孩六岁以上；已婚，儿 女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单身等
医药消费者的心理活动过程
医药消费者的心理活动过程医药消费者的心理活动过程是在需要购买医药产品或服务时，经历的一系列思考和决策过程。
这个过程可以分为五个阶段：认知、评估、选择、行动和评估。
首先，认知阶段是指消费者开始意识到自己的健康问题或需求，并寻求解决方案。
这可能是由于感受到身体不适、接受专业人士的建议、听取他人的经验等导致的。
在这个阶段，消费者会开始对相关的医药产品和服务有所了解。
接下来是评估阶段，消费者会对不同的医药产品或服务进行评估和比较。
他们可能会搜索相关的信息，了解产品的功效、副作用、价格等方面的信息。
在这个阶段，消费者会根据自己的需求和预算来筛选出最适合的选项。
然后是选择阶段，消费者在评估和比较的基础上做出最终的购买决策。
他们可能会根据自己的信任度、产品的口碑和推荐度等因素来做出选择。
在这个阶段，消费者也可能会考虑到购买的便利性，比如产品的销售渠道和交付方式等。
接下来是行动阶段，消费者开始实际购买医药产品或服务。
他们可能会在药店购买药品，或在线下看医生，也可能会在网上购买药品或咨询专业人士。
在这个阶段，消费者会根据自己的购买体验和效果来对产品或服务进行初步评估。
最后是评估阶段，消费者在使用了医药产品或服务一段时间后，会对其效果进行评估。
他们会考虑产品是否带来了预期的效果，是否存在副作用等。
在这个阶段，消费者也可能会将自己的使用经验分享给他人，从而对其他潜在的消费者产生影响。
总的来说，医药消费者在购买医药产品和服务时，经历认知、评估、选择、行动和评估的心理活动过程。
这个过程受到个人需求、信息获取和处理能力、信任度以及购买体验等多个因素的影响。
因此，医药企业在开展市场营销活动时，需关注消费者的心理活动过程，以提供更好的产品和服务。
医药消费者的心理活动过程在购买医药产品或服务时非常重要。
人们的健康问题和需求是多种多样的，因此他们需要根据自己的情况来做出明智的决策。
这个过程中，消费者的心理活动涉及到认知、情感、信任和决策等方面。
医药消费者的购买行为与购买决策
医药企业需要制定数字化营销策略，通过社交媒体、搜索引擎优化、电
子邮件营销等渠道，与消费者进行有效的沟通和互动，提高品牌知名度
和销售额。
医药消费者购买决策的社会化与共享化趋势
社交媒体影响力
社交媒体已经成为消费者获取药品信息的重要渠道之一 。医药企业需要关注社交媒体的影响力，通过社交媒体 平台与消费者进行互动，提高品牌知名度。
随着互联网技术的发展，医药消费者的购买决策过程也变得越来越数字
化。消费者可以通过网上药店、在线医生等渠道进行购买，数字化购买
流程已经成为趋势。
02
智能化推荐系统
利用人工智能和大数据技术，医药企业可以建立智能化推荐系统，根据
消费者的历史购买记录、健康状况等信息，为他们推荐合适的药品和服
务。
03
数字化营销策略
消费者对个性化诊疗方案的需求也在增加。医药企业需要 提供针对每位消费者独特状况的诊疗方案，以满足消费者 的需求。
定制化健康管理计划
消费者对健康管理的需求也在不断增加。医药企业需要为 每位消费者提供定制化的健康管理计划，帮助他们实现健 康目标。
医药消费者购买决策的数字化与智能化趋势
01
数字化购买流程
医药消费者购买行为的影响因素
社会文化因素：社会文化背景、价值观和习俗等都会影 响消费者的购买行为。
医疗保健制度：医疗保健制度的发展状况、医疗资源分 配、医保政策等都会对消费者的购买行为产生影响。
外部因素
经济因素：药品价格、收入水平、医疗保险政策等经济 因素对消费者的购买行为具有重要影响。
医药消费者购买行为的类型与模式
02 生活方式
消费者的生活方式，如作息、饮食、运动等，与 其购买决策密切相关。
医药消费者的个性心理
建立良好的品牌形象与口碑效应
建立良好的品牌形象和口碑效应 可以增强消费者的信任感和忠诚
度。
企业应注重产品质量和服务质量 ，提供优质的产品和服务，以满
足消费者的需求和期望。
加强品牌宣传和推广，提高品牌 知名度和美誉度，为企业的营销
策略提供有力的支持。
06
研究展望与未来趋势
个性心理学在医药营销中的应用前景
要点三
沟通方式
对于习惯型消费者，销售人员应当注 重向他们介绍新产品的优势和使用方 法，并尽可能地与他们建立联系和信 任关系。同时，销售人员还应当了解 他们的使用习惯和需求，以便更好地 满足他们的期望。
疑虑型消费者
偏好分析
疑虑型消费者通常具备较高的疑虑程 度，对药品的安全性和有效性等方面 存在较大的疑虑。他们在购买药品时 ，更倾向于选择那些经过权威机构认 证的药品以及有较多好评的产品。
消费者的购买决策过程受到多种心理因素的影响，研究这些因素有 助于企业优化产品设计和营销策略。
基于大数据与人工智能的消费者个性心理分析消费者在各个渠 道的交互数据，深入挖掘消费者的需求和偏 好，为产品开发和营销策略制定提供有力支 持。
人工智能在消费者心理研 究中的应用
决策过程
情感型消费者在购买药品时，往往更注重自己的感受和情感联系。他们可能更喜欢那些能够与自己产生情感共鸣的药品品 牌和产品。同时，他们也更容易受到他人的影响，尤其是那些他们信任的人的建议和意见。
沟通方式
对于情感型消费者，销售人员应当注重与他们建立情感联系，并尝试了解他们的需求和期望。同时，销售人员还应当向他 们推荐一些具有情感吸引力的产品，并尽可能地满足他们的情感需求。
注。
体验无所谓型消费者
02
医药行业的市场调研了解医药市场的消费者需求和行为
医药行业的市场调研了解医药市场的消费者需求和行为医药行业的市场调研：了解医药市场的消费者需求和行为随着人们对健康的重视程度逐渐提高，医药行业成为一个全球性的巨大市场。
为了满足消费者的需求并制定有效的营销策略，医药企业需要进行深入的市场调研，了解医药市场的消费者需求和行为。
本文将介绍医药行业市场调研的重要性，并提供一些可行的调研方法和策略。
一、医药行业市场调研的重要性1. 了解消费者需求：通过市场调研，医药企业可以了解消费者对于药品和医疗服务的需求，如何满足这些需求，以及市场上的竞争态势。
这些信息对于企业制定产品研发和推广策略至关重要。
2. 预测市场趋势：通过调研市场，企业可以掌握医药行业的发展趋势，预测未来的市场需求和机遇。
这有助于企业做出明智的投资决策，并及时调整战略以适应市场变化。
3. 优化产品设计和推广策略：通过市场调研收集到的消费者反馈和意见可以帮助企业改进产品设计，使其更符合消费者需求。
同时，了解消费者的购买行为和偏好可以指导企业更好地进行产品推广和营销。
二、市场调研方法和策略1. 调查问卷：设计和发放调查问卷是一种常用的市场调研方法。
通过问卷收集消费者的观点和反馈，企业可以了解消费者的需求、药品使用体验以及对现有产品的满意度。
调查问卷可以通过线上或线下的方式进行，以便更好地覆盖目标受众。
2. 焦点小组讨论：组织焦点小组讨论是一种深入了解消费者需求和观点的方法。
通过与一群具有代表性的消费者进行讨论，企业可以深入了解他们对药品的态度、购买行为以及对不同品牌的倾向性。
焦点小组讨论能够提供更具体和深入的信息，帮助企业更好地洞察市场。
3. 数据分析：利用大数据分析方法，企业可以深入挖掘和分析医药市场的消费者行为和偏好。
通过分析消费者的购买记录、搜索历史和浏览行为，企业可以发现潜在的市场机会和消费者需求，从而制定精确的营销策略。
三、调研结果的应用1. 产品开发和改进：通过调研结果，企业可以了解消费者的需求和偏好，并根据这些信息来进行产品的开发和改进。
消费者行为学之医药消费群体与医药消费者行为概述
消费者行为学之医药消费群体与医药消费者行为概述医药消费群体是指对于医药产品具有一定需求的人群，包括患者、医生、药店、药企、保险公司等相关利益方。
医药消费者行为则是指医药消费群体在选购、使用和评价医药产品时所表现出的行为特征。
医药消费群体的特点和需求1. 多元化需求：医药消费群体涵盖了各个年龄段、不同性别和社会经济背景的人群，他们对医药产品的需求也各不相同。
2. 强烈的健康意识：医药消费群体普遍对健康有很高的关注度，对预防保健和生活方式的改变有较强的兴趣和需求。
3. 知识渴求：医药消费群体对医药知识有一定的追求，他们希望通过自我学习和咨询专业人士来获取更多的医药知识，以作出更明智的消费决策。
4. 信任医疗机构和医生：医药消费群体普遍对医疗机构和医生有一定的信任度，他们在选购医药产品时可能会倾向于选择由医生推荐的产品。
医药消费者行为的特点和影响因素1. 信息获取和评价：医药消费者会通过多种渠道获取医药产品信息，并进行评价和比较，以作出最佳的消费决策。
他们可能会参考医生的建议、亲友的推荐、广告宣传等，并通过搜索引擎、社交媒体等途径来获取更多信息。
2. 个人偏好和态度：医药消费者的个人偏好和态度会影响他们购买某种医药产品的决策。
他们可能会根据品牌认同、产品价格、效果评价等来做出选择。
3. 健康需求和疾病诊断：医药消费者在购买医药产品时受到自身健康需求和疾病诊断的影响。
他们可能会根据医生的诊断结果，选择符合自身需求的医药产品。
4. 管理风险和副作用：医药消费者对医药产品的副作用和风险会产生一定的担忧，并在购买时进行权衡。
他们可能会参考医生的建议、产品说明书等来判断风险和副作用。
5. 价格和保险：医药消费者在购买医药产品时，价格也是一个重要的考虑因素。
他们可能会根据自身经济能力和医疗保险的情况，来选择相对适合的产品。
综上所述，医药消费群体的特点和需求以及医药消费者行为的特点和影响因素，对于医药企业和医疗机构来说都是重要的参考和研究对象。
医药消费者购买行为的类型
06 经济型购买行为
定义与特点
定义 价格敏感度高 品牌忠诚度低 受经济因素影响大
经济型购买行为是指消费者在购买医药产品时，以追求价格为 主要考虑因素，力求以最少的费用获得所需医药产品的行为。
消费者在选择医药产品时，对价格因素非常敏感，往往会选择 价格较低的产品。
消费者不太关注品牌，更注重价格和实用性。
03 习惯性购买行为
定义与特点
定义
经验依赖
习惯性购买行为是指消费者基于过去的经 验，在面对类似的购买情境时，会不加思 考地选择之前使用过的品牌或产品。
消费者依赖于过去的经验来做出购买决策 ，对新的品牌或产品缺乏探索和尝试的意 愿。
低风险取向
品牌忠诚度
消费者倾向于选择已知的品牌或产品，以 降低购买风险和不确定性。
02 理性购买行为
定义与特点
定义
1. 目的明确
2. 信息搜寻
3. 品牌忠诚
4. 价格比较
理性购买行为是指消费 者在购买药品时，基于 对自身健康状况的认知 和药品功效的了解，经 过深思熟虑后做出购买 决策的行为。
消费者在购买药品时， 通常有明确的健康需求 或症状，希望通过药品 达到治疗或缓解的目的 。
促销活动能够吸引经济型消费 者，提高他们的购买意愿。
实例分析
• 例如，对于一些常见病、多发病的药品，消费者往往会选择价格较低的产品，而不是高价的品牌药品。特别是在经济不景 气或收入水平较低的情况下，这种经济型购买行为更加明显。此外，一些药店的促销活动也会吸引消费者，促使他们选择 价格较低的产品。
THANKS FOR WATCHING
消费者对某一品牌或产品产生忠诚度，不 易受到其他品牌或产品的吸引。
影响因素
医药消费者的个性心理
医药消费者的个性心理摘要医药消费者的个性心理是指个人在选择、购买和使用药物过程中所表现出的心理特征和行为。
个性心理对于医药消费者的健康行为和消费决策起着重要作用。
本文通过分析医药消费者的个性心理特点，探讨其对医药市场的影响及应对策略。
1. 引言随着医药市场的不断发展，医药消费者的个性心理在医药领域中扮演着重要角色。
了解医药消费者的个性心理对于制定有效的营销策略和提高医药产品的满意度具有重要意义。
2. 医药消费者的个性心理特点医药消费者的个性心理是多方面因素的综合体现。
以下是医药消费者的个性心理特点的几个重要方面：2.1 知识水平与信息获取医药消费者的个性心理在一定程度上受到他们的知识水平和信息获取能力的影响。
高知识水平和信息获取能力的消费者更倾向于通过自主搜索和深入了解医药产品，而低知识水平和信息获取能力的消费者则更可能被广告和口碑影响。
2.2 信任度与品牌忠诚度医药消费者的个性心理中的信任度和品牌忠诚度对于医药产品的选择和使用起着重要作用。
一些消费者更倾向于信任知名品牌和口碑好的产品，而对于新品牌和未知产品持怀疑态度。
2.3 风险态度与健康意识医药消费者的个性心理中的风险态度和健康意识对于医药产品的选择和使用也有重要影响。
一些消费者更为谨慎，更注重产品的安全性和副作用，而其他消费者则更看重产品的疗效和即刻效果。
2.4 社交影响力与群体倾向性医药消费者的个性心理中的社交影响力和群体倾向性也是重要因素。
一些消费者受到家人、朋友和社交媒体的影响，更容易受到他人的建议和推荐，而其他消费者更注重自己的判断和决策。
3. 医药消费者个性心理对医药市场的影响医药消费者的个性心理对于医药市场的影响是多方面的。
以下是几个主要方面：3.1 购买决策过程医药消费者的个性心理在购买决策过程中起着重要作用。
不同个性心理的消费者对产品的安全性、疗效、价格等有不同的关注点和权衡标准，从而决定是否购买、购买何种产品。
3.2 市场需求与产品定位医药消费者的个性心理也影响着市场需求和产品定位。
第六章：医药消费者的态度
消费者态度的特点
（一）主观性 （二）指向性 （三）社会性 （四）稳定性 （五）可变性
态度是消费者对客观事实的主 观感受，具有主观性的特点， 也对某一对象的评价，具有指 向性，在评价消费过程和产品、 服务“好”与“坏”的标准受 社会外界环境的影响，当消费 态度一旦形成，在短期内会保 持相对稳定的状态，但也不是 一成不变的，它也会随着消费 者自身的心智的成熟、以及消 费技能，外部环境的变化而变 化！
第一部分：消费者态度的形成
西方学者对态度的形成有着多种多样 的的理论理解，其中有：学习理论、认知 一致理论、社会判断理论、期望价值理论 等。虽然各有各的侧重点，但这些理论并 不互相矛盾，不其任何冲突，而且还形成 互补的作用，因此他们构成了整个态度形 成体系的基本框架。
1.学习理论
学习理论（条件理 论），代表人物：美 国耶鲁大学霍夫兰德 （Carl Hovland）， 他认为人的态度和习 惯都是后天学习得到 的，在获取信息的同 时，也能够认识这些 事实相联系的情感和 价值观。这样人们在 基本的学习过程中适 用态度形成的过程。
消费者态度有哪些功能？
卡茨（D.Katz）四功能说：消费者对产品、 服务或企业形成某种态度，并将其储存在 记忆中，需要时，就会从大脑记忆中提取 出来，以应付或帮助解决当前所面临的购 买问题！从一定程度来说，消费者态度具 有一定的功能！
适应功能（也称实利或功利功能，指态度能使人更好
地适应环境和趋利避害）
第一节：态度的概述
课堂随想？？？
什么是态度？ 态度由什么因素构成？ 情感、认知、意向，三者与态度有什么 关系？ 消费者态度的功能？ 消费者态度的特点？
态度是什么？
医药消费者的态度
创新能力
消费者对那些拥有创新能力和 新产品研发的医药公司更感兴 趣。
环保意识
消费者越来越关注医药公司的 环保意识和可持续发展。
医药消费者的意见反馈和投诉渠道
医药消费者对医药产品和服务的意见反馈和投诉对于医药公司的改进至关重要。以下是一些流行的意见 反馈和投诉渠道：
1
社交媒体
消费者通过社交媒体平台向医药公司
消费者通过查阅其他用户的评 价和口碑来判断医药产品的可 信度。
信誉良好的药店
消费者更愿意购买来自信誉良 好的药店的医药产品。
医药消费者的健康意识与需求
随着健康意识的提高，医药消费者的需求也在不断变化。以下是一些医药消费者普遍关注的健康 问题：
慢性疾病
对于慢性疾病患者而言，他们更关注长期控制和管理疾病的医药产品。
健康保健
许多消费者关注健康保健和预防疾病，他们会寻找相应的医药产品。
心理健康
随着心理健康问题的增加，消费者对心理健康相关医药产品的需求也在增加。
消费者对医药公司的品牌评价
消费者ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ医药公司的品牌评价对于公司的声誉和市场地位至关重要。以下是消费者在品牌评价中考虑的 因素：
可靠性和信誉
消费者更信任那些拥有良好信 誉和可靠性的医药公司。
医药消费者的态度
医药消费者的态度对医疗行业的发展起着至关重要的作用。这个演示将向您 展示医药消费者的态度、对医药市场的需求和对医药品牌的评价。
医药市场背景和规模
医药市场在全球范围内规模巨大，消费者数量不断增加。了解医药市场的背景和规模有助于我们更 好地了解消费者对医药产品的态度。
1
市场规模增长
全球医药市场呈现稳定增长，预计未来几年将继续增长。
第六章 医药消费者的态度及其改变
《THINK SMALL》广告文案
我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有 一大群人试图挤进里边，不会再有加油生问汽油 往哪儿加，不会再有人感到其形状古怪了。事实 上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认 识到它的许多优点并非笑话，如１加仑汽油可跑 ３２英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置； 一副轮胎可跑４万英里。也许一旦你习惯了金龟 车的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停 车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或 想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一 下小的多龟车吧！(《销售与市场》1998.6/P16)
第二节 医药消费者态度的测量与改变
一、医药消费者态度的测量 （一）李克特量表 （二）语意差别量表 （三）古德曼量表
测量认知成分 （1）
用语意差别表来测量对具体属性的信念
健怡可乐
口味强烈
口味温和
价格低
价格高
无咖啡因
咖啡因含量高
口味独特
无独特口味
测量情感成分（2）
用李克特表来测量对具体属性的感觉
E.g. 由某品牌前期产品的认识推及新产品
3、社会学习理论
替代式学习或观察学习
通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或 者想像预期行为的不同后果，这样的学习就被称为替 代式学习。
融合了认知学习和行为学习理论。 强调学习过程中社会条件的作用。不同于模仿，如 开车。
学习理论的概括 :
理论
续上
这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万 宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美 国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇 直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品 牌价值高达500亿美元。
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说服是指所有有意识地影响信念、态度 和行为的企图.
•外在刺激 •信息源 • 传播过程 • 情景因素
•信息接受者 •（目标靶）
•干预过程
•态度改变 •态度维持
第六章医药消费者的态度及其改变
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•
三、医药消费者态度改变的影响因素
（一）信息来源 （二）信息自身因素 （三）信息接受者因素 （四）传播过程 （五）情景因素
第六章医药消费者的态度及其改变
行为“意图”成分
o 一个人对于某事物或某项活动做出特定反应 的倾向。
•? 是否向朋友推荐产品
第六章医药消费者的态度及其改变
三者关系
•
•
参与程度不同，三者关系不同
层次类型 高度参与 低度参与 经验
次序 认知、情感、意向 认知、意向、情感 情感、意向、认知
信息处理的性质 积极、具体购买中处理信息 消极、具体购买中处理信息 积极、持续不断处理信息
第六章医药消费者的态度及其改变
续上
o 这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万 宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美 国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇 直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品 牌价值高达500亿美元。
•态度的改 变
第六章医药消费者的态度及其改变
结论 企业通常通过成功地改变消费者对产品的态 度来改变消费者的行为。
o （高山露水软饮料）
（乐趣和清爽感觉）
第六章医药消费者的态度及其改变
消费者通过经典性条件反射的学习
•流行音乐
•正面的情感
•矿泉水
•正面的情感
第六章医药消费者的态度及其改变
营销应用 (1)
o 在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起 来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐， 就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐 就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰 动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就 会获得免费宣传。
第六章医药消费者的态度及其改变
第六章医药消费者的态度及其改变
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第二节 医药消费者态度的测量与改变
一、医药消费者态度的测量 （一）李克特量表 （二）语意差别量表 （三）古德曼量表
第六章医药消费者的态度及其改变
•测量认知成分 （1）
用语意差别表来测量对具体属性的信念
健怡可乐
口味强烈
口味温和
价格低
经典性条件反射 操作性条件反射
第六章医药消费者的态度及其改变
经典性条件反射
o 运用刺激和反应之 间某种既定的关系， 使人学会对于不同 刺激做出相同反应 的过程叫经典性条 件反射。
第六章医药消费者的态度及其改变
经典性条件反射
一个中性的刺激与 一个原来就能引起 某种反应的刺激相 结合，而使个体学 会对那个中性刺激 做出反应。
转变非用户的态度（AT&T改变那些使用其他电信 服务、更年轻一代消费者对它的态度。雅芳向有钱 的妇女推销高价系列产品，转变人们对它的态度。）
第六章医药消费者的态度及其改变
《THINK SMALL》广告文案
我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有 一大群人试图挤进里边，不会再有加油生问汽油 往哪儿加，不会再有人感到其形状古怪了。事实 上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认 识到它的许多优点并非笑话，如１加仑汽油可跑 ３２英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置； 一副轮胎可跑４万英里。也许一旦你习惯了金龟 车的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停 车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或 想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一 下小的多龟车吧！(《销售与市场》1998.6/P16)
•广告
•好感
•搜集信息 •产品试用
第六章医药消费者的态度及其改变
操作性条件反射
o 强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强 化的行为更容易重复出现。
•如果你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种新产 品——果珍，你深信你的产品口味独特，消费者定会 喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购 买你的产品呢？
推理/类推 o 对已有的信息和新信息进行重新构造和组合 以进行创造性思考。 o E.g. 由某品牌前期产品的认识推及新产品
第六章医药消费者的态度及其改变
3、社会学习理论
o 替代式学习或观察学习 o 通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或 者想像预期行为的不同后果，这样的学习就被称为替 代式学习。 o 融合了认知学习和行为学习理论。 o 强调学习过程中社会条件的作用。不同于模仿，如 开车。
第六章医药消费者的态度及其改变
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营销中态度强化与转变的策略
1、态度强化策略 通过广告强化现有用户（确保核心用户的忠 诚。目的是强化用户态度，增加现有消费者 对产品的消费量。）
例：康宝汤匙
通过关系营销巩固现有用户（一对一与消费 者保持持久联系）。
例：雀巢公司
第六章医药消费者的态度及其改变
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将新用户吸引到现有产品上来（表明产品能比其 他产品更好地满足需要）
第六章医药消费者的态 度及其改变
2020/11/27
第六章医药消费者的态度及其改变
从“淑女”到“牛仔” :MARLBORO
闭上你的眼睛想 想万宝路香烟，你 的头脑中出现了什 么？是那种有一个 象牙烟嘴或红美人 烟嘴的柔弱的、女 人气的香烟吗？
第六章医药消费者的态度及其改变
续上
o NO！ o 菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场，当 时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温 和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地 用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了20世纪 40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促 销。到了20世纪50年代，上述形象已被牢固地树立 起来。
第六章医药消费者的态度及其改变
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二、态度的功能
行为调节功能 价值表现功能 自我防卫功能 认知功能
第六章医药消费者的态度及其改变
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三、态度的形成
学习理论： 1、条件化学习(经典性条件反射与操作性
条件反射) 2、认知学习 3、社会学习
第六章医药消费者的态度及其改变
1、条件反射理论
o条件反射指的是基于刺激物与反应之间的联系的学习。
通过观察他人行为的结果或想像某种行为的结果 来学习如何行动。
案例
推理
个体通过思考、重新构造和组合已有的信息，从 而形成新的联想或概念。
第六章医药消费者的态度及其改变
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四、态度改变的理论：
平衡理论 海德，自己、他人、 他物三者的平衡 认知失调理论 费斯廷格 态度变化阶段理论 凯尔曼，服 从、同化、内化三阶段
第六章医药消费者的态度及其改变
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第一节 医药消费者态度的概述
一、消费者的态度 （一）什么是态度
态度——是个体对一定对象所持有的相对 稳定的心理反应倾向。是后天学到的偏好。
第六章医药消费者的态度及其改变
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（二）态度的三种成分
•认知成分 •情感成分 •意向成分
•行为
认知成分：对商品或劳务的认知、理解和评价。消 费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。 它显示了消费者想要什么。
第六章医药消费者的态度及其改变
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第三节 利用态度预测医药消费者行为
一、态度模型 （一）菲什拜茵模型 （二）信息整合理论模型 二、菲什拜茵的合理行动理论
第六章医药消费者的态度及其改变
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三、医药消费者行为和态度不一致的影响因素
１、消费者动机 ２、经济约束 ３、情景因素 ４、医生或医师的诱导需求 ５、制度的约束 ６、态度测量上的问题
例：吉列90年推出超级感应（SENSOR） 刀片
将新用户吸引到新产品上来（不是强化现有态 度，而是塑造新态度。）
例：20世纪80年代中期摩托罗拉推出蜂 窝电话
第六章医药消费者的态度及其改变
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2、态度转变策略
转变现有态度需要对现有品牌进行重新定位。 策略有： 转变现有用户的态度（改变向现有消费者提供的产 品----重新定位。如将牛奶定位成21世纪的健康 饮品，符合当今的健康、营养潮流。）
2、认知学习
认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进 行的一切脑力活动。 没有直接的经验或强化，仅仅通过思考或者简 单的学习。
第六章医药消费者的态度及其改变
映像式机械学习 o 在没有条件作用的情况下学习在两个或多个 概念之间建立联系。 o E.g. 简单信息的重复。
第六章医药消费者的态度及其改变
第六章医药消费者的态度及其改变
学习理论的概括 :
理论
经典性条 件反射
操作性条件 反射
映象式机械 学习
替代式学习 或模仿
描述
如果两个物体频繁地在一起出现，由第一个物体 引起的反应也会由第二个物体引起。
如果一种反应被予以强化，人会倾向于在以后遇 上相同情况时重复做出这种反应
在没有条件作用的情况下将两个或多个概念联系 起来。
第六章医药消费者的态度及其改变
续上
o 到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的 趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一 年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的 销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道 这个牌子的人也极为有限。 o 在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时非 常著名的营销策划人李奥•贝纳，交给了他一个课题： 怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？
价格高
无咖啡因
咖啡因含量高
口味独特
无独特口味
第六章医药消费者的态度及其改变
测量情感成分（2）
•用李克特表来测量对具体属性的感觉