竞争性市场营销战略(PPT 52张)
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06竞争性市场营销战略PPT课件
或者竞争日趋激烈，这个细分市场的价格和利润就可能
价还价能力加强的威胁：如果某个细 分市场中顾客的讨价还价能力很强或正在加强， 该细分市场就没有吸引力。顾客就会设法压低 价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并 且使竞争者互相争斗，所有这些都会使销售商 的利润受到损失。
3、波特的竞争模型
潜在进入者 （新加入者的威胁）
图决定细分市场结构吸 引力的五种力量
供应商 （供应商的 侃价能力）
行业竞争对手 （现有竞争
对手的威胁）
顾客 （买方侃 价能力）
替代品
（替代品的威胁）
12
五力分析法
1．产品新进入的威胁：进入本行业的壁垒有哪些；它们阻碍进入者 的作用有多大；本企业怎样确定自己的地位(自己进入或阻止对手进入)
5．现有企业的竞争：行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成 本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行 业竞争激烈程度。
应用：请用“五力分析法”分析某行业如彩电行业的竞争环境。 13
波特的竞争模型
1） 行业内竞争：如果某个细分市场已经有了众多的、 强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就 会失去吸引力。如果该细分市场处于稳定或者衰退，这 些情况往往会导致价格战、广告争夺战、新产品推出， 并使企业要参与竞争就必须付出高昂的代价
2．供货商的议价能力：供货商的品牌或价格特色，供货商的战略中 本企业的地位，供货商之间的关系，从供货商之间转移的成本等，都影 响企业与供货商的关系及其竞争优势。
3．买方的议价能力：本企业的部件或原材料产品占买方成本的比例， 各买方之间是否有联合的危险、本企业与买方是否具有战略合作关系等。
4．替代品的威胁：替代限定了公司产品的最高价，替代品对公司 不仅有威胁，也可能带来机会。企业必须分析，替代品给公司的产品带 来“灭顶之灾”呢，还是提供了更高的利润或价值；购买者转而购买替 代品的转移成本；公司可以采取什么措施通过降低成本或增加附加值， 来降低消费者购买替代品的风险。
竞争性市场营销战略(PPT 52页)PPT共54页
竞争性市场营销战略(PPT 52页)
36、如果我们国家的法律中只有某种 神灵， 而不是 殚精竭 虑将神 灵揉进 宪法， 总体上 来说， 法律就 会更好 。—— 马克·吐 温 37、纲纪废弃之日，便是暴政兴起之 时。— —威·皮 物特
38、若是没有公众舆论的支持，法律 是丝毫 没有力 量的。 ——菲 力普斯 39、一个判例造出另一个判例，它们 迅速累 聚，进 而变成 法律。 ——朱 尼厄斯
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
40、人类法律，事物有规律，这是不 容忽视 的。— —爱献 生
ห้องสมุดไป่ตู้
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
36、如果我们国家的法律中只有某种 神灵， 而不是 殚精竭 虑将神 灵揉进 宪法， 总体上 来说， 法律就 会更好 。—— 马克·吐 温 37、纲纪废弃之日，便是暴政兴起之 时。— —威·皮 物特
38、若是没有公众舆论的支持，法律 是丝毫 没有力 量的。 ——菲 力普斯 39、一个判例造出另一个判例，它们 迅速累 聚，进 而变成 法律。 ——朱 尼厄斯
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
40、人类法律，事物有规律，这是不 容忽视 的。— —爱献 生
ห้องสมุดไป่ตู้
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
竞争性市场营销战略ppt课件
市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有 率最高的企业。（国内：海尔、红塔、格兰仕、联想；国外： 通用汽车、柯达、IBM、可口可乐、沃尔玛）
市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处 于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企 业。（高露洁、福特、戴尔、百事可乐）
选择型：竞争者可能对某些方面的攻击行为做出 反应， 而对其他方面的攻击不予理会。
强烈型：对任何有碍于它的进攻都会做出迅速而 强烈的反应，且对抗到底。
随机型：反应难以琢磨，无论根据其资源实力、 历史或其他方面的情况，都很难预见其如何反应。
02.04.2020
竞争性市场营销战略ppt课件
9
7.1.3 第三步：选择攻击和规避的竞争对手
想到的一家公司”之类的问题时，提名某竞争者的顾客 在全部顾客中所占的份额 情感占有率：在顾客回答诸如“举出你喜欢购买某产品 的一家公司的名称”之类的问题时，提名某竞争者的顾 客在全部顾客中所占的份额
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竞争性市场营销战略ppt课件
8
竞争对手的反应模式
从容不迫型：竞争者没有反应或反应不激烈。
注意：“竞争者近视症”！
02.04.2020
竞争性市场营销战略ppt课件
5
7.1.2 第二步：评估竞争对手
需要回答的几个问题：
各个竞争对手在市场中追求的是什么？ 每个竞争对手的战略意图是什么？ 不同竞争对手的优势和劣势是什么？ 各个竞争对手的反应模式是什么？
02.04.2020
竞争性市场营销战略ppt课件
策略
关键在于专业化，可以在市场、顾客、产品线或者营销组 合中的任何一个进行专业化。
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市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处 于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企 业。（高露洁、福特、戴尔、百事可乐）
选择型：竞争者可能对某些方面的攻击行为做出 反应， 而对其他方面的攻击不予理会。
强烈型：对任何有碍于它的进攻都会做出迅速而 强烈的反应，且对抗到底。
随机型：反应难以琢磨，无论根据其资源实力、 历史或其他方面的情况，都很难预见其如何反应。
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竞争性市场营销战略ppt课件
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7.1.3 第三步：选择攻击和规避的竞争对手
想到的一家公司”之类的问题时，提名某竞争者的顾客 在全部顾客中所占的份额 情感占有率：在顾客回答诸如“举出你喜欢购买某产品 的一家公司的名称”之类的问题时，提名某竞争者的顾 客在全部顾客中所占的份额
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竞争性市场营销战略ppt课件
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竞争对手的反应模式
从容不迫型：竞争者没有反应或反应不激烈。
注意：“竞争者近视症”！
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竞争性市场营销战略ppt课件
5
7.1.2 第二步：评估竞争对手
需要回答的几个问题：
各个竞争对手在市场中追求的是什么？ 每个竞争对手的战略意图是什么？ 不同竞争对手的优势和劣势是什么？ 各个竞争对手的反应模式是什么？
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竞争性市场营销战略ppt课件
策略
关键在于专业化，可以在市场、顾客、产品线或者营销组 合中的任何一个进行专业化。
02.04.2020
第七章竞争性市场营销战略ppt课件
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二、市场领导者战略
市场领导者战略
扩大 总需求
保护市 场份额
扩大市 场份额
开发 寻找 增加
阵
侧
以
反
机
收
新用 新用 使用
地
翼
攻
击
动
缩
户
途
量
防
防
为
防
防
防
御
御
守
御
御
御
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案例 宝洁公司的战略
● 了解顾客 ● 长期展望 ● 产品创新 ● 质量战略 ● 产品线扩展战略 ● 品牌扩展战略 ● 多品牌战略 ● 大量广告和媒体先锋 ● 积极进取的销售队伍
● 有效的销售促进 ● 顽强的竞争 ● 制造效率和成本削减 ● 品牌管理系统
● 资料来源：菲利普·科 特勒．营销管理 ． 第 285~286页．北京：中国 人民大学出版社， 2001.7。
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三、市场挑战者战略
● 确定战略目标与竞争对手 ● 市场挑战者战略
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营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者［1］
行业目录、年报、手册和其他出 版物都是获得数据的重要途径。然而， 仅仅依靠这些获取信息接的途径是远远 不够的。专家们指出，采用如下8种技能 能使一个公司保持竞争优势：
● 密切注视你所在行业的一些小公司及相 关行业。
● 追踪专利权的运用。
01.03.2021
13
五、预测竞争者的反应模式
● 从容型竞争者 ● 选择型竞争者 ● 凶狠型竞争者 ● 随机型竞争者
01.03.2021
国际市场竞争战略课件(PPT52张)
第一节 竞争环境分析
在进入国际市场参与市场竞争前，企业 一般要做好竞争环境分析方面的工作。
一、外部竞争环境分析
1、间接环境因素 指那些企业所不能控制的，并且与企业竞争 性营销活动间接相关的环境因素。包括社会文化 、政治法律、经济人口、科学技术等外部营销环 境因素。
2、直接环境因素
指那些企业得以控制或施加影响的，并且与 企业竞争性营销活动直接相关的环境因素，通常 包括企业的竞争地位、顾客特点、与原料供应商 的关系以及可利用的资金市场和劳务市场营销环 境因素。
国际市场竞争战略
竞争战略指企业通过发挥自己的特长来取得竞 争优势的战略。在当代，各行各业都面临激烈 的市场竞争，企业要想生存和发展必须随时掌 握市场竞争的态势，从中发现有利因素和不利 因素，预测发展变化趋势，使自己的营销策略 与营销环境经常保持协调和适应，只有这样， 才能在激烈的市场竞争中取胜。
2、正面竞争策略 指进攻者集中全力攻击对手的强项，它适宜于实力 较强的企业。进攻者必须在产品、广告、价格等 主要方面超过对手，否则不宜采取这种进攻策略 。
3、围堵竞争策略。指企业通过生产更多的型号、款 式、规格的价格低廉、质量可靠的产品，迫使竞 争对手同时在前、后、侧翼各方进行防御，分散 对方的力量和资源，突破对方弱点，开辟新的潜 在市场。
1、成本领先策略。
指企业通过对低成本的追求来取得竞争优势的策略。即企 业努力减少生产及销售成本，使价格低于竞争者产品价格 ，以提高市场占有率。 成本领先即可以是生产成本领先，也可以是销售成本领 先。主要通过引进先进技术与设备、加强技术管理、广告 促销预算合理使用、低成本分销渠道利用、降低服务成本 等。 20 世纪 70 年代，日本家电企业对国际市场的开拓，主要 是采用成本领先策略，即通过大批量生产和大规模营销， 充分利用生产与营销的经验和规模经济效益，以低成本售 价的优势逐渐打入西欧及北美市场。
第五章-竞争性市场营销战略PPT课件
替代者 行业竞争的五种基本力量
4
二、识别竞争的方法
1、从行业竞争角度识别竞争者方法。 2、从市场竞争角度识别竞争者方法
5
行业 竞争 观念
完全垄断：高价格、低宣传、少服务 完全寡头垄断：降低成本、扩大销量 差别寡头垄断：质量、性能、服务差别化 垄断竞争：市场细分、差别化 完全竞争：降低生产和分销成本
13
第三节 市场竞争的基本战略
14
市场领导者
市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者
15
市场领先者的战略
一、市场领先者的含义 所谓市场领先者，是指在相关产品的 市场上市场占有率最高的企业。
16
二、市场领先者的战略
（一）扩大总需求 1. 开发新用户
吸引未使用者、进入新的细分市场、开发新的地理市场
2 .寻找新用途
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百事可乐攻击可口可乐
第二战间，百事和可口都随着美国国旗飘扬在世界各地而 同时增加了销售量。战后，百事的销售与可口可乐相比开始下 降。百事可乐的问题是有很多因素造成的，包括它的不良形象、 较差的口味、马虎的包装和差劲的质量管理。而且，由于成本 增加，百事不得不提高售价，这使它的成交条件不如从前。在 40年代末期，百事的士气相当低落。
第五章 竞争性市场营销战略
1
• 第一节 竞争者识别 • 第二节 竞争者分析与选择 • 第三节 竞争者基本战略
2
第一节 竞争者识别
谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优劣势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式是何？
3
一、影响竞争的五种力量
新进入竞争者
供应者
行业内企业之 间的竞争
购买者
4. 反击防御：指市场领导者受到竞争者攻击后采取 反击措施。
竞争性市场营销战略(ppt 89页)
题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。
• 在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获 得市场份额和利润。
市场份额
心理份额
情感份额
1994 1995 1996 1994 1995 1996 1994 1995 1996 A 50％ 47 ％ 44 ％ 60 ％ 58 ％ 54 ％ 45 ％ 42 ％ 39 ％ B 30 ％ 34 ％ 37 ％ 30 ％ 31 ％ 35 ％ 44 ％ 47 ％ 53 ％ C 20 ％ 19 ％ 19 ％ 10 ％ 11 ％ 11 ％ 11 ％ 11 ％ 8 ％
三、评估竞争者的优势与劣势
• 在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须 监视3个变量：
– 市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。 – 心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”
这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 – 情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问
• 了解每个竞争者的更详细的信息，包括：
– 竞争者业务； – 营销，制造，研究与开发，财务和人力资源战略； – 产品质量，特色和组合； – 顾客服务； – 定价方针； – 分销覆盖面； – 销售员战略； – 广告和促销程序。
群体A
产品线狭窄
群体C
高 生产成本较低
产品线中等
服务质量高
生产成本中等
质 价格高
– 通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争 者的优势和劣势。
– 通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研 来对增加对竞争者的了解 。
_
顾客知晓度 产品质量 产品有效供应 技术服务 推销人员
AE
E
P
P
G
• 在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获 得市场份额和利润。
市场份额
心理份额
情感份额
1994 1995 1996 1994 1995 1996 1994 1995 1996 A 50％ 47 ％ 44 ％ 60 ％ 58 ％ 54 ％ 45 ％ 42 ％ 39 ％ B 30 ％ 34 ％ 37 ％ 30 ％ 31 ％ 35 ％ 44 ％ 47 ％ 53 ％ C 20 ％ 19 ％ 19 ％ 10 ％ 11 ％ 11 ％ 11 ％ 11 ％ 8 ％
三、评估竞争者的优势与劣势
• 在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须 监视3个变量：
– 市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。 – 心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”
这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 – 情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问
• 了解每个竞争者的更详细的信息，包括：
– 竞争者业务； – 营销，制造，研究与开发，财务和人力资源战略； – 产品质量，特色和组合； – 顾客服务； – 定价方针； – 分销覆盖面； – 销售员战略； – 广告和促销程序。
群体A
产品线狭窄
群体C
高 生产成本较低
产品线中等
服务质量高
生产成本中等
质 价格高
– 通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争 者的优势和劣势。
– 通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研 来对增加对竞争者的了解 。
_
顾客知晓度 产品质量 产品有效供应 技术服务 推销人员
AE
E
P
P
G
竞争性市场营销战略(PPT 73页)
9
Tianjin University
销售商数量及产品差异程度
行业结构
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商
完全垄断 （电力）
少数销售商 许多销售商
无差别寡头 完全竞争 垄断（石化） （农产品）
差别寡头垄断 垄断竞争 （通讯） （饭店）
行业动态首先决定于需求与供应的基本情况，供求会影响行 业结构，行业结构影响行业的行为，如产品开发、定价和广 告战略等，行业的行为决定着行业的绩效。
一、识别竞争者
联合利华洗 衣粉
宝洁洗衣粉 竞争 及其他洗衣粉制造商
现实 竞争
者
“超声波 洗衣机”
潜在 竞争
者
企业必须避免 “竞争对手近视 症”，不要忽视 潜在竞争者的存
在。
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从业务导向识别竞争者
5
Tianjin University
从产品替代性识别竞争者
研究 重点二
7
Tianjin University
从行业结构识别竞争者
行业是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。
在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素：
卖方密度 产品差异 进入难度
8
Tianjin University
决定行业结构的主要因素
1. 销售商数量及产品差异程度 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度
同一需要的产品的各种形式之间的竞争。（娱乐设
备中的彩电，音像设备。）
愿望竞争者（Generic competition），指
提供不同产品以满足不同需求的竞争者。（外出旅
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Ch09 竞争性市场营销战略 16
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五、预测竞争者的反应模式
从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者
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Ch09 竞争性市场营销战略
17
第二节 确定竞争对象 与战略原则
一、顾客价值分析 二、确定攻击对象和回避对象 三、企业市场竞争的战略原则
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四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息
分析评价
定点超越
23.02.2019 Ch09 竞争性市场营销战略 13
营销视野
定点超越
定点超越（Benchmarking)是试图了解某些 公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司 做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：
1. 销售商数量及产品差异程度 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度
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Ch09 竞争性市场营销战略
8
销售商数量及产品差异程度
1个销售商 无差别 产品 有差别 产品 完全垄断 少数销售商 完全 寡头垄断 不完全 寡头垄断 许多销售商 完全竞争
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Ch09 竞争性市场营销战略
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从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition），指满
足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的 竞争。 属类竞争者（Industry competition），指 行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争 者。 形式竞争者（Form competition），指满 足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 愿望竞争者（Generic competition），指 提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
23.02.2019
Ch09 竞争性市场营销战略
18
一、顾客价值分析
识别顾客价值的主要属性。 评价不同属性的重要性。 研究顾客对本公司及竞争者产品属性的 评价。 通过与主要竞争者的比较，研究特定细 分市场的顾客如何评价公司的绩效。 监测不断变化中的顾客特性。
Ch09 竞争性市场营销战略 19
确定定点超越项目 界定测量关键绩效的变量 确定最佳级别的竞争者 衡量最佳级别对手的绩效 测定本公司绩效 制定缩小差距的行动计划 执行和监测结果
Ch09 竞争性市场营销战略 14
23.02.2019
营销技能
用游击式的营销调研 智胜竞争者［1］
行业目录、年报、手册和其他出版 物都是获得数据的重要途径。然而，仅 仅依靠这些获取信息的途径是远远不够 的。专家们指出，采用如下8种技能能使 一个公司保持竞争优势： 1. 密切注视你所在行业的一些小公司及 相关行业。 2. 追踪专利权的运用。 3. 追寻行业专家的工作变化或其他活动。
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Ch09 竞争性市场营销战略
3
第一节
竞争者分析
分析竞争 者的目标
判定竞争 者的战 的反应模式
Ch09 竞争性市场营销战略 4
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一、识别竞争者
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者
公司最直接的竞争者是那些处于同一行 业采取同一战略群体的公司。企业通常 需要对竞争者所属的战略群体作出判断。
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三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？ 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
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营销技能
用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
4. 了解新的特许经营协议。 5. 监视商业合同或商业联盟的缔结。 6. 找出一些有助于竞争且能降低成本的 商业活动。 7. 追踪价格的变化。 8. 了解一些能改变商业环境的社会变化、 消费者的品位和偏好的变化。
2、优质制胜。即企业向市场提供的产品在质量上应 当优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利。
3、廉价制胜。即企业对同类同档次产品应当比竞争 对手更便宜以赢得市场竞争的胜利。
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二、确定攻击对象和回避对象
1. 强竞争者与弱竞争者 2. 近竞争者与远竞争者 3. “好”竞争者与“坏”竞争者
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Ch09 竞争性市场营销战略
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三、企业市场竞争的战略原则
1、创新制胜。即企业应根据市场需求不断开发出适
销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利。
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从行业结构识别竞争者
行业 是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。 在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素：
卖方密度 产品差异 进入难度
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Ch09 竞争性市场营销战略
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决定行业结构的主要因素
垄断竞争
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从市场需求识别竞争者
即把满足相 同顾客需要或 服务于同一顾 客群的企业视 为竞争者。
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Ch09 竞争性市场营销战略
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二、判定竞争者的战略
战略群体指在某特定行业内推行相同战 略的一组公司。
1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。
章竞争性市场营销战略
Ch09 竞争性市场营销战略 23.02.2019 1
第九章
竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略 本章结构提示
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Ch09 竞争性市场营销战略
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学习目标
掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争 对象和竞争战略。 理解竞争性地位的分析思路，了解市场 领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略。
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五、预测竞争者的反应模式
从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者
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Ch09 竞争性市场营销战略
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第二节 确定竞争对象 与战略原则
一、顾客价值分析 二、确定攻击对象和回避对象 三、企业市场竞争的战略原则
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四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息
分析评价
定点超越
23.02.2019 Ch09 竞争性市场营销战略 13
营销视野
定点超越
定点超越（Benchmarking)是试图了解某些 公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司 做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：
1. 销售商数量及产品差异程度 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度
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销售商数量及产品差异程度
1个销售商 无差别 产品 有差别 产品 完全垄断 少数销售商 完全 寡头垄断 不完全 寡头垄断 许多销售商 完全竞争
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Ch09 竞争性市场营销战略
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从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition），指满
足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的 竞争。 属类竞争者（Industry competition），指 行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争 者。 形式竞争者（Form competition），指满 足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 愿望竞争者（Generic competition），指 提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
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Ch09 竞争性市场营销战略
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一、顾客价值分析
识别顾客价值的主要属性。 评价不同属性的重要性。 研究顾客对本公司及竞争者产品属性的 评价。 通过与主要竞争者的比较，研究特定细 分市场的顾客如何评价公司的绩效。 监测不断变化中的顾客特性。
Ch09 竞争性市场营销战略 19
确定定点超越项目 界定测量关键绩效的变量 确定最佳级别的竞争者 衡量最佳级别对手的绩效 测定本公司绩效 制定缩小差距的行动计划 执行和监测结果
Ch09 竞争性市场营销战略 14
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营销技能
用游击式的营销调研 智胜竞争者［1］
行业目录、年报、手册和其他出版 物都是获得数据的重要途径。然而，仅 仅依靠这些获取信息的途径是远远不够 的。专家们指出，采用如下8种技能能使 一个公司保持竞争优势： 1. 密切注视你所在行业的一些小公司及 相关行业。 2. 追踪专利权的运用。 3. 追寻行业专家的工作变化或其他活动。
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第一节
竞争者分析
分析竞争 者的目标
判定竞争 者的战 的反应模式
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一、识别竞争者
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者
公司最直接的竞争者是那些处于同一行 业采取同一战略群体的公司。企业通常 需要对竞争者所属的战略群体作出判断。
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三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？ 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
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营销技能
用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
4. 了解新的特许经营协议。 5. 监视商业合同或商业联盟的缔结。 6. 找出一些有助于竞争且能降低成本的 商业活动。 7. 追踪价格的变化。 8. 了解一些能改变商业环境的社会变化、 消费者的品位和偏好的变化。
2、优质制胜。即企业向市场提供的产品在质量上应 当优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利。
3、廉价制胜。即企业对同类同档次产品应当比竞争 对手更便宜以赢得市场竞争的胜利。
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二、确定攻击对象和回避对象
1. 强竞争者与弱竞争者 2. 近竞争者与远竞争者 3. “好”竞争者与“坏”竞争者
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三、企业市场竞争的战略原则
1、创新制胜。即企业应根据市场需求不断开发出适
销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利。
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从行业结构识别竞争者
行业 是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。 在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素：
卖方密度 产品差异 进入难度
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决定行业结构的主要因素
垄断竞争
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从市场需求识别竞争者
即把满足相 同顾客需要或 服务于同一顾 客群的企业视 为竞争者。
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二、判定竞争者的战略
战略群体指在某特定行业内推行相同战 略的一组公司。
1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。
章竞争性市场营销战略
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第九章
竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略 本章结构提示
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学习目标
掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争 对象和竞争战略。 理解竞争性地位的分析思路，了解市场 领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略。